羽绒服如何成为平湖的新名片？来看“服装大佬”转型记 直播脚本的大小循环、环环相扣

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羽绒服如何成为平湖的新名片？来看“服装大佬”转型记 直播脚本的大小循环、环环相扣， 

羽绒服如何成为平湖的新名片？来看“服装大佬”转型记

浙江新闻客户端 记者 夏丹 肖未 市委报道组 陆浩强

冬日里，繁忙的中国平湖服装城外景。

“世界百件衣，平湖有其一”，这曾是平湖在世界服装产业中的江湖地位。如今，中国80%的羽绒服产自平湖，成为平湖服装的新名片。从代工出海，到立足国内，平湖服装有了新目标。

一方水土，养育一方人。一方人，孕育一方产业。一方产业之变，背后其实是人之变。寒冬已至，记者走进平湖，与张宇、沈威廉和洪涛不期而遇。如果非要说他们的共同点，那就是平湖羽绒服产业中的新生代。

每天早上，当85年的沈威廉驱车前往位于城东的个人工作室开启一天的设计时，95年的张宇正往位于城西曹桥街道的工厂赶，而同为95年的洪涛则走进平湖市中心的直播大楼里。平行时空中，三个年轻人围绕羽绒服，各自开启一天的忙碌。

和拓荒的父辈们不一样，越来越多新生代的融入，传统的平湖羽绒服产业，成为冬天的一抹亮色。敢闯敢干的新生代，会与这个传统产业擦出怎样的火花？他们的入局，平湖羽绒服产业发生着怎样的变化？未来，平湖羽绒服产业将会走出怎样的弧线？

不妨来听听他们的故事吧！

品质之变

从跑量为王到品质为王

“短款连帽面包服那款爆单了，客户要增加2000件，十天之内到货，赶紧安排一下。”一大早，浙江杰克范服饰公司总经理张宇的手机已响个不停。电话那头，是江苏一区域品牌客户，旗下有200家门店。

一边领着记者进办公室，张宇一边不忘解释，杰克范是国内各大知名服装品牌的ODM（设计制造）供应商之一，羽绒服在全国20多个省份、直辖市的ShoppingMall和大型商超都能买到。预计，今年销售额将达2亿元。

杰克范公司参加中国国际服装服饰博览会时，设置的羽绒服创意展台。

“我们主打羽绒男装的设计开发，制作成样衣后，再以订货会等形式引来卡宾、波司登、三福百货等国内一线公司及区域品牌大咖来看样，心仪的设计并下单。”张宇说，十多年前，公司主要做服装全品类OEM（代加工），一件衣服也能赚三四十元加工费，但很被动，如今专做男装羽绒服ODM，不仅产品附加值高了，话语权也牢牢掌握在了自己手里。

思路一换，天地宽。杰克范的转变，也折射着平湖服装产业的影子。

据服装行业协会介绍：上世纪80年代初，依托毗邻上海的优势，平湖一大批村办和个体服装加工厂，与上海、杭州等地国营服装企业联营，承接订单。20年间，这里一度成为全国最大的外贸出口服装生产制造基地，创下了“世界百件衣，平湖有其一”的神话。最高峰时，平湖有服装企业1200余家，从业人员达18万人，全年服装生产能力3亿件套，总产值130余亿元，占当年平湖工业产值40%左右。

辉煌背后，却是95%以上的服装企业以代加工为生。2008年上半年，受国际外部环境、用工成本增加、服装原料价格暴涨等因素影响，平湖服装企业的国际订单大量流失，一大批“贴牌”企业遭遇“寒冬”，或关停或出走。

危机中，往往孕育生机。“全品类服装，同质化严重，但羽绒服单品市场空间广阔。”张宇回忆说， 2010年，一场产业自救，在平湖服装企业中悄然展开。也就是那时，他的父亲将目标瞄准了男装羽绒服。

众人拾柴火焰高。平湖上百家企业和千户商户抱团，以服装业产业中占有率仅3%的羽绒服为突破口，走出了一条“重生之路”，年产羽绒服占全国产量80%以上。据服装行业协会不完全统计，今年1至10月，平湖羽绒服的销售额达270亿元，预计全年将有望突破350亿元，同比增长17%。

