曾经风靡一时，如今门店都“难找到”的服装品牌，你还记得几个？ H.M风波背后，国产服装品牌的现状与未来
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曾经风靡一时，如今门店都“难找到”的服装品牌，你还记得几个？ H.M风波背后，国产服装品牌的现状与未来，
曾经风靡一时，如今门店都“难找到”的服装品牌，你还记得几个？ hi，准备好一起变美了吗？ 都说时尚是一个轮回，但是服装品牌却不是，很多8090后小时候风靡一时的服装品牌，你知道现在都怎么样了吗？ 阿依莲、淑女风开始转战线上放弃实体门店，美特斯邦威、真维斯的门店也是关的所剩不多，花花公子、皮尔卡丹更是真假难辨的状态……所以，下面这些红极一时的服装品牌，你还记得几个？ 【编号：45343543545NO.1】歌莉娅（GOELIA） 歌莉娅，作为昔日的前辈佼佼者，经历了时代的变迁，已不再拥有二十年前的辉煌。在我的记忆中，歌莉娅与桥本丽香的合作堪称经典。那时候，歌莉娅品牌因桥本丽香的代言而大放异彩，成为了时尚界的焦点。 无论是翻开时尚杂志，还是漫步在商场外，都能看到歌莉娅和桥本丽香的身影，成为一道亮丽的风景线。 这本2012年的歌莉娅画册，简直不敢相信，这是歌莉娅12年前的作品！完全不输现在任何大牌的时尚品味。里面的一位模特还是老佛爷卡尔·拉格菲尔德的御用模特卡拉·迪瓦伊。便是放在现在Vogue杂志中，也不显得突兀。 然而，时光荏苒，如今的歌莉娅几乎难以看到几家店面。不仅不再请代言人，就连相关的消息也变得寥寥无几。这不禁让人感叹，曾经风光无限的歌莉娅，如今似乎已经失去了往日的辉煌。 【编号：45343543545NO.2】生活几何（S＆K） 这个品牌在8090后年轻的时候，也是风靡一时的街头文化品牌，虽然它与现在广为人知的H＆M名字颇为相似，但S＆K与班尼路同属于一个母公司。然而，与班尼路那如雷贯耳的名声相比，S＆K的名气却没那么大。 当年大火的F4组合还为它代言过，各大城市的步行街几何都和班尼路开在一起，便宜又时髦。 S＆K的主要产品线是一些充满街头文化气息的T恤。然而，随着越来越多的个人潮牌工作室和大型品牌的崛起，S＆K也逐渐淡出了人们的视野，成为了一个被遗忘的品牌。 【编号：45343543545NO.3】ESPRIT ESPRIT，这个源自1968年美国的潮流品牌，曾经是有钱人的象征，比优衣库还要早10年，踏入中国内地市场，仅仅一年后，它就在香港成功上市，成为了众多东莞人心中的潮流代表，遍布各大商业中心和繁华的步行街。 那会的ESPRIT有多火呢？冬天外套吊牌价随便一件都是4位数，毛衣也要好几百，连张国荣都很爱这个品牌。▼▼ 当然最被人津津乐道的是这个品牌的亚洲代理香港富商邢李原，他是著名女星林青霞的老公，毫不夸张地说，ESPRIT在上世纪90年代的服装界是有统治地位的，100多个大城市有总计超过300家专卖店。▼▼ 然而，时光荏苒，ESPRIT的辉煌似乎已成为过去。与威尼斯、佐丹奴等品牌一样，它也在市场的竞争中逐渐失去了优势。 2020年4月13日，思环贸易有限公司，作为ESPRIT的母公司，宣布该品牌将于当月16日结束在中国的营业，这也意味着ESPRIT正式退出了中国市场。 随后，天猫旗舰店也在同年5月31日关闭了大门，至今尚未重新开张。所有的会员积分服务也都全部终止下线，这个曾经引领潮流的品牌，就这样悄然走向了消亡。 【编号：45343543545NO.4】Kappa（背靠背） 在很多8090后记忆中的运动品牌，除了阿迪达斯和耐克，还有一个“kappa”红极一时，最高的时候全年销售收入高达42.6亿元。 