京东消费观察显示：“运动局”成年轻人社交新潮流 新老人爱上户外运动：滑雪/骑行/马拉松…被忽视的万亿市场商机！

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京东消费观察显示：“运动局”成年轻人社交新潮流 新老人爱上户外运动：滑雪/骑行/马拉松…被忽视的万亿市场商机！， 

京东消费观察显示：“运动局”成年轻人社交新潮流

“下班打球去？”“走着！”类似的对话越来越多的出现在职场年轻人之间。不知不觉中，年轻人的社交方式正在悄悄的发生变化，从“把言欢”、“网游打怪”转而到球场打球、健身房“撸铁”，运动正改变着年轻人的社交方式。

京东消费及产业发展研究院发布的《运动社交消费观察》显示，在35岁以下年轻群体中，有73.7%的受访者表示愿意通过运动结交新朋友，其中性格外向、喜欢社交的“e人”选择愿意的比例达到86.2%，即便是那些性格内向、喜欢独处的“i人”中，该选项的比例也达到了60.8%。

“观察”还显示，在受访者看来，运动除了能“让身体更健康（83.4%）”之外，还能让自己“结交更多朋友（72.4%）”“生活态度更积极向上（70.4%）”。在运动产品时，消费者更愿意先到网上搜索各种测评（74.3%），以及听运动的同伴推荐（59.7%），此外还有48.3%的受访者会根据品牌的销量和受欢迎度直接下单。

“请人吃饭不如请人出汗” 运动社交受年轻人追捧

年轻人的健康意识越来越强，有受访者表示：“过多的饭局局社交对身体无益，吃进去的热量还要花时间运动消耗掉，与其这样不如把社交场合直接约在运动场，既锻炼了身体，又节省了时间，还加深了友谊，可谓一举三得。”这也是近年来“请人吃饭不如请人出汗”的理念大为流行的主要原因。

在运动场上结识的朋友有着共同的兴趣爱好，以此为基础形成的运动社交互动更频繁，交流更深入，话题更广泛。调研显示，有近半数的受访者会与在运动中结交的朋友频繁联系，变成生活上的朋友，分享日常；还有40.3%的受访者会偶尔联系，主要交谈运动相关话题，或相约一起运动。场上是“针锋相对”的对手，场下是惺惺相惜的朋友，一场球下来，原本素不相识的陌生人可能就成了无话不谈的朋友。

此外，运动社交带来的体验更真实，在球场上配合默契，在健身房里一起撸铁，在大自然里结伴出行，这些都是在虚拟世界中感受不到的真实体验。调研显示，有62%的受访者会对运动中结交的朋友进行锻炼邀约，并会积极讨论装备选择和技术提升的方式方法。

爬山、徒步、羽毛球成年轻人最热衷的运动项目

在选购运动装备时，这届年轻人呈现出更为务实理性的消费态度。调研显示，65.4%的受访者会按照自己的水平匹配合适的装备，48.9%的受访者表示只需要基础装备即可。与此同时品牌的号召力也不容小觑，37.5%的受访者会根据自己的品牌喜好选择产品。在运动项目的选择上，年轻人更为热衷爬山、徒步/健步走和羽毛球这三项运动。

“观察”显示，3月以来年轻人更热爱“以球会友”，从搜索量来看，羽毛球、篮球、乒乓球成为消费者更为关注的球类运动。对于年轻人来说，除了看重羽毛球运动本身的健身功能，这项运动自带的社交属性更是让职场年轻人趋之若鹜。在羽毛球运动相关产品的销售中，羽毛球拍、羽毛球、羽毛球鞋成为成交额排名前三的产品，而像用于个人训练的羽毛球训练器，能够提升羽毛球持久耐用性的羽毛球蒸球机等周边产品的成交额增幅则十分亮眼，分别达457%、149%，这也表明羽毛球爱好者对装备产品的需求越来越专业化。

