莆田鞋以假乱真，迷失多年钱没少赚 真正在高层推动我们业务的是产品和品牌——耐克直销副总裁谈其DTC游戏手册、会员战略和数字销售背后的 "三大驱动力"

莆田鞋以假乱真，迷失多年钱没少赚 真正在高层推动我们业务的是产品和品牌——耐克直销副总裁谈其DTC游戏手册、会员战略和数字销售背后的 "三大驱动力"，

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莆田鞋以假乱真，迷失多年钱没少赚 真正在高层推动我们业务的是产品和品牌——耐克直销副总裁谈其DTC游戏手册、会员战略和数字销售背后的 "三大驱动力"， 

莆田鞋以假乱真，迷失多年钱没少赚

在莆田，有一个传说，说是国内市场上10双假鞋里，就有9双是从这里发货；全球每3双耐克鞋中，便有一双是来自这里的品。

因此在网上有人戏称，这里的假鞋，和丹阳的眼镜、南通的床品4件套、华强北的手机，合称中国假货“F4”。

假鞋和医疗，应该也是所有人对于莆田的第一印象。但莆田的商业远不止医疗和鞋子，还有红木业、珠宝业、木材业、油画业，且基本都处于垄断地位。

莆田商人因其精明能干被一度称为“东方犹太人”，比较知名的有李嘉诚和孙正义，祖籍都是莆田，经商大概是莆田人从骨子里就遗传下来的天分。

虽然历史上的莆田曾是举国闻名的书香礼仪之邦，出过众多的进士和状元，但如今，莆田身上最深入人心的标签却是“假鞋之都”，所以今天我们就来讲讲这耐克、AJ全球推广大使、贫民窟男孩的鞋柜、大牌球鞋限量款粉碎机、让全世界都穿得起名牌鞋的莆田鞋是怎样炼成的。

莆田造鞋，不是近十几年才凭空发展起来的，而是有着悠久的制鞋历史。

在清朝光绪年间，莆田县大路街就已有多家制鞋铺，以前店铺后作坊的方式开始生产鞋子。

到了民国时期，大路街成了鞋铺的集中地，有“彩成”“顶成”“彩美”“瑞美”“协来”等三十多家鞋铺林立。其中高端定制、创建于光绪年间的“彩成”鞋因质量上乘、造型精美，风靡莆仙两县。

彩成鞋的第二代接班人郑成祖不但继承了父亲的鞋艺，还独自前往上海学习先进的技术，对鞋的材料与工艺进行了改革。

将鞋底改用外国进口的橡胶底，内底采用上等骆驼皮，鞋面的布料则是苏州产的棉麻料，每双鞋均“量脚定制”，舒适合脚，经久耐穿，时髦程度大概就相当于今天的椰子和AJ。

当时的商贾名士都以穿彩成鞋为傲，普通市民排队买鞋的场面比现在新鞋发售大家排队的场面有过之而无不及。

民国以后来到1937年，日本侵略中国，在沿海用飞机投放瘟疫弹，导致成千上万的中国民众被细菌感染身亡。

莆田也未能幸免于难，细菌导致城内大量平民死亡，其中就包括39岁的郑成祖。

只留下他的妻子守住家业，苦苦支撑。解放后，莆田县政府将几十家鞋铺连同彩成鞋一起，成立了一个制鞋厂，取名为“权立鞋厂”。

随着鞋业市场供求不断增大，权立鞋厂的规模也不断扩大，成为莆田最大的手工业工厂之一，鞋厂也随之更名为莆田鞋革厂。

当时鞋厂的主要产品是手绱布鞋，但到了70年代，塑料制鞋、橡胶制鞋开始在国内流行，手绱布鞋受到冲击，鞋革厂濒临倒闭。

直到80年代的改革开放，让莆田抓住了救命稻草，成为大量制造业产业转移的接受地。

这些制造业产业的主要来源地是与莆田一水之隔的台湾。

众所周知，制鞋业是典型的劳动密集型产业，从它的发展历程来看，总是向劳动力成本低廉的国家和地区转移。

在东南亚和中国大陆之前，这些地方是日本、韩国和台湾。

台湾制鞋业起步并不早，大约开始于60年代中期，但靠着廉价的劳动力和原材料优势，一路高歌猛进，鞋类出口金额自1974年开始就一直增长，连续15年从没停过，在1988年更是创下高达37亿美元的出口额纪录，一举成为全球最大的鞋类外销供应地。

