一季度400多万场的直播带货，你下了多少单？ 红星调查｜直播间里的“变异”盲盒抽奖

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一季度400多万场的直播带货，你下了多少单？ 红星调查｜直播间里的“变异”盲盒抽奖， 

一季度400多万场的直播带货，你下了多少单？

淘宝直播负责人赵圆圆曾说：「抖音是年轻版的广场舞，快手是手机里的老乡串门，淘宝直播是互动版的电视购物，年轻人玩的东西其实都是中老年玩剩下的。」

赵圆圆参加「从意见领袖（KOL）到关键意见消费者（KOC)」为主题的产业论坛

可就是这个玩儿剩下的直播带货，佛一夜之间成为了能拯救所有行业的「灵丹妙药」。「小猪佩琦130分钟带货4014万」，「柜姐直播3小时等于复工8个月」，「6位县长直播3小时带货24万件」等数据的出现，更让所有人都跃跃欲试。

无论是沉迷买买买的购物狂，还是凑热闹的看客都忍不住问自己，「我怎么就下单了？」

图源：网络｜侵删

文：文予

编辑：梓游

带货的鼻祖：电视购物

直播带货的形式如火如荼，但依然避免不了听到这样的声音：「这不就是以前的电视购物吗？」

知名的互联网学者，中国互联网协会「互联网+」研究咨询中心副主任李易将电商直播定义为网络版的电视购物，认为这一形式短期作为一个噱头还可以，但它能否成为一个稳定的商业模式还有待观察。

从「马上拿起电话订购吧」到「三二一，上链接」，十几年前火爆荧屏的电视购物与今日动辄上千万人围观的直播带货到底作何区别呢？

曾经的电视购物在销售金项链

1992年，广东省珠江频道播出了中国第一档购物节目《美的精品TV特惠店》。2004年4月1日，东方CJ家庭购物节目正式在上海电视台东方电视购物节目播出。

SMG旗下东方购物公司自2004年成立后业绩快速增长，2008年全年销售额超过20亿。2015年，由湖南广播影视集团与湖南卫视联合注资成立的媒体零售平台快乐购登陆创业版，同年，广电系电视购物第一股风尚购物也挂牌新三板。

「每天两小时，轻松塑造好身形」是背背佳当时的宣传广告

电视购物的兴起，让诸多商品成为「童年记忆」：「好记星」学习机、「背背佳」、「氧立得」、「8848—成功男人的标配」、「语音王」手机等。这些商品都来自同一家公司——橡果集团，这家成立于1998年，以电视购物发家的企业，于2007年在纽交所正式上市。

曾经的地方卫视，是在电视购物广告中插播电视剧

巅峰时期，电视购物节目一度达到2000多个，并在2015年达到顶点，但随后便进入疲软期，呈现负增长状态。2015年第一季度，曾拥有诸多明星产品的橡果国际集团暂停了电视直销渠道。同时，中国电视购物联盟发布的数据也显示，电视购物的消费者老龄化越来越严重。

中商产业研究院发布的《2018-2023年中国电视购物行业前景及投资机会研究报告》

虽然电视购物错过了90、00后这批受众，但它曾经的火爆，却证明了慵懒市场潜藏着的巨大机会，「拿起电话订购吧」成为了当时很多人的购物选择。

今天火爆的直播带货，真的是进阶版的电视购物吗？

对此，中共中央党校（国家行政学院）文史教研部高级经济师郭全中认为，把直播带货看作是电视购物，这是没有搞清楚电视这种传统媒体和互联网这种新媒体之间的本质区别：一是直播带货是双向实时互动，能够随时和主播互动反馈，而电视购物则是单向传播，直播带货的用户体验更好，二是直播带货的用户规模和忠诚度远远超过于电视购物。