2021年中国平湖服装设计大赛总决赛（羽绒类）

羽绒服产业的迅猛发展，也带来了不少问题。“市场初期，往往容易有量，对品质却没有足够重视。但是，这两年品质有了大的改变。”张宇一句话评价道出了平湖羽绒服近几年的“尴尬”。“无论是OEM，还是ODM，品质都是生命线。”张宇说，杰克范之所能赢得如此多品牌商的青睐，关键就在于严格的品质管理。

公司为了避免机针磨损变粗引起的钻绒问题，流水线所有机针全部保证一天换三次，业务量大时甚至一天五换；为了确保每件衣服的品质，公司组建起20人的品质检验员队伍，这些有着8年以上整衣制作经验的“老手”，会从款式打样、物料采购、生产加工到整理打包等各个环节，开展全流程监管；所有羽绒服均采用高分子的90绒，个个都是大绒朵。

90绒，目前市面上充绒量最高的品类，也是羽绒服保暖性能的关键所在。“今年抽样检测了160个批次，90绒的充绒合格率达到了93%，比去年提高了13个百分点。”平湖市场监管局产品监管科科长缪春弟说，前几年，市面上曾出现“50绒”、“废丝绒”，从2019年起，市场监管局每年都会对本地生产厂家和平湖服装市场开展随机抽查，一旦被查到，全部予以打击和取缔。截至目前，已查处生产销售不合格产品、侵犯注册商标专用权等违法行为案件110余起，查处无证羽绒服加工作坊26家，移交公安部门处置案件30余起。

今年9月25日，平湖·中国服装城东区3楼原创品牌专区里，当季羽绒服新品对外发布。

优良的品质，不仅在加工及辅料本身，还在于好的研发。“研发能力强是我们的制胜法宝，每年大概花费1400万元。”张宇说，公司在平湖、广州、杭州等地都有自己的研发团队，每年开发新款900-1000个，最终只有80-110款会做成样衣，进入到品牌商的视野。

这两年，作为平湖服装行业协会的副会长单位代表，张宇越来越多地融入到了产业当中，产业联盟、沙龙、展会……都能见到他和杰克范的身影。“希望能跟同行有更多的交流，一起提高自己的研发能力，抱团向羽绒服的上游走！”张宇高兴地说，前不久，平湖还参与了羽绒服的新国标制定，这让我们对平湖羽绒服的未来有了更多信心。

设计之变

从“千服一律”到“巴黎时装周见”

再过三个月，平湖人沈威廉，将带着他全新设计的羽绒服系列，参加明年2月的巴黎时装周。

全球时尚之都巴黎的邀约，缘于今年7月份，沈威廉的设计品牌Christopher Raxxy（中文名：克里斯朵夫·瑞希），在长城演绎了一场国潮时装秀。瑞希由此成为首个登上“长城秀”的中国成衣品牌。

2021年7月20日，Christopher Raxxy“长城”创世5D羽绒服发布会在北京司马台长城举行。

“在此之前，仅有1978年进入中国市场的皮尔卡丹和2007年芬迪亚州首秀，登上过‘长城秀’。”尽管已经过去近4个月，但回忆起“长城秀”，沈威廉微眯的双眼依然会大放光彩。

他用手机中珍藏的视频，将记者带回7月20日那个晚上，古老巍峨的司马台长城上，一场时尚与传统交相辉映的时装秀，款款而来——璀璨夺目的灯光下，时尚俏丽的模特儿，身着沈威廉设计的新潮羽绒服，从烽火台中鱼贯而出。

“我给这场秀定义的主题就是‘长城’，一共70款设计。”说着，他随手穿起一件当时的走秀款，展示给记者看。只见羽绒服上一块一块凸起的纹路，像极了长城城墙砖块堆垒的模样。“站远点，你看到了什么？”经沈威廉提醒，记者发现，远看时羽绒服正面背面各有一副长城主题的中国画。“用我们中国的羽绒服筑起新的长城。”沈威廉笑言。

“长城秀”之后不久，巴黎时装周的邀请函来了。一想到自己和平湖制造的羽绒服，能跻身全球服装设计师梦寐以求的舞台，沈威廉感到责任重大。

“这几年，国潮越来越火，不但中国人喜欢，外国消费者也觉得耳目一新。我从中国传统文化中汲取灵感，然后把它们融入羽绒服中。”长期浸润在产业之中，练就了沈威廉敏锐的感受。他介绍，“长城秀”上的系列羽绒服，是从江南传统竹编工艺中找到的灵感，用编织工艺，编织出了羽绒服特殊的肌理感，一块一块立体纹路，酷似长城上层层码放的砖块。“我们已经申请了4项发明专利，正在申请国际专利。”他说。

