好运作业，探索中国的国民鞋 巴黎世家的“破烂鞋”，凭什么卖1.2万元？

好运作业，探索中国的国民鞋 巴黎世家的“破烂鞋”，凭什么卖1.2万元？，

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好运作业，探索中国的国民鞋 巴黎世家的“破烂鞋”，凭什么卖1.2万元？， 

好运作业，探索中国的国民鞋

BDDSpotlight把观察视角前移至品牌创立伊始，凡是高度认同设计创新价值的创始人、或设计师作为创始人发起创立——生而具有BDD品牌DNA——的初创团队，以独具亮点、爽点的产品设计与体验创新，通过众筹、流媒体等渠道曝光，为用户带来惊喜与高度认可、引起行业与市场关注的品牌，BDD聚光灯都会以全新的观察方法展开敏捷研究与推介。

BDDSpotlight 首案

“好运作业”创始人陈仕斌是BDDWATCH团队的“老朋友”，30出头就已经是一位连续创业者了。他是一位获得红点、IF、G-MARK国际大奖的设计师，曾是多走路品牌的联合创始人，创造过月盈利过亿的佳绩。这是他的第三次创业，基于前两次创业的经验总结，新品牌“好运作业”将会开创怎样的新局面呢？

01

初心--打造国民服饰品牌

“每个国家都有一个国民品牌，而这些品牌都蕴含着其国家民众的‘气质’。例如，美国的GAP——随性休闲，西班牙的ZARA——平民时尚，日本的MUJI和优衣库——秩序而朴素，韩国的ROEM和CHUU——个性潮流。那么，中国的国民品牌是什么呢？”

当这个问题久久萦绕在陈仕斌脑海里的时候，他决定再次全力以赴创立一个品牌。

2019年，陈仕斌准备创办新品牌时，他就已经注意到一支新的市场“潜力股”——蓝领。据CNNIC 2020年6月数据估算，中国网民群体中蓝领人群的渗透率从12%增长到19%，群体规模预计超过1.75亿，是近一年增长最快的触网群体之一。有了这个数据支持，陈仕斌更加笃定地选择了自己品牌的定位和方向。

此外，在一次日本旅行中，陈仕斌注意到日本工人的工作服外面都会标注血型。如果工人出现意外，可以第一时间找到配型血型进行抢救。“这个细节非常感人，我也希望我们的蓝领能够有这样细致的保护。”因此，陈仕斌想为这些蓝领打造符合国内作业习惯的“作业服”“作业鞋”，在户外作业、高空作业、野外作业等场景下，为他们打造舒适安全的穿着体验。而“国民工作装备”这个概念也贴合国际社会上中国人“勤劳”、“热爱工作”、“热爱动手”的普遍印象。

陈仕斌立即开始学习服装打版，补足相关知识，进行产品研发前的准备。他还洞察到如今有许多DIY手工和工具爱好者，于是他决定为这些人提供工具包和服装，并打算开一家集合店，提供各式各样的工具、服装搭配、社交活动和轻餐饮。虽然这个计划非常丰满，但当他拿着计划去和行业、资本、商业沟通时，却碰了一鼻子灰。在当前的国内市场环境下，开设服装大店是一个冒险的决定，当时疫情还有诸多不确定性，担心成功的机会并不大。

陈仕斌经过深思熟虑，决定重新回到鞋子行业，从最熟悉鞋类产品开始，将之前创业过程中的诸多问题提取，重新总结，将研发提升到公司最高等级，为不同的作业人群提供最优解决方案，开始了商务、孕妇、老人、护士、教室、军人等产品的调研及研发。

“好运作业”，是一个非常简洁而吉祥的品牌名称，陈仕斌希望能把好运送给每个人，祝愿大家一路好运。并且“haoyun”这个词很容易被外国人读出来，并且“好运”在不同的宗教、国家和地区都有自己的翻译。因此，大家都知道这个词语背后的祝福寓意，好读好记好寓意。

02

热血团队

得知陈仕斌再次创业，许多“老同事”自发找到陈仕斌，希望能够和他一起创造出更具影响力的产品，再造新品牌。一方面，他们信任陈仕斌的领导力，认为自己的经验和能力可以帮助他实现这一目标。更重要的是，“国民鞋”也是大家共同的梦想。“我们的核心团队有很多人自愿降薪加入，大家拧成一股绳，一定要把这件事做好。” 在采访陈仕斌的过程中，我们能够时刻感受到他对团队成员的感激之情和团队的热血。

