国际鞋履 | 专业跑步鞋在2023第二季度异军突起，是偶然现象吗？ 单季狂揽10亿美金，这家丑鞋品牌拿捏年轻人焦点分析
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国际鞋履 | 专业跑步鞋在2023第二季度异军突起，是偶然现象吗？ ▼ 据数据显示，鞋类市场在2023年第二季度增势放缓，但以跑步鞋为首的高性能专业运动鞋类则呈现出稳步增长的态势。 根据数据调研公司 Circana（前身为IRI和NPD Group）的最新数据，与去年同期相比，以美国鞋类市场为例，其行业第二季度的销售收入下降了5%，至103亿美元。该数据主要涵盖鞋类批发销售，不包括品牌直接面向消费者的DTC业务。 而与之相对应的，专业运动表现鞋类是第二季度市场增长最快的细分市场，销售额同比增长5%，达到19亿美元，而该数据主要受相应男鞋和儿童鞋市场的推动。其中，足球、篮球和橄榄球等运动项目都有所增长，但表现最佳的细分品类则为专业跑步鞋，其占到专业性能运动鞋类别增长的40%之多。 据Circana的鞋类行业分析师Beth Goldstein指出，尽管消费品价格上涨已经开始趋于平稳，但大宗商品平均价格的上涨可能会进一步影响相关零售的增长，以及消费者在鞋类产品上的支出。据悉，在6月份鞋类零售价格比上年下降0.9，这是26个月来价格首次下降。根据美国鞋类经销商和零售商协会（FDRA）的数据，今年迄今为止，鞋类价格仅上涨0.2%，而预计到2023年下半年将同比有所下降。 Beth Goldstein补充道：“今年下半年，消费者将继续优先考虑他们日常生活的必备商品，而不是可有可无的冲动型消费商品，因此品牌和零售商将不得不努力通过引人注目的专业性产品和相应信息来证明价值。”以运动鞋为例，休闲类运动鞋的销量总体放缓，而网球鞋的销量增长了18%，专业实战篮球鞋的销量则增长了5%。 与运动鞋类目相比，休闲类鞋款和时装鞋类在第二季度均出现下滑，分别下降8%至45亿美元和6%至39亿美元。但并非所有时装鞋款都呈下降趋势，例如第二季度，芭蕾平底鞋品类的销售额增长了15%，尽管改销售额数据仍低于疫情前的水平。高跟鞋增长了9%，休闲驾车鞋和乐福鞋则增长了18%。同时由于今夏天气潮湿的原因，时装凉鞋的销量下降了9%。 而从本周开始，包括Crocs、Skechers USA和Deckers Brands等主要鞋履品牌及零售商将陆续发布其第二季度的业绩。对许多商家来说，在今年开局相对缓慢之后，这些第二季度的业绩将是衡量进展的重要指标。在整个第一季度，许多零售商和品牌都注意到，由于消费者减少了可自由支配的支出，销售额有所下降。梅西百货（Macy's）、Shoe Carnival、Designer Brands和Genesco等一些零售公司甚至下调了全年展望，这无疑反映出其对销售额的悲观态度，以及更为模糊的消费环境。 而跑步运动鞋则呈现令人振奋的数据表现，在今年第一季度，瑞士运动品牌On的净收入为4440万瑞士法郎，比去年同期的1430万增长了209%。销售额从2022年第一季度的2.357亿瑞士法郎增至4.202亿瑞士法郎。因此，On上调了全年展望，预计销售额至少为17.4亿瑞士法郎。 Deckers旗下的Hoka最近也因其基于性能的跑鞋而迅速增长，这些跑鞋在休闲服中也很受欢迎。在其财年第三季度，Hoka的净销售额增长90.8%，达到3.521亿美元。同时截至第三季度，该品牌在过去九个月的收入也超过了10亿美元。 对于跑步鞋的异军突起，Spurwink River咨询公司的顾问Matt Powell表示：“跑步鞋与其说是专业运动鞋，不如说它代表着一种酷感十足的生活方式足。尽管这些鞋是为运动性能而设计，但我认为有大量的消费者选择它们，更因为它们所彰显出的新锐、酷劲和与众不同。” ▼ 策划/编辑：李辰 采访：Shoshy Ciment 图片来源：网络 ▼ 洞洞鞋等来了自己的周期。 文｜杨典 编辑｜董洁 来源｜36氪未来消费（ID：lslb168) 封面来源｜IC photo 洞洞鞋在中国卖得比全球市场还要好，至少从Crocs的财报上看是这样。 美国鞋履集团Crocs第三季度收入同比增长6.2%至10.5亿美元，主品牌Crocs收入大涨11.6%至7.98亿美元，包括中国市场在内的亚太地区收入大涨26.5%至1.75亿美元。 《纽约时报》曾报道，Crocs和Peloton、Zoom一起，成为了疫情宅家的三件套，而随着世界恢复正常秩序，人们纷纷走进线下健身房和会议室，但是他们的脚上仍然踩着一双足够舒适的Crocs洞洞鞋。 