2021年7月20日，Christopher Raxxy“长城”创世5D羽绒服发布会在北京司马台长城举行。

在他的工作室，记者看到一件羽绒服的单价5980元到29800元不等。“从一开始，我就下定决心走奢侈品路线，所以我们用最好的鹅绒、最顶级的配件，一根拉链条就是200多元。”他坦言，即便价格每年保持20%的涨幅，订单依然做不完。在其设计室楼上的车间里，8名工人正在赶工。“我们是纯手工制作，加上工艺复杂，一个师傅一个月只能做3件羽绒服。”他说。

在平湖这片产业土壤中，沈威廉和瑞希品牌显得独帜一树。可沈威廉深知，是这片深厚的土壤滋养了他，“我母亲也曾是服装厂一名熟练的后整理工人，从小耳濡目染。”他坦承，如今平湖能轻而易举地捕捉全球羽绒服设计潮流。他印象中，几年前可不是这样，起步之初的平湖羽绒服千篇一律，毫无设计和款式可言。现在，大家比拼设计，重金聘请设计师，从深圳、杭州等城市买设计师版型等，于是，各类设计成果在平湖汇聚。“这种氛围下，激发我想要做出不一样的羽绒服来。”他说，平湖还有完善的羽绒服产业链和成熟的工人，这些都是不可或缺的资源。

如他所言，当记者走进平湖中国服装城，这个面积超过10万平方米、羽绒服商户超过2000家的市场里，各类款式目不暇接。而在数年前，一提起这个市场，业界普遍的说法是“版多”。

“2019年市场推出原创设计款式备案登记制度，对市场内商家的原创设计提供保护。我们做过统计，2016年市场内具有原创设计的款式不超过200款，到今年原创设计款式超过2万款。”平湖中国服装城常务副总吴学全介绍。

近日，平湖市市场监督管理局新埭分局执法人员对辖区一家羽绒服生产企业开展日常监督检查。

不单如此，曾在韩国留学的市场企划部经理吴林琪发现，“近两年我遇到不少从韩国客商。在和他们的交流中得知，他们多数来自韩国东大门。”很长一段时间，韩国女装风行中国，东大门曾是国产服装企业热衷的“取经之地”。如今，恰好反过来。

在这样的氛围中，瑞希的诞生，有偶然，更有耦合。因为土壤足够肥沃，才有长出好苗的机会。“平湖瞄准了羽绒服这个细分领域，是个非常赞的选择。羽绒服知名品牌不多，瑞希走品牌之路，也算另辟蹊径。”沈威廉也深知，想要成为真正的奢侈品品牌，还有一段长长的路要走。“明年的巴黎时装周是关键一步。”他说。

渠道之变

从“整装待发”到“一件单发”

“刚刚，我们的羽绒服选款已经到了杭州的网红主播那里，很快就要进直播间了。”抖音电商直播基地平湖羽绒服基地运营总监洪涛说。

洪涛工作的地方，就在平湖中国服装城对面一座20层的高楼里，年轻时尚的气息扑面而来，进进出出以年轻人居多。“这里是平湖羽绒服的抖音直播基地。除了为全国各地抖音主播寻找可靠货源，也培养自己的网红主播。”洪涛说。

抖音直播基地里，主播正在进行直播带货。

作为地道的平湖人，他印象中，跟服装相关的人大致分为三类，办厂、开店或者在服装厂工作。而这些年，在他们之外，一个专门服务于羽绒服产业的电商群体出现了。

“其实大学毕业后，我一直在杭州工作，开始做天猫，后来又加入了抖音。后来，我发现，平湖羽绒服也可以更好的利用互联网的力量。”今年5月，他终于下定决心回到老家平湖。他发现，像他一样有电商从业经历的年轻人多了起来。

回来之后，深入羽绒服产业，他才知道挑战可不少。“大家都知道我们平湖服装以代工起家，代工就是接单、采购原材料、加工、发货，流程简单，长期发展下来，不少服装企业习惯了这样的发展路径。而电商完全是另一种玩法。”他举例说，电商讲求“一件单发”，而加工型的服装厂都是大批量打包发货；电商就必然面临退货，而他们难以接收退货。

