2020大佬直播带货回顾:罗永浩被迫入局雷军人气爆棚 足力健成潮鞋，“老人鞋”如何变为少女们的时尚单品？

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2020大佬直播带货回顾:罗永浩被迫入局雷军人气爆棚

【编号：45343543545CNMO】去年9月份CNNIC（中国互联网络信息中心）发布的报告显示，截止2020年6月，我国网络规模已经达到了9.04亿，相当于全球网民的五分之一，互联网普及率达67.0%，约高于全球平均水平5个百分点。随着4G网络的成熟和手机、WiFi等硬件设施的普及，2020年成为了直播+带货的元年。

雷军直播带货

截止2020年6月，我国电商直播、短视频及网络购物用户规模较3月增长均超过5%，电商直播用户规模达3.09亿，较2020年3月增长4430万，规模增速达16.7%，成为了上半年增长最快的个人互联网应用。2020年，不仅是淘宝直播高速发展，抖音、快手等短视频平台也在快速抢占市场。不仅是网红、明星做客直播间，连不少互联网大佬也纷纷下场。

现在，我们就来简单地盘点一下2020年那些亲自下场带货的大佬们，看看他们直播带货的表现。

被迫带货罗永浩

2020年，下场直播带货的大佬有很多，但在科技圈，说到直播带货，首先绕不开的一个人肯定是罗永浩。今年3月，#罗永浩宣布开直播#的话题冲上微博热搜第二，那个时候罗永浩还“娇羞”地辟谣称：“啊？我宣布了？好像只是在评论里跟朋友聊了一下...”澄清不到半个月，罗永浩在“看了招商证券那份著名的调研报告之后”，宣布做电商直播。

罗永浩辟谣开直播

老罗在愚人节这晚开启他的直播带货首秀，并取得了非常出色的成绩。首播观看总人数超过4800万，销售件数超过91万，支付交易总额突破1.1亿，罗永浩一跃成为了“抖音一哥”。但在随后的两场直播中，罗永浩的直播数据直线下降：第2场直播支付金额超过4000万元，总销售件数超过43万件，累计观看人数超过1150万人；第3场直播商品销售金额达5715.9万，商品总销量为36.18万件，累计观看人数为840.48万元。当然，不是说这样的直播数据不优秀，只是和第1场相比，落差难免有点大。

罗永浩进军直播行业

俗话说“万事开头难”，是很有道理的。挺过前3场直播后，从第4场直播开始，罗永浩的直播数据开始回升，并且直到12月底都非常稳定。12月底，《2020年直播带货总榜TOP20》发布，罗永浩以19.71亿元的成绩位居榜单第十二位，坐稳了“抖音一哥”的位置。因为做手机欠下债款的罗永浩“被迫”抓住了直播带货这个风口，直播带货反过来助力罗永浩用近两年的时间还掉了4亿债款。

原本罗永浩的直播带货生涯短时间内应该会一直这么平稳地走下去，但是2020年末突然冒出来的职业打假人王海给了罗永浩“当头一棒”。12月份，王海多次指责罗永浩直播间卖出的邓特艾克星空漱口水、潮鞋等存在问题，罗永浩方则立即回应称，直播间将进行全方位的整改升级，如果消费者了假货，可以退一赔三。

出师不利董明珠

在罗永浩直播首秀的同一个月，格力电器董事长兼总裁董明珠也在抖音开始了她的直播首秀。但是和罗永浩“出道即巅峰”的成绩截然相反，董明珠的首场直播带货成绩极低，甚至被称为“全网大佬首秀业绩最差”。按理说，董明珠自带流量和话题性，本不应该取得这样的成绩，这到底是怎么一回事呢？

董明珠直播带货首秀

原来都是网络的锅。董明珠开播约5分钟后，网友们抱怨网络太卡的声音此起彼伏。“我这是卡了？”“声音一直在重复”“这是表演复读机？”“负责直播的明天可以直接领盒饭了”“网络部门明天全部下课”“这么大的直播，没提前准备好？”....董明珠直播首秀当晚，累计观看人数达431万，在线峰值人数为21.63万元，商品交易额达22.53万元，和上面罗永浩的数据相比...算了，实在是没法比。

不过，回顾董明珠的过往你就可以发现，董明珠可不是遇到点小挫折就会退缩的人。第一场直播后不久，董明珠就在抖音开启了其第二场直播带货。这次，不仅网不卡了，董明珠本人的表现也更好，表达更流畅。最终，董明珠取得了3个小时成交额达3.1亿元的好成绩。

