莆田鞋，放大招了！ 618来了，莆田鞋能否和晋江鞋一战？

莆田鞋，放大招了！ 618来了，莆田鞋能否和晋江鞋一战？，

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莆田鞋，放大招了！ 618来了，莆田鞋能否和晋江鞋一战？， 

莆田鞋，放大招了！

《瞭望东方周刊》记者简宏妮 编辑顾佳贇

“图形‘P’拔地而起、‘T’向上延伸，既体现鞋的特征，也寓意莆田鞋业转型升级的决心和信心。”莆田市鞋业协会相关负责人解释。“作为全国首个以城市命名的鞋业集体商标，这标志着未来莆田鞋业将正式从‘莆田制造’向‘莆田创造’转型。”

“如果你的耐克鞋穿两年就坏了，那是真的耐克，如果三年才穿坏，那就是莆田做的。”2020年10月，时任福建省莆田市市长的李建辉在第三届数字中国建设峰会上，以自嘲的方式讲了一个“尴尬的笑话”。“质量过硬的鞋”，不可否认的是，这也是大众对莆田鞋的“刻板印象”。

近日，福建莆田市鞋业协会发布消息称，“莆田鞋”集体商标（图形LOGO）获得国家知识产权局批准注册。

“莆田鞋”集体商标注册证。莆田市委宣传部供图

鞋业是莆田的支柱产业，但莆田鞋长期以来饱受“冒”“抄袭”的争议。如今，莆田鞋通过集体商标的成功注册，拥有了自己的品牌。同样从代工起家的晋江如今已拥有大量自主品牌，莆田的自主品牌之路还有多远？

代工厂排除在外

“莆田鞋”集体商标图案以一根鞋带为主体，串起了“莆田”拼音的首字母“PT”。

“图形‘P’拔地而起、‘T’向上延伸，既体现鞋的特征，也寓意莆田鞋业转型升级的决心和信心。”莆田市鞋业协会相关负责人解释。“作为全国首个以城市命名的鞋业集体商标，这标志着未来莆田鞋业将正式从‘莆田制造’向‘莆田创造’转型。”

5月13日，记者打开“莆田鞋”京东旗舰店，发现已经有超过8万人关注，店铺所售鞋价格集中在99-399元之间，相对较为亲民。除了线上店铺，“莆田鞋”还在莆田市体育中心开了授权精品专营馆。

所谓“集体商标”，特指以团体、协会或其他组织名义注册，供该组织成员在商事活动中使用，以表明使用者在该组织中的成员资格的标志。西湖龙井、镇江香醋、五常大米等都属于集体商标。

福建是集体商标申请和使用大省。北京市君合律师事务所合伙人徐初萌告诉《瞭望东方周刊》，在全国已申请获批的7000多件集体商标中，福建占据了700多件，这其中就包括广为人知的“沙县小吃”。此次“莆田鞋”申请的集体商标“25类”（服装、鞋帽类）中，目前全国只有80多个集体商标。

对比个人商标，集体商标的申请相对繁琐，审查相对严格，使用门槛相对较高，“能申请下来集体商标是一件好事，对莆田鞋未来的发展可能具有里程碑意义。”徐初萌说。

对此，相关品牌专家持相同看法。BrandX品牌增长实验室创始人、品牌营销专家袁嘉骏告诉《瞭望东方周刊》，莆田鞋以“高质量”“”等标签在广大消费者心目中形成了统一且清晰的认知，虽然正负面评价都有，但公众知晓度高本身就是宝贵财富，是很多品牌需要花大价钱才有可能触及的目标。

“莆田鞋注册集体商标，是有可能把公众的认知转化成品牌效应并进一步变现的。”袁嘉骏说。

“莆田鞋”商标的具体运营管理由莆田名品品牌管理有限公司、莆田鞋品牌运营服务有限公司操作，如今已被授权使用该商标的莆田鞋企为16家，这些企业生产的鞋子会挂上“莆田鞋”和企业自主品牌两个商标。

据悉，莆田鞋集体商标授权准入要满足四个条件：一是莆田市生产成品鞋的规上企业，二是企业必须有自主品牌，三是企业近两年生产的成品鞋符合莆田鞋团体标准和国家行业标准，四是企业必须合法经营。

徐初萌说，莆田鞋集体商标的准入规则，后两条是基础，前两条才是真正的“门槛”。“这就意味着，代工厂会被排除在外，从准入要求可以看出莆田市政府发展自主品牌的决心和态度。对于没有自主品牌的代工厂来说，从现在起注册一个自有品牌，花上7-12个月的时间成本，只要有决心去努力，也有希望入局。”徐初萌说。

