Z世代DTC潮牌的爆品打造方法论｜ 企服开放麦 （省流版） 香港潮牌店大全，不看会后悔的！
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Z世代DTC潮牌的爆品打造方法论｜ 企服开放麦 （省流版） 无爆品不潮牌，但要想摸准年轻消费者的潮牌偏好并不简单，爆品的出现似乎可遇不可求。 但MYOMY凭借对Z世代消费者偏好的洞察，数据驱动的营销体系，精准的私域营销策略，入住得物仅一年时间，在零投放的前提下就实现了20多万的GMV，成为细分品类的TOP1品牌，2021年全年GMV超过3000万，被称为“眼镜界的优衣库”。 MYOMY是如何让网红爆品“可遇也可求”的呢？MYOMY品牌市场合伙人Nemo在36氪企服点评《企服开放麦》直播间，以《出其不意打造爆款：MYOMY如何破解潮牌内卷》为主题，分享了在打造潮牌爆品、数字化营销增长、私域引流等方面的实战经验。 以下是36氪企服点评根据直播内容编辑整理的Nemo主要观点，速问速答，一文纵览，帮你省流量： 领先半步就是“潮” １.怎么让自己的品牌看起来很潮？ “潮”的定义其实就是比别人领先一点点。 比如你还不敢表达一些非常独特的观点，我去表达了独特的观点；你还不敢去穿一些所谓的很奇特的衣服，我把它穿在了身上，所以我就有一些拥趸，然后大家就会觉得“潮”的感觉就出来了。 但想要成为一个潮流的品牌是很大的事情，我们现在也不断努力让自己被潮人所理解、所接受，建立一种“潮”的品牌认知。 比如我们可能会从渠道着手，在一些潮流的渠道做推广。比如我们在公众号上发文章，别人就不会觉得很潮；但我们在得物上做一个开箱精选，或者在抖音上去做一个炫酷的tvc，别人就会觉得我们的品牌年轻力很旺盛。 2.MYOMY的核心利润点和竞争力究竟是什么？毛利润有多大？ 其一，我们没有中间商赚差价。 眼镜不同于服装等其他产品，它的生产周期非常长，外贸订单需要至少90天，国内订单至少45天。 中小型的零售商无法负担如此长的交货周期，所以全球大部分的眼镜生意都是大经销商经营很多线下门店、连锁店，下一笔几十万的大单，再通过终端零售进行分发，这就产生了“中间商赚差价”的现象。 而我们的核心是 DTC 模式。就像美国的瓦比·帕克（WARBY PARKER）一样，借助互联网载体，让用户不必走到线下门店眼镜，可以直接在网上下单，从而让品牌商赚取原本属于分销商的利润，也就是“没有中间商赚差价”。 其二，我们提升了眼镜的复购率。 眼镜的类目很多，复购很低，消费者买过一副眼镜后可能好几年都不会再买，而我们就把这些三年买一次的用户变成了一年买三次的用户。 我们在眼镜功能属性的基础上，强调配饰属性。由于追求潮流的消费者每套穿搭都要配不同的配饰，如果消费者把眼镜变成潮流穿搭中的一部分，那么复购率就会提升。 最后，我们今年的目标是做到净利润10%。这是个很高的挑战，但我们觉得还是有希望可以完成的。 ３. Nemo为什么最终选择潮流配饰赛道，看到了什么样的机会？ 一是通过身边朋友了解到了得物这些平台的崛起，从中看到了Z世代消费需求的新趋势，从而想转向消费赛道。 二是在消费品中，自己对外在的东西比较感兴趣，所以想入局服饰类。而在服饰类别中，眼镜是一个比较标准化的产品，不会像服装一样有较大的库存压力。 三是基于自己对身边年轻人的洞察，发现年轻人配饰频次与服装类似，并且更倾向把眼镜、墨镜和穿搭结合起来，不止基于功能性需求去消费，所以促成了我们最终去做眼镜类产品。 