莆田鞋：品牌之路须自己“走”出来 “莆田鞋”集体商标获批，莆田鞋能否打得过品牌“正规军”？

莆田鞋：品牌之路须自己“走”出来 “莆田鞋”集体商标获批，莆田鞋能否打得过品牌“正规军”？，

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莆田鞋：品牌之路须自己“走”出来 “莆田鞋”集体商标获批，莆田鞋能否打得过品牌“正规军”？， 

莆田鞋：品牌之路须自己“走”出来

转自：中国质量报

□ 胡立彪

近日，福建省工信厅、省发展改革委等8部门联合印发《关于支持莆田鞋业高质量发展若干措施的通知》，出台5个方面12条举措，聚焦品牌化、数字化、绿色化、专业化、功能化强核提质，做强莆田鞋业区域品牌，打造“中国鞋都·莆田”产业名片，推进莆田鞋业高质量发展，力争到2028年莆田鞋业产业规模突破1500亿元。

鞋业是莆田市第一大产业，也是福建省27个千亿元产业集群之一。数据显示，莆田鞋服企业4200多家，承载50万余人就业，带动上游化工、纺织化纤产业快速发展，促进下游外贸、电商直播交易活跃。2023年，莆田鞋业产值达到1200亿元，占福建省的1/3、占全国近10%。

莆田鞋业越做越大，声誉日隆，但回望历史，却是一路坎坷。20世纪80年代，全球重要品牌鞋生产基地中国台湾地区，因受人工成本上涨等因素影响，开始向大陆转移生产线。福建莆田等地作为“近水楼台”，成为主要“受益者”。在很短的时间内，莆田的OEM代工厂模式爆发出惊人的发展速度。莆田代工的品牌运动鞋、休闲鞋销往美日韩等许多国家和地区，莆田一度被冠以“代工鞋城”的称号。

进入21世纪，随着新一轮产业转移，代工厂大规模撤离莆田，较为低端的生产线向东南亚转移。虽然部分品牌运动鞋高端产品的生产线还在，但代工产业的颓势已显。一批莆商接手了留存在本地的生产线，并利用技术和经验优势混入“鞋”浪潮。莆田制鞋产业链也向上下游扩大，除了生产制造，还有一系列衍生产业，从鞋的设计、修理、鞋模、原材料、鞋机甚至到鞋饰品，每一个环节都有专门的生产商。

更低的制造成本、过硬的品质技术，让莆田鞋赢得了一定的市场空间。关于莆田鞋，坊间有一个流传多年的说法：“如果你的耐克鞋穿两年就坏了，那它是真耐克；如果穿了3年还没坏，那它是莆田做的。”不过，虽品质不差，价廉物美，但莆田鞋在市场上的形象却并不是很好，长期背负“制”“山寨”等名声。

市场规律和历史经验告诉人们，模抄袭是短视之举，山寨之路是“走”别人的路，这是一条死路。尤其是在全社会高度重视知识产权保护，消费者更加注重品质消费、品牌消费的今天，山寨产品的生存空间日益逼仄。与此同时，李宁、安踏、特步、匹克等一大批国货品牌凭借各自过硬的产品质量和创新性赢得消费者喜爱，在国内国际市场闯出一番天地，并逐渐引领“国潮”风尚。这一现实让莆田当地政府和鞋企认识到，莆田鞋的发展不能靠吃过去的市场红利赚快钱，面向未来，要赢得更长久的市场生存机会，必须转变发展方向，选择新的路径。

与过去决裂，走属于自己的新路，第一步就是打假。2011年前后，莆田市开始重拳打击假冒、侵权行为。2014年3月15日，两万多双名牌鞋被投入焚烧间，以示莆田打假决心。假货商涉案金额5万元以上，就会被移交公安机关。从2019年2月开始，莆田市市场监管局把运输和邮寄侵权鞋服的行为列入故意侵犯他人商标范畴。此后，中国邮政、顺丰等快递企业谨慎“收鞋”，除非邮寄者能证明“鞋是正品”。莆田警方还创立了“六打”制售假鞋工作法，持续遏制制售假鞋乱象。