为什么要对代工厂如此“严苛”？袁嘉骏认为，代工厂和自有品牌企业是两种完全不同的业态，代工厂只有获客和按客户订单生产两个核心职能，而自有品牌企业要考虑的事情复杂得多。对没有足够订单的中小企业而言，如果只是注册一个自有品牌，并不能解决它们的生存和发展问题，产品规划、营销、渠道、团队和组织架构可能都是品牌化下需要面对的挑战。

鞋厂还有顾虑

占地40亩的厂房里机器轰鸣，4000多名工人正在生产线上完成粘胶、布料检查、穿鞋带、挑拣瑕疵品等工作。这是莆田市一家鞋厂的日常，也是老板卓尔（化名）再熟悉不过的场面。

卓尔从代工厂起家，后来也做鞋和“公版鞋”（包装上没有明显企业标识的鞋）。2019年新冠疫情发生前的一段时间，曾投入几千万元做自主品牌但“卖不出去，最终亏得头破血流”。

据官方数据统计显示，2021年莆田全市鞋产量为13.9亿双，产值达到1311亿元，占全国1/10、福建省1/3的规模。目前莆田有4200多家鞋企，50万从业人员。

随着近年来代工利润的微薄化，冒鞋灰色产业规模不断增加，莆田鞋业老板们常以“阿冒”自嘲。

此次集体商标成功注册，也被当地鞋企老板评价为政府向“阿冒”们释放出明确信号——唯有自主创新，才能升级转型。鞋企老板们对此感到欣喜，但也担心品牌突围之路未必一路坦途。

卓尔的鞋厂从20多人的小作坊起家，到如今规模花了10年时间，这10年也正是莆田鞋大起大落的10年。卓尔告诉《瞭望东方周刊》：“生意好的时候一年赚几千万不成问题，但最近基本上给工人发完工资，仅仅能维持收支平衡。”

卓尔说，一个品牌的培育需要5-10年，这期间需要企业持续投入，同时人才、资金都不可或缺，还要配合足够硬核的营销策略。“莆田鞋”集体商标获批后，卓尔的鞋厂也获得了邀请，但他坦言目前处于观望状态。

莆田在制鞋方面有多年的技术积淀，这是其他城市难以比拟的优势，但这种优势的基础在于生产，而不在自主原创设计。“莆田4200多家鞋企都需要转型，转型升级就需要在设计、研发、推广等领域大幅投入，对很多中小鞋企是一个很大的挑战。”莆田鞋品牌运营服务有限公司负责人刘日强说。刘日强曾和多家鞋企交流，他发现不少从业者都和卓尔一样，对参与“莆田鞋”集体品牌还处于观望之中，对能否顺利走上自主品牌之路有不少顾虑。

国潮赶上好时代

相比鞋老板们的犹豫，莆田地方政府对于自主品牌的心意十分坚定。一年前的2021年4月，当地就发布了《关于促进鞋业转型升级的实施方案》，在政府牵头下，莆田鞋业已投入25亿元进行技术改造。事实上，早在2008年，莆田政府就曾经酝酿过申请集体商标，只是那一次并未成功。

袁嘉骏认为，集体商标本身只是一个工具，其价值在于可以用统一形象对外宣传，对莆田鞋的庞大产能和产业链进行造势，但集体品牌能否成功首先取决于制鞋企业在研发、设计上的投入，而且只靠他们还不够，还需要专业团队来为集体品牌进行整体“操盘”。

“我们要做的，就是利用好设计、品牌运营和渠道资源和鞋厂对接，让鞋厂只需要做自己最擅长的生产就行。”刘日强分析称，集体品牌运营将为鞋企提供品牌推广、设计研发、构建销售渠道等服务。

一个利好消息是，近年来国货在消费者心中的位置正在逐步替代国际大牌。据百度与人民网研究院联合发布的《2021国潮搜索大数据》显示，中国品牌的关注度从2016年的45%提升至2021年的75%，“90后”“00后”成为国潮消费的生力军。另据财报显示，继耐克2022财年第二财季在华营收大幅下滑后，阿迪达斯2022年3月发布的2021年财报显示，其第四季度在华销售额下降了24%。与此同时，作为国产运动鞋品牌的代表，特步、李宁、安踏在2021年净利润同比分别增长77.1%、136%、50%。

“我们有信心从产品设计上重塑‘莆田鞋’这个区域性品牌的DNA。希望大家放下偏见，给莆田鞋一个机会，给中国良心产品一个机会。”刘日强说。

现在是莆田鞋走自主品牌之路的好时代，有政府支持，有各方资源共享，袁嘉骏对“莆田鞋”的未来也充满信心：“希望莆田鞋品牌早日实现占领每个中国家庭鞋柜的小目标；希望有一天，中国年轻人都把莆田鞋看作‘行走江湖的一张名片’‘多元人设里的一张社交货币’。”