随着移动电商的兴起，电视购物这块蛋糕被很快分食。据《2007年中国网络购物报告》数据显示，2001年，网络购物总体交易额为6亿元，而在2006年则达到312亿元。网购的发展迅猛，除了依赖于技术以外，更是因为它迎合了新一代消费者的消费习惯，毕竟，电视购物主持人歇斯底里的叫卖形象，很难俘获观众的芳心，给消费者更多自由的选择，成了调动消费的新主题。

直播带货的兴起，避不开网红经济

随着社交软件的兴起，网红开始逐渐替代购物节目中主持人的角色。早期，微博是网红带货最主要阵地。2013年4月17日，微博联合阿里推出了合作产品「橱窗推荐」，当用户在微博上发布含有淘宝单个商品的链接时，该微博下方会自动推荐两张同类型的商品图，并显示「推广」字样。

张大奕初期作为《昕薇》杂志模特，为其拍摄内页

「推广」模式很快让人们看到了粉丝变现的光明前景。同年4月29日，阿里入股微博，这一举动为初代网红带货提供了土壤。当时，微博已有超过5亿用户，在微博活跃起来的一批网红，大部分是从淘宝模特转型而来，张大奕、雪梨、张沫凡、管阿姨都是个中代表。两个平台账户互通、数据交换，网红经济的雏形开始形成。

从传播学的角度分析网红经济，它是以受众为本位输出媒介产品，通过分析受众对媒介的使用动机和获得需求满足来考察大众传播给人类带来的心理和行为上的效用。

简单说，笼住了人，变现就是水到渠成。

纪录片《网红》截图

张沫凡在一次讲述网红的发展逻辑时谈到：「先把海量的流量转化成粉丝，再通过内容将粉丝转化成用户，往社区方面运营。」在微博鼎盛时期，他们会以图文形式发布自己的美妆教程、穿搭技巧、甚至是自己的情感状态。

比起大牌傍身，注重隐私保护的明星，网红和粉丝之间有一种更为亲密的联结感，他们以此积累了大量的粉丝。早期的网红们不以带货为目的，主要是打造个人IP，通过个人审美和生活方式的输出，在社交媒体上引发关注。

粉丝们关注网红的选款能力，并形成强烈的信任纽带，而网红们深谙粉丝的运营管理，每条转发、评论、点赞数据都作为测款依据，与销售和供应链紧密相连。他们每天花5、6个小时看评论、私信，了解粉丝的需求，这些已经是网红们的日常。

纪录片《网红》中，张大奕：「2016绝对是张大奕的时代」

张大奕作为当时的网红顶流，十分清楚粉丝的心理。她在一次采访中说：「她们（粉丝）不跟随你，也会跟随明星，但她们买不起大牌，有我们这些素人的存在，可以让她们有一个平民化的偶像、意见领袖，她们可以轻而易举地买到你平价、性价比很高的衣服。」

据Quest Mobile报告显示，90后、00后成为移动购物行业的核心群体，占比超四成。他们购物欲望强烈，容易受到诱导，产生冲动消费，年轻、下沉的消费者尤其依赖于意见领袖的领导。网红带货成为能够以较低成本实现高转化的拉新促活方式。

2019年10月，Quest Mobile 发布移动购物行业用户年龄分布

网红带货改变了很多人的购物习惯，也改变了第一波供应链的变革。服装厂传统的生产模式是一年只能生产几种款式，每个款式制作成千上万件。其结果是一旦销量不佳，就容易造成积压囤货。

网红带货的出现完全打破了这个旧模式，网红们首先会把打版的样衣在社交平台上进行预热，再将粉丝反馈积极的款式搬到线上店铺预售，并根据预售的成交量向厂家订货。

「小批量、多款式」的生产模式，以及快速返单，对厂商和网红来说，可谓是一种「双赢」。

张大奕在纳斯达克敲钟

早在2010年，张沫凡成立了自己的品牌「美沫艾莫尔」；2014年，张大奕开了女装网店「吾欢喜的衣橱」，也是这一年，她被网红孵化营销平台如涵控股签下。2019年4月，如涵控股赴美上市，成为国内首个在纳斯达克上市的网红电商。