然而，随着劳动力成本的上升，台湾制鞋的成本也随之增加，恰逢改革开放的东风吹起，跨国公司纷纷来大陆寻找成本更加低廉的转移地，很快，他们就看到了与台湾隔海相望、距离近且劳动力价格低廉的福建。

当时，福建省内主要有三个地方接受了台湾鞋业的转移，它们分别是莆田、晋江和福州。

莆田和晋江成为制鞋业转移的目的地，可以说是完美适配。

莆田前面我们说过了，自古以来就有制鞋业，在1986年时，莆田鞋革工业总产值就超过了1亿元，占到了全省GDP的70%以上。

而晋江也有制鞋基因，早在1979年时，就出现了第一个私人制鞋厂。

两地借助于这波产业转移，学到了先进的生产技术，培养了熟练的制鞋工人，同时也使运动鞋制造业逐渐形成了完整的产业链，开始具有一定规模。

可同样的起点，甚至是同样的代工厂模式，晋江和莆田却在后来走出了两条完全不同的制鞋模式，前者如今被称为中国鞋都，诞生了安踏、361°、特步、鸿星尔克等一大批知名体育用品品牌，雄踞中国运动鞋业半壁江山。

而后者，则走上了“”和“假货”的道路，在违法的边缘疯狂试探。

两地的分水岭是在90年代中期。当时由于受到亚洲金融危机的影响，代工厂的订单量急速缩减，而且代加工利润又低。

根据当年国际消费者联盟的调查，一双鞋的成本可以划分为四个部分，生产工厂、品牌商、零售商和增值税。

其中工厂的毛利仅占2％，人工费用更是只有0.4％。

也就是说如果你在商场花600块钱买了一双阿迪，作为代工阿迪的莆田鞋厂只能赚到12块钱，工人更是只能赚到2.4块钱，但累死累活、兢兢业业的还是他们，世界工厂的名声背后都是一个个沦为工具人的工人。

