“莆田鞋”这回保真了 不妨给莆田鞋的转型多一些鼓励 | 新京报快评

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“莆田鞋”这回保真了

天下网商 朱之丛

编辑 李丹超

说起“莆田鞋”，你会想到什么？

？“山寨”？假冒不伪劣？

与这些刻板印象不同的是，如今的“莆田鞋”，已经作为一个区域性集体商标“登堂入室”，并与20个本地鞋企联动创牌。大批原创设计的全新鞋款，于9月在天猫“莆田鞋源头直供旗舰店”首发预售。

在经年累月的代工和制中，莆田鞋收获了自己的技术积累；但要摘下“冒”的标签，作为一个新秀品牌博取市场认同，它仍然有漫长的阵痛和转型期要面对。

《天下网商》和几位莆田鞋品牌商家聊了聊，他们有的斗志昂扬，有的不善言辞，但有一点是共通的：或多或少，他们都把“莆田鞋”视作质量和工艺的代名词。

那是一种对莆田鞋的“底气”。

电商作为一座桥梁，将莆田鞋的此岸和彼岸连接起来。在政府、鞋企、天猫等多方的共同努力中，暗藏着“再造一个千亿产业带”的雄心。

捷径的代价

莆田是走过“捷径”的。

20世纪90年代，莆田、晋江都曾是东南沿海的鞋业重镇，两地有成熟的产线和极高的工艺水准。但随着金融危机来临，代工订单逐渐向东南亚转移，为了生存，晋江尝试着白手起家，创立自主品牌；而莆田大多鞋企守着越来越微薄的利润为国内外品牌加工生产，少数则照大牌款式，生产擦边球产品。

这对兄弟最终走向不同的方向：晋江涌现了安踏、特步、361°等国民品牌，莆田生产的鞋履虽然质量上乘有口皆碑，整个区域的商誉却蒙上一层冒的阴影。

然而，时代并没有磨灭莆田鞋企“创牌”的梦想。

“莆田这两个字，就有着很高的市场认可度。”陈长炜说。这名在制鞋业摸爬滚打了6年的90后，于2021年创立了自主品牌“超火”。

在做“公版鞋”蔚然成风的莆田，自主创牌是一次艰难的突围。陈长炜说，所谓公版鞋就是模大牌元素的鞋，乍看和大牌非常相似，“俗称擦边品牌。”全莆田小有名气的自主品牌不过寥寥十来个。

陈长炜是做电商出身，深知品牌的力量。2021年，他投入上百万元建设生产线，创立了自主品牌“超火”。

这名年轻人踌躇满志：“我想要改变全国人对莆田的评价。”

但这次突围的艰难程度还是超出预想，许多消费者反馈，超火的鞋款“有太多元素偏大牌”。陈长炜意识到，如果不彻底摆脱掉大品牌的影子，“超火”永远都成为不了品牌，只会成为一个中间商。

“莆田的鞋企超过9成都是做OEM（代工）的，缺乏原创设计的DNA。”刘日强评价。

这是促使他和陈长炜达成合作的原因之一。刘日强是莆田鞋品牌运营服务有限公司总经理兼设计总监，这家公司由莆田市国投集团牵头组建，从产品设计、品牌运营等方面，为获得“莆田鞋”集体商标授权的鞋企赋能。针对不同品牌的风格调性，设计师会给出不同的设计方向。

陈长炜坦承，原创设计能力是几乎所有莆田鞋企的痛点。有了专业设计师的帮助，他总算可以轻装上阵，“他们负责设计、创作、品牌营销，我们去生产、开模、产品落地。各自做专业的事情，把人员跟资金都花到最恰当的位置。”

新的起点

与能说会道的陈长炜相比，“鞋二代”蔡宇航显得谦逊而寡言。

在业界，蔡家对制鞋工艺的精益求精是出了名的。刘日强形容，沃特品牌创始人、蔡宇航的父亲蔡金辉“连对贴合面料的胶水都有要求”。在品牌的鼎盛时期，风头正劲的沃特一连开出数百家专卖店，是能和耐克、李宁掰手腕的存在。

但在电商的大潮汹涌袭来时，沃特的转身显然不够快。2010年后，伴随电商的兴起和体育制造业的衰退，沃特逐步关闭线下门店，筹备许久的IPO也被迫叫停。

尽管如此，沃特仍然是莆田本地头部品牌。蔡宇航回国接手公司后，迅速借力电商清库存、推新品。2015年，沃特还参与了阿里巴巴发起的“中国质造”活动，在短时间内卖掉了上万双运动鞋。

在蔡宇航看来，品牌价值是沃特最宝贵的资产，“一双鞋陪伴他们（消费者）度过了读书年代，就变成了情怀。”