篮球运动相关产品的销售上，“观察”显示，篮球、篮球袜和标准比赛用的篮球架成为成交额排名前三的产品；在乒乓球相关产品上，乒乓球拍成交额占比最高，其次是乒乓球桌和乒乓球拍胶皮；在其他球类运动方面，台球、壁球、排球的成交额同比增长分别达73%、71%、66%。

加入健身群聊 壶铃、律动机销售增超5倍

年轻人对自身形象的要求越来越高，“马甲线”“一字肩”“少女背”“天鹅颈”等符合现代人审美的形体成为众多爱美年轻人的追求。特别是受春节档电影《热辣滚烫》的影响，不少Z世代的“运动细胞”也被激活。

“观察”显示，家用跑步机、磁控动感单车、跳绳、筋膜枪、椭圆机成为更受消费者关注的健身训练类产品。同时，健身爱好者在装备和器材的准备上也更加专业，壶铃、律动机、夹腿器、筋膜刀、保加利亚牛角包等专业健身运动产品成交额同比增长亮眼，分别达574%、514%、238%、206%、182%。

运动当然也要注重穿搭与防护。“观察”显示，跑步鞋、运动板鞋、篮球鞋、运动夹克/风衣、运动裤等成为消费金额较高的服饰产品，同时运动髌骨带、运动护臀及护腕等防护型产品也获得了消费者的高度关注。

在谈及运动消费趋势时，京东运动鞋服采销认为，全民运动热潮不仅体现在参与人数的增加和运动方式的多元化上，更体现在运动的专业化和社交化趋势上。这些趋势不仅推动了运动产业的快速发展，也为人们的健康生活方式提供了更多的选择和可能性。

来源：财经头条


新老人爱上户外运动：滑雪/骑行/马拉松…被忽视的万亿市场商机！

前言

疫情之后，随着健康意识的提升，居民参与运动健身的热情空前高涨，享受自然、亲近自然的需求，让户外运动逐渐成为一种新时尚。

在所有年龄段中，有钱有闲的退休人群及活力老人，成为各类户外运动领域的活跃人群。

据国家国民体质监测中心发布的《全民健身活动状况调查公报》显示，我国40-59岁人群中，经常参加运动锻炼的比例为31.7%，这一数字仅次于7-18岁年龄段。此外，在同等便利的条件下，74.3%的居民首选在户外运动，与60岁以下人群相比，60岁以上人群更喜爱在户外锻炼。

与此同时，这一届新老人爱好的户外项目，也正悄然发生改变。

跳广场舞、打太极拳等传统健身方式逐渐成为过去式，越来越多的新老人们开始拥抱骑行、滑雪、网球等更为小众的户外运动。

据《中国户外运动产业发展报告》显示，过去一年，冰雪、骑行、越野、露营等户外运动呈现爆发式增长，其中41岁以上人群参与比例超过35%。

更多小众户外运动的走红，相应也带动了运动消费市场的增长。数据显示，2023年上半年，与户外运动相关的订单量同比增长79%，与2019年同期相比，订单量增长了221%。

本文，AgeClub将从我国户外运动产业现状出发，结合中老年人群户外运动参与情况，以及在鞋服、装备、场馆等户外消费领域的趋势变化，分析在中老年户外运动蓬勃发展的当下，相关企业机构应如何开拓新场景、寻找新商机。

PART 01

骑行、滑雪、马拉松…

新老人的户外运动新选择

一位86岁老人耗时6小时16分钟跑完全马的视频，在小红书上获得了超过55万次点赞。生命不息运动不止的真谛，在这位老人身上得到充分体现。

（图源：小红书）

在一些人的印象中，银发人群通常与一些专业户外运动的画风格格不入，太极拳、广场舞似乎才是多数人所熟悉的中老年运动项目。

事实上，在广场舞等常见的运动健身方式外，诸如骑行、滑雪、腰旗橄榄球等受到年轻人追捧的户外运动，如今也开始走进中老年的视野，且逐渐形成一股流行趋势。

在小红书上，类似“66岁大爷单板滑雪”、“70岁马拉松跑者”的笔记比比皆是。

（图源：小红书）

据小红书发布的《2023户外生活趋势报告》显示：户外运动已逐步走向生活化、全民化，去年1月至10月，户外用户日活环比增长超100%，骑行、露营、潜水冲浪、滑雪等成为新生活方式。