陈仕斌是好运作业的CEO(首席执行官),曾创立少即是多文化,专注于传统文化研究与消费类产品设计。也是一名包揽德国红点奖IF奖、日本G-MARK奖、美国IDEA奖、台湾金点奖、CGD当代好设计奖的优秀设计师，曾是月步科技联合创始人，创立过MOONWK、DUOZOULU鞋履品牌与i-LINK公益品牌，4年开设购物中心店铺400余家,经营面积20余万平方米,月销量达到百万双。

雷庚是好运作业的COO（首席运营官），前阿里巴巴饿了么华南区负责人，经历饿了么从50人至10000人高速发展阶段；社交电商平台联合创始人、在职期间月交易额从0-5000万；一拍科技创始人,短视频MCN机构，主要成绩:0-1孵化百万级达人4个,代运营日销百万级别品牌直播间,旗下达人月榜类目第一。

傅晓是好运作业的CBO(首席品牌官) ，曾是多走路品牌合伙人，品牌总监，可观设计联合创始人，品牌、视觉设计公司，专注消费品牌全案设计，并联合创立“九依鲜生“生鲜品牌。

三位都是各自领域的精英，也是认识和合作多年的伙伴和朋友，陈仕斌介绍说：“目前团队规模不大，只有40余人。其中，供应链只有9人，因为我们利用了地方的产业优势，采用全职人员与兼职人员共同协作的模式。团队效率高，相对成本较低。”

03

免提“好运鞋”

那，好运鞋是什么样子的呢？

这是陈仕斌首先要面对的问题。他表示，“在我们的团队和资金都准备就绪的情况下，我们的第一步是根据我们的初心做第一个产品定义，确定我们的定位和方向。我们想找那些曾经市场占有率很高、受众广、规模大，但现在又面临转型问题的商务鞋、通勤鞋品牌。我们研究了世界商务鞋销量前三、中国销售前三的品牌。这些品牌原本的定位是26-36岁左右，但现在真实用户的年龄可能已经超过45岁。曾经全球鞋王现在面临的问题是95后会员数量急剧下降。与这些品牌对标，我们的优势在于可以“轻装上阵”，因为这些品牌的库存需要4-5年才能消耗完。” 这些对标品牌目前所面临的困境，也正是陈仕斌的突破口，也是他们团队能够发挥最大价值的地方。

如何满足95后的商务需求，在这些从小穿运动鞋长大的一代，传统的皮鞋的舒适度让他们望而生畏，所以第一个人群就优先选择了有商务需求的新蓝领，需要长时间走动，但又需要得体的穿着，他们做了一个鞋类的轿跑“商务运动鞋”。

但是市场是现实的，在上海南京西路、南京东路最繁华的位置开设的艺术店铺，也因为疫情的反复，无人问津。而且随着疫情发展，居家办公成为常态，导致疫情后整个办公环境对着装的要求也越来越包容，黑色运动鞋逐步替代了皮鞋的位置。更重要的是商务运动鞋品类的高单价，非常需要品牌效应。但没有品牌氛围的营造，单纯线上看图，很难在短时间内建立品牌调性，这就导致1000元以上鞋品价格段在网上销售极其困难。

刚好在此时，好运作业研发的免提鞋、分体鞋产品有了突破，第一批小规模量产产品上市，他们就在南京东路店铺做了测试，结果出乎意料，非常短的时间产品销售一空。

创立之初好运作业就注意到了一些特殊人群，如糖尿病患者、老人和孕妇。恰好那时团队有个同事怀孕了，她去医院做检查，需要做B超、量体重等等，每次穿、拖鞋的次数高达5次以上，她在孕晚期时变得非常困难。因为有这样的“痛点”场景，免提鞋的概念就诞生了，不需要弯腰就能一脚蹬入。