董明珠说要做直播带货，那就不是玩玩的，2020年，董明珠在直播上渐入佳境，全年13场直播总计创下了476.2亿元的销售额。

人气爆棚雷军

今年8月中旬，和董明珠有着“5年赌约的”小米创办人、董事长兼CEO雷军在抖音完成了他的直播带货首秀。在这场直播中，雷军不仅介绍了前不久刚刚发布的3款“超大杯”产品——小米10至尊纪念版、Redmi K30至尊纪念版以及小米透明电视等，还带货了其他十几款产品，同时也在直播间回答了一些网友的提问。

凭借着出色的颜值、超高的才华和对自家产品的极力推荐，雷军的直播首秀销售金额、观看人数均创下了抖音直播带货记录，累计观看人数达5053万人，订单数量超过57万，销售金额达2.1亿。2.1亿是什么概念？就是比罗永浩直播首秀销售总金额还足足多了1亿，可见雷军的人气有多高。

雷军带货

小米11

近日，随着小米11的发布，雷军又进行了第二次直播。在这场新年直播活动中，雷军也取得了非常不错的成绩：全场观看人数高达3849万，销售额超过1.8亿元，小米11雷军签名版更是秒售罄。

不过话说回来，雷军直播带货也不是随随便便就成功的。在直播间中，雷军对自家产品的功能耳熟能详，对直播准备工作到位，并且表达幽默有趣，非常有梗，再加上本人帅气亲民的气质，完全让人无法抵抗。

带货先锋卢伟冰

其实在雷军前，小米集团副总裁、中国区总裁、Redmi品牌总经理卢伟冰就曾先试水直播带货。至于卢伟冰为什么突然要带货，我觉得灵感或许是来自于罗永浩。罗永浩的直播首秀中，他介绍了小米10系列，在这个环节中，有一个“上总裁”的环节，而上的这个总裁，就是卢伟冰。由于直播时间有限，卢伟冰在现场只待了几分钟时间，同时发了50万元的红包。

卢伟冰直播带货首秀

或许是受到了罗永浩直播的启发，又恰逢小米十周年米粉节的到来，于是卢伟冰在4月8日开始了直播首秀，并取得了1小时销售额破6500万元的成绩，首战告捷。去年12月份，在Redmi Note9系列发布后不久，卢伟冰又举办了一场脱口秀直播带货，全场GMV突破了2.46亿元，直播间观看人数超过3093万，圆满收官。

低调的总裁何刚

今年直播带货实在是太火，连华为终端手机产品线总裁何刚都忍不住加入了。今年5月20日，华为何刚宣布将在这个特殊的日子，为大家推荐多款“告白好物”。不过，向来低调的华为事后好像并没有公布这场直播带货的成绩。就像在这次跨年的时候，何刚也加入了华为的跨年直播秀，但直播数据同样没有公布。

华为何刚直播带货

不过值得一提的是，在日前发布的《2020年直播带货总榜TOP20》榜单中，“华为终端”官方以21.48亿的成绩排名前十，比老罗还要高2名，相信这不是一个人的功劳。

分享生活张朝阳

说到直播带货，搜狐CEO张朝阳将当下的直播模式分为三类：带货直播、秀场直播以及知识直播。而前两类都不是搜狐视频的强势，因此张朝阳开始朝目前竞争并不激烈的知识直播进军。去年6月8日，张朝阳如约在搜狐视频上开启了个人直播带货首秀，短短一个多小时的直播，热度就达到了110万。张朝阳在直播带货中，并没有像普通主播一样，直接介绍产品的各种功能，而是亲自动手，对产品进行试用。同时，在直播间，张朝阳还向广大网友分享了自己的生活，展示着自己的日常生活，特别接地气。

张朝阳直播带货（图源网）

618购物节的当天，张朝阳开始了他的第二场直播带货。这次张朝阳诚意满满，不遗余力地为粉丝带来了各种诱人福利。但与专业主播拥有数量庞大的专业团队进行海量选品不同，张朝阳更倾向于从自身体验出发，向用户推荐自己觉得真正好用、能提高生活品质的好物。由此也受到了不少消费者追捧。

豁得出去梁建章

说到携程董事长梁建章，我身边一些不怎么看直播的人都对他的直播“有所耳闻”。梁建章直播带货为何会如此出圈？他各式各样的“cosplay”是一大助力。

2020年4月，携程公布了集团2019年年报，全年实现净利润70亿元，高于过去5年利润的总和。但2020年突然爆发的疫情使携程受到重创。数据显示，2020年第一季度，携程的净营业收入同比下降了42%。梁建章表示，携程当时面临着几百亿退票数额的压力，要承担几十亿元的损失。