因此当时摆在所有鞋厂面前的只有两条路，一条是学技术，做自主品牌，从国外品牌手里分一杯羹，一条是利用现成的生产线，制国外的产品和技术，用他们的品牌挖他们的墙角。

很显然，莆田选了后者。

虽然大家都知道哪条路是正确的、长久的。但是正确的路太难了，远没有拿到图纸直接照抄轻松，试问谁不想躺着就能把钱赚了呢。

就像我们都知道不能熬夜不能沉迷手机，但我们不还是一边敷最贵的面膜一边熬最狠的夜一边抱着手机刷到地老天荒。

这个道理莆田人当然更懂，最初，他们将一些剩余的制鞋原材料偷偷做成新鞋，再加上一些超出订单数的鞋，把他们放在网上便宜卖出国，这就是我们经常能在网上看到的原单尾单。

后来需求越来越多，原单货不够了，于是做的假货便是水到渠成的事了。

一些厂家通过贿赂在国际品牌代工鞋厂上班的员工，千方百计将其鞋样和设计图弄到手，再借助市场上低廉的原料和人工成本自行生产冒品，莆田的假鞋产业由此应运而生。

在莆田，流传着一句话，“让全世界都穿得起名牌”。

在当地怀揣这一远大从业梦想的人被称为“阿冒”。

阿冒们大多是莆田本地年轻人，也有怀揣着发财梦，从其他地方来到莆田的人。

他们昼伏夜出，总是在凌晨之后骑着摩托车奔走在安福电商城拿货。

安福电商城这块区域曾经是火葬场，后来改造成小区，政府把卖假鞋的商贩迁移到这里，就变成了如今著名的“鬼市”。

白天电商城内总是大门紧闭，空无一人，一到晚上就人声鼎沸，挤满了来拿货的阿冒们。

鼎盛时期，这里一晚上的成交量就能达到2亿元。

日积月累，安福电商城形成了一条完整且成熟的产业链。

快递可以更改为异地发货，上海香港美国指哪打哪。还有一切和假鞋相关的物料都可以在这里买到，比如正品球鞋的包装袋、正规发票、POS机的签购单、还有能刮开涂层的防伪标识。

各个品牌只要有新产品发布，不到72小时，这双鞋就会出现在莆田的鬼市里，甚至有些官方还没发售的鞋，工厂已经拿到样图和样品做出来了。

毕竟有钱能使鬼推磨，只要钱足够多，内鬼能把人家厂子都搬给你。

在这里，几乎所有知名品牌的所有款式都能被生产出来，莆田人的字典里就不存在什么限量款、定制款，只要你想要，都是基本款。

而且最关键的是这些鞋的质量，有些做得比正品还好，还有定制过专业平台版。

曾有人专门去国家鞋类质检中心对比莆田鞋和正品鞋，经过专业的耐磨测试、耐折测试、帮底剥离强度测试，发现两者在材质、性能上几乎没有区别。

莆田制鞋的最初销路基本都是海外，也就是所谓的“外贸鞋”，传播渠道是在谷歌打广告。

后来谷歌打假，切断了这一渠道，但随着淘宝在国内兴起，阿冒们又找到了新的财路。

那个时候淘宝的审查力度几乎为0，因此随着淘宝成长的脚步，莆田的假鞋生意在急速扩张的淘宝平台上如鱼得水，形成了一条“线下制假、线上售假”的庞大产业链，造就了一大批百万千万富翁。

为了让从业者熟悉淘宝运作的规律，在莆田还出现了大量的淘宝培训班，帮助阿冒玩转淘宝。

莆田鞋与淘宝的成长似乎相辅相成，有当地从业者曾表示在早期莆田的假鞋产业是受到淘宝的欢迎和鼓励的。

可是好景不长，2011年前后，淘宝因为欺诈问题成为舆论焦点。

在一次新闻发布会上，马云点名莆田，是黑色产业链，制假基地。

自此，淘宝假鞋电商进入寒冬期，莆田首当其冲。

淘宝开始对莆田IP地址、莆田身份证注册的店铺特殊关照，莆田人的店铺一批批倒掉，被查封的速度越来越快。

好在微商的兴起，又让莆田鞋搭上了新的顺风车。如今很多人的里都充斥着“原产技术，原厂出货耐克、AJ，款式多尺码全，带图问价”之类的广告。

制假终究不是长久之计，近些年来，莆田政府也逐渐加大监管力度，打击假冒鞋生产。

但是庞大的制假产业已树大根深，且是莆田主要的经济收入之一，在2015年莆田1600多亿的GDP里，制鞋就贡献了超过700亿。

如果连根拔起，怎样处理剩下的庞大生产力和如何保证莆田经济不陷入低潮又会成为横亘在当地政府面前的难题。

而且人民的智慧是无穷的，在政府的监管下，莆田鬼市也衍生出了自己的防守世界，通过建立微信群、安装监控器等预警执法人员的突袭。

再加上庞大的利益诱惑，“抓鬼”者有时也会与鬼共舞，一些混熟了的执法人员甚至还会给厂家建议哪种鞋好卖。

莆田假鞋能够蓬勃发展，还有一个很重要的原因就是莆田浓厚的宗族同乡情结。

这种情结形成了一种特殊的经济-社会网络，在宗族同乡关系的庇佑下，利用同乡和同族关系建立商业网络，实现对市场和资源的控制。

如果是一两个人制假，还很容易端掉，但如果是一个村子都在制假，类似于《破冰行动》中的塔寨那样，而且假鞋又没有毒，那整个制假产业就不是一两次打假行动所能解除的了。

其次，假鞋之所以能存活这么久，当然还是因为有土壤，有需求就有市场，这是放之四海皆准的道理。

说到底，鞋对于我们普通人来说，也只是属于装饰性产品，如果你对真假没什么执念，只要花两百多就能买到大几千块钱的鞋，外观质量也差不多，当然很香，而且是一次体验，终身难忘。