监管越来越严，市场日益规范，良币驱逐劣币效应显现，许多小作坊退出，大浪淘沙后，莆田鞋产业走上“新生”之路。2022年初，由莆田市鞋业协会申报的莆田鞋业集体商标获得国家知识产权局批准注册。虽然当地鞋企达到4000多家，但首批获得授权的鞋企只有21家，占比仅0.5%。莆田鞋业集体商标也给当地鞋企带来转型信号：从模到自创，只有自主品牌，且在产品物料、价格等方面达到标准的企业，才有权使用集体标识。

“新生”之路，就是质量之路、品牌之路。为此，莆田市先后制定《加快鞋业高质量发展十条措施》《关于促进鞋业转型升级的实施方案》等多项政策，围绕技术改造、人才引进、品牌培育、市场拓展等方面，加大政策支持力度。以集体商标为“1”，莆田从整合产业供应链到提升品牌多维度发力，组建了全资国有企业及相关团队，形成“1+N”品牌矩阵。同时，莆田向创新要动力，加大鞋业与工业互联网、高端装备等产业深度融合，通过新技术、新材料、新工艺、新装备应用，不断提升企业生产效能。

现在，莆田又提出做强莆田鞋业区域品牌，打造“中国鞋都·莆田”产业名片的新目标，这也标志着千亿元产值的莆田鞋业再出发，聚力品牌培育、创新提升、数字赋能，全力推进鞋产业高质量发展。

品牌发展之路，道阻且长，但行则将至。我们期待莆田鞋能够走出一条真正属于自己的品牌之路，不只培育更多的区域鞋品牌，还能培育出知名的中国鞋品牌、世界鞋品牌。

《中国质量报》


“莆田鞋”集体商标获批，莆田鞋能否打得过品牌“正规军”？

来源：河南广电-映象网

大象新闻·映象网记者 王琳/文图

“如果你的耐克鞋穿两年就坏了，那是真的耐克，如果三年才穿坏，那就是莆田做的。”一年多以前，时任莆田市人民政府市长的李建辉在第三届数字中国建设峰会上，以自嘲的方式讲了一个“尴尬的笑话”，而这，也是被消费者广为流传鉴定假鞋的一个“诀窍”。

近日，福建莆田市鞋业协会发布消息称，“莆田鞋”集体商标已获得国家知识产权局批准成功注册。

“复刻”大牌多年，“莆田”二字一度成为“”“山寨”的代名词。而如今，莆田鞋通过集体商标的申请，拥有了自己的品牌。莆田鞋能否靠商标突围“假冒”困局？像莆田鞋一样的“莆田”产品又路在何方？

“莆田鞋”集体商标获批，目前已在电商平台开设同名店铺

中国商标网信息显示，“莆田鞋”商标由莆田市鞋业协会申请注册，此次被批准的是图形商标，国际分类为25（服装鞋帽），商品/服务包括运动鞋、休闲鞋、拖鞋、旅游鞋、皮鞋等多个品类，专用权使用期限是从2022年2月28日到2032年2月27日。

据了解， “莆田鞋”的图形商标以鞋带为构图创意，勾勒出莆田两字的拼音首字母“P”和“T”，既体现了鞋的特征，也寓意着莆田鞋业转型升级的决心和信心。

另外，根据天眼查信息，2021年6月，莆田市鞋业协会共有4条申请记录，其中除了图形商标，还有文字商标等。目前，包括 “PUTIAN SHOES”、“莆田鞋”等其他3条商标均正在“等待实质审查”。

记者还留意到，目前，“莆田鞋”商标已在某些电商平台开了同名店铺，其店铺简介称是莆田市协会唯一指定旗舰店。不过，据《福建日报》消息，“莆田鞋”集体商标目前已授权16家莆田鞋企使用。

知名经济学家、中国商业经济学会副会长宋向清认为莆田鞋获得集体商标获批是值得祝贺的。集体商标注册有着严格的标准和要求，“莆田鞋”能够获批，意味着莆田在传统制鞋产业转型升级的步伐加快，同时在推广提升“莆田鞋”品牌知名度和影响力上将获得新的权威支撑。

“山寨”标签由来已久，“莆田鞋”迫切需要转型

事实上，莆田鞋的“山寨”标签由来已久。有资料显示，其历史可追溯到上世纪90年代。80年代初，本就有制鞋基因的莆田被全国誉为“鞋城”，耐克、阿迪达斯、彪马等国际运动品牌，纷纷选择在莆田开设代工厂，鞋业迅速在莆田经济中夺得主导地位。