据悉，敲钟的当晚，如涵文化传媒有限公司CEO程科的微博，收到了1万多条评论和私信，来信人都在表达一个意思：「我要当网红。」

2018年，温婉一度走红，被看好是下一个张大奕

划船还是要看风向

直播带货并非异军突起。

2016年3月，淘宝直播上线，张大奕就在此时试了一波水。2016年淘宝直播节上，张大奕两小时带动了2000万的成交额，观看人数超过了40万，创造了记录。彼时，淘宝直播刚刚上线100天。当时的负责人赵圆圆对此评价说：「2016年，张大奕给所有人（直播带货）起到示范和扫盲的作用，很多人开始觉得这个事情有搞头。」

但当时的张大奕本人却并不看好直播，她在接受媒体采访时说：「直播带货有点累，比拼时长的直播模式会让大家产生审美疲劳，我觉得双十二之后，这个模式会有所改变，因为直播的转化率在降低。」

2020年，张大奕在直播间，为自家服装品牌带货

但很快，淘宝直播的「搞头」出现，彼时尚不知名的网红薇娅，在2016年5月入驻淘宝直播。2017年10月，她为一家零粉丝的皮草店直播带货，引导该店的销售额达到7000万。2018年的「双十一」当天，薇娅直播间的成交额超过3亿元。

艾媒咨询发布的研究报告显示，直播电商颠覆了以往的售卖逻辑，以「货找人」的形式重新定义市场。

马云曾说，每天晚上有六千万女性逛淘宝，但就是不买东西，这其实说明一个问题，就是公域流量之中，仍然有很大的转化价值亟待发展。直播带货，就是挖掘到了这批流量之中的价值。

可当时的薇娅也同其他网红主播一样陷入了「淘内呼风唤雨，淘外无人知晓」的尴尬境地，尤其是淘宝的公域流量有限，新人主播不断涌入，争抢流量的局面愈发严峻。所以，主播们开始将视线放诸淘宝外部，而如何吸引新流量进入淘宝直播间成了他们「杀出重围」的一条出路。

薇娅的直播间

就在淘宝直播日渐升温的时候，短视频又站在了风口，李佳琦乘势而起。在其抖音账号的视频作品中，李佳琦会针对不同的肤色、肤质、不同收入层次的人群推荐美妆产品，进行测评，个人风格明显且清晰。

2018年下半年，他凭借挑战「30秒涂口红最多人数」的吉尼斯世界记录和马云的带货PK，走红全网，成为了在淘宝直播中和薇娅势均力敌的头部主播。

2018年「双十一」，李佳琦pk马云卖口红

能够让人过目难忘，几乎是同类化网红充斥的今天，每个网红及其团队最想做到的。「Oh My God」「买它」「太好看了吧」「你们的魔鬼来喽」等颇具特色的口号，几乎对受众是一种洗脑式的输出。

现如今，薇娅和李佳琦已经稳坐直播带货的第一梯队，紧随其后的是雪梨和张大奕，但后两者的热度值数据已然与前者不在同一个量级。

2019「双十一」主播热度值排行

赵圆圆在自己的一篇文章中说：「如果说2018年的淘宝直播在造风，2019年这几个月，相比于去年撅着屁股到处布道，讲电商直播和秀场直播的区别，今年无论是集团还是各路媒体，以及天猫商家，大家都在讨论如何讨论和参与淘宝直播，我突然有种等风来的感觉。」

2020年伊始大面积爆发的新冠疫情，让这股风越吹越大。据Quest Mobile数据显示，疫情发生以来，每个网民每天花在移动互联网上的时长比年初增加了21.5%，对视频类应用增长尤为显著。

