南方日报：直播电商助力华南服装产业带焕发新机 2024年中国服装零售行业研究报告
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南方日报：直播电商助力华南服装产业带焕发新机 3月12日，广州海珠T11艺术中心，抖音电商女装相关负责人向数百名产业带商家宣讲“金产地计划”。主办方供图 “一款T恤竟然有127种颜色和图案搭配，太厉害了！”“线下很难买到的大码女装，直播间却有且便宜又好看！”在抖音电商，即使是服装这样的“老赛道”，也同样发生着“新故事”。 据商务部公布的数据显示，在2023年前三季度，全国直播电商销售额达万亿元，增长，在带动消费增量、促进创业就业和推动产业转型等方面起到了重要作用。而从服饰行业来看，根据国家统计局数据，2023年1月—9月国内纺织服装零售额为9935亿元，累计同比增，国内纺服需求持续改善。从抖音电商女装行业数据来看，2023年订单量环比增长超46%，GMV（商品交易总额）过亿的产业带商家超300家，销量百万以上的产业带商品超6万款。同时，产业带的带货达人增长超47%，整体带货GMV增长超35%，带货订单量增长超50%。 在业内人士看来，“直播电商+产业带”的创新模式能将“人、货、场”用更直接高效的方式进行链接，立足于本地丰富的货源和产业链优势，将优质主播和意向人群相结合，建立起立足产业带的直播生态，已成为直播电商的重要商业模式。而像广州女装这样历史悠久的产业带，也正在借助直播电商焕发新机。 转型升级 从批发商走向品牌创始人 “现在的‘CONCETERY严选’品牌已经拥有40多名主播，分散在广州等地的多个直播间内，每晚的直播成交额超过了100万元。此外，还拥有自己的设计师和自产工厂，保证货品供应和质量。”在“CONCETERY严选”品牌创始人宋裕东看来，自己从传统的服装批发商走向品牌创始人的过程，也是传统服装产业带转型升级的写照。 “13岁进入服装厂，23岁开了第一家服装批发档口，34岁成为百万粉丝品牌的创始人。”这是宋裕东的个人简历。2020年上半年，受各种因素影响，服装批发生意陷入困境。“当时仓库积压了几十万件的库存，看着堆积如山的衣服，真的压力山大。无意间看到了抖音电商直播，就想试试清理库存。”据宋裕东介绍，第一场直播开播不到两小时，就卖出去200多件衣服，销售额超过了5000元。这次直播令宋裕东看到了希望，抖音电商平台的变现能力也让他感到惊讶。“为了扩大销量，我们开始招聘主播，直播间也从1个到3个。不到3个月，仓库的几十万库存就卖完了。”在真切感受到抖音电商平台巨大的潜力后，宋裕东便下定决心转战于此。仓库的货卖完后，他带着团队成员开始了新一轮开发、设计、生产…… “服装生产过程中的打版工序此前要按天计算，但现在在广州打版最快2个小时就能完成。这在以前根本是无法想象的。”在北京大学汇丰商学院副教授叶韦明看来，直播电商巨大的网络效应正促进广州服装产业带加快升级：在“CONCETERY严选”直播间，一款售价元起的“2024时尚宽松圆领半袖百搭T恤韩版短袖套装”提供了127种颜色和图案搭配，而另一款售价为元起的“宽松圆领时尚百搭休闲短袖T恤夏季半袖韩版”也提供了90种颜色图案的搭配。在宋裕东看来，在“直播电商+产业带”的风口下，未来还要继续打造极致性价比女装，“只有真正的性价比货品才能走得更长远”。 挖掘需求 在直播间里找到新增量 “未来直播电商很重要的优势在于，主播会通过长期跟粉丝的互动熟悉自己的粉丝，再加上有大数据的支持，主播要做的关键就是为自己的粉丝去选品，为他们找到更适合他们的产品。在这个基础上做好品控，提高服务能力，这种选品能力、服务能力，就是我们链接粉丝，甚至吸引粉丝加入的最核心价值。”