梁建章直播带货（图源网）

为了带领携程走出困境，2020年，梁建章“瞄”上了直播带货。从第二场直播开始，梁建章便开始放飞自我，民族服饰、夜礼服假面、古装才子唐伯虎、寻宝校尉梁八一，甚至是白娘子，梁建章不断突破，也一次次成功地吸引了人们的目光。

几个月时间，梁建章的直播场次过百，累计成交金额超过24亿元，2020年第3季度，携程净利润转正，归属携程集团股东的净利润达到15.8亿元。

只谈书不卖货李彦宏

继梁建章亲自下场为旅游业直播带货后，百度创始人李彦宏也开始亲自试水直播。5月15日，李彦宏直播带货首秀如约举行。和当晚同时在直播带货的罗永浩、董明珠不同，李彦宏的直播带货显得“格外平静”。他在直播中回忆起了以前的往事，比如关于高考、在北大上学期间的故事以及自己的一些爱好，并分享了自己的书单。

李彦宏直播带货（图源网）

那李彦宏这场直播首秀的成绩怎么样呢？据悉，当晚罗永浩直播围观人数一直在20余万左右，董明珠的直播围观人数在200万人左右，但李彦宏的直播间人数却达到了926万人，数据遥遥领先。虽然没卖货，但此次直播对百度直播品牌是一个很好的宣传；直播结束后，百度股价也应声大涨，市值一夜暴涨120亿元；同时也避开了与罗永浩、董明珠的正面竞争。

“不赚钱图个乐”丁磊

随着不少互联网大佬入局，网易CEO丁磊在今年6月也开始了直播带货。在这场直播中，丁磊共介绍了40多款产品，包括丁磊自用好物、美食水、夏季热卖等热门主题。此外，除了丁磊外，这场直播还有知名快嘴华少和当红主播蛋蛋站台。三个人齐心协力让这场直播带货取得了不俗的成绩。

丁磊直播带货

直播数据显示，丁磊此次直播带货交易总额超过了7200万元，共卖出20多万件商品，累计观看人数超1600万人，最高同时在线人数为100万人。这对于当晚平均客单价不高的商品来讲成绩实属难得。

大佬为什么纷纷入局？

梳理了这么多大佬直播带货的表现，相信大家也明白了为什么这些互联网大佬会亲自下场直播带货。2020年是直播带货的风口，罗永浩入局是为了快速挣钱以还清债务；对雷军、董明珠、卢伟冰、何刚以及丁磊这类有自家产品的企业家来说，入局的目的也十分简单，那就是为了让消费者更好地了解自家的产品，同时卖出更多的货物。

对于李彦宏和张朝阳来说，开始“另类”直播带货的原因也是类似的，就是想在目前自家直播产品落后的情况下，为自家的直播产品打CALL。对于百度，知识是百度生态的一个重要布局，搜索更是其主营业务，而未来搜索+直播可能是百度新的知识探索方向。李彦宏入局，就是在向直播发力。对于搜狐视频，当下，张朝阳身体力行地在搜狐视频上直播带货，目的是为了吸引更多名人专家入驻搜狐视频，不断强化其价值直播平台的属性和差异化优势。

而除了罗永浩外，梁建章直播带货的原因也比较“无奈”，那就是要挣钱，要获得收入，以避免公司无法运转。

总结

2019年直播带货兴起，但没有促使太多企业家行动。2020年突然爆发的疫情使直播带货瞬间成为风口，各大企业纷纷入局，得到了不少收益。原本直播带货可能会一直这么顺风顺水，但2020年底职业打假人王海对辛巴的打假给大家敲了一个警钟：相同的产品，主播直播间的产品价格越低确实能够吸引更多的顾客，但信任是主播存在的基本条件，如果主播存在欺骗消费者的行为，事实一旦被曝光后，主播多年积累的人气恐怕就要毁于一旦了。即使是根基深如“辛巴”也不能例外。

发布于：北京


足力健成潮鞋，“老人鞋”如何变为少女们的时尚单品？

“足力健公主鞋”

“足力健不去做汉服鞋可惜了”

老年鞋足力健最近在小红书上被捧成了年轻人的心头宠，小红书上各类改造足力健的帖子涌现，垂类兴趣人群（汉服、Lolita、JK兴趣人群）通过手工改造把足力健从老人鞋变为玛丽珍、公主鞋等时尚单品。