要向晋江取经吗？

地级市莆田和县级市晋江，在社交平台上常被拿来比较，有些网友还颇有些“既生莆何生晋”的感叹。两者都是“代工厂大本营”出身，但晋江早一步走上了自主品牌之路。

在莆田鞋业协会宣布集体商标注册获批十几天后，天猫品牌力研究所发布“2021-2022天猫TOP品牌力榜”，其中，斐乐（安踏集团旗下品牌）、安踏、特步3个晋江企业旗下品牌跻身运动户外榜单，分别位列第2、第7、第20位。

如今的莆田鞋力图布局自主品牌，或许是迫于市场和政策的双重压力，而20多年前晋江放弃代工订单走自主品牌路，则更有“壮士断腕”的悲壮。

1997年，亚洲金融危机使外贸鞋业遭受重创，许多代工厂无工可开，陷入困境。莆田鞋企选择艰难度日“扛过去”，但晋江鞋企则选择“绝地反杀”。

1999年，安踏集团董事局主席兼CEO丁世忠拿出1000万元做广告，签约孔令辉在央视播广告，一句“我选择，我喜欢”红遍大江南北。同年，晋江一下子涌现出几十个自主运动品牌。2000年后，晋江鞋企集体转行做自主品牌，原有的名牌代工订单随之大批流入莆田。晋江鞋服产业乘着“国潮腾飞”的风口不断强化核心优势，逐渐摆脱“缺乏创新”“设计老旧”等传统国货的陈旧标签。

回首自主品牌的道路，就算是今天被称为“国货之光”的361度、特步、匹克、鸿星尔克等头部晋江鞋企，也曾经经历了不少波折，一路上还有不少当地本土品牌经受不住挑战而逐渐消失。

20年里，耐克、阿迪达斯等国际品牌大力布局中国市场，加速渠道下沉，极大威胁到了深耕于三、四线市场的晋江运动品牌。晋江企业一开始靠铺天盖地的广告帮品牌打开知名度，后期则大手笔收购海外品牌并布局海外市场，逐渐在与国际品牌的直接“对线”中实现设计升级。

如今，也要走自主品牌道路的莆田，有必要向晋江取经吗？

重金打广告、收购国际品牌、擅长“出海”的晋江经验当然有价值，袁嘉骏说，“但比起取经，眼下莆田更需要的是埋头苦干，做品牌需要两个成本投入，一是时间，没有长时间的投入出不了品牌，当然好的营销和过硬的产品能加快这个过程；二是企业家的认知，如果不能忍受在产品设计和研发上的反复试错，还是做不了品牌。”

相比过去20年晋江鞋发展自主品牌的时代，莆田鞋今天面临的内外部环境都已大不同。“利用好当前内循环和建设全国统一大市场的良好时机，莆田鞋培育自主品牌也许道路漫长，但绝对值得尝试。”徐初萌说。

袁嘉骏说，“从长远来看，莆田的造鞋企业一定要实现高中低端市场全面覆盖，但这种覆盖并非一个品牌能实现，所以莆田鞋一定会出现N个品牌细分，形成1+N的体系。在打造品牌的前期，要生产好看、不贵且有足够话题性的偏年轻时尚类款式，这是帮助莆田鞋品牌迅速占领市场，获取话题度和形成用户习惯的一把钥匙。”


618来了，莆田鞋能否和晋江鞋一战？

以消费为目的的618电商大促活动渐入佳境。

作为日常消费领域的运动鞋，莆田鞋名气在外——占全国鞋市场十分之一、市场规模超千亿。今年2月末，莆田鞋获得集体商标之后，似乎做好了出圈准备。

有莆田鞋商家称，今年为618准备了50多万双备货，备货量是去年的五倍多。

这是莆田鞋在拥有集体商标后迎来的第一个消费热潮。但以目前的销量战绩来看，莆田鞋或许还有很长的路要走。

截止到6月6日中午12点，莆田鞋在京东的官方旗舰店（天猫暂无）上，按销量排序，只有两款超过500+。

100多公里之外的泉州晋江，类似鸿星尔克、乔丹体育、安踏、特步这些国产运动品牌，也撑起了千亿的市场规模。这些来自晋江的品牌在618的战场上，早已驾轻就熟。

从乔丹体育、安踏、特步在京东的官方旗舰店上看，单品评价数量已经超过1万，甚至达到10万和20万。

莆田和晋江都是制鞋重镇，前者是靠“三来一补”积累制鞋经验并决心打造属于莆田的自有品牌，后者是默默培育自主品牌并重点布局“国潮”赛道。在“鞋城”的路上，原本背道而驰的两座城市似乎朝向了同一个方向。

