发力商品卡促成月销暴涨10倍，服饰品牌在抖音电商的新机会来了！_行业动态 颤抖吧品牌！罗志祥翻车，谁在忙着救火？
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发力商品卡促成月销暴涨10倍，服饰品牌在抖音电商的新机会来了！_行业动态 在一年中，“金三银四”作为冬天和春天的交接点，往往会产生大量的“服饰焕新”需求，把握流行趋势，定向上新，是服饰品牌必做的功课。 但是，现在服饰行业的「趋势话语权」显然已发生迁移，从意见*自上而下将潮流引导到用户，变成了用户在内容平台自己缔造“新趋势”。作为潮流趋势发源地的抖音电商，在内容增量方面表现出强劲动力：从多巴胺穿搭，到秋天美拉德风，再到春天的薄荷曼波…… 但是目前货架场（搜索、商城和店铺）显然是品牌商家业绩增长的重要阵地，创造了更高的生意空间。巨量引擎、巨量算数、抖音电商携手*财经商业数据中心（CBNData）发布的《潮流新生——2024 抖音服饰行业趋势报告》提到，货架场对销售额的贡献比重正以高于平均水平的增速增长。与此同时，货架场还拓宽了商品品类的宽度，并且承接了由兴趣内容沉淀下来的日常销售与老客复购。 因此，为了帮助服饰品牌通过货架场承接内容场的趋势势能，实现爆发式成交，抖音电商在 2024 年面向服饰行业正式推出了「抖音商城·超级秀场」IP，这也是抖音电商平台聚焦「服饰类目」的全新营销 IP 计划，包含单品牌营销与多品牌趋势排位赛两种玩法。平台联合发布当下服饰趋势风格赛道，集平台和商家之力一起打爆趋势风格赛道和货品品效增长。 今年 3 月，在品牌春夏上新的节点，抖音电商就联合《时尚芭莎》发起了「抖音商城·超级秀场 」*期——“生活即秀场”主题营销活动，发布了春季新趋势，在让消费者买到心仪的时尚服饰的同时，也为品牌商家生意爆发注入了新活动。 SMFK、COS、TEENIEWEENIE、BOYLONDON 等服饰品牌深度参与其中，通过店铺，尤其是商品卡的精细运营——将趋势融进商品卡的标题和封面当中，品牌无需开播、发短视频，也有机会获得搜索、商城推荐等 12 个渠道展示，方便用户锁定心仪趋势商品，从而实现生意的增长和爆发。 其中，SMFK 抓住热点趋势「薄荷曼波」，实现商品卡单日 GMV 超过 120 万；还有 COS 结合自身调性，强化「极简静奢」风格，实现店铺 GMV 增长 254%…… 01：在抖音电商助力下高效转化，这些品牌怎么做到的？ 服饰品牌“突出重围”，感知流行趋势风格只是*步，更重要的是如何将品牌与趋势绑定，同时让用户一眼 get 到，又如何助推心动用户下单。 洞察到品牌需求，抖音电商聚合平台优势资源，推出了从「捕捉趋势」→「上新货盘」→「搜索承接」→「营销放大」→「打爆新品」的组合玩法，在每一环节借助平台力量，助推品牌收获生意增长。 其中不同品牌不同赛道，又会有各自的侧重点。 1）紧跟「薄荷曼波」热点的设计师品牌：SMFK 设计师品牌的主要受众是喜欢新鲜事物的年轻群体，对于这类受众来说，能跟上热点甚至创造热点的品牌，永远有吸引力，因此内容场的势能传导对这类品牌至关重要。 品牌 SMFK 围绕「薄荷曼波」热点趋势，结合经典品牛仔系列颜色，进行春季上新。 在货盘优化上，品牌一方面结合趋势颜色薄荷绿，上新具有春日风格的“神殿花园”和“狩猎花园”系列牛仔裤和牛仔外套，并优化商品卡标题，将热点趋势和上新产品直接绑定，提高产品吸引力。 