小红书上#足力健改造 话题有350.6万浏览量，足力健白色妈妈鞋、紫色运动鞋改“库洛米”同款、保暖的羊毛鞋是最受年轻人喜爱的三款单品。

足力健还成了舒适好看的“潮鞋”代名词，年轻人的“足力健”、美国“足力健”等称呼是国际品牌与国内消费者拉近关系的途径。

足力健品牌是如何实现品牌年轻化的？又是如何实现从“老人鞋”到“公主鞋”的进化的？

小众兴趣人群的宝藏国货

足力健品牌爆发的关键平台在小红书。

去年4月开始，Lolita和汉服爱好者在小红书上传足力健改造教程，白色足力健被改为精致的蕾丝鞋，自此开始流行足力健的低价改造教程。

在官方账号@足力健老人鞋 积极互动的助推下，“12r改造足力健”“3r改造老人鞋”“一键get手作足力健”等帖子层出不穷。

2022年6月，小红书用户@椰汁酪梨 上传了自己将黑色足力健改造为舒适玛丽珍鞋的教程，足力健在无意之中又蹭上了鞋圈热点“玛丽珍”，#玛丽珍 相关话题在小红书拥有4.9亿浏览。

足力健品牌官方很快跟进热点，鼓励消费者改造足力健的同时还开启赠送配件包的活动，黑白色足力健在22年夏天一度被买到断货。

图源小红书截图

之后又有手作技能点满的用户开始尝试在足力健上刺绣，将其改造为通勤鞋、公主鞋、库洛米鞋等等。

今年10月，足力健又被汉服圈妹子选中，白色足力健被改为“珍珠汉服鞋”，再次掀起一股爆改足力健的风潮。作为平价、穿着舒适的大众品牌，足力健承接住了这次再来的“泼天的富贵”。

足力健在小红书上的运营方式多样，不仅在各种改造帖下积极互动，还专门汇总各种改造贴进行分享，同各种国货品牌展开互动，开启改logo大赛、设计大赛、招募产品体验官等多种运营活动，活跃得不像个“老人鞋”品牌，至今在小红书上吸引了2.9W粉丝，建立3个品牌私域群组。

图源小红书截图

不难看出，让足力健走红网络的是小红书平台和小红书上高质量的兴趣垂类用户。

尤其是汉服爱好者和Lolita爱好者，她们发现了足力健舒适、高性价比的产品特性，并且用手工改造的方式和年轻化的审美让老人鞋足力健与年轻用户群体接轨。

小红书的兴趣垂类用户不仅足力健的产品，她们自发改造、分享教程的过程中也创造了新的消费需求。

消费者关系本身就是一种品牌资产，这种资产自发转化为了品牌的内容资产。足力健很好地维护住这股风潮，让品牌与年轻消费者接轨，再度焕发活力。

足力健的品牌进阶之路

足力健老人鞋品牌的进阶之路大致可以分为以下两个阶段，2017年前的初创期和2017年后的成长期。

2015年，足力健创始人张京康认定老人鞋这个赛道是鞋类中的蓝海，决定创业。

2017年时，足力健老人鞋已凭借独特的产品定位和服务达到5000W的销量，之后品牌找到华与华营销战略公司进行咨询，自此开始足力健销量突飞猛进。华与华更改了足力健老人鞋的logo和广告标语，还落地了一系列的品牌战略。

足力健形成6种完善的经营活动，例如花费重金在央视进行广告投放，用“半跪式”极致服务提高顾客忠诚度，3类门店2种模式的渠道，“从超市小店走向街边大店”寻找到新的客户群。

通过完善线下店铺的布局和TVC广告、服务等经营策略，足力健抓住了“银发经济”，成为老人鞋细分领域的领先者，2019年时，足力健老人鞋的销售规模已达到40亿。

图源网络

2018年，风头正盛的足力健发力线上渠道，足力健老人鞋“双十一”电商销售单日破亿，位居男鞋品类第一。

足力健这几年在线上的打法越发全面和多样，例如进入超头直播间、搭建品牌自播矩阵；将“广场舞”模特队请到直播间，让直播间一炮走红；在达人种草策略上依然主打“亲情牌”，在部分平台如B站、小红书则会主动迎合年轻人的喜好，加强互动，开启各种运营活动。

根据运营研究社数据，过去一年，足力健在达人直播带货方面关联达人达到473个，达人的比例为超头10%，头部20%，腰尾部70%。足力健在小杨哥、东方甄选等超头直播间都“刷过脸”。