谁在生产莆田鞋

在2020年10月召开的第三届数字中国建设峰会上，曾有莆田官员公开“自嘲”：“有一个尴尬的笑话，如果你的耐克鞋穿两年就坏了，是真的耐克，如果三年才穿坏，那就是莆田做的。”

尽管鞋业产值超千亿，但大部分是因为代工而获得的产值，因此莆田一直有制造制鞋的风评。为此，在市场上，莆田鞋毁誉参半——喜欢莆田鞋的消费者认为莆田鞋质好价优，但对品牌有追求的消费者又会将莆田鞋与“假鞋”划上等号。

制鞋在莆田并不是秘密。在莆田，假鞋会被称为“阿冒”，假冒的“冒”。这是莆田名声在外的双刃剑。

于是，莆田一方面加大打假力度，进一步压缩莆田鞋的制假、售假空间，另一方面也在进行转型升级，力图打造属于莆田的自有品牌。今年2月28日，批准注册的“莆田鞋”商标被寄予厚望，为的是让莆田鞋有一个独立的品牌。

一根红色的鞋带，勾勒出“莆田”二字的拼音首字母“P”和“T”，构成了“莆田鞋”图形商标的主体。商标注册人是莆田市鞋业协会，品牌运营是莆田名品品牌管理有限公司，是莆田市国资委的全资子公司。

这种模式像极了福建的另一个集体品牌沙县小吃。但和沙县小吃土生土长的血统不同，莆田的制鞋业是从20世纪80年代，承接台湾地区转移过来的国际品牌鞋服订单开始。

莆田鞋集体商标

根据莆田市鞋业协会要求，授权使用“莆田鞋”商标的鞋企，必须是合法经营且成规模的企业，在近两年内生产的成品鞋符合国家行业标准并拥有自主品牌。

据公开信息，在莆田市的4200多家鞋企、50万名从业人员人的制鞋规模中，有16家鞋企符合标准，获得了商标使用授权。

有了独自的品牌，莆田鞋能否受到消费者欢迎，成效还有待验证。

谁在穿晋江鞋

距离莆田100多公里外的泉州晋江，也是一个制鞋重镇，鞋服产值超过2000亿元。

与莆田靠制鞋闻名不同，晋江很早就走上了原创自主品牌的发展道路，乔丹体育、安踏、特步等品牌均来自晋江。

“亚平宁的蓝色”是B站UP主，粉丝会喊他“宁哥”，他的视频播放数是1427万，内容主要是实测各类无国界品牌跑鞋。

作为一个长跑爱好者，宁哥亲测的跑鞋数不胜数，大多数跑鞋他会穿上跑十几公里甚至几百公里进行测评。在最近一两年的测评里，他会说，“国产跑鞋是越做越明白了”。

他所说的国产跑鞋，大多是安踏、匹克、鸿星尔克、乔丹体育以及李宁，甚至咕咚等。这些品牌，超过9成的产地来自晋江。

宁哥所谓的“越来越明白”，指的是这些国内鞋企开始重视各种运动鞋的使用场景，并且有针对地进行研发。这大概是从2008年北京奥运会之后，国内逐渐兴起的运动热潮有关。

那段时期，国产运动品牌对前景过分乐观，纷纷扩大产能，在未得到实质性利润之前迅速扩张门店。

但是，市场接受度并不及品牌预期。没过多久，运动品牌便陆续出现产能过剩的现象。

祸不单行的是，那段时间，市场受全球金融危机波及，急转直下，行业不得不面对库存高企、利润下跌的严酷局面。

这场席卷市场的库存危机让晋江的运动品牌元气大伤，诸如喜得龙、德尔惠都在2017年宣告破产。若不是2021年为河南洪灾捐款事件的翻盘，鸿星尔克或许也会逐渐淡出市场。

但就存活且不断壮大的鞋企来看，随着耐克研发的高端碳板跑鞋，引爆了人类马拉松“破2”（即两个小时跑完全程马拉松）的梦想之后，晋江鞋企的研发和销售思路出现了改变。

比如改进鞋子的推进力以及提高售价，这些底气来自晋江鞋企开始注重产品专利，一些鞋企甚至拥有1300多项产品专利。

2021年，新华每日电讯曾报道说，晋江科研人员在实验室重新定义“鞋材”，机械臂在生产车间重新定义“鞋厂”。

华昂体育董事长黄劲煌向媒体表示，“有人说10块钱的鞋底不值得做智能化生产，我不这么认为，未来机器换工一定是趋势。”