一些外界以为只有年轻人在玩的户外项目，老年人同样爱不释手。

综合国家人口普查数据及消费者调研数据，估算当前我国户外运动人群总量共约5.4亿。根据行业定义，目前户外运动大致可分为两类：

? 轻型户外运动：运动强度偏中/低，运动专业度、入门门槛较低，如跑步、骑行、飞盘、露营等。

? 硬核户外运动：入门门槛较高，对专业度、运动装备的要求较高，如登山、滑雪、攀岩等。

根据相关研究数据及AgeClub观察，目前中老年人群户外运动方式以轻型户外运动为主，硬核户外运动为辅。在所有户外项目里，跑步、骑行最受中老年喜爱，占有绝对优势，而登山、滑雪等更为硬核的户外运动在中老年人群中所占比例则不断上升。

《全民健身活动状况调查公报》显示，在60岁以上男性群体中，健步走、跑步、骑行位列参与度最高的户外项目前三位，而登山则以3.4%的参与比例位列第6。

（图源：《全民健身活动状况调查公报》）

与此同时，《2023中国田径协会路跑工作报告》显示，2023年中国顶级马拉松赛事报名人数创新高。其中60岁以上参赛人数逐年增加，在一些顶级赛事中，40岁以上跑者的完赛率占比达总参赛人数的60%。

在AgeClub看来，中老年群体对户外运动热衷度的不断提升，主要源于以下原因：

1. 疫情成催化剂，户外运动多重优势获中老年青睐

据《小众运动深度研究：大户外的兴起，新时代的社交》报告显示，我国户外运动发展可概括为几个阶段：2019年之前处于萌芽及发展期，2019年之后，户外运动迎来新增长时期。

一方面受疫情期间影响，异地旅游受到限制，人们将目光投向就近的飞盘、滑雪、露营等户外活动，推动户外运动行业出现新增长点。

另一方面，近两年来随着户外运动类型不断丰富，以及中老年运动健康意识的普遍增强，户外运动兼具强身健体、家庭休闲、社交等多重优势，成为中老年人群的运动新选择。

根据《轻量化户外行业白皮书》显示，非户外人群选择户外运动驱动力因素中，排名前三位的分别是亲近自然、疫情开放、与朋友/家人一起休闲社交。

（图源：《轻量化户外行业白皮书》）

2. 政策引导，带动中老年户外运动热情

近年来，国家层面对于全民健康重视度不断升级，并针对中老年健康运动领域发布多个政策性文件，让户外运动行业迎来快速发展期。

2022-2023年间，有关部门相继出台了《户外运动产业发展规划（2022－2025年）》、《促进户外运动设施建设与服务提升行动方案（2023－2025年）》等文件，多层面支持户外运动行业的发展。

具体到中老年人群，早在2015年，体育总局等部门便印发了《关于进一步加强新形势下老年人体育工作的意见》，提出老年人体育工作是我国老龄事业和体育事业的重要组成部分。

今年1月，国办发布的银发经济1号文同样提到丰富老年文体服务，包括组织开展各类适合老年人的体育赛事活动，加强球类、棋牌等活动场地建设，支持体育场所错峰使用等多个方面。

3. 体育活动场所增加，15分钟运动圈初步形成

中老年人群户外运动参与度的不断提升，还与公共体育活动场所的建设有关。

数据显示，2012-2020年，我国城市绿地面积从236.8万公顷，上升至331.2万公顷，增速明显。

《全民健身活动状况调查公报》显示，80.7%的中老年人步行15分钟范围内有运动场所。相较于2014年，中老年人使用各类户外体育活动场地的比例有明显上升。

此外，滑雪、游泳等项目对场所的要求较高，中老年参加此类运动的积极性很大程度上也受到场馆普及度的影响。

据《2022-2023中国滑雪产业白皮书》显示，截至2022年12月，我国滑雪场数量为876家，同比增加8%。其中已投入运营的室内滑雪场数量，从2013年的5家，增加至2022年底的50家。