根据热浪数据，足力健的品牌矩阵号有21个。其中 @足力健官方旗舰店 每月坚持带货四十场，场均直播时长在10h以上，足力健官方旗舰店销量达到117.9万，店铺内仅有三款不同的产品，销量最好的为129元的老年健步鞋，销量达49.7万。足力健的线上整体销售额近2亿。

图源抖音截图

根据热浪数据，2023这一年间，足力健品牌自播的销售额达到1.71亿，占比达到86.33%，达播销售额达到2442万，占比12.3%。

22年11月，足力健将广场舞模特队的阿姨们请到直播间，开启一场别开生面的“广场舞”式直播。

图源小红书截图

在种草策略上，足力健依旧主打“亲情牌”，主要投放生活、时尚、三农领域博主，粉丝量在100万至500万的中腰部博主，还是走“孝老敬老”路线。

而在小红书上，足力健的画风就比较年轻活泼，与年轻女性接轨。虽然自称老人家，经常“祝小姐姐早日退休”，还会时不时开启“官方整活”，例如把足力健logo改成圣诞老人、变成芬必得肌肉小人等等。

全面的营销策略和内容种草让足力健在线上收获了不俗的声量，至今足力健品牌在老人鞋、男鞋领域的占有率不容小觑。

成功背后

足力健的逆转并非一日之功，实际上2018年左右时，大众对足力健的印象还停留在“老人鞋”。

2018年到2019年间，足力健老人鞋、莎普爱思、8848钛金手机、汇仁肾宝片等一众国产TVC广告作为网民解构和娱乐的视频素材被上传至B站，被B站用户二创成“鬼畜”视频。足力健老人鞋被戏称为“张凯丽X代战靴”“急停不崴脚，变向不摔跤”成为梗的一部分。

随着回力、飞跃、鸿星尔克等一众“国潮”鞋的兴起，2021年时足力健在抖音上被称为“NIKE平替”“老年版AJ”被@MARK马克潮流严选 @脑洞少女T @北京鞋鬼 等达人推荐。

图源抖音截图

与回力、飞跃等潮品的不同在于，足力健老人鞋被年轻人青睐不在于产品的外观设计，而是舒适度和性价比。

“耐克699，足力健用完券只要60多”“防滑又好穿，足力健YYDS”是当时的消费者对足力健的评论，相比评价多保持质疑和中立的男性消费者，女性消费者对足力健的接受度更高。

2022年开始，足力健开始变为垂类兴趣圈层女孩的最爱，她们中的大多为寻找Lolita、汉服的平价搭配鞋而苦恼。

贩卖Lolita、汉服搭配鞋的店铺部分为服饰店铺，并非专门的鞋类店铺，因为客群不稳定等因素，制作的搭配鞋常有溢价高、做工差、塑料感强、穿感不舒适等问题。

寻找平价、好看、穿感舒适的服饰搭配鞋是此类人群的长期需求，随着“国潮”鞋和小红书“爆改”风的热度，足力健被消费者们发掘，品牌凭借维护消费者关系资产和内容资产站上流量风口，接住了这一波“泼天的富贵”。

整体来说，现在足力健品牌已在年轻群体中打出认知度，通过线上渠道的建设和短视频、图文内容种草，扩大了品牌的销量，不过品牌本身还是主打“老人鞋”，时尚化和年轻化的产品较少，年轻消费者想要一双舒适又平价的“潮”鞋，还得自己改造。

在成功的营销和渠道建设背后，足力健品牌有着自己的问题。

2019年，就有老人穿着足力健摔跤骨折，因虚假宣传将足力健和张凯丽告上法庭。当时足力健被罚3100万，自此足力健品牌的负面舆论不断。

2019年和2020年，足力健先后因商品质量问题被江苏和湖北两地的市场监督管理局检测出质量问题，还曾被安徽市场管理监督局责令整改。

负面舆论中，足力健还有被曝出拖欠员工工资、拖欠供应商货款等情况，2022年，足力健累计被执行总金额超过1.1亿元，创始人张京康在一年内被五次限制高消费。

在“孝心经济”和“蹭老经济”大火的当下，品牌在年轻化的同时，需要重视自身产品质量问题和负面舆论，毕竟品牌坚持长期主义才能走得更远。

参考资料：

在抖音日赚百万，“小红书女孩”捧红「老人鞋」 来源：运营研究社

萌妹爱上足力健，我们总结了年轻人的3个消费趋势 来源：卡思数据

年销40亿的足力健，开始收割00后 来源：观潮新消费