为BDDWATCH团队定制的“好运鞋”并在BDDMuseum展览上展示

去年，BDDWATCH团队收到了好运作业为我们定制的“免提好运鞋”，我们的团队在2022年深圳国际工业设计展上穿着这双鞋，从布展到撤展一共5天的时间，每天时间都非常紧张，还会遇到各种特殊紧急情况。我们不用弯腰提鞋，穿上就可以跑去工作地点，即使长时间站立也并不觉得脚痛。回到住处，简单一拖就可以躺到床上，体验实在非常顺畅和舒适。

这份顺畅和舒适是陈仕斌带领团队一次次打磨的成果，送给BDDWATCH的好运鞋已经是第5代了，为了能完美展现免提功能，他们尝试了很多不同的结构。第一个模具开出来后，他们做的是很硬的材质，后来发现对于穿着时的脚型有局限性，而且部分顾客会后跟磨脚。于是，又做了第二套结构弹簧钢后跟，第三套钛合金后跟，第四套分体后跟，经过不断地试错。最后，他们尝试用U型的钛合金和tpu结合的支撑件。

将用在航空航天钛合金材料应用在鞋子上面是好运作业的突破性进展，完美实现了后跟回弹装置、一秒穿脱的功能，此项设计也成功申请了独家发明专利技术。这款免提鞋经典的设计和亮点的功能也让好运作业包揽了全球顶级工业设计奖：IF奖、红点奖、日本G-mark、中国金芦苇奖、台湾金点奖。

据陈仕斌分享，为BDDWATCH定制的红白色、商务休闲风格的款式，出乎意料地受到高尔夫爱好者的青睐。因为他们通常会穿Polo衫配运动裤，这种红白色的搭配非常匹配他们的穿着搭配，而且很轻便，这也让他们看到更多的用户场景。

而在售的Ti飞织轻跑鞋则更加基础百搭，鞋面采用立体飞织成型技术，一线成型，纱线采用独家混合纱线，比传统纱线弹力增加25%，重量轻18%，具备更好的包裹性，透气性更好，41码的男款鞋子重量仅有220克。

在保证轻便的同时这款鞋也满足了跑步所需的高回弹、防滑等功能。它的鞋底采用独家专利配方结合高倍ip发泡技术，比普通EVA回弹高三倍，而且更轻、更止滑。除了鞋体，鞋垫也采用双密度PU气凝发泡技术，底层支撑回弹，中层减震吸能，顶层抑菌防臭，让人在运动时更加安全、舒适并且拥有更好的运动表现。

Ti飞织轻跑

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此外，他们还推出了一些不同的配色和花纹，延伸出科技帆布鞋、科技皮等材料的运动休闲鞋，满足不同的服装风格需求。鞋面都具有防水防油防污的功能，透气性好，并且按照亚洲人脚型调整了鞋型设计，更加舒适不磨脚。

QL1板鞋

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Ti帆布板鞋

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免提鞋上市后，好运团队发现老年人和小孩都非常喜欢免提好运鞋。老年人可以减少弯腰的次数，小孩子则因为不喜欢提鞋和系鞋而喜欢一脚蹬上就跑走了。

跑步机穿鞋测试

另外他们还开始着手研发特殊场景的鞋子，如医护人员的鞋子。医护人员每天不停 在医院中穿梭，步数过万都是常态，尤其是急诊室的医护人员，有时一天步数高达到4万以上。而且由于手术环境的要求，医生和护士进入手术室时需要穿拖鞋，出来时再换鞋。因此舒适性和易穿脱性是医护人员的刚需。好运鞋的免提功能，不用低头弯腰，一脚蹬进去，省时又省力，缓解医护人员的工作压力。为满足医护人员需求，他们还研发了防水、防污和防菌的面料，为他们提供更细致的服务，真正做到了“好运作业”。

对于鞋子来说，“舒适”是会让人“上瘾”的。我们穿多了平底鞋就很难穿高跟鞋，穿多了休闲鞋再穿正式皮鞋又会觉得拘束，所以你会发现如今市面上的鞋子都在强调“材料松软”、“贴合脚型”、“轻便”这些特点，但当材料或者技术没有颠覆性突破时，我们会越来越发觉同一鞋型，不同品牌对“舒适”的打造其实脚感的区别并不大。但好运作业，用另外的一个角度塑造了“舒适”，他们关注到穿脱体验时的痛点，让其变得更加流畅和快捷，而这种“毫不费力”的习惯几乎“即时”就会被养成。所以当我们体验过一脚蹬进去，系鞋带这个动作也会变成一种负担。