2020年3月，Quest Mobile对典型新型流量平台运营效率进行的分析报告

要让这一大波流量红利变现，仅仅是直播卖产品是远远不够的，于是越来越多的新花样呈现在我们眼前。「想要交朋友」的罗永浩在抖音直播带货首秀在线观看人数达到了4800万+；价值4000万的火箭运载服务在薇娅直播间几秒钟售罄；淘宝直播带用户前往久违的秀水街、3.3大厦、朝阳大悦城、国贸等等开启「云逛街」模式……

2020年3月1日，1388岁的布达拉宫在淘宝直播开启直播首秀，当天是史上日客量最大的一天。

当新玩儿法不断地博眼球，直播看世界也变得喜闻乐见，越来越多的行业都把直播看成了「救命稻草」。

这个风口还可以站多久？

可能是听惯了太多「从0到1」的故事，谁不想成为下一个主角？据智联招聘最新发布的《2020年春季直播产业人才报告》显示，春节之后直播行业的招聘需求同比上涨132.55%，直播人才的平均月薪达到9845元，主播为直播人才中的绝对主力。全民微商的时代已然被全民直播更迭，人人都希望自己是下一个李佳琦和薇娅。

罗永浩的抖音直播宣传图

但不谙门道，成功远没有想象般容易复制。

在浙江义乌某直播和短视频培训机构公开课前，几位导师在近500人的群聊中一遍遍地重复「流量就是硬道理！」学员们的热情也很快被点燃，一遍遍地跟着回复：「2020玩赚短视频，绝不掉队！」

在课程结束的当晚，即有 6 人下单价值 1680 元的线上课程。按照机构的说法，这是难得的公开课福利，课程价格已减免 2000 元，且限额8人。随即群内被统一格式的消息刷屏：「恭喜成功下单者进阶高级会员」，言辞恳切，似乎出钱者已找到一夜暴富的捷径。

2020年5月12日，某直播培训机构学院，正在进行短视频现场拍摄制作考核。 图源：义乌商报

「小白」是割韭菜市场重点的「被收割」对象。他们被安排进行大班教学，或是线上授课，时间集中、周期很短。课堂讲授的内容极为基础，范围仅限于各直播平台早已清清楚楚公布出来的规则解读。

邓业飞是义乌当地一家电商培训机构的讲师，他表示，「学员上完课发现没什么用，觉得被骗了，会去闹。跑路的机构不少，行业很乱，什么人都有。」2019年下半年， 各路直播培训机构如雨后春笋般冒出来，有新成立的机构，也有成型的培训公司临时扩充课程内容。疫情期间，生意难做，市场已自然淘汰了一批。

培训机构内通常摆放着李佳琦和薇娅的海报 图源：义乌商报

系统不是人，它只认数据。而直播的游戏规则是隐形的，没有人知道什么时候开播点击率最高，播出时长达到多少能够涨粉，什么样的话术才能被点关注，粉丝来了多少才不会被平台淘汰等等。在主播的排名里，除了头部主播以外，腰部以下的主播几乎是沉底的虾米，时刻屏息等待着浮出水面的机会，可越来越多的虾米涌入海底……

据业内人士透露，「月入十万的主播，粉丝数量级40万，想要涨2000个粉丝，就要拿出来16万烧流量。多少人能够烧得起呢？」想要往塔尖走，资本的力量就会显露出来。

义乌市人社局统计数据显示，目前义务电商从业人员超50万，数千名「网红主播」活跃在各大直播平台。 图源：义乌商报

只有站在了时间轴前沿的人，才能大声地告诉大家「我是谁」。

某带货主播在接受《人物》采访时说道：「其实我明白，真正的时代人物是李佳琦、薇娅他们，我们只是炮灰而已，但我也要争取当一个大颗的炮灰，」

而对于市场，就像淘宝直播负责人赵圆圆说的，也许试营业才刚刚开始。李佳琦们在拼命地奔跑，不敢停歇。

淘宝直播负责人赵圆圆微博

参考文献：

[1] 刘建新.网络“哥姐”风潮的传播学解读[J].传媒观察,2011(01):47-48.