反映在数据上，Crocs已经连续十多个季度增长，23年Q2、Q3连续两个季度销售额突破10亿美元，这也让Crocs调高了全年业绩的预期，2023年将录得39.45-40.45亿美元，2023年收入有望达到50亿美元。 “具体到中国，第三季度按固定汇率计算增长了90%以上。”Crocs管理层在电话会议上首肯了中国消费者的力，“Crocs在中国越来越受欢迎，Crocs追随者们创造出了一个名为‘洞门’的话题，小红书上‘洞门’话题的浏览量达到6000万次，高于二季度的4000万次。” “洞门”借助了宗教用语“阿门”，指那些洞洞鞋狂热爱好者。在洞门的世界，没有一个只穿一次洞洞鞋的人，因为只要穿上洞洞鞋就会有第二次，继而遁入“洞门”。 “X门”最早是麦当劳和肯德基的营销战的衍生物，肯德基有“疯狂星期四”，麦当劳则靠“一加一随心配”的“穷鬼套餐”圈起了一批忠实门徒，那些门徒亲昵地将麦当劳称之为“麦门”，后来“x门”成为了一种流行符号，用于形容那些年轻人的最爱。 “洞门”和“麦门”作为今年最为出圈的两大门派，印证了Crocs和麦当劳作为消费品牌在年轻人中的成功。但这并不只是一场年轻人的造梗狂欢，背后更有一套有章可循的商业运作。 最为典型的是，两大门派开始有意迎合这股流行文化，开始了一场拖鞋和快餐的跨界联名。11月8日，Crocs和麦当劳推出联名主题鞋、长袜、智必星（Jibbitz，俗称“鞋花”），以麦当劳品牌人物奶昔大哥、大鸟姐姐和汉堡神偷为灵感设计鞋履，消费者通过Crocs天猫旗舰店、官方商城和线下门店。 此次联名的四款鞋履，定价在639元-669元不等，图源Crocs 除了麦当劳，整个2023年，Crocs计划与全球范围内的60多个名人、品牌、授权商进行合作，其中25%是根据区域量身定制的。在围观过喜茶拥抱Fendi、瑞幸牵手茅台的狂欢之后，跨界营销对于消费者来说已经不足为怪。 但是跨界营销正是Crocs再度翻红的财富密码。 2002年，三个年轻人设计了一款专门用于划船的小木鞋，Crocs应运而生。它厚厚的鞋底和透气的洞洞被时髦精们拒之门外，但它的防水、柔软、轻便却吸引了一批船员、护士、厨师和儿童。有时候，Crocs的“丑陋”是一种外显的“舒适”，它会释放出一种信号：我是因为穿起来舒服才长这样的。 在很长一段时间里，Crocs都是那个被时尚圈嘲笑、抨击的对象，又因为Crocs聚焦在小众人群，再叠加拖鞋季节性明显，Crocs也想过靠多元化去扩大规模。但激进的策略和2008年撞了个满怀，那一年Crocs亏损1.85亿，股价一度跌至1美元以下。 很快，Crocs认识到“黑红也是红”，说服那些觉得你丑的人毫无意义，不如把自己的独一无二发挥到极致。核心要义把“洞洞鞋”变成一种文化符号，和那些在年轻人中有时尚话语权的人和品牌进行合作，继而走向大众。 从2017年开始，洞洞鞋就不断和明星、设计师、潮牌合作，从贾斯丁比伯到supreme，在社交媒体上刷足了存在感。与此同时，Crocs在黑石的帮助下降本增效、精简SKU，逐渐回归正轨。 洞洞鞋流行的另一个财富密码在于它通过小配件智必星给年轻人提供个性化的表达空间。消费者通过不同的配件表达态度和风格，而这是一种天然适合社交媒体的UGC内容，在滚雪球式的二次传播里，无论是说它“丑”或“酷”的声音都为Crocs贡献了流量。 截图源自小红书 在年轻人此起彼伏的DIY鞋花分享中，电商平台已经生长起一群数额庞大的野生“鞋花贩子”，而Crocs也靠着单价29块的官方鞋花智必星赚得盆满钵满，23年Q3财报里，智必星比去年增长了15%，在亚洲尤为强劲。 对于每一种时尚单品来说，不是你不够时尚，只是属于你的时尚周期还没有到来，Crocs这个曾经和丑陋画上等号的洞洞鞋品牌，等来了属于自己的风潮。时尚教母维多利亚·贝克汉姆曾说“自己宁死也不会穿Crocs”，但是现在她穿上了一款超大号的“海绵宝宝”洞洞鞋，《VOGUE》说“她背叛了自己的时尚规则”。 但是风头正盛的Crocs并非绝无烦恼。从规模上看Crocs仍在增长，但就正如时尚的风头总会过去，一段高速增长之后往往是平静甚至跌落，Crocs似乎离和双位数高增长挥手告别不远了。 在中国，Crocs面对的问题可能更为复杂。就像lululemon在中国爆火之后，高昂的客单价让消费人群走不出一二线城市，一如MAIA ACTIVE、粒子狂热等更为便宜的本土品牌承接了那部分lululemon没能吃下的份额。 同样的问题摆在Crocs面前，不是600多的Crocs洞洞鞋买不起，而是拼多多和1688更有性价比。 36氪旗下新消费公众号 ???? 真诚推荐你关注 ???? 来个“分享、点赞、在看”?? 洞洞鞋等来了自己的周期
单季狂揽10亿美金，这家丑鞋品牌拿捏年轻人焦点分析