04

跨界思维+持续研发=设计驱动型品牌

陈仕斌分享说：“做工厂和做品牌是两种思路。做品牌需要考虑创新、品牌曝光、品牌的价值观和文化，这是一项花钱的事情。做供应链是要去解决产能的优化、品质的提高和成本的降低。简单来说，这是在做一件省钱的事情。如果你拿省钱做逻辑去做品牌、去做花钱的事情也是不行的。但是，如果你用做品牌的思路去做工厂，也是不行的。这是两个不同的任务，需要各司其职。”

因此，“持续研发”是陈仕斌打造好运作业品牌的底层战略，而“跨界思维”则充分调动他作为一位设计师创业者的优势。“免提鞋”能够成功从“好概念”转变为“好商品”，主要原因就是好运团队不拘泥于做鞋子的供应商，而是根据需求进行跨界创新，基础原因就是供应链的配合和持续稳定的生产。

好运作业的供应链有清晰的策略，陈仕斌说：“我们有三级完整的供应链系统，可以满足不同的需求。一级供应链的产能一年上千万双，品质和价格有优势。二级供应链1天产能大约在1万双，可以满足日常需求。三级供应链可以承担日常补单、补码和打板的需求。前两级供应链是合作方式，可以减轻我们的资金和备货压力。第三级就是我们自己的样板车间，用来打板。我们会用总管+兼职的方式，让这个车间的运营也变得轻量化。”

从最初创业时开始，陈仕斌就一直有一个秘密团队在不断研发。他说：“我们的团队一直潜心研究鞋子的材料，主攻环保的生物基材料，如甘蔗、芦苇纤维等。我们试图用这些生物原料研发环保材料。在2021年，我们就获得了金芦苇奖项。但是在国内市场上，‘环保’并不是卖点。这是我们自己想做一些真正有价值的事情。”

根据GB/T 39514—2020 《生物基材料术语、定义和标识》，生物基材料是指利用生物质为原料或（和）经由生物制造得到的材料，包括以生物质为原料或（和）经由生物合成、生物加工、生物炼制过程制备得到的生物醇、有机酸、烷烃、烯烃等基础生物基化学品和糖工程产品，也包括生物基聚合物、生物基塑料、生物基化学纤维、生物基橡胶、生物基涂料、生物基材料助剂、生物基复合材料、及各类生物基材料制得的制品。生物基材料具有绿色、环境友好、资源节约等特点，是我国战略性新兴产业的主攻方向，对于抢占新一轮科技革命和产业革命制高点，加快壮大新产业、培育新动能，具有重要的现实意义。

想做好国民鞋，就需要在底层做突破。陈仕斌抓准了趋势，与多方合作，让生物基材料运用到了好运鞋的材料上。

鞋面由天然可再生的海藻纤维制成环保纱线，再经过3D无缝编织技术，飞织而成。鞋底用咖啡渣加工后的超细粉末废料通过高温射出发泡技术制成，通过生物基处理，可降解成水和二氧化碳。鞋带由玉米纤维制成，通过生物基处理，可降解成水和二氧化碳。鞋垫由超细艾草纤维，采用高倍率发泡技术制成。

这样制作出的鞋子，不仅环保，在透气性、防污性和舒适性上也有更好的表现。

好运鞋性能测试

未来，陈仕斌依然会把更多的精力放在材料的研发和创新上，用新的科技和生物基材料，如玉米、PLA、可降解的材料，持续研发。他说：“2022年，生物基材料已经成为未来的大趋势，环保生态设计品牌已经是不可回避的未来。”

05

更舒适、更环保的好运鞋

市场上热销的鞋型差距并不大，但是在不同的材料、功能和定位上有很多差距。陈仕斌认为好运作业的方向，就是用优衣库的思路去做鞋。“优衣库所有的衣服样式，都有其他品牌的影子，polo衫的基础形态类似鳄鱼，衬衣类似Tommy，轻羽绒是无印良品首创，抓绒来自于Northface，但优衣库会把面料、颜色做到极致。好运作业也会将一个基础鞋型，延伸出不同的织法、面料，对鞋子整体细节进行不断的调整和研究，让其更加舒适，更适合亚洲人的脚型特点，再加上‘一脚蹬’的顺畅穿鞋体验，‘好穿、舒适和环保’就是好运作业的特点。而且我们莱卡面料改色和改花纹的成本可控，所以我们后期还可以私人定制以及做设计师联盟款。”