洪涛面临的挑战，其实是平湖羽绒服产业从外贸出口到转向内销，从批量生产批量发售到适应电商时代转型的挑战。事实上，平湖服装企业自我求变才是根本动力。仔细观察后，洪涛发现，头部企业先动起来了。

平湖本地最大的服装厂华城集团，是优衣库的全球百大优质供应商之一。“我们也在尝试抖音，一部分和抖音基地合作，还有自己做。”一辈子跟服装打交道的华城集团总经理潘彩虹说。

浙江华城实业投资集团的车间里，工人正在进行服装整理。

“总会有一部分企业闻风先动。像我刚刚合作一家羽绒服企业，之前主要贴牌为主，从没做过电商，今年一口气投了300万元，组建了电商团队，建了ERP系统、仓库等。”洪涛说，目前经过基地筛选，深度合作的本地羽绒服企业有10多家。

“主动找上门想要切入电商的羽绒服企业越来越多。”这样的变化，让洪涛和团队看到了希望，“目前，在中国女装羽绒服版块，平湖羽绒服名气很大。我们想乘势培育出一个羽绒服的大众品牌。”

他跟记者说起一个尴尬，在国内羽绒服集中在平湖和江苏常熟两个县级市。平湖集中了全国羽绒服80%的产量，而波司登、雪中飞、鸭鸭等国产羽绒服品牌基本集中在常熟。

对一个成熟的产业来说，必须要有有辨识度的品牌。目前，这一点是平湖羽绒服需要补齐的明显短板。

“我们希望能够真正赋能平湖羽绒服，最近正在尝试把适应电商平台的羽绒服供应链建起来，让更多优质的本地羽绒服企业适应电商规则，打通制造、销售这条链路。在此基础上，打磨品牌。”他说。

他深知，打造品牌需要专业的运营团队，对接货品、对接渠道、质量管控、财务管理等缺一不可，“希望更多年轻人加入我们。”

“今年1-10月，平湖发货的羽绒服占到抖音平台上羽绒服交易量的比重是30%，而去年同期是17%。今年我们基地的线上交易额比去年翻了三倍。坚持做下去，就会有希望。”洪涛的大眼睛里闪着光。

位于平湖经济技术开发区的时尚公园。

【编号：45343543545记者手记】

一根拉链的启示

采访中，沈威廉告诉记者，自己的品牌羽绒服，选用的配件拉链，一根要两百多元。“它不但价格昂贵，还挑客户呢。你想买，它还不一定卖。”沈威廉的话，深深地刻在了笔者的脑海中。

在大多数人的认知里，一根拉链算不上高精尖制造产品，对中国制造来说，造一根拉链算不上什么难事。可就是这样一个并不起眼的产品，可以做到一根售卖数百元，而且还挑客户。

从沈威廉的介绍中，记者得知，这个拉链品牌是来自瑞士的RIRI，是目前世界上最贵的拉链品牌，是全球奢侈品专用的拉链品牌，它的客户几乎涵盖了世界上顶级的服饰和箱包品牌。据说，不同于一般批量生产的拉链品牌，RiRi 的生产方式更接近半订制，每个部分都需要在不同的工厂、由不同的专业人员进行制作，制作周期 4到8 周不等，价格高的达几百元一条。 比如它的防水拉链，传统防水拉链一般是在普通拉链背面挂上一层PU胶，而RIRI每个拉链的咬齿都紧密的咬在带有防水胶的布边上，甚至能达到密不透光的地步。可以说，RIRI最大的特色，就是在每一个细节都贯彻了瑞士制造的“轴”以及对品质的高要求。

即便细小如一根拉链，也要做出高品质。这足以给浙江制造深刻的启示，无论做什么样的产品，哪怕是最简单、最传统的制造产品，只要用心，做到极致，一样可以成为高附加值的产品。无论高精尖的数控机床，还是老百姓生活必需品，极致的品质是高附加值的基石，没有品质，其他一切无从谈起。

联想到平湖羽绒服。诚然，经过当地企业、市场和政府部门的不懈努力，平湖羽绒服的品质有了质的提升。但作为国产羽绒服集聚地，如何做精一件羽绒服，平湖仍需要更多的努力。不妨学学这根拉链！


直播脚本的大小循环、环环相扣

直播不同于视频，是实时的而非回放，这是直播的魅力所在。但直播又是在固定框架下循环的，无论带货直播还是秀场直播，如果去关注同一个主播，很快就会发现固定的模式。大到每场直播几个小时下来每个时段干什么、小到每个商品介绍或每段表演的话术，在没有大的改版情况下基本是固定的。前者称为大循环，后者称为小循环。懒得找定义，问文心一言：