4.MYOMY介意被称为眼镜界的优衣库吗？是否在蹭热度呢？ 不介意，这反而是一种荣幸。 优衣库创立于日本“消失的二十年”时期，之后越做越好，成为一个国民品牌长盛不衰。它其实主打的就是注重质量与性价比，在意用户的舒适度和体验度，这些认知其实非常值得我们学习。 所以我们是很愿意跟优衣库放在一起被提起来，并且我们完全不介意这个事情，因为我们也是追求质量、注重性价比的品牌。 说起来，我们有“眼镜界的优衣库”这个称呼和36氪的报道有渊源。2021年，我们找36氪披露融资的一些细节，一个记者说我们像那些基础款优衣库，后来我们觉得确实很像。 我们做眼镜时没有去做花里胡哨的、先锋的、或者过于潮流的设计，更多的还是满足大家日常潮流需求的基本款，同时又兼顾质量和性价比，很像优衣库，所以我们也不介意这个标签。 5.潮流元素的来源是什么？如何规避产品设计侵权等问题？ 通过标签库收集潮流相关的数据，比如各大平台眼镜的销售数据、友商爆款产品的销售数据和评论、米兰时装周每年发布的太阳镜趋势等、供应链今年的出货规模与款式等，从而判断今年要做的核心产品类型。 每一款上线的产品都会做美术著作权的申请，以避免侵权的问题。当然眼镜的标准化程度比较高，比如镜框微微调整一下可能就是完全不一样的款式，戴在人脸上的感觉也不一样，所以这个行业目前不太有完全照搬照抄的情况。 用数据打造爆款 １.MYOMY的数据营销体系是怎样构建的？ 主要分为两个方向，一是基于前端数据筛选款式，建立营销匹配机制；二是做后端供应链供货、库存的预测。 在前端收集来源于天猫、得物等平台的销售数据，建立档案库，判断哪款产品会是卖得最好的S级，哪些是A级之类。并且还会关注买家秀、评论、反馈。因为线上销售数据可能会有一些不客观的情况，打了一大段字的用户反馈相对而言更能说明问题。 在后端通过数据预测销量，然后反推什么时候应该备货，从而快速反应防止断货。对于国内其他的眼镜供应商来说，返单周期在45天以上，而MYOMY通过预测销量以及优化过的供应链能力降到了28天左右。 ２.如何打造性价比高的潮牌？ 一是削减分销层级。我们采取的 DTC 模式相对于传统的分销体系就没那么多层次，所以相对来说做高性价比是可能的。 二是降低供应链成本。因为中国的供应链很成熟，所以我们有可能在这方面降低成本。比如在选材方面，传统墨镜会使用看起来很有质感的板材，但板材很重很硬，长时间佩戴会感觉夹脑袋，所以我们就改用一种记忆分子材料，成本、工期都更低，并且还不夹脑袋。从而我们既获得了更大的利润空间，还改善了用户体验，实现了高性价比。 ３.如何借助数据打造网红爆款产品？ 大爆款是天时地利人和，小爆款是能主动创造的。 首先我们每个月会根据天猫、得物等平台的客观销售数据，再结合一些主观的用户反馈，对于每个平台都筛选出能满足用户需求的3-4款产品，作为潜力爆款。 然后会邀请平台的资深用户或KOL，对潜力爆款进行ABtest，再通过反馈收集到一些信息，比如这款值不值得做，怎么做，然后卖给哪些人，从而确定哪一款是要着重去推广成爆款的。 比如我们在天猫有一款产品叫MYOMY hit，就是在刚开始试戴之后觉得有爆款潜质，之后立刻去找用户测评，根据反馈做了营销定位和站内外的流量承接，在三八刚开始的时候就变成了月销1000的小爆款。 ４.如何提升库存周转，防止产品滞销？ 按需定产。每个月我们会有两次选品会，每次会上最少会拿到3-5款的新品，然后再根据那套数据驱动逻辑给他打上S级、A级、B级的标签，再按照预测的销量数据确定进货量。