很快，好运作业的新款也即将上市，从新款的设计研发上就能看出来，好运一直在挑战和突破“好穿、舒适和环保”的界限。

在最新研发的第7代免提鞋上，好运使用了全球最新技术——蛛丝蛋白新材料环保鞋。鞋面采用一种以微生物纤维素为基底，利用蜘蛛特有的重组丝蛋白鞣制工艺，制成类似真皮质感的生物皮革制成，相较于真皮鞣制工艺，确保无重金属残留，节约大量水资源，且100%可生物降解，比传统的皮革面料更加环保，并且具备极高经济效益。鞋垫升级为自软木材质，来源于天然可再生的栓皮栎树皮，鞋底则由甘蔗粉生物基EVA材质制成。

采用蛛丝蛋白新材料制成的鞋子

不仅材料更加环保，第7代免提鞋整个制造流程也实现了可再生原料的循环利用，100%可再生生物基，无任何石油基成分，环保无污染。

在鞋型设计上，第7代免提鞋采用宽楦鞋头设计，摒弃了传统运动鞋的窄头型，让五趾健康伸展，抓地行走的同时，有助于提高足底肌肉和韧带力量，促进足弓形成，减少和避免扁平足的发生，保持自然的稳定性，满足舒适与长通勤的需求。

好运作业一直是BDDWATCH团队持续的关注的品牌，作为BDDSpotlight首案，好运作业以对生物基环保材料的潜心研发、对用户和特殊人群需求的深入洞察、对设计驱动型品牌的深度认知，一步步稳健的打造属于自己的设计驱动型品牌道路。相信未来好运作业一定会一路好运，成长为中国国民鞋代表品牌。

(END)

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巴黎世家的“破烂鞋”，凭什么卖1.2万元？

巴黎世家（BALENCIAGA）的产品，又一次因为“丑”和“贵”冲上了微博热搜。

近日，法国奢侈品巴黎世家推出了一款旨在宣传环保活动的限量版运动鞋。该运动鞋表面已经被划烂，表面有瑕疵和污垢，限量出售100双，最高售价1850美元，约合1.2万元。

极度破坏的鞋身，配上上万元的定价，这一话题立刻引起了热议。有网友在微博上表示，“我在垃圾桶里也难以找到这么破的鞋”，以及“ 奢侈品的好处不骗穷人”，作为调侃。截至发稿前，“巴黎世家破烂鞋一双卖1.2万元”的微博话题阅读量已经超过了4亿。

（图/巴黎世家中国官网）

在巴黎世家中国官网上，目前该产品只有宣传图片，并没有购物入口。公司官方客服对《财经天下》周刊表示，这款产品属于Paris系列的运动产品，在中国大陆地区没有上线。至于何时上线，该客服表示，“暂时还没有接到上线的具体通知。”

早在4月9日，巴黎世家就已经在官方微博透露，公司发布了全新Paris运动鞋，以展现“中古风”，并表示该产品已在微信小程序，品牌官网及线下门店正式发售。巴黎世家方面对外表示，推出这些产品的宗旨是引发人们思考快时尚给地球带来的影响。但目前在巴黎世家中国官网上，还没有该类产品信息，只有一些相关的做旧处理的高帮板鞋产品，售价均超过4800元。

作为奢侈品大牌中的一员，巴黎世家开启了“审丑”的时尚风格，以此来迎合千禧一代消费者。尽管在大多数人眼中，这是时尚大牌的“降格”营销，但巴黎世家仍然迎来了业绩的增长。在2022年第一季度，巴黎世家母公司开云集团销售额达49.6亿欧元，同比增长21%；其中巴黎世家的销售额增长了 16.3%。

财报发布后，开云集团首席财务官也强调了中国用户的消费力、国内中产阶级的壮大以及消费者们对奢侈品牌的需求增长。但在国内市场，巴黎世家此前的产品曾多次陷入争议当中，其产品设计也屡屡陷入抄袭风波。尤其是其2020年七夕的“土”广告，曾经引起热议：巴黎世家的土味营销，究竟是来真的，还是因为它的“傲慢”？