大循环和小循环的差异我认为回答得更好，从时长等表象背后道出了核心——大循环重视的是整体流程下的灵活发挥、小循环重视的是语言表达和细节处理。

网上对小循环的定义有45秒、3分钟、5分钟、30分钟等等。不同的时长定义来自不同的目的，比如45 秒代表的是平均看播停留、3分钟代表的是平均成交停留（具体还要考虑不同平台不同品类的差异，取同平台同品类的大盘数据更有参考性）、5分钟代表的是中高客单价的商品小循环、30分钟则包含了一个单品的直播全过程（比如5分钟聚人、2分钟留人、5分钟锁客、4分钟举证、4分钟说服、5分钟催单、3分钟逼单）……大循环则往往以两三个小时起策划。

小循环的单位取决于平台流量机制和推荐商品客单价高低、大循环取决于单个主播的体力。比如最近在看单场直播时长和单场总GMV的分布时发现真人直播的3个高GMV峰值在大约5小时、10小时、17小时左右，恰好对应的是单个带货主播5小时左右的体力极限——单主播、双主播、三主播轮播的结构。而数字人的累计GMV就会和累计开播时长完全线性正相关，因为没有体力瓶颈，所以播得越久就GMV越多。

有点跑题了，说回来即使小循环，也不完全是死记硬背，要灵活切换。比如5分钟的平播小循环，可能包含了30秒的欢迎词+痛点留人、50秒的品牌背书+引入产品、80秒的塑品、30秒的权威背书、20秒的使用方法、50秒的价格刺激、40秒的促单……但用户是可能在这300秒的随机时点进入的，如果看在线人数和公平弹幕感觉到忽然来一波急速流量就要迅速切换一个1-2分钟的更小循环脚本以核心卖点+信任+促单为主去承接避免用户听不下去流失、或者公屏有问题挑战的时候也要及时切换权威背书和使用方法去引导。

丰年讲循环脚本说以5分钟最小运营单元，因为上个5分钟的数据表现决定了下个5分钟的流量，所以要持续从数据看板上关注每5分钟数据，这就是从平台流量的机制设计循环脚本的结构。

另外好的直播不是单维度优化就能提升的，而是人货场的最佳匹配。比如我假设几个比较合理的组合：

1、强人设型主播+混价的非标品（如服装、珠宝配饰）+大循环无固定脚本+直播实况流和自然流和私域流量=情绪场，像小说

2、强内容型主播+高客单价标品（如教育、法律、医美）+大循环长脚本+短视频和商流流量=内容场，像议论文

3、平播型主播+中价低价标品（如妆品、食品饮料、家居日用）+小循环短脚本+短视频和商流流量=功能场，像说明文

通常情况下1是过款型、2和3是爆品型。

1里的每个单品对应一个小循环脚本，客单价极低的引流款快速过款对应几十秒的小循环、中价的利润款对应几分钟的小循环，而整场引流款和利润款的穿插话术组织是大循环。所以运营要给出每个品核心几句话的卖点信息和排品节奏，主播基于排品节奏用情绪话术穿插过品。

3爆品型最简单也最固定，往往就是固定的小循环+微循环（前面说的应对急速流和公屏互动）。主播往往需要把整个脚本背下来，运营要和主播一起持续打磨每句细节，听竞品的话术参考。

2比较特殊，虽然是爆品型，但因为客单价高，单纯靠几句话塑品很难建立信任，这种品就要用大循环长脚本去建立信任、把有耐心听下来的人筛选出来做高客单价的转化。这时候运营能给出的有限，主要靠主播的长期储备，运营更多能给的是数据反馈。

具体的脚本拆解我就不放了，网上一大把。几分钟小循环的可以直接把同品类优质脚本扒下来逐字逐句像素级替换，大循环就得多听、多看、多跟、从小场到大场慢慢养感觉。总结下逻辑：

商流、平播、低价标品做小循环，结合视频素材和精准投流，不憋单、对品讲。

自然流、高客单标品、非标品做大循环，结合主播人设，看流速和互动、对人讲。

小循环以平台流量机制和客单价定最小运营单元时长、持续优化脚本细节和引流素材，大循环以用户停留指标优化主播播感和直播间氛围。