显而易见，随着越来越多专业化、规模化运动场所的落地，为承接中老年户外运动需求、带动户外消费增长提供有力支撑。

（图源：网络）

PART 02

鞋服/装备/运动场馆

中老年户外运动消费持续增长

在美国、德国等欧美国家，有钱有闲的新中产和退休老人是户外运动的主力人群，贡献了绝大部分消费。根据FOSHO Research Pannel的数据，2022年美国露营消费者画像中，40岁及以上人群占比接近50%。

与一些户外运动发展较早的欧美国家相比，很长一段时间以来，我国中老年户外运动往往被视作是小众冷门市场，相较于银发人群，品牌更倾向于面向年轻消费者推出多样化产品。

不过，这一现状如今正逐渐被扭转。

公开数据显示，截至2021年，仅户外用品这一细分市场，营收规模便达1831.2亿元，41岁以上用户占比达到37%，其中85%的消费者来自一二线城市。预计未来几年内我国户外用品营收规模将以7%左右的速度平稳增长。

（图源：《轻量化户外行业白皮书》）

另据国家体育总局资料显示，2020年我国60岁以上人群人均体育消费为1092.2元，相比2014年增长了117%。

与此同时，国家发改委、国家体育总局等部门出台的《促进户外运动设施建设与服务提升行动方案（2023－2025年）》提出，到2025年推动户外运动产业总规模达到3万亿元。

根据官方资料，目前我国户外运动市场消费类型主要分为两大类：

? 实物型消费：指各种体育运动实物消费资料的消费行为，如运动器材、服装、鞋、报刊和杂志等。

? 参与型消费：指各种体育服务资料的消费行为，如为参与各类体育运动、健美训练、健康咨询、场地租借等支付的各项费用。

基于上述两大消费类型，AgeClub选择了中老年户外运动最常见的三大消费品类，分析其中的商业潜力：

1. 鞋服：中老年偏爱运动装

公开资料显示，2021年我国运动鞋服零售额达3718亿元，占全服装市场规模的13.4%，预计2025年运动鞋服市场规模将达6000亿元。

AgeClub也曾发布报告显示，我国老年鞋市场应用场景中，休闲运动占据绝对优势，占比达95%以上。

过去，中老年人群曾在短短几年里催生了营收数十亿元量级的老人鞋品牌，将老人鞋的客单消费从几十元提升至数百元。而面对如此庞大的运动鞋服市场，中老年在这其中自然也扮演着至关重要的角色。

据《轻量化户外运动白皮书》显示，防晒服，冲锋衣、踏野鞋等位居户外用品量TOP10。另据京东大数据报告显示，服装是平台搜索量最高的中老年商品，其中运动、保暖等功能型服装属于中老年的硬需求。

在天猫平台上，李宁、安踏等国货运动品牌均推出了面向中老年群体的运动鞋服。

（图源：天猫）

另据2020年天猫女性运动市场消费者画像显示，财力充裕、生活稳定的小镇中老年和精致妈妈贡献了最多的消费额。

2. 运动装备：比年轻人更爱买买买

滑雪板、网球拍、山地自行车……这些过去受到年轻人青睐的户外装备，如今也走进了中老年的购物车里。

据2018年阿里发布的老年用户大数据报告显示，天猫淘宝上3000多万中老年用户人均运动装备次数达到4次，在频率和客单价上都出现较大幅度的增长。

在所有户外运动项目中，中老年人群对滑雪装备的消费热情尤为明显。

天猫运动户外行业数据显示，2023年Q4，50+年龄段的滑雪爱好者交易额同比增长65%，60+年龄段的滑雪爱好者交易额同比增长131%；在滑雪袜的月度者中，银发人群占比达37%。