现在，巴黎世家又用万元“破烂鞋”刷了屏。这次，它能够“抓住”国内Z世代消费者的注意力吗？

“又土又丑”的巴黎世家

在这次的“破烂鞋”之前，巴黎世家也曾推出过鞋面做旧的产品。

家住杭州的“00后”张仪，作为奢侈品大牌的爱好者，是当地线下奢侈品大牌门店的常客。2021年7月，张仪在杭州大厦的巴黎世家专卖店，就看中了一双鞋面做旧处理的新款粉色运动鞋。张仪告诉《财经天下》周刊，在她的印象中，这类线下奢侈品店内很少见到这种“很土”的产品，出于好奇心，再加上自己喜爱粉色，她一冲动就掏了8000多元买了一双。

但是，这款鞋子与张仪平时偏好的商品风格差异很大，“回家后我就后悔了。”穿过一次后，它就被就束之高阁了。想想这么贵的鞋子闲置了很可惜，于是张仪在闲鱼平台上，把它挂出了3000元的价格打折出售，但至今为止还无人问津。

“破烂鞋”也并不是巴黎世家的产品第一次引发争议而登上热搜了。在两年前七夕节，巴黎世家的产品广告也曾被众多网友吐槽“土出天际”。官方放出的广告图中，包含了花瓣、爱心、蝴蝶闪耀等特效；配文是“爱上我，让我赤红的真心包围你”，“就自恋，包容不怕自黑的大女主”；主体产品是其当季热销包款——七夕特别版“沙漏包”，上面印着“他爱我”“我爱你”“我爱我”“你爱我”等涂鸦体字样，据称每只包上的字都是定制手写，每只包售价14000元。

在微博上，“巴黎世家七夕广告土”的话题两天内阅读量冲上了2亿。评论里不乏认为其“土”和“丑”评价，还有网友吐槽称，这则广告瞬间让自己“梦回中学时代的QQ空间里”。

在一片“翻车”的议论中，巴黎世家也借机收割了一波流量。但《财经天下》周刊发现，如今该产品宣传图已消失在巴黎世家的官方微博里，其天猫旗舰店上架产品中也没有这款包。据客服人员介绍，巴黎世家会根据渠道做差异化划分，同时每个渠道对于作品的选款有一定的自主性，会根据地域、文化、需求差异等因素自主选款。

实际上，奢侈品大牌中，巴黎世家当年可谓凭借一己之力开创了时尚圈的“审丑”风。2017年，巴黎世家的老爹鞋Triple S，虽然曾被嘲为和几十年前的旅游鞋相差无几，但却成了一众明星们“真香”的对象。此前，它推出的一款售价2145美元的蓝色手袋，因与宜家仅售卖99美分的购物袋十分相似，而遭到了网友们的嘲笑。

在2022年春节，当大牌们纷纷选择使用虎纹元素融入各类产品，攻占国内消费者心智时，巴黎世家又出了新花样，再度“剑走偏锋”。其新春虎年系列没有采用老虎形象，而是提取了老虎的色彩并转化为荧光橙色，其广告宣传片延续了“无厘头”的风格，呈现在宣传海报里的形象。包括陷在沙发中的过长模特腰身、报纸背后的小头奶奶，以及长着大人身子正在看电视的孩童。它们都利用人类的视觉错觉，形成了模特不合常理的身体形态，充满诡异感。

（图/巴黎世家官微）

巴黎世家不断推出这类产品，除了为了引发讨论、提升品牌的热度外，也是想借此抓住自己的目标用户——颇具个性的千禧一代。在国内消费市场，BCG《中国新一代消费推动力报告》数据显示，中国千禧一代的力比其他发达国家更强，未来在中国市场，18-35岁的新一代消费者将贡献69%的消费增量。

在巴黎世家的设计总监Demna Gvasalia操盘下，巴黎世家的产品设计逐渐向着现在的这种猎奇、大胆的方向靠拢。这种充满个性和反叛风格的风格，虽然让很多普通人认为它是在“胡搞”，但也让不少喜欢亚文化的年轻人眼前一亮。巴黎世家现任CEO Cédric Charbit 曾透露，品牌有60%的业绩都来自于千禧一代的消费。从2018年起，巴黎世家成为母公司开云集团旗下增速最快的品牌之一，并在2019年成为开云旗下第四个销售额突破10亿欧元的品牌。