[2] 马金龙.男性美妆博主兴起的传播学解读——以李佳琦为例[J].新闻研究导刊,2019,10(13):48-49.

[3]庄婉喆,刘迅.论全媒体时代知识网红与网络意见领袖之博弈[J].出版广角,2019(08):42-44.

[4]孙婧,王新新.网红与网红经济——基于名人理论的评析[J].外国经济与管理,2019,41(04):18-3

[5]直播带货是品牌成长捷径吗？胡理彪 中国质量报 2020-04-28

[6]“直播带货”火爆展现中国经济自适应能力 郑宇飞 北京日报 2020-05-18.

[7] 网红带货简史 然财经 2020-05-03

[8]“网红经济”的传播学分析——以美妆博主李佳琦为例 梁金池 兰州财经大学 2020-05-18.

[9]网红张大奕：被流量成就，也被流量反噬 《人物》 2020-05-18.

[10]“直播带货”也是转型升级风口 晁星 北京日报 2020-05-18.

[11]直播经济撬动市场回暖的“云支点” 媒体人 邓海建 企业家日报 2020-05-18.

[12]直播“风口”已至，“风向标”呢？ 巩持平 解放日报 长三角周刊 2020-05-13

[13]《每日人物》网红张大奕：被流量成就，也被流量反噬 2020-05-18

往期文章回顾：

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红星调查｜直播间里的“变异”盲盒抽奖

盲盒，是指消费者不能提前得知具体产品款式的玩具盒子，具有随机属性。一个个包装相同的盒子，有可能开出一个不想要的玩偶，也有可能开出一个惊喜款，充满未知和期待。近年来，盲盒玩法成为一种潮流符号，受到年轻人的追捧。

当下不少行业也加入到盲盒玩法中：图书盲盒、首饰盲盒、衣服盲盒等纷纷出现，成为不少商家的一种促销手段。不过，一些“变异”的玩法也随之出现。

日前，有细心的市民发现，有商家在部分直播间里以售卖盲盒为由，疑进行抽奖“赌博”。顾客花几十到几百元即可参与一次抽盲盒活动，根据盲盒内玩偶编号后三位数，有机会赢得几百至几千上万元不等的奖金。

这到底是怎样的“玩法”？红星新闻记者展开了调查。

直播间里的盲盒抽奖

“盲盒”变种？

网友质疑：商家利用盲盒“赌博”

网友小王（化名）平时非常喜欢泡泡玛特盲盒玩偶，在使用网购平台时，平台向其推送了一连串的盲盒潮玩直播间，结果看了一会儿就觉得有些不对劲。“一个玩偶298元，做工粗糙，质量非常差，只值几块钱的那种，怎么会有人买这种东西？”

在这些直播间里，小王发现，主播拆开每个玩偶盒子的时候，都会强调一遍玩偶的自带编码，还可以“上墙”。“上墙，啥意思？”仔细听了几遍后，小王才明白，原来主播说的玩偶编码后三位，是用于大小比对的，符合规则的数字就可以“上墙”，“上墙”后的数字再对应排位和相应的奖励，最高可获得一款市场价值8到9千元的“BOB绿龙玩偶”。

直播间里的盲盒抽奖

看完直播，小王直言：“这不就是赌吗？还堂而皇之地直播。”发现这一情况后，小王把自己的经历发布到网上，希望提醒广大网友警惕。

近日，记者进入小王提到的这个网购平台，在平台直播间内输入“盲盒”关键词，会出现多个正在直播售卖盲盒的账号。其中大部分商品为玩偶、手办，价格为20-90元之间，直播间内摆放着各种款式的商品，主播一边介绍商品链接内容，一边向顾客展示。商家称顾客可以根据自己喜好选购盲盒，后可以现场开盒，再邮寄，也可以直接邮寄自己开盒，都是比较常规的售卖模式。