然后通过搜前和搜后的全链路精细运营，精准传导内容势能，打造高效转化路径。 比如在搜前，品牌联合达人刘格格发布新品短视频增加曝光，其视频点赞量接近 200 万，吸引了大量用户观看+搜索，于是品牌顺势布局看后搜，将多方流量导入商品卡。 在搜后环节，品牌还打造「薄荷曼波」热点氛围包框，优化商品卡，进一步做好趋势承接，加深曝光转化成效；并结合超级秀场 IP 和直播间引流，进一步放大品牌声量，提高产品势能，实现全场域一站式拔草，最终引爆交易，实现活动 big day 店铺 GMV 提升 4 倍。 2）抓住「极简静奢」人群的高端品牌：COS H&M 旗下的高端时尚品牌 COS，在结合自身品牌调性的基础上，将新品受众锁定在走极简静奢风的用户群体上。 为了抓住这部分受众，品牌在货盘上新和营销活动上进行了加码： 一方面，品牌围绕大促进行上新，精耕店铺页运营，在店铺首页强势推荐「2024 春夏系列」，为用户提供超多选择，实现店铺 GMV 增长 254%；同时品牌结合趋势，优化商品卡，在主推产品标题添加热词「极简静奢」，抢占货盘位置。 另一方面，品牌在营销上也持续加码，比如报名「抖音商城·超级秀场」 IP，通过叠加满减吸引目标受众，再比如参加超值购活动，突出新品折扣，从而提高产品价格力。 毕竟在“性价比为王”的时代，能否在用户心里培育「好价心智」是决定用户转化的关键条件。 3）迎合「都市趣野」趋势的时尚品牌：TEENIE WEENIE 时尚品牌 TEENIE WEENIE 结合平台趋势「都市野趣」，进行了全域精细化运营。 TEENIE WEENIE 针对趋势提前上架新品，抢占趋势赛道优先位置，转化多重用户。 在商品卡的优化上，品牌更新代言人赵露思的最新海报，且在标题中前置「赵露思同款」，放大明星效应，转化粉丝群体的同时也能提升点击率；同时，品牌还在海报上重点突出产品性能，包括防水防油，容易去污等，以此转化注重功能性的实用主义群体。TEENIE WEENIE 的货架 GMV 达到了 120 万+。 为了进一步覆盖除明星粉丝和品牌用户以外的群体，TEENIE WEENIE 还联动全域进行种草转化，在前端联动内容场，通过明星达人的短视频内容进行“蓄水”，引导用户产生主动搜行为； 此外，TEENIE WEENIE 通过做好“看后搜”运维，缩短“种草→拔草”链路，直接将有意向的用户跳转到货架场，进入上面优化好的商品卡页面。 与此同时，TEENIE WEENIE 还参加了「抖音商城·超级秀场」营销 IP，通过开屏广告将品牌新品双栖彩壳和都市野趣深度绑定，辐射更泛的用户，从而推动生意升级，实现新品 GMV 销量 1200 万的成绩。 4）深挖「松弛高智」热词的时尚潮牌：BOYLONDON 时尚潮牌 BOYLONDON 将运营重心放在了大盘重点搜索词上。 在「松弛高智」趋势的基础上，结合大盘重点搜索词，BOYLONDON 进行了商品卡一系列优化：比如单品夏季长裙的标题中除了热词「夏日画廊」以外，还强调了显瘦、宽松等热点热词，提高搜索曝光率；再比如短袖 T恤 不仅在标中前置热词「萤火之光」，还在标题中强调新品和酷炫等词，强化新品心智。 满足用户“新季逛新店，买新品”的需求，品牌还统一装修了店铺主题，营销强烈的上新氛围；同时在首页推荐优惠券，最 高满减 200，通过超高的价格力，增强用户下单动力。 