争议和抄袭风波

但在国内市场上，巴黎世家屡屡陷入各种争议。

两年前巴黎世家的七夕广告发布时，因为过于简陋的设计，它引发了很多国内消费者的反感，认为这是巴黎世家对中国审美的嘲讽，奢侈品牌对中国时尚文化的认识还是停留在过去。包括胡兵等明星也发声称，品牌似乎对国内审美存在“误解”。

2018年4月，一段视频曾在网上引起热议。视频显示，巴黎世家在法国巴黎春天百货发售售价为7700元的“老爹鞋（Triple S）”时，一名中国女性消费者指责一位外国顾客插队时被对方推搡，其儿子出面理论又被多位保安控制。事件曝光后，巴黎世家通过新浪微博连发两次中英文致歉声明，并称“始终秉承平等和尊重的态度面向每一位顾客”，但国内网络上仍掀起了对其“抵制”的声浪。

饱受诟病的还有对巴黎世家产品设计“抄袭”指责。

2018年，巴黎世家推出的纽约纪念包被美国最大的纪念品批发商之一——城市商品公司（City Merchandise）起诉抄袭。城市商品公司在诉讼书中称，巴黎世家抄袭的是其在2015年推出的当红手袋，两款手袋无论从图案设计或轮廓均非常相似。城市商品公司还喊话巴黎世家设计总监Demna Gvasalia，让其停止“复制”别人的创意，并要求巴黎世家停止所有手袋的销售，甚至召回。

值得一提的是，城市商品公司还提到，Demna Gvasalia曾在2017年12月20日《People Magazine》的一篇文章中承认，“我所做的每件衣服都是基于那些已存在的服装，我并没有发明任何新东西。”它显然是在讽刺，Demna Gvasalia的“复制”是有“前科”的。

2020年6月，巴黎世家再度遭到控诉。一名居住在柏林的越南裔时装设计硕士生声称巴黎世家窃取挪用了其作品概念，因为后者在社交媒体上发布的图片与她的作品集中的图片极为相似。巧合的是，巴黎世家招聘人员曾两次查看过这位学生的作品集。事后，巴黎世家并未对此事件作出任何回应。

此外，还曾有来自荷兰的设计师Sarah Elise发帖称巴黎世家的“Sneakerhead”系列包抄袭了她的设计。最近，巴黎世家22FW秀场新品中的一款洞洞鞋，被业界认为和李宁2010年推出的F2越野鞋相似，被国产设计师们集体“围攻”。

但对很多质疑，巴黎世家始终都未给出正面的回应。

（图/视觉中国）

在中国服装行业战略专家、优他国际品牌投资管理有限公司CEO杨大筠看来，奢侈品行业过去亦常常发生“致敬”变“抄袭”，或者“抄袭”变“致敬”的故事，更多的是品牌在衡量自身商誉式做的妥协或者变通，但真正在法律层面上，基本还是“毫发无伤”。

但随着中国市场对奢侈品牌的重要性日益凸显，对于巴黎世家而言，如果要赢得国内消费者的青睐，它在产品设计和营销上，仍然不能“敷衍”。毕竟，对于国内消费者而言“土味”可以忍受，但过度营销，忽略了对中国文化的了解和尊重，品牌就会显得过于傲慢了。

国内市场，奢侈品牌的“救命稻草”？

麦肯锡咨询在《中国奢侈品报告2019》的开篇中直接写道：“得中国者，得奢侈品天下。”根据报告，在2018年一整年中，中国消费者买走了全世界三分之一的奢侈品，消费额高达7700亿元。

这一数字在未来还将不断攀升。东吴证券研究所预计，到2025年，中国居民将成为世界第一大奢侈品消费群体，中国将成为全球第一大奢侈品销售区域。贝恩咨询同样预测，到2025年，全球个人奢侈品消费规模将达到2.53万亿至2.67万亿元，中国居民个人奢侈品消费规模将达到1.01万亿至1.2万亿元，较2019年提升55%-84%。其中，中国本土奢侈品消费规模为6327亿-7213亿元，较2019年提升191%-232%。