在众多盲盒直播间中，有些的确显得与众不同。在某盲盒直播间内，放置了多个盲盒，每个盲盒上面都标注着数字，旁边还放着展板，写着数字“0”和“27”“BOB绿龙9000”“一次性走十连单（2900）”等字样，每个玩偶售价为298元。在具体操作过程中，却可以直接参与数字比对，获得对应的奖金奖励。

直播间里的盲盒抽奖

记者调查：

200-300元一单，最高可获9000元奖金

那么，这些直播间到底有何不同？具体是怎样一个“玩法”？记者进入了其中一家名为“大本营潮玩盲盒”的直播间。

当记者询问盲盒选购规则时，客服人员发来一张“加加乐”课程菜单，商家表示，根据盲盒标注的数字，将三位相加的总数，可得到对应的玩偶，对应的玩偶可换对应的“豆豆”。其中，后三位相加得“0”或“27”，可对应“BOB绿龙”（一款盲盒玩偶）和9000“豆豆”，每个数字对应的玩偶和豆豆均不同，豆豆从300-9000不等。

“加加乐”课程菜单

如果没有对应的数字则是“底娃（玩偶）”，“底娃”回收统一10“米”。值得注意的是，规则上方还用红色字体标注：“未成年人禁止下单”“通车票：280（新人首单200）”的提示。

什么是豆豆、米、通车票？这些用词背后到底隐藏了什么？记者与客服进行了进一步沟通。客服告诉记者，活动是“盲盒加加乐”，奖励的“豆豆”和“米”其实就是钱，“通车票”是抽一次盲盒所需花费的价格。要参加活动的顾客，可以直播间298元的商品链接或者私下支付客服进行下单，下单后便可参与抽盲盒。

随后，记者支付200元后，在直播间中任意选择了一个号码，主播现场拆封，打开盒子后里面的玩偶被塑料袋封装，主播继续拆开塑料袋。开袋后玩偶并没有拿出来，仅露出玩偶底部后三位的数字进行展示，随后记录下来。

很遗憾，记者并没有中奖。对于抽奖结果，可以选择不要玩偶，以10元的价格给商家回收，也可以选择寄送到家。当记者没有中奖时，商家接着记者鼓励再来一单，还发了活动福利，如：“一次性连下10单送绿龙”“豹子号顺子号不上墙送再来一单”等活动福利。

商家的活动福利

记者发现，市民花200-300元一单可参与一次抽盲盒活动，根据盲盒内玩偶编号后三位数，有机会赢得300-9000元不等的奖金。

花样不少

多个平台存类似盲盒活动，商家手段隐蔽

除了网购平台，一些短视频直播平台、潮流玩具app上也有类似的盲盒抽奖直播，而抽奖的玩法略有不同。

在一短视频平台，记者搜索盲盒相关的直播，其中至少有10个账号在进行盲盒抽奖直播。有玩“盲盒加加乐”“盲盒佳佳乐”的，也有玩“上学”（一种玩法名称）比大小的，玩法、名称各式各样。但这些商家有一个共同特点：在直播间内，主播从不提及任何与钱相关的字眼，反之用“米”“积分”“豆豆”等语言代替。通常会让顾客私下加微信进一步沟通、下单和换取奖金，均不在直播间进行。

商家通常让顾客加微信沟通

在一个玩盲盒比大小的直播间内，开一个盲盒需298元，商家共提供200个盒子，抽出35个，根据盒子内玩偶后三位编号比大小，再根据大小排位，不同排位对应不同价值的玩偶奖励。而当天奖励玩偶对应的价值分别为“600、1000、1200、4000、10000”。