在商务部中国国际电子商务中心研究院院长李鸣涛看来，直播电商能够挖掘消费者的新需求，成为传统产业发展的新动能。 “100斤穿到200斤，卡码往大拍！”在“小曹大码女装”的直播间，主播带货的话术并不常见，因为在这里带的服装都是聚焦60公斤以上女性消费者的需求，将尺码做到了2XL、3XL、4XL乃至5XL。为什么在服装直播行业中选择大码女装？拥有“小曹大码女装”直播间的唯越服饰联合创始人唐承佳表示，他根据心理学知识分析出胖女孩群体的心理。“一是她们在线下不好买衣服，而我有做线上经营的优势。二是这个群体心宽体胖，不挑剔不会斤斤计较。” 正是来自广州服装产业带丰富的货源优势加上通过直播电商带来的消费新增量，使得唐承佳看到了传统服装产业在直播间里更大的市场。“与其他女装相比，胖女孩们不太容易买到合适的衣服，如果在某个直播间买到好穿的衣服，很容易复购。实际上2023年GMV是上一年的倍，预计今年可以把以前亏损的钱全部赚回来。”据唐承佳透露，如今借助广州服装产业带的优势，“小曹大码女装”正在推动整合上游供应链，把生产交给供应商，通过云仓模式让合伙人在负责自家产品库存的同时，也向其他直播间和商户供货。 作为“千年商都”的广州，在时尚信息、产品设计、品牌经营和资源配套方面具有领先优势，而广州纺织服装专业市场在交易额、辐射范围、集散能力等方面均在全国市场处于领先地位。与此同时，广州也在积极推动新业态新模式对传统产业的赋能。据《广州蓝皮书：广州国际商贸中心发展报告（2023）》显示，2020年以来，广州出台全国首个直播电商产业政策，举办全国首个以城市为平台的直播电商节。经过3年的接续发力，广州直播电商不断创新发展，网络零售店铺数、直播场次、主播数量均位居全国前列。 抖音电商因其“全域兴趣电商”优势，通过直播、短视频和商城等模式，充分展现产业带商品的特性、价值和精神内涵，让各地源头好货直接触达全国数亿消费者。为进一步深入全国产业集群，平台还陆续推出了“产业成长计划”“金产地计划”“织造中国”等产业带发展计划，和各地方政府、行业积极合作，系统化、规模化地扶持产业带中小商家，提升地方产品知名度，助力区域经济和实体经济转型升级。资料显示，过去一年，以广州女装为代表的华南女装类目在抖音持续快速增长，夏秋时节迎来全面爆发。在“全域兴趣电商”各场景中，直播场景继续稳定增长，货架场景也开启全新增量空间。环比2022年，直播整体订单量增长36%，商品卡订单量增长160%，短视频订单量增长229%，搜索订单量增长264%。 “直播电商的数字技术和大数据在消费领域应用的产物，不光创造新的互联网平台和供需匹配机制，还赋能和带动制造业、服务业创新发展，形成了新质生产力。”国务院发展研究中心市场经济研究所原所长、二级研究员王微认为，直播电商对产业集群非常重要，有利于其内部的产业链优化。“这些产业集群一般都有完善的产业生态，头部企业得到发展，会让产业链、供应链在重塑过程中更加完善，提升相互合作的能力，提升产业集群整体竞争力。” 第一章 行业概况 1.1 简介 中国服装零售行业，作为全球工业分类标准（GICS）下的一个细分行业，主要涉及服装的销售，这包括品牌商直营和经销商经销等多种销售方式。随着全球经济的增长，人们的可支配收入普遍上升，生活水平持续提高，消费升级趋势明显，这些因素共同推动了全球服装零售业的不断扩大。 来源：资产信息网 千际投行 全球服装市场在产品种类上丰富多样，包括下装、衬衫、运动休闲服、内衣、毛衣、外套、定制及其他各类服饰，其中下装和衬衫占据了市场的主要份额。服装销售方式的多样化满足了不同消费者群体的需求，为行业的发展提供了广阔的空间。 尽管中国服装零售行业享受着市场规模的持续增长，但同时也面临着一系列挑战，如产能过剩、外资企业对国内市场的抢夺以及自主创新能力不足等问题。