那会的Kappa和耐克、阿迪的运动风截然不同，更加的叛逆街头，作为串标鼻祖，哪怕现在看来这样的串标元素也是非常的复古时髦的。 但是随着运动行业的衰退，假货的大面积泛滥，那时候市面上充斥着大量的“山寨”，让消费者都分不清谁真谁假，代理商纷纷退出，品牌影响力一落千丈。 后来还走上了品牌授权之路，授权商标给家居领域，更是越走越远。 哪怕之后Kappa一直在进行积极的转型自救，签下了韩国歌手权志龙做代言、与国际潮流设计师联名、开直营店、赞助奥运会，但是都没有太大的成效。 【编号：45343543545NO.5】凡客诚品（VANCL） 在电商刚火起来的那几年，谁不知道凡客诚品，这个在中国第一批快消服装电商中崭露头角的品牌，曾是无数90后大学生们的衣橱必备，甚至一度在互联网上掀起热潮，成为流行文化的代表。 从07年上线，没门面没工厂，全靠贴牌和广告，他们家的王牌产品男士衬衫、T恤、帆布鞋，29-49元的价格，放到现在也很有竞争力。 那时候的凡客有多火呢？这么说吧，从贴吧到微博，一夜之间都流行起了“凡客体”，由韩寒和王珞丹代言，把文艺感瞬间拉满，一年就卖出了3000万+的衣服。 或许是一路走来过于的顺利，让凡客老板陈年野心倍增，融资、疯狂扩张，从一开始只买衣服到最后连电饭锅、菜板都卖，积压了十几亿的库存，一下亏了5个亿。 一贯走低价性价比路线的凡客，在质量上也频频出错，顾客投诉不断。 尽管2012年凡客就开始的转型自救，产品从50000+砍到不到10种，员工也从1.3万+人裁员到300人，开始专注打造一件高品质高性价比的衬衫。 但是根生地固的品牌形象很难再短时间内扭转，这样的尝试也收效甚微，现在也只能无奈的在直播间里继续以低价获客了。 想要更多的变美技巧、好穿的美衣分享，不要忘了“关注”哦！如果您有困惑，可以私信哦，欢迎留言讨论哦，让我们一起变美吧！「未经允许，禁止转载」#春日生活打卡季#_x0002_ 洪晃，知名媒体人，亦是一位时尚界前辈，曾出任中国本土时尚杂志《世界都市iLOOK》的主编及出版人。该杂志出版时，中国时尚产业刚刚起步，西方时尚品牌与时尚杂志大举进入中国市场。 面对来势汹汹的西方时尚，洪晃“心里咯噔一下”，心想：“完了，整个中国女性的审美要完全西洋化了。”现实如她所料，方才起步的中国时尚产业迅速西洋化，西方时尚品牌、西方时尚杂志掌握中国时尚产业的主流。隐形霸权就此形成，H.M事件将这霸权摆在了阳光下。 “吃中国饭、砸中国锅。” 3月30日，洪晃在微博发布了一条长微博，以此八字定调。同时全面回顾了中国时尚产业面临的严峻问题：“我们是时尚最大的消费国、也是最大的生产国，但是我们却没有什么时尚话语权，一说大牌，在大家嘴边的都是国外的品牌。这在那个国家都是不正常的。” 同样的话题，上周末倪叔与bosie创始人刘光耀也聊过。这位年仅26岁的年轻人，对中国的时尚产业、服装产业，有着自己深刻的洞察。他发现，中国的供应链很强，消费市场巨大，但做的好中国服装品牌却没有几个。这不对也不应该，或许也是个机会，于是他创立了bosie。 2018年，刘光耀创立了无性别服饰品牌bosie，先在线上试水，引爆后迅速进军线下，一年做了1.4亿销售，三年拿到了四轮融资。A+轮和B轮几乎同时开始，融资额2亿。这是一个什么样的品牌，为什么可以在这短短几年内迅速引爆，对中国时尚产业有什么借鉴意义？ 这是我们今天想说的。中国时尚品牌崛起，是解决H.M事件的唯一解决办法。bosie作为中国新兴时装品牌的新锐，值得我们去深入挖掘。 1 不一样的线上线下，模式质变 西方的时尚霸权，分两个部分，一个是杂志，即媒体；一个是品牌，即消费。