眼下，这个曾经风靡全国的“80后青春回忆”，也在试图抓住新生代的审美。蔡宇航说，虽然沃特已有成熟的设计理念和体系，此次加盟“莆田鞋”集体创牌，也希望在打开营销渠道之余，为品牌注入机能风、国潮等时下流行的设计风格。

刘日强对此很乐观：“这是一个很好的年代。”

他认为，相比于成名上百年的国外品牌，中国的品牌价值建设只是刚刚起步。只要有足够优秀的设计风格和品牌理念，一定能打动消费者的心。

“鞋子里有非常多的故事。”莆田鞋品牌运营服务有限公司目前在做的，就是以纪录片、短视频、直播等形式，把莆田鞋的故事说给大众听。这背后暗藏着更大的抱负：莆田有4000多家制鞋厂商，一旦品牌化的路子走通了，其带动的产业升级力量是不可估量的。

寂静的黎明

2010年之前，代工模式一直是莆田的主流，那些苦心创牌的人甚至被视为傻瓜：投入大，见效慢，又无法快速拉动成交额，何必费劲烧那个钱？

但随着国人品牌意识的觉醒，越来越多代工厂商试着甩开大牌的影子，政府也对“莆田鞋”集体商标的前景寄予厚望。刘日强介绍，莆田鞋品牌运营服务有限公司有莆田市国投集团支持，负责为本地品牌提供营销推广、设计研发等支持，“只想给品牌铺路。”

这套创牌合作模式叫做“1+N”：用最醒目的1（“莆田鞋”集体商标），去带动孵化无数个微小的N（鞋企自主品牌）。

谈到品牌宣发和推广策略，刘日强很坦率：“拿产品说话。”

他有20多年的制鞋业从业经验，能娴熟说出中国各大鞋产地的特点：温州，擅长做皮鞋；晋江，产业配套齐全；广州，设计感强……但要说到质量，他认为莆田鞋有业界公认的地位。

挑选第一批合作品牌时，他们看重的是厂家的创牌热情、生产能力，至于产品质量，反而是刘日强最不担心的问题——“莆田真的能做很好的鞋子，我们只是要跟时间赛跑。”

时间。莆田鞋需要时间，也需要市场和技术变革带来的新鲜事物。

那些想要“走出去”的莆田人，都在不同程度上率先拥抱了未来。曾经遭遇过线上业态冲击的沃特，如今天猫旗舰店已开了12年，年成交额达到千万量级。

做电商起家的陈长炜，也为“超火体育”开设了自有工厂。他的创业之路如同登山，沿着供应链一路向上攀登，寻根溯源，将最关键的生产节点攥在自己手中。陈长炜说，解决问题要从源头开始，“做电商就是做渠道，我有了渠道，才有底气做自己的产品。”

无论是新莆田人还是老莆田人，电商都在成为他们日益重视的赛道。在数字经济和实体经济融合的时代背景下，新品牌以“打包”的形式“入淘”，试图以数字化的力量重振制造业。

以淘宝、天猫为代表的电商平台，早已是实体经济的重要组成部分。它们不仅仅是推广和卖货的渠道，也是孵化新品牌的重要阵地。5月20日，在一场与300多家国内外消费品企业的线上交流活动中，淘宝天猫透露，过去一年，平台上有700多个新品牌生意增长超过200%。

《天下网商》了解到，淘宝天猫平台将为莆田鞋源头直供旗舰店提供“双重服务”：作为新商家，旗舰店将在一年内获得专属小二对接扶持；作为产业带商家，旗舰店将获得产业带品牌发展的专属策略支持，包括发现机会市场、精准发新、培育尖货、寻找第二增长曲线等，联合商家寻找最佳打法，协助品牌一步步成长。

刘日强表示，淘宝天猫有着较强的品牌号召力和专业度，加上集体商标的背书、莆田的制鞋工艺，这些因素合力，有望构成莆田鞋打破偏见、打响知名度的“三驾马车”。

安福电商城，曾经是莆田最知名的假鞋集散地。

这里一度被称为“鬼市”：白天大门紧闭，晚上9点之后灯火通明，四面八方的商家来找假鞋贩子拿货，人群摩肩接踵，装载着大纸箱的摩托车队呼啸而过。

但那是三五年前才有的盛况了。如今，安福日渐冷清，入夜后的几阵喧嚣难掩寂静。这既有疫情和线上购物带来的冲击，也标志着越来越多从业者开始求变。

他们蛰伏在夜色深处，等待终将到来的黎明。


不妨给莆田鞋的转型多一些鼓励 | 新京报快评

莆田敢于从以往的“舒适区”中跳出来，与曾经的发展思路切割，这本身就需要一种转型的勇气。

▲4月1日，网民在手机上浏览“莆田鞋”集体商标。图/IC photo

文 | 王言虎

莆田鞋要转型了。

日前，莆田市鞋业协会发布信息称，“莆田鞋”集体商标已成功获得国家知识产权局批准注册，莆田将要推出自有品牌“莆田鞋”了。这一品牌由莆田名品品牌管理有限公司全权负责，而该公司由莆田市国资委100%持股。目前，“莆田鞋”已在线下开设了首家授权集合店，线上旗舰店也在紧锣密鼓筹备中。