中国市场也成为巴黎世家业绩增长的重要来源。巴黎世家母公司开云集团的2019年财报显示，中国消费者为开云集团贡献了30%的营收，亚太地区也是其在北美市场外表现最好的市场，年度净利润超过了23.08亿欧元。

此外，开云集团财报中还特地点名“表扬”了巴黎世家，称其“对业绩作出了突出贡献”。2019年，开云集团宣布巴黎世家营收将达10亿欧元，营收增长速度甚至压过了其“老大哥”古驰（Gucci），其中主要是中国市场贡献了大部分销量。

（图/视觉中国）

即便受到了疫情的影响，巴黎世家母公司开云集团在2021年的收入仍然同比增长34.7%至176.45亿欧元，与2019年相比提升了13%；录得净利润31.76亿欧元。开云集团董事总经理也对中国市场消费持乐观态度，称公司在疫情期间深化了在国内的业务，特别是通过阿里巴巴天猫平台以及海南免税购物中心等推动了奢侈品的销售增长。

为了守住中国这块宝贵的市场，巴黎世家使出了浑身解数。

开云集团旗下的奢侈品品牌，不管是古驰（Gucci）、圣罗兰（Yves Saint Laurent）还是巴黎世家，其传统的销售渠道主要是依靠线下。而在国内，线上销售早已成为了主流。为了适应这种趋势，2020年5月，巴黎世家正式入驻天猫平台，Balenciaga天猫旗舰店也成为该品牌全球唯一一家位于第三方平台的线上官方旗舰店，店内提供品牌当季新款和经典系列，包括成衣、鞋履、男女式包款、和配饰等。

开云集团财报显示，截至2021年第四季度，其电子商务渠道收入同比增长55%，在线渠道的渗透率于两年内翻了一番，目前占其零售网络总销售额的15%。

而此前，包括LV、Gucci、Coach在内的奢侈品牌发力进军中国市场，大多还是通过下沉销售网络，开拓新的销售空间。然而，随着二、三线城市的租金和人力成本上涨，它们也开始意识到这种传统方式的制约。“其实公司自己也知道，在全国销售表现好的就是北京和上海、杭州等城市，即使在北京，单店销售额好的也只有几家而已。很多人都是到国外或者奥特莱斯买更便宜的商品。”东方新天地一奢侈品店导购曾向媒体表示。

巴黎世家CEO曾透露，千禧一代消费者和男性是业绩主要贡献者。为了更好地迎合中国年轻人的审美需求和消费习惯，2021年11月，巴黎世家在上海举行了为期五天的高级定制系列赏鉴活动。这是巴黎世家首次在上海举办大型活动，上海也成为巴黎之后首个迎接品牌本季高定系列的城市。

值得注意的是，该活动几乎都由品牌的中国团队独立完成。几乎同一时间，巴黎世家选择在中国落地开设了全球首家新零售概念店，位于上海环贸广场，也是该品牌在国内最大的门店，占地面积达到810平米。

但国内市场，不会永远充当奢侈品牌们的“救命稻草”，尤其是在国潮产品崛起的今天。

奢侈品市场研究专家、中国奢侈品贸易委员会秘书长欧阳认为，“中国奢侈品市场用户的消费意识在不断更新，随着奢侈品消费的年轻化，用户们对大牌的消费倾向其实也在逐渐淡化。”

他表示，00后的年轻人们的消费倾向正在经历从外来品牌到国潮品牌的过渡，对LV等国际奢侈品牌的忠诚度只会越来越低。以前，奢侈品大牌们基本只在顶级时尚杂志上做广告，但现在，时代已经倒逼这些国际奢侈品牌在中国市场做出了很多改变，甚至逐渐注重线上渠道，这是从事奢侈品行业十多年的欧阳早年“连想都不敢想”的事。“这是大势所趋，它们必须这样做。属于奢侈品打出‘高端姿态’的时代过去了，它们唯一能抓住的就是奢侈品的‘高端属性’。”

因此，奢侈品大牌卖出更高价产品，实际上也并不稀奇。在欧阳看来，“涨价也是这些品牌们维持自己‘高端属性’的必然结果”。

“奢侈品牌改变不了中国市场，但中国市场会改变奢侈品牌。”欧阳说，从这个角度看，“中国市场留给国外奢侈品牌的时间也不多了。”