显而易见，随着2022年北京冬奥会的举办，冰雪运动进一步走入大众视野。在滑雪装备市场，中老年有着不输年轻人的力。

（图源：网络）

3. 运动场馆：健身社交两不误

今年1月，湖南卫视播出的纪录片《人生一万年》中，97岁的丁奶奶成为话题焦点。

作为曾经的体育教授，她坚持定期出门与平均年龄80多岁的球友打网球。除了日常和球友切磋外，丁奶奶还会和场馆里的年轻人、小朋友们同场竞技。看见球友后，奶奶会情不自禁地喊出“好高兴”，喜悦之情溢于言表。

（图源：《人生一万年》截图）

显而易见，除了能迎合运动健身的需求外，专业运动场馆所带来的社交满足，让其迅速跻身为中老年最青睐的线下消费场所。

针对于此，各地政府及企业也在不断加快对专业运动场所的建设，为中老年运动健身提供便利。

今年1月，占地约500平米的老年户外智能健身房落户武汉中山公园。官方数据显示，不到一周时间，便吸引了数千名用户前来体验。

另据内蒙古呼伦贝尔市老年人体育协会调查统计，全市适合中老年人活动的运动场馆超600个，各类室外运动场点近千个。

在AgeClub看来，除了搭建更多专业化、适老化的户外运动场地外，未来结合中老年人群的消费偏好和需求痛点，围绕场馆打造运动鞋服、健康饮食等线下门店，以及运动教练、健康咨询等配套服务，也将成为相关企业布局的重点。

PART 03

中老年户外运动新场景下的新机会：

适老用品/课程打造/体医融合…

随着参与人数和运动类型的不断丰富，户外运动场景也呈现出细分化趋势。除运动鞋服、装备等传统消费赛道外，针对中老年独有的消费需求和心理特性，户外运动还衍生出一系列银发消费新场景和新机会。

对此，AgeClub总结了目前中老年人群参与户外运动的几大特点：

? 露天为主，室内为辅：中老年参与户外运动的首要特点之一，是更倾向于选择露天活动，如骑行、徒步、登山等，享受阳光、亲近自然是他们参与户外运动的第一考量。

? 重视家庭、朋友的陪伴：对于多数中老年来说，户外运动的目的不仅在于锻炼身体，更是与家人和朋友交流互动的机会，在休闲竞技过程中让运动更有意义，带来情感满足。

? 多数户外运动对专业性有一定要求：虽然中老年人群对户外运动的参与度不断上升，但多数户外运动对专业性和适应能力均有一定要求。例如徒步需要掌握一定的野外常识；登山需要了解安全绳索的使用以及适应高山环境等。

针对上述中老年户外运动的特点，在AgeClub看来，相关企业可从以下几个角度出发探索新商机：

1. 适老化户外运动用品

运动鞋服等传统品类凭借早期线下连锁渠道的铺设，在传统媒体红利期大量投放广告，较早抢占中老年消费者心智。相较而言，由于户外概念在近几年才真正流行，在专业户外运动装备和辅助用品上，鲜有品牌给中老年消费者留下深刻印象。

在AgeClub看来，以下两类户外用品在适老化改进、抢占消费者心智上具备天然优势：

第一类是运动用具，如球拍、登山杖、多功能帐篷等。

此类用具是户外运动的刚需，不仅能提升运动体验，还能够增强户外运动过程中的安全性和趣味性。

考虑到中老年的身体特性，可从人体工学、安全防护等维度加强用具的适老化，如易于调节的登山杖、防滑自行车座椅等。

实际上，此前已有企业探索布局适老化运动用品。针对中老年骑行热，知名自行车品牌捷安特便推出了面向中老年消费者的产品线iSee爱喜，在坐垫、车把手等位置进行适老化改进，提升长辈骑行舒适度。

（图源：iSee爱喜）

其次是防晒防寒、营养补给、运动监测等辅助用品。

《轻量化户外行业白皮书》显示，“户外防护”是消费者在户外运动时的首要考虑因素，占比达到65.3%。其中对身体不适感的防护（疲劳、中暑等）、对体感温度变化的防护（炎热、寒冷等）是户外运动主要防护需求类型。