黄劲煌是晋江最早一批研发智能化生产线的“鞋匠”。他向媒体表示，2016年起，前期投入近7000万元研发出了一条生产线，让公司年产能从280万双提高到380万双，单条生产线所需工人从60名下降到8名，良品率、标准度、环保程度均大幅提高，企业甚至可以拿到不少国外奢侈品品牌的订单。

这是与莆田走的一条相反的路，这一条也逐渐被中国消费者认同。

宁哥向时代周报记者说，国产运动鞋最近这些年进步的地方是，同材料对比国外竞品有更低的价格，而相同价格却有更优质的材料，包括外底、中底和帮面。

但宁哥也表示，国产品牌目前明显的短板就是楦型。一些严肃的运动爱好者也表示，国外一些大牌的运动鞋，有些偏大，有些则偏小，这也给了国产品牌突围的机会。

尽管测试了不同品牌的鞋，但是他并没有碰过莆田鞋，甚至在今年的《618年中跑鞋榜单》中，没有一款来自莆田的鞋。正是因为如此，他的粉丝认为“他不测制鞋”，其测评会被视为客观真实。

两条赛道

实际上，莆田和晋江在做鞋的起点上相似，甚至莆田的制鞋历史更为悠久。他们开始进入同一条赛道是改革开放后，两座城市同时承接了台商的代工订单，生产国际品牌的运动鞋。

1997年的亚洲金融风暴开始让两座城市进入不同的发展领域，受外贸下滑影响，两座城市的代工厂陆续停产甚至倒闭，晋江的一部分鞋企认为，代工模式受制颇多，于是决定自创品牌。

1990年代，莆田一家鞋厂的生产车间

但莆田的企业发现，代工的利润越来越低，但制鞋的利润大得多，甚至翻倍，这些诱惑让莆田形成了一条完整的制产业链，配套的鞋盒、发票、能刮开的防伪标识都能一应俱全。

甚至制鞋的质量比真鞋更好，这也让莆田鞋有了自己的市场，而莆田的制鞋企业也形成了自己的圈子。

在接受《财经》采访时，莆田户外品牌“洛弛Clorts”创始人陈英洪说，很多外来者在莆田投资建厂，但接不到大单，小的代工订单无法覆盖成本。“为什么新人进来都做‘阿冒’？因为挤不进这个圈子（接订单）。”

对于当地人和市场来说，莆田走这条路似乎是不得已，早在上世纪90年代，鞋业占据莆田全市工业总产值的约8成，制鞋的产业链条已经形成。

如今在搜索引擎上输入“莆田鞋”，占据前几页的大部分的依然是如何找到靠谱的莆田鞋卖家的广告。可以说，莆田鞋业是代工生产模式的受害者。

晋江在培植自己的品牌时，也曾哀鸿遍野。

奥运会热潮落幕，晋江鞋企因此留下了巨量的库存，而在人民币升值、海外品牌进入中国和电商冲击的外部环境影响下，晋江曾经繁荣的3000家鞋企，在波折之后只剩1000家左右。

但洗牌过后的部分鞋企学会了国际化的游戏规则，比如收购国际品牌，实现自我升值。

如今晋江每年也能生产10亿双左右运动鞋，约占全国一半，全球三分之一，并且有中国驰名商标96枚，中国名牌产品24枚、国际知名品牌2枚。鞋服产业在晋江每年的产值超2000亿元。2021年安踏集团的市值甚至超过莆田市的GDP。

这个背景与中国近几年开始兴起的运动热潮一拍即合。

以跑步为例，当碳板植入进大底之后，各种关于临界发泡、抗扭转、长距离衰减等专业词汇出现一双鞋的产品介绍时，鞋子就有了光环。而当那些热衷于运动的人通过鞋子发现可以刷新自己极限能力的时候，功效和故事便成为了社交圈中的热门话题。

莆田鞋授权精品专营店

这也就形成了如今国内运动鞋帝国的版图：莆田是国际品牌的代工和制者，其提升运动效能是否有用，非严肃运动爱好者或许并不在意；而晋江则是自主品牌的研发者，至少严肃的运动爱好者，会在晋江和国际大牌中做出性价比的选择。

这就是在618渐入佳境之后，两座城市鞋企竞争的深层逻辑。

有莆田鞋企的老板对此做出总结：“晋江品牌已经是各自单打独斗了，但莆田还需要抱团。”这一点正是细分市场不断成熟的体现。