假作真时真亦假，莆田假鞋的魔幻现实主义我们不知道还能持续多久。也许有一天，它能越过假货的沟壑，成功转型，又也许，它会这样永存，野火烧不尽，春风吹又生


真正在高层推动我们业务的是产品和品牌——耐克直销副总裁谈其DTC游戏手册、会员战略和数字销售背后的 "三大驱动力"

~~~雅各布专栏——专注行业第一品牌商业模式研究~~~

来源：Julia Waldow

Daniel Heaf（Nike Direct VP）

从数字上看，耐克的DTC业务正在逐年增长，越来越强大。

今天，该公司有8000家实体店，五个全球商店概念（Nike Rise、Nike House of Innovation、Nike Live、Nike Style和Nike Unite）和四个移动应用程序（Nike、Nike Run Club、SNKRS和Nike Training Club）。它还向Netflix上传了数百个训练课程（这些课程涵盖了从瑜伽到10分钟锻炼的所有内容），在Roblox推出了一个体验，并开始在其新的区块链平台SWOOSH上销售虚拟运动鞋。

几年来，耐克一直专注于发展其DTC业务。虽然耐克仍然与批发商以及30,000个分销点有关系，但它已将重点转移到其自有商店、网站和应用程序的销售。这一战略似乎正在得到回报：耐克2022财年的DTC收入总额为187亿美元，在报告的基础上增长了14%，在截至2月28日的最近一个季度，耐克报告了53亿美元的直接销售，在报告基础上增长了17%。

耐克直销副总裁丹尼尔-海夫（Daniel Heaf）告诉《现代零售》，与其他许多零售商一样，耐克在大流行之初就将注意力转向了数字业务，虽然耐克的商店现在已经恢复营业，但其数字业务 "增长得非常快"，并继续增长。他解释说："我们的竞争优势在于，我们一直在延续这种增长，而其他公司的增长则有所减弱"。

《现代零售》在纽约的耐克S23数字工作室与Heaf进行了会谈，讨论了DTC的所有事情，以下是采访相关内容。

你曾说过，耐克的数字业务在过去两年里增长了一倍多，你把这归因于什么？

我认为数字增长的核心是会员制，它已经从一个非常小的倡议变成了我们现在认为是公司端到端的东西，数字化增长的第二个组成部分是规模。为了在今天的数字世界中具有竞争力，你需要在一个真正大的规模下运作。因此，我们花了大量的时间，深思熟虑地在我们认为尽可能多的国家推出耐克应用程序和耐克网站，我们最近在欧洲的大约15个不同的市场推出了耐克应用程序，我们上个月在韩国推出了耐克应用程序，不久之后将推出SNKRS应用程序，这些都是我们尚未推出的巨大市场......因此，规模和在全球建立这种规模是增长的第二个主要组成部分。

第三部分，我认为是体验本身。消费者已经发现了耐克应用程序和耐克网站，他们发现了伟大的服务、种类和故事性，他们喜欢它，并回来了。因此，这是一个规模和经验的组合，以及通过会员制的个性化，我相信这是我们数字业务背后的三大驱动力。

在会员方面，耐克有1.6亿会员。耐克希望如何在保持现有活跃会员的同时增长这个数字？

这是个好问题。我不认为这是我们每年都要考虑的事情--这是我们每周、每月、每季都要考虑的事情。我们现在如何规划我们的业务，就是考虑我们拥有的会员，以及考虑我们想获得的会员，并考虑每个会员在生命周期中的位置。

例如，我们可能会选择做一个特定类型的启动或特定类型的媒体支出，以获得一个新产品类别的新成员。因此，例如，我们可能会选择说，'好吧，我们有多少消费者喜欢Motiva这样的鞋子？我们是否有足够的能力将这些鞋全部卖出去？或者我们是否需要获得一些新的成员......'？这使我们能够非常有效地利用我们的会员[和]我们的营销支出，因为我们不是在重新获得我们已经知道如何服务的消费者。