在户外环境下，天气、身体状况等是影响运动体验的主要因素，而中老年人对于这些因素尤为敏感。

针对于此，面向中老年人群开发功能性用品（如三防鞋服、防晒护肤品）、营养补给品以及适老手环等健康监测装备，将成为相关品牌发力的重点。

2. 运动课程打造

在韩国观察类节目《我独自生活》的一集中，介绍了水中跳操课程，该课程参与者均为年龄50+的中老年人群。一位阿姨接受采访时表示，自己坚持上课了16年，不仅能运动健身，还能结交许多志趣相投的朋友。

由此可见，中老年对于专业运动健身的需求，为相关运动课程打造提供了大量商机。

（图源：《我独自生活》截图）

与健身房等室内运动场景不同，户外运动往往规模更大、互动属性更强，对专业性和安全性的要求也更高。

针对于此，一些企业和机构为满足中老年人不同的偏好和身体需求，推出了游泳、慢跑等线上线下课程，并根据季节和地域特点进行调整。

在由国家开放大学打造的终身教育平台上，除了包含太极拳、八段锦教学课程外，还为中老年用户提供了游泳、健体瑜伽等多样化课程，科普健康知识及户外运动常识。

（图源：终身教育平台）

在海外地区，这类针对中老年人群的运动课程也屡见不鲜。澳大利亚悉尼的一家社区活动中心，便为中老年人开发了水中漫步、水中瑜伽等运动课。新加坡的全年龄段游泳馆Happy Fish，则专门面向银发人群推出游泳课程。

通过此类户外运动相关课程，不仅能满足中老年对于专业性、安全性的需求，同时也能增强参与感与归属感，丰富社交生活。

3. 体医融合、体旅结合

随着户外运动热情不断升温，各类体育运动赛事也如火如荼，进一步带动文体产业消费。在此背景下，体医融合、体旅融合等逐渐成为行业热点。

? 体医融合

在《“健康中国2030”规划纲要》中，已明确将“体医融合”作为一项健康促进国策写入，推动各地积极探索以运动代替医疗，形成以体育俱乐部、医院健康指导中心、社区体质监测中心等为主体的实践模式，促进全民运动健身和医疗卫生资源的整合。

在此背景下，相关企业机构可以为中老年提供有针对性的户外运动方案，普及运动知识，加强非医疗健康干预。

在这一点上，海外经验值得参考。面对庞大的老年运动健身需求，日本许多商业公司将资金投入到体医融合健康促进领域，涌现出Renaissance、Genki Gym和Curves等一大批老年人体医融合健康促进服务品牌，为用户提供个性化的服务。

（来源：CarterJMRN）

? 体旅结合

据《2023中国田径协会路跑工作报告》显示，2023年中国顶级马拉松赛事中，40岁到55岁的人群贡献最大，参赛人群比例居首。

中老年对各类户外运动赛事的参与度不断提升，为进一步打造体育旅游精品线路、探索体旅结合提供可能。

在丽江、大理等旅游城市，当地政府将登山、徒步、越野跑等户外运动项目作为发展景区旅游的重要方向。

在携程平台，一款专为中老年设计的登山与高尔夫项目相结合的旅游产品也备受关注，上架以来吸引千余用户咨询报名。“如今，银发人群已不再满足于打卡式旅游，运动项目的加入给他们带来更丰富的体验。”携程研究院行业分析师方泽茜表示。

综上所述，体医融合、体旅结合是拓展中老年户外运动新场景的重要路径，在提供全方位医疗健康管理服务的同时，通过在户外项目和重大体育赛事中嵌入文旅产品，不仅能吸引更多中老年参与运动，塑造健康老龄化理念，同时也为企业探索新的商业模式、带动区域经济发展创造更多可能。

用户评论

YiLing

老年群体需要关爱，也需要为老年朋友提供更多休闲娱乐的空间。

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