传统媒体时代，西方杂志是中国人了解时尚几乎唯一的窗口，而他们又几乎只推西方品牌。在西方杂志与西方品牌的勾连下，中国本土品牌几乎毫无还手之力，中国工厂只能沦为代工厂。 然而这一切都在变。新媒体的出现，分流了西方时尚杂志的影响力，年轻一代不再迷信权威，与其相信冷冰冰的杂志，年轻一代更愿意相信活生生的人。大国崛起的背景下，年轻人也更愿意尝试国产品牌。 bosie横空出世，离不开这个大背景。 新人群是bosie崛起的核心。 无性别是bosie的一种供给方式。刘光耀认为，无性别不一定是一种需求，对于年轻人来说，他们心里其实没有这个概念，他们只是想买件衣服。设计感，是bosie征服年轻一代消费者的另一个核心。 无论是门店，还是服装的设计，bosie都下足了功夫。如果你去过bosie的天猫官方店，线下实体门店，你会有一个更形象的感知，bosie的整体风格，就是那一眼看过去，满满的设计感的风格。 这种风格在吸引消费者的同时也获得了更多一线资本的关注，2019年4月，bosie完成由青山领投的A轮融资。5天后，bosie首家线下门店开业。对于bosie来说，那是一个至关重要的转折点。 2019年4月1日，bosie完成由青山领投的A轮融资。5天后，bosie首家线下门店开业。对于bosie来说，那是一个至关重要的转折点。 随着线下门店的逐渐展开，bosie摸索出了一套独特的线上线下同步运营模式。过去，大多数品牌线上线下的运营是割裂的，要么由线下入线上，要么由线上入线下。线上与线下，分归两个不同事业部管理，价格不统一，款式不统一，内部甚至会形成激烈的恶性竟争关系。 bosie采取的是线上线下一盘货的逻辑，线上线下形成一个整体，协同推进产品销售，线上线下相互导流，整体动销自然就上去了。 此外，bosie在门店风格上也下足了功夫。bosie门店的视觉效果，融合了时尚与科技，赛博朋克的感觉十足。销售协同、流量互导裂变，这些综合在一起，让bosie的线上线下模式发生了质的变化，变得与众不同。 2 大环境深刻变化，新人群需要新品牌 谈及线上线下一盘货之外的事，刘光耀显得有些低调，或者说是一种超出这个年龄的冷静吧。对比以前见过的年轻创业者，刘光耀身上少了些狂，多了些内敛。他认为，bosie并没有做什么特别独特的事，只是把该做的都做了。他把bosie的成功，更多的归功于时代的时遇。 他认为外部环境正在发生急剧变化，这些变化给予了新品牌机会，同时也改变了品牌的逻辑。倪叔从他的分享中，梳理出来大概四个变。 首先是人群在变，这是刘光耀一直强调的。新一代消费者，越来越显露出一个趋势，那就是追求舒服。以倪叔身边的年轻人为例，他们越来越偏爱基本款，穿着以舒服为主，西服等正装虽然也有，但很少穿。优衣库市场定位就是基本款，无性别的定位，天然贴近基本款。 从定位看，bosie做的是快时尚领域的基本款。由于是无性别服饰，所以一件衣服面向两个群体，流量天生double。这种流量优势，最后又变成了成本优势。同样定位于快时尚，ZARA一家门店，男装500平，女装1000平，bosie取其交集只需要400平。一家店，当两家店开。 其次是环境在变。过去，线上线下一盘货是不可能实现的，但是随着电商、社交平台日渐成熟，一盘货成为可能，bosie抢先一步。 第三个是模式在变。过去，门店就是门店，最多豪华点，精致点，但是现在，门店要有社交属性，要能打卡。网红店是第一波探路者。但是网红店又跑偏了，重打卡和营销，轻品牌和产品。bosie总结了优点，摒弃了缺点，同时与线上打通提升动销，终于完成了线下门店的质变。 最后一个是资本。