然后在我们自己的渠道内，我们考虑我们可以使用的战术，以使消费者在频率方面从零到一，从一到二，从二到三，这就是过去几年的成功故事......耐克直销业务的绝大部分曾经是来自新会员，三、四年前是这样。今天，耐克直销（Nike Direct--DTC）的绝大部分需求，特别是我们的数字渠道，来自现有的会员。因此，我们所建立的是一个更忠诚、更有价值的会员群，他们在多个接触点上更频繁地与我们接触。

你能更多地谈一谈耐克与批发商联系的会员制吗？我知道你们有Dick's Sporting Goods的加入，现在还有其他零售商也加入了吗？

呃，洞察力只是来自于对运动员的倾听，我们在产品方面谈到了这一点，但在更广泛的市场上也是如此。消费者说，'这个会员体验和你在耐克直销中为我们提供的这些会员福利很了不起，但有时我想在多品牌中，我觉得我没有得到同样的回报或待遇。因此，它来自于这种对消费者的洞察。我们希望为消费者提供服务，无论他们想在哪里、何时、以何种方式与我们购物。我们真的是不分渠道的，我们想在这条路上和他们打交道。这对我们来说真的非常非常重要。

因此，我们已经与DSG推出了一个连接的会员制，我们已经加强了与欧洲、中东和非洲地区的JD Sports的合作。他们从我们的DSG合作伙伴那里看到了同样的好处，那就是与DSG有联系的耐克会员比没有联系的会员更有价值、更忠诚、购物更频繁......真的，这是一个继续使该计划每周和每月都更有价值的过程，同时也是加入新的合作伙伴。

您在2023年继续扩大数字业务的战略是什么？

我总是提醒自己，真正在高层推动我们业务的是产品和品牌，因此，我感到很有信心。我不能说得太详细，但当我看到我们即将推出的鞋类和服装的产品组合时，我真的相信我们将看到的增长，而这显然为我们的数字业务提供了动力。我想有一些人相信，拥有一个伟大的应用程序是推动一个伟大的业务的原因，但在我看来，它的上游是产品和品牌。因此，我纵观该产品组合，认为它在多个方面都有令人难以置信的增长机会。

当然，我们仍然有市场要继续扩展。耐克的一个优点是，我们确实长期考虑了我们可以为消费者提供哪些服务。我们怎样才能充分扩大我们的O2O业务？三年后在耐克应用程序中讲故事的未来是什么？

没有什么是我们永远满意的，而且我们总能看到一些需要改进的地方，无论是前端还是后端。

耐克是如何确保顾客继续进店的？扩张计划是什么样子的？

我们一直相信商店的存在，有两个原因：

第一，这是为了扩大耐克的分销和接触点，特别是在我们所谓的体育优先领域，我们知道我们需要更多的女性健身服装的分销，而且我们知道她喜欢在这些市场上进行垂直购物，因此，我们很自然地想扩大我们的商店足迹来实现这一目标，这是关于耐克的增量增长。

第二点是，我们知道，我们开设的任何商店都会对整个生态系统作出贡献。当我们打开一扇门时，我们看到耐克在整个环境中的销售额上升了，我们看到耐克在我们的数字平台上的销售上升。而且我们看到耐克在我们自己的商店里的销售[上升]，因此，这有点像一加一加一...等于四。

消费者有这种现实生活中的体验，他们可以将实体和数字交易联系起来。你从耐克商店得到的社区--有这么多跑步俱乐部和健身活动，我认为它是一个去与体育联系的地方也像是一个产生交易的地方。

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