在 38 节等商品活动中，品牌借助平台活动势能，找到优质流量的同时，还配合「大牌特卖超值购」和「日常超值购活动」，将产品“新品有折扣”的心智植入用户脑中，从而加速转化，打爆新品，达成月销上涨 10 倍的成绩。 02：2024年，服饰品牌在抖音电商，还有生意增量机遇吗？ 答案是肯定的，结合上面的案例，我们不难发现，服饰品牌在抖音电商当然还有生意增量机遇，且离不开以下三点： 第 一，产品面：做到货全价优，通过新品承接、转化优质流量。对于服饰品牌来说，SKU 越宽，流量越高，这就好比线下商场越大，品类越丰富，能够容纳的客流量也就越高。同时，价格越有好，越有竞争力，成交额自然也就更高。 在整个三月焕新活动中，我们能够看到，抖音电商聚焦各种趋势风格，既帮助商家实现有效上新产品，让用户足不出户也能线上“逛商场，搜新品”；同时还推出「官方立减」和「一件直降」等核心玩法，通过优惠补贴和折扣玩法赋能商家，提高产品价格力，进而提高转化效率。 第 二，基建面：多元触点覆盖不同消费场景，助推长效经营。消费者的路径通常遵循“了解→吸引→问询→→复购”的5A链路，理论上该决策路径越畅通，品牌的生意增长空间就越大。 伴随着抖音电商的高速发展，更多消费者选择主动搜索或者浏览商品信息，为了深挖其中的增量机遇，抖音电商一方面通过基建侧的兴趣内容、猜你喜欢、搜索承接等设施，充分覆盖发现、逛、搜等消费场景，大大缩短用户从了解→吸引的链路；另一方面通过长期免佣政策发力商品卡，放大产品优势，提高问询→→复购效率，毕竟商家不用拍摄短视频也不用开直播，只要图文素材精准匹配流行趋势，就能实现高效卖货。 比如，SMFK 通过优化商品卡，在包框氛围素材中突出“春天就要薄荷曼波”，强化用户下单动力，实现商品卡 GMV 单日最 高达 120 万+；再比如 COS 在商品卡标题中突出 2023 夏季新品，强势吸睛，GMV 达到 21 万，其中商品卡就占了 38%。 第三，营销面：借助平台营销势能，进一步放大运营效果。 以服饰为代表的很多行业，都有强烈的季节特性。季节性的生意往往讲究时效性、爆发性，一旦上新不顺，可能会影响整季销量。对于服饰行业来说，抖音电商的活动机会在于，能够通过强大的平台影响力，针对特定行业（服饰行业），打造特定促销节点（「抖音商城·超级秀场」和「抖音商城服饰换新周」等），增强商家上新的确定性，辅助商家进行营销放大。 我们能够看到，目前抖音电商还在不断提升商品全域曝光量级，让商家的服饰好物被更多的消费者看到，从而加速品类爆发，拓宽商品的交易量级。比如在商家的自有经营阵地上，抖音电商专门推出「大牌钜惠」玩法，为报名品牌提供全周期流量扶持和站内核心资源曝光等扶持，帮助进一步放大商家运营效果，想要依靠品牌自身的力量实现这种强势爆发，显然比较吃力。 同时，作为有实力且懂营销的电商平台，抖音电商的活动不仅更加有针对性，比如针对服饰行业发起的「抖音电商·超级秀场」IP，切实帮助品牌解决货架场承接内容场趋势势能的难题；还做到了真正给流量给补贴，帮助品牌在不需要压缩质量的情况下，提高产品价格力，增强新品曝光度，进一步引爆消费。 在过去和电商操盘手的对话中，运营社了解到这样一个观点，平台增量机遇有两种： 一种是「自然机会」，往往出现在平台伊始，比如在网购行为刚刚兴起的时候，选择入局做货架电商；再比如在社交平台火了以后开始布局私域，做用户运营，这些拿到结果的品牌商家，都可以说是「自然机会」的受益方。 