传统服装品牌是利滚利的模式，而新消费品牌可以借助资本的力量实现加速成长，国货大潮的出现，资本的赋能，需求端和供给端同时出现规模化机会，新消费品牌于是快速爆发， 时代把客观条件都准备好了，bosie凭借模式创新和细节深耕，抓住了这样一次机会。透过bosie我们可以看到，西方时尚品牌的霸权正在瓦解，这种瓦解是全面性的，不仅仅在服装市场。美妆市场的花西子、饮料市场的元气森林、音响市场的猫王等，都是各自领域的品牌破局者。 3 更加开放的组织，品牌自带流量 时间回到2019年末，那时的bosie在全国已有七八家实体门店。在青山资本的大力支持下，在刘光耀带领的团队努力下，bosie在线下站稳脚跟，而且取得了不错的成绩，吸引了更多资本关注bosie。 当时，bosie在郑州某商场盘下了一家门店，那里原来是热风，bosie接手之后门店业绩翻了四倍。在那个商场里，bosie的位置其实很偏，四楼靠边的角落里，但在同层的50多个品牌中，bosie业绩位居第二。线上线下全打通，男性女性全打通的bosie，动销能够达到70%?80%。 动销率高，自带流量，这让bosie所有入驻商场的网红店。但对比以往意义上的网红店，bosie更注定品牌的价值塑造和产品研发。 以设计为例。传统快时尚以COPY为主，巴黎等时装周上什么款，他们就做什么款。所以ZARA、H.M等品牌的店内总是会扎堆上几乎相同的款。但是bosie追求的是原创设计，这高度贴合年轻人对独一无二的追求。COPY款总不勉有山寨之嫌，这也是传统快时尚一直被垢病的。 随着互联网技术的发展，传统快时尚的资源优势不再，义乌的小商家可以通过直播更快速的看到巴黎等时装周的款，并以更低价格、更高质量的方式生产出来。当义乌的商品出街后，ZARA、H.M们还在进行慢长的汇报。这种以快打慢，对ZARA、H.M们来说是致命的打击。 根据最新财报，2020年12月至2021年2月，H.M税前亏损13.9亿瑞典克朗，合人民币10.4亿。这一亏损发生在新疆棉事件之前。可以说，没有新疆棉事件，H.M日子也不好过。H.M如此，ZARA们也一样，西方时尚品牌正在集体败走中国，forever21两年前就已撤出中国。 刘光耀认为，H.M、ZARA等品牌，其实是渠道品牌。他们的崛起，背后是中国的shoppingmall大潮。靠着免租、各种优惠甚至是装修补贴等手段，H.M、ZARA们迅速占据了各大shoppingmall的黄金地带，以最低成本在市场中占稳脚根。西方资本主导的时尚杂志是背后的推手。 但是，时代在变。 简而言之就是：这一代年轻人不买账了。 当时代机遇出现之后，怎么才能走的更长久，便成为刘光耀及其团队需要思考的问题。答案是不做COPY，做原创。为了更好的激发设计师的活力，bosie推倒了传统的设计团队制度，没有总设、没有总监，没有VP。所有人都是平等的，所有人都有机会提出自己的设计创意。 bosie做了一堆studio，和游戏公司一样，进行内部赛马。但与游戏公司不同的是，bosie的内部赛马是良性的，平台会缥出更多的赋能。供应链和前端测款由bosie负责，设计师只管给出创意，并提升自己。整个设计制度，变得更像一个平台，人和组织都在不断进化。 在与刘光耀的交谈中，倪叔听到最多的是红利。新消费人群的出现是红利，新人才的出现也是红利。刘光耀认为，眼下有一波人才红利，bosie要做的，是抓住这波红利，用好这波红利，实现品牌的快速成长。 bosie做了很多创新，但刘光耀并不以然，更喜欢把品牌的成长归功于时代给予的机会。在年轻创业者中，这种谦虚弥足珍贵。从刘光耀身上往后看，我们可以看到许多这样的年轻创业者。他们能够清醒的认识到时代给予的机会，正视红利的价值。他们，是本土品牌的星星之火。
H.M风波背后，国产服装品牌的现状与未来