这3-5款加在一起的总库存都不一定会超过1000件。 供应链能力强。其实眼镜这个行业很难做到小单，比如一个spu只下100单是很难做到的，但是我们就可以做到，所以我们的库存压力并没有那么大。再加之这个行业的上新速度并不快，所以我们可以做到轻库存的运营。 ５.如何权衡潮牌“库存灵活—极快上新—高性价比”的不可能三角？ 这个不可能三角的确存在。 在战略层面，我们其实是放弃了极快上新这一部分，努力把库存灵活和高性价比做到极致，就已经有可能在这个行业里面成为领头羊了。 在工具层面，我们使用维格表来搭建数据中台。因为它底层是低代码的逻辑，用户不需要写很复杂的代码，就可以搭建一个符合自身需求的数据中台。我们其实就是用这样的产品去满足轻库存、高性价比、后端把控这些工作需要的。 私域引流，如何找到对的人？ １.公域流量越来越贵，MYOMY会不会进行私域的尝试？用户规模和转化率怎么样？ 对于私域而言，需要专业的人干专业的事情。 我们在经过尝试之后发现，私域的攻略打法、价格体系、营销方式相当独特，并且已经有成熟的头部厂商，像快团团在21年就有600亿的规模了，所以我们今年选择和一个规模比较大的私域供应链进行合作，目标是在私域卖掉10万副眼镜。 2.最能概括MYOMY增长策略的三个词是什么？ 低投入、高转化、可规模化。 ３.MYOMY的增长、转化工作是怎么分工的？由哪些部门来推动？ 我们增长转化工作的核心有两个部门：市场部和业务增长部。 市场部的工作较为常规，就是承接天猫流量池、抖音直播、小红书直播这些常规渠道的流量。业务增长部负责一些新奇的打法，不是传统的花钱买流量，追求低投入和高ROI，比如在得物上利用社区平台的KOC种草。 值得一提的是，得物的达人比小红书和抖音的性价比都要高很多。得物在下单时平台收的佣金比较少；而且得物很多推广价格在四五百元的达人性价比很高，转化也不错，因为得物APP内部能形成交易闭环，只要在前端有曝光，产品的转化就有保障；得物的种草还可以直接进到产品的评论区，所以我们在得物的推广一举三得。 ４.怎么在小红书、抖音这些流量平台中做取舍？ 哪里流量大就去哪里的思想无可厚非，但要考虑适不适合现有的公司阶段。 要入驻抖音无非就是两种方式——品牌直播间和挂车视频。前者成本投入很高，在上海如果要办齐房间、器材、主播、中控等必需条件，一个月成本不会低于八万块钱，企业要考虑这个成本是否可以接受。 后者成本相对较低，但核心是做内容的人是否有很强的平台洞察能力，能不能复制爆款视频。对于我们来说，抖音就和我们公司现有的发展阶段没那么匹配。 小红书对我们的价值更大。它的头部达人和底层素人有影响力，中间的那一圈反而性价比最差。但对于我们来说，就可以和老用户建立联系，用一些优惠券等福利，鼓励他们发挥素人的影响力来推荐我们的产品，去写一些比广告更能打动人的真实用户体验。 ５.MYOMY在与达人的合作上有没有踩过坑？ 我们其实吃了很多亏，之前与达人合作的方式比较粗放，导致收不回成本。 现在我们会在通投一批达人之后，选择一些数据较好的达人建立长期合作。我们会投入很多精力专门告诉达人怎么拍照、怎么写脚本，寻求和这种达人进行全平台的长期合作，把单个达人的价值发挥到最大，而不是每次有个达人有点流量就去薅羊毛。 6.MYOMY是否有出海的计划？ 我们在和外国供应商交流时发现，性价比品牌出海是一个很好的选择。 一方面，中国制造业的发达让我们有了完善的供应链，相比于发达国家有成本优势。