另一种则是「人为机会」，又称为「活动机会」，即平台在不同节点推出的各种扶持活动。了解上述服饰品牌在本次春季上新活动中的动作和成绩以后——高客单价，高销量，高 GMV。我们会发现，那些真正做的好的「服饰品牌」，靠的从来不只是自然机遇，而是对平台政策和利好活动的精准把握。 毕竟自然机遇会消退，但是平台只要存在，尤其是像抖音电商这类盘口巨大的平台，其扶持动作和利好活动显然不会停止。 未来抖音电商还会给「服饰品牌」带来什么机会，我们拭目以待。 （免责声明：本文转载自其它媒体，转载目的在于传递更多信息，并不代表本站赞同其观点和对其真实性负责。请读者仅做参考，并请自行承担全部责任。） 本章来自爆款法则（baokuanfaze） 作者 | 小西 这年头，明星翻车的频率之高，吃瓜群众都已经见怪不怪了。其中，最新加入战场的就是今天热搜刷榜的罗志祥。 4月23日，知名娱乐艺人罗志祥前女友周扬青爆料称，罗志祥私生活混乱，“去到每一个城市，都有可以约到店的女生”，且与多名女性有“有长期不正当男女关系”。随后，罗志祥早年的边角料也被顺藤摸瓜地找出来了，包括接受采访时的大尺度回应，以及与欧弟、Makiyo之间的三角关系。 中午12点，罗志祥在微博回应：“很多事不是只言片语就可以去说清楚，也不再去解释”。但从舆论反馈来看，粉丝并不买单。 作为近几年在内地发展得炙手可热的代表人物，罗志祥曾经担任过《这就是街舞》明星队长、《创造 101》导师，在抖音上也是顶流，有4423万人关注，目前在爱DOU榜排名第九。周扬青一纸檄文，罗志祥冲上了微博、抖音等社交媒体的头条。 吃瓜网友们参与得也相当踊跃，从怒斥渣男到讨论时间管理大法，仅仅一个上午时间造梗无数，比如“转发这个罗志祥，40岁还能多人运动”，为罗志祥冠上“时间刺客”的新头衔，甚至连品牌也来蹭了一波热度——欧莱雅眼霜在微博热搜投放“黑眼圈克星”，被网友称作“营销小天才”。 滚雪球一样的黑料绵绵不绝，公众人物的流量弊端也更加明显，这就殃及了罗志祥代言的品牌以及合作项目等第三方。舆论再怎么变，对于公众人物的道德要求一向不会低，被牵连到的众多品牌方必须赶紧想好应对方法了。 谁将直面冲击？ 瓜料之下，粉丝在哭泣，路人在狂欢，而合作方在瑟瑟发抖。 首先要感到头疼的，必然是罗志祥正在深度参与录制的两档节目《极限挑战》和《创造营2020》了。 罗志祥从2015年加盟东方卫视的《极限挑战》，之后一直到2019年，都作为核心班底“男人帮”的一员，与张艺兴、孙红雷等艺人一起深度参与了这档国民综艺。4月初，罗志祥还曾在微博表示，近期是由于疫情原因暂时未能“和大家团聚”，首期节目播出的时候会以“特别的方式出现”。但目前看来，这次事件之后，观众应该是无缘一睹这个“特别的方式”到底是什么了。 另外一档节目的制作组估计要更加头疼了，那就是《创造营2020》。今年3月，罗志祥宣布加入腾讯视频《创造营2020》担当教练，此前节目放出的官方花絮已经包含罗志祥片段，「爆款法则」得到消息表示，与罗志祥相关的片段大概率是要重新录制了。本来《创造营2020》这样的选秀节目就以录制压力大著称，这下估计“剪刀手”们又要深夜加班，欲哭无泪了。 另外还有一档可能受到影响的节目，则是优酷的《这！就是街舞第三季》。2019年，罗志祥担任了优酷的街舞选拔类节目《这！就是街舞第二季》的明星队长，并在这档豆瓣评分难得达到了8.9分的节目中，通过自己过硬的业务能力吸了一波粉。 