而到90年代，因受亚洲金融危机重创，不少代工厂倒闭，留下零散的机器和鞋料。技术、机器、鞋料，“万事俱备”，下岗工人们不约而同地选择了“复刻”他们一直在制作的品牌。对于彼时的他们，这是最简单也最快捷的一条路。

自此，莆田鞋业走上“冒”之路。从当地而言，近些年，莆田相关部门的打假行动从未停止，但是 “冒”产业的生命力也像野草一样，“大火烧不尽”。

原莆田市人民政府副市长、现任政协副主席蒋志雄曾公开表示，莆田有近20万人从事与鞋业相关工作，光靠严打，似乎不能解决问题，转型迫在眉睫。

而截至2021年06月，数据再次刷新。莆田市人民政府网站显示，莆田市共有4200多家鞋企，50万从业人员，产值超千亿，年产鞋13亿双，占全国产量的近10分之一。

通过注册自己的商标，“莆田鞋”到底能否打得过品牌“正规军”？

“莆田鞋”集体商标的成功获批，无疑表明莆田鞋正努力摆脱“山寨”的标签。通过申请集体商标，“莆田鞋”到底能否走出“假冒”困局？从网友们的留言中或许可“窥见一斑”。

“希望在保证质量的前提下，早日从制变成原创，让中国制造越来越强。”

“莆田鞋和华强北一样，技术已经炉火纯青，只是没有自己的商标，这下可以名正言顺了。”

“16家企业，想的很美好，品控难把控，这个问题解决才能做大做强。”

复刻品牌鞋多年，尽管一直背着“”“假冒”的标签，然而显然，莆田鞋的质量已经得到了大部分消费者的认可，但也有部分人担心，那么多企业共用同一个商标，“品控”如何保证？

河南省社科院工业经济研究所所长、研究员张富禄为网友们吃下一个“定心丸”。 “正常情况下，商标授权使用，对这些企业肯定是有要求的，而且也会进行动态监督管理。”张富禄举了一个例子，“像某些品牌连锁店一样，全国会开很多家，总部授权之前会对连锁店提要求、签协议。在生产过程中，一旦发现达不到要求，就会取消其商标的使用权。”

注册了商标，莆田鞋正式拥有了“身份”，而跟其他品牌同台竞技，它能否打得过其他品牌“正规军”？张富禄坦言，有自主商标只是市场竞争的第一步，说明其回到了正规、正确的竞争道路上了，但是未来还有大量的工作要做。品牌之间的竞争，最终还是要拼实力，包括产品质量、技术含量、产品设计、用料等多方面，要做全方位的提升。

专家支招：“莆田”产品路在何方？

没有自主品牌，全靠“复刻”“制”，从全国范围来看，其实像这样的“莆田”产业并不少见。例如河南桑坡的皮毛生意、深圳华强北的电子产业……技术已经炉火纯青，但是却鲜少有自己的商标和品牌，这样的“莆田”产品到底路在何方？

对此，宋向清给出了自己的建议。他以莆田鞋为例支招，要想跟国际一线品牌竞争，设计是首要的。在保证质量和不断探索新技术的前提下，所有的一线品牌，都是设计为王的，只有做行业的“引领者”，才能引领潮流。此外，还要注重品牌的打造，“到什么山唱什么歌儿”，要根据不同的国家、民族、区域，甚至是气候等，设计不同的产品，满足不同用户的需求。

“当产业发展到一定规模的时候，自主品牌战略是必需选择，同时要不断进行创新。”张富禄解释，产业发展初期，品牌不强的时候，采取代加工、贴牌等方式参与市场竞争也不失为一种方法，但利润通常很微薄，而等产业发展到一定规模的时候，注册商标是最基本的一个市场竞争策略，其次就是要全方位提升实力。按照企业发展规律，一般第一阶段是“跟跑”，第二阶段是“并跑”，第三阶段是“领跑”。要想领跑，先有自己的品牌，再进行不断的创新，比如说在质量上、技术上等等，只有这样才能逐渐的扩大自己的影响力和竞争力，从而向更高端迈进。

责编：王江龙

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