盲盒直播间

记者注意到，该商家同时在两个不同的平台进行直播，直播共计有一千余人观看。但是，商家并没有让顾客直接在平台下单，而是让想要参加的顾客加微信私聊，介绍玩法和下单支付。同时该商家还组建微信群，群里目前有90余人。每次直播前，商家会在群里征集大家意见，选择哪一种玩法，玩法不同，参与的价格和获得奖品也不同。如果顾客提前预约盲盒，抽中后还可以在原有奖品的基础上多送奖金。在当天开播之前，微信群里有10人预约下单，其中有人一次性下了5单。直播开始后，还有其他顾客参与，其中有顾客下了8单，有一单入围，有的下了三单，三单都没中，最后并没有人抽中价值1万的奖品。记者通过观察发现，该商家连续四天直播，仅有一人获得了价值8000元的奖品。

“与盲盒加加乐区别在于，我们每次都会有固定名额抽中奖品，加加乐不一定有。”商家表示，这些抽中的玩偶都可以换钱。顾客可以到指定app，由该商家再进行回收，此时顾客可换取玩偶对应价值的钱。如果没有抽中奖品，顾客可用底娃换取10-290元不等的钱。

平台回应：

主播存在违规行为，将加强排查监管力度

针对直播间内盲盒抽奖的情况，记者向相关网购平台进行了反映。平台方面表示，已发现主播“大本营潮玩盲盒”存在违规行为， 以不确定的方式推广商品或者发放奖品，比如主播推广盲盒、福袋等随机性商品时，未说明具体商品的价值、类型款式、概率等信息。近期，平台已对此进行数次严重违规处罚，包括拉停直播、删除回放、限播7天、合规安全码扣分等。

平台方面表示，除主动防控外，平台也会积极响应消费者或来自社会的举报，并对违规行为按照平台规则及时进行处置。未来平台也会加大此类违规行为的排查力度，并按照规则进行处置。

同时，一短视频平台表示，该平台禁止售卖盲盒商品，违规将视情节严重程度予以封禁等处罚。据了解，该平台曾发布关于《盲盒类商品管理规范》修订的通知， 其中，在盲盒类商品进行内容推广中，不得出现随机、不确定性派发商品情形，包括但不限于：在线盲拍、套圈、扔球、摇号、扎气球等结果随机的营销推广行为；手机APP抽奖、卡牌抽奖、转盘抽奖等具有抽奖性质、结果不确定的营销推广行为；其他随机派发商品的推广形式；创作者自制包装、自行拼装、二次分装盲盒商品，或以盲盒形式推广非盲盒类商品。在违规处理方面，商家如涉嫌赌博，平台将依照【编号：45343543545商家-不当获利】细则进行处理，同时平台有权根据法律规定，将违法线索移交公安机关。

根据中国社会科学院国情调查与大数据研究中心发布的《2021中国潮流玩具市场发展报告》显示，预计2022年以盲盒、手办为代表的中国潮玩经济市场规模将达478亿元。艾媒咨询发布的报告也显示，预计到2022年、2023年，我国潮玩行业市场规模将分别达到476.8亿元、574.6亿元。

随着盲盒的兴起，随之而来的问题也逐日增多。为了引导盲盒经营者诚信守法经营，2022年8月16日，市场监管总局发布关于公开征求《盲盒经营活动规范指引（试行）（征求意见稿）》意见的通知。征求意见稿提出，盲盒经营者应依据生产经营成本和市场供求状况，合理确定盲盒价格。盲盒经营者提供商品或者服务应明码标价，不得在标价之外加价出售商品，不得实施不按规定明码标价、哄抬价格、价格欺诈等违法行为。盲盒经营者不得以盲盒名义从事或者变相从事赌博活动。

此外，盲盒经营者应将商品名称、商品种类、商品样式、抽取规则、商品分布、商品投放数量、隐藏款抽取概率、商品价值范围等关键信息以显著方式对外公示，保证消费者在前知晓。盲盒经营者也不得通过后台操纵改变抽取结果、随意调整抽取概率等方式变相诱导消费，不得设置空盒。