4月22日，业内有小道消息放出，王一博、罗志祥、张艺兴已经确定加入《这！就是街舞第三季》，且该节目已经播出第一期海选正片。而罗志祥的负面新闻一出，恐怕《这！就是街舞第三季》也要紧急开始重新调整，避免节目沾上污点。 除了节目组以外，相关的品牌方估计也已经成了热锅上的蚂蚁。 凭着近几年在综艺和社交媒体上积累出来的人气和口碑，罗志祥近几年拿下了不少知名品牌代言，比如今天恰好在投放了广告的蒙牛纯甄。 纯甄是《创造营2020》的主要赞助商之一，与罗志祥的合作估计也是建立在《创造营2020》之上的，另一名导师宋茜也已经有纯甄相关的宣传物料上线，因此有不少网友猜测，纯甄与罗志祥的合作应该就是《创造营2020》的打包代言。 从目前看来，品牌反应相当迅速，正在光速进行物料的替换与切割。有网友表示观察到纯甄已经第一时间撤下了微博开屏，换上了品牌原本的代言人赵丽颖，反而因为响应速度之快得到了不少好评。 另外一个与罗志祥形象强绑定的则是今年年初砸了不少广告宣传费用的卡牌策略对战手游《剑与远征》——这款出自国内游戏厂商莉莉丝的卡牌游戏，在年初在各大社交媒体上进行了铺天盖地的投放，相信不少人都对罗志祥的这个魔性视频广告记忆犹新。 这样的强用户心智占领，在当时看起来是市场部门的功勋一件，但现在估计就要让品牌“哑巴吃黄连，有苦说不出”了。目前《剑与远征》官方微博中已经没有与罗志祥相关的内容了。 除了以上两位苦主以外，2019年5月，罗志祥还代言了TST苹果肌面膜，一个由张庭、小陶虹等明星发起的护肤品牌。TST官网的文章曾经提到，”罗志祥前卫又极具亲和力的形象，有望快速提升TST苹果肌面膜在用户心中的认知和品牌美誉度。” 负面事件一出，这个如意算盘也就成了烫手山芋。 另外一个由罗志祥代言的品牌卡西欧手表旗下的G-SHOCK，目前尚未撤下罗志祥相关的宣传物料，也因此已经被吃瓜群众攻占，要求更换代言人，还被卷入造梗，口碑影响一言难尽。 另外还有两个将受到冲击的品牌，则是罗志祥创立的两个品牌STAGE和Got no fears。 据公开信息，2006年，罗志祥创立了个人潮流品牌STAGE，并于2019年退出。在STAGE发展的过程中，罗志祥经常穿着STAGE的衣服出席各种公众场合，为这个品牌吸引了不少的流量。 但2019年，STAGE Group在Facebook发表声明，其中提到“罗志祥虽然并未参与实际运营，但是对于STAGE服饰品牌推广、从无到有，到现在成为知名服饰品牌，功不可没，本公司也深感与有荣焉。”宣告了罗志祥与品牌之间的切割。 这样的一个声明，被粉丝指责看似好聚好散，实则是卸磨杀驴。甚至今年4月，还有人在STAGE官博下回复，“没有了小猪，这品牌就没有了灵魂。” 不过，现在恐怕应该说STAGE幸运地提前解除了和罗志祥的关联，否则现在估计也必然将首当其冲承受吃瓜群众无处安放的愤怒和指责。 相比之下，Got no fears就没那么幸运了。Got no fears是罗志祥在宣布退出STAGE的时候，同时宣布创立另一个个人潮牌， 2019年9月还和日本知名潮牌FR2出过联名款。今天Got no fears恰好正处于新品宣传期，社交媒体平台的评论区已经有吃瓜群众袭来声讨，表示“你凉了”。
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