提到莆田鞋，不少人脑海中可能会立即浮现“”“山寨”或“假货”之类的词汇，经过多年的发展，它们也似乎成了莆田鞋难以撕掉的标签。如今，莆田要打造自有品牌，走原创发展之路，说明当地已经认识到转型的必要性，舆论不妨对此抱以期待与鼓励。

多年来，造鞋已成莆田的支柱产业。根据莆田市鞋业协会的数据，目前莆田全市共有4000多家鞋企、50万名从业人员，产值超千亿元，年产鞋13亿多双，占全国产量的近十分之一。这对一个地级市而言，已经是一个相当大的规模。得益于造鞋产业，莆田也成为国内经济较为发达的地区之一。

但是，如果一个地方的经济发展，始终伴随着山寨、侵权的争议，其发展模式的正当性就注定会被舆论审视打量。与莆田鞋业崛起的年代相比，当下时代语境已经发生了巨大变化——知识产权越来越被重视，市场法治逐步健全，持续肆虐的疫情导致海外订单减少，使代工产业遭受较大冲击……诸多限制条件之下，莆田鞋业以往的发展之路能否继续畅行，已经面临很大变数。走出产业发展的灰色地带，主动集成资源打造自有品牌，或许对莆田鞋业来说意味着一次新的机会。

打造自有品牌这条路并非没有人走过。同为福建地级市的晋江，在20世纪八九十年代，也是以鞋业代工起家，在早期发展过程中，同样伴随着一些造假与山寨等违规现象。但是，1997年亚洲金融危机之后，晋江当地意识到，只有走自主品牌之路，才能摆脱受制于人的局面。在当地政府支持与一些企业积极探索之下，后来晋江生长出像安踏、特步、鸿星尔克等知名制鞋品牌，成为国内名副其实的“鞋都”。

几乎是相同的条件，两地却走上了完全不同的发展之路，这当为莆田提供某种启发。从莆田注册集体商标的动作来看，这与当年晋江多家企业“兄弟爬山、各自努力”的思路并不完全一致，但基于多年的资源积累，以及雄厚的产业基础，加上地方政府的积极引导，找到一条适合自身的转型之路，应当说并没有那么难。

对于莆田鞋的转型，舆论场上也不乏一些讥讽之声，质疑莆田发展自有品牌、摆脱“山寨”标签的诚意。这大可不必。一个地方曾经走过产业发展的弯路，并不意味着其永远都要在这条弯路上走下去，根据时代语境及时纠正发展模式，积极改造行业，这是固有的产业发展规律，也是因应时代变化的顺势而为。

对此，公众不妨以宽容的心态，给当地转型与探索以充分的舆论空间。正如在当地官方的宣传视频中，莆田鞋品牌运营负责人所呼吁的，“大家放下偏见，给莆田鞋一个机会。”

其实，从一系列操作来看，对这次的转型，当地下了很大的决心。根据莆田市鞋业协会会长的介绍，未来莆田鞋将采用“1+N”的创牌策略，“1”指的是政府和协会统一引领、统筹，“N”是指各大企业众创联销，在打造莆田鞋区域品牌的同时，帮助有实力的企业孵化自主品牌。也就是说，不同的莆田鞋厂未来在加入莆田市鞋业协会后，才可以使用“莆田鞋”商标。但这个门槛并不低。

莆田市鞋业协会要求，授权使用该商标的鞋企，必须是合法经营且成规模的企业，在近两年内生产的成品鞋符合国家行业标准并拥有自主品牌。据公开信息，如今莆田市的4200多家鞋企中，仅有16家鞋企获得了商标使用授权。这种严格的筛选为“莆田鞋”的品质，提供了相当程度的背书与保证。

敢于从以往的“舒适区”中跳出来，与曾经的发展思路切割，这本身就需要一种转型的勇气。当然，打造一个全新的品牌，未来意味着巨大的投入与探索，同样充满着不确定性。譬如如何培育独家的技术与工艺，如何通过营销进行品牌塑造，以及怎样在代工与发展原创品牌中，避免知识产权纠纷，都考验着地方的智慧与定力。最后，希望莆田鞋能够转型成功，开拓出地方产业发展的新局。

撰稿/新京报评论员 王言虎

编辑/徐秋颖

校对/刘越

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