另一方面疫情过后消费复苏并没有达到大部分人的预期，相比于高端品牌，性价比品牌在国际市场上的竞争力上升了，比如中国的比亚迪这些电动车品牌走向海外，所以总的来说海外非常需要我们这样的性价比品牌。 在出海的过程中，对于本土文化的认知是否到位，决定了你出海能否做得好。对于时尚品类而言，每个国家对于颜色的审美都不一样，对本土的审美是否了解决定了产品在本地的销量是否稳定。我们其实也有在考察一些东南亚国家的相关情况。 36氪企服点评《企服开放麦》诚征嘉宾，欢迎各位来聊，如果您是营销增长和组织增效的相关负责人，或者您想连麦向操盘手们请教经验，欢迎联系我们。 欢迎来聊：zhaowenyuan@36kr.com 说到香港，大部分人心中都会有个公式，那就是香港=shopping。一出地铁站就看到某店：“哇，这不是XXX牌子，太好了，还打折！”。 当然也有初来乍到的朋友还不清楚，有哪些潮牌值得去。香港的潮流店铺所驻扎的位置可以说是“四足鼎立”——旺角、铜锣、尖沙、中环。在这里，你不需要购物清单，不需要别人的意见，只需要钱和脚力体力，你便觉得这次香港潮流店铺之旅犹如一次人生洗礼，让你觉得潮流原来就是这么爽！ 旺角篇 CHICAGO 波鞋店 这家店被誉为“香港神级老字号球鞋店”，特别是AJ控可千万不能错过这里呦！ 专注品牌：NIKE、NEW BALANCE、VISVIM、REDWING 地址：旺角洗衣街66号得宝大厦底下3号铺 红鞋宜潮流买手店 香港神级潮店红鞋宜创立于1997年，当时以日版球鞋起家的他们已经是无人不知，无人不晓，之后更引入各种原宿品牌。到2006年迁至旺角潮流特区，随着VISVIM、MASTERMIND JAPAN等品牌的引入，红鞋宜已经是必去的潮物圣地，其展示窗总会放着当季最新的单品，想知道什么流行去红鞋宜就对了。 专注品牌：Visvim、wtaps、Supreme 地址：旺角弥敦道580A号潮流特区地库B17号铺 Popcorn 被公认为香港最强的美式潮流买手店之一，买Supreme等美国牌子必去的潮店。Popcorn由数年前一楼的小店摇身一变成为美式复古味极浓的地下商店，价格够公道，他们还是Dickies的经销商。 地址：油麻地弥敦道546-548号旺角大楼地下F&G铺 铜锣湾篇 Juice store 作为香港最强潮店，JUICE刚开始也是靠限量球鞋起家。得益于陈冠希的关系，JUICE能贩卖不同牌子的名牌球鞋，Nike、Adidas、Converse、New balance等鞋款通通不会少。 专注品牌：CLOT、HOOD BY AIR、Pam、Nike 地址：铜锣湾加宁街9-11號名店坊地下A铺 希慎道一号I.T 不来希慎道I.T你肯定是白逛铜锣湾了！先说一楼的BAPE，作为猿人的最新店铺，必然是各位猿迷必逛的最新地标啦，全世界最新款的猿人都会在希慎道店发售，里面还有HK限定的items，门口陈列的鲨鱼人更是街拍留念的最好风景。 专注品牌：可能多过1626种！潮人必逛的有BAPE、WTAPS等 地址：港铜锣湾希慎道1号 尖沙咀篇 海港城、新港中心 这里基本上够任何人逛足一天了。如果你想买奢侈品，海港城就能帮到你，所有一线的奢侈品牌如CELINE、LV、GUCCI、PRADA等都有；而新港中心主要就是I.T的堡垒，里面大大少少的I.T代理店都有。 地址：广东道7～25号
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