《指引》称，鼓励盲盒经营者建立保底机制，通过设定抽取金额上限和次数上限，引导理性消费。鼓励盲盒经营者自觉承诺不囤货、不炒作、不直接进入二级市场，并接受社会监督。

在盲盒涉赌方面，2022年，上海市市场监督管理局就曾制定《上海市盲盒经营活动合规指引》，其中明确盲盒销售必须以显著方式公示相关规则、概率，盲盒经营者不得以盲盒名义从事赌博、彩票销售或变相开展赌博、彩票销售等信息。近期，上海市黄浦区市场监管局查办了相关未以显著方式公示盲盒商品抽取概率案，对10家没有公示概率的盲盒经营单位作出共计11万元罚款的处罚。

律师说法：

或涉嫌赌博，“盲盒交易”应尽快立法规范

那么，商家在直播间里进行盲盒抽奖活动是否存在违法呢？

四川一上律师事务所合伙人林小明律师认为，从视频所展现的内容和过程来看，该直播活动中所谓“猜盲盒”的投注行为具有明显的博彩性质及特征。根据目前情况，参与者花200-300元就可以参与抽盲盒，从而有机会赢得300-9000元不等的“奖金”，即便以所谓“豆豆”来计量，以此兑换等额或等比例的法定货币，这种行为属于赌博，也指以营利为目的，实施聚众赌博或者以赌博为业。而在直播平台进行“抽奖”的行为，根据相应法律及司法解释等规定，就可能构成开设赌场罪。

四川明炬律师事务所律师邢连超表示，从目前开盲盒的过程来看，实际上类似于有奖销售，原则上不属于一种赌博。而有奖销售要求奖金不能超过5000块钱，同时要进行真实的宣传，不能存在引诱宣传。但是，如果通过盲盒销售得到了奖品，又直接换成钱，那么就有可能变成变相赌博。当然，具体行为是否违法，需公安机关认定。

中国政策科学研究会特邀研究员、太琨律创始合伙人朱界平律师认为，盲盒涉赌风险较大，具体主要还要看经营者的经营模式。经营者是否提供物品回购渠道也非常关键，如果经营者设定回购渠道，将消费者开盲盒开出来的结果转换成货币返还给消费者，就会形成消费者“投钱—通过不确定的盲盒确定输赢—输赢结果转换成货币”这么一个链条，如果这样认定为赌博的可能性就很大。结合本直播视频来看，很可能构成赌博。

四川英济律师事务所高级合伙人陈逢逢律师表示，盲盒交易，是否涉嫌非法赌博行为，关键在于平台、商家的运营模式、盈利手段和资金流向以及平台、商家制定的模式下让消费者追求的商品或利益价值的差距大小。盲盒交易属新生事物及新的交易模式，缺乏相关法律法规规范，这就致使在现实中一些不良平台或商家为了追逐利益，利用法律空白，在盲盒交易的规则、模式制定上故意设置一些模糊规则，致使盲盒交易变相成为博彩、投注等赌博行为，相关机构对这种变相赌博行为应依法予以打击。

同时，根据《消费者权益保护法》相关规定，经营者要遵守市场交易规则，明码标价，依法保障消费者的知情权和公平交易权，而盲盒交易中消费者对商品、价格、质量等完全不知情，因此盲盒交易与《消费者权益保护法》存在相互冲突，这也反映出盲盒交易违背法律框架下的市场交易规则和消费者的知情权，应依法规范，不可使经营者过度营销，诱导或欺骗消费者，造成市场交易的混乱，产生大量伪劣商品和投诉维权纠纷。

陈逢逢建议，相关监管机构应依照《消费者权益保护法》等依法监督、查处利用盲盒交易涉嫌赌博的行为，立法机构应尽快对盲盒交易进行立法规范，同时消费者应理性消费，树立正确的价值观。

红星新闻记者 张肇婷

编辑 成序

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