这些问题在一定程度上制约了国产服装品牌的长期发展，以及其在国内外市场的影响力。 近年来，线上与线下融合的趋势已成为服装零售行业的一大特色，新零售模式的兴起正在成为推动行业发展的重要趋势。通过整合线上线下资源，实现消费者体验的无缝对接，服装零售企业正努力提升服务效率和顾客满意度，从而在激烈的市场竞争中脱颖而出。 中国服装零售行业在享受全球经济增长带来的红利的同时，也需不断面对和解决内部存在的问题，以实现可持续发展。随着新零售模式的深入发展，预计行业将迎来更加多元化和个性化的发展机遇。 1.2 发展历程 自改革开放以来，中国服装零售行业的发展历程可以划分为三个显著的阶段：批发商时代、零售商时代和品牌商时代，每个阶段都反映了当时中国经济发展和市场需求的特点。 在批发商时代，中国服装行业的主要特征是生产导向，市场上大部分服装企业以满足基本穿着需求为主，设计和品牌意识较弱。这一时期，服装的销售主要依靠批发市场和小规模的零售商，批发商在供应链中占据主导地位，他们通过大量采购并分销给零售商来实现利润。由于市场的初级阶段，消费者对服装的选择相对有限，对品牌的认知不高。 随着经济的持续增长和市场的逐步开放，零售商时代开始兴起。这一阶段，随着人们生活水平的提高，消费者对服装的需求开始多样化，对品质和款式的要求日益增加。市场上开始出现了大型的零售商和连锁店，它们通过直接面向消费者的零售方式，满足了市场对快速流通和多样化选择的需求。零售商通过优化销售网络和提高服务质量，开始在服装行业中扮演更加重要的角色。 进入21世纪，随着中国经济的快速发展和全球化进程的加快，品牌商时代逐渐成形。在这一阶段，消费者对个性化和品牌价值的追求显著增强，品牌商通过强化品牌意识、提高产品设计和质量、优化供应链管理来满足市场需求。同时，电子商务的兴起也为品牌商提供了新的销售渠道，使得服装零售行业的市场范围和消费群体进一步扩大。品牌商不仅关注产品的销售，更注重品牌建设和消费者体验，以此来提高市场竞争力。 目前，中国服装零售行业正处于高级成长期，行业竞争格局日益激烈。随着消费者对品质和品牌的要求不断提升，以及科技发展带来的新零售模式，服装零售行业面临着转型升级的挑战。企业需要不断创新，通过融合线上线下销售、提升供应链效率、加强品牌建设和提高产品质量来把握市场机遇，满足消费者日益多元化的需求。 1.3 发展现状 中国服装零售行业，在过去几年中经历了显著的变化和发展。根据国家统计局的数据，从2016年到2021年，限额以上服装零售业企业数量总体呈现波动下降的趋势，但到了2021年，企业数量达到2583家，同比增长了2.09%，显示出行业开始稳步回暖。 图 2016-2021年中国限额以上服装零售业企业数量（单位：家） 来源：资产信息网 千际投行 国家统计局 前瞻产业研究院 尽管企业数量在波动，但销售额的总体趋势是上升的，2021年，限额以上服装零售业企业销售额达到了4385.28亿元，较上一年增长了10.65%，反映出消费市场的逐渐复苏和消费者信心的提升。 图 2016-2021年中国限额以上服装零售业企业销售额（单位：亿元） 来源：资产信息网 千际投行 国家统计局 前瞻产业研究院 在生产方面，服装行业的规模以上企业产量在2017年至2021年间总体呈波动下降态势，2021年产量为235.4亿件。而在2022年的前10个月，规模以上企业完成的服装产量为152.59亿件，与去年同期相比下降了1.42%。这一下降趋势部分反映了产能过剩和市场需求变化的挑战。 图 2017-2022年中国服装行业规模以上企业产量水平（单位：亿件） 来源：资产信息网 千际投行 国家统计局 前瞻产业研究院 中国服装零售行业面临的挑战包括产能过剩、外资企业的市场竞争、以及本土品牌的自主创新能力不足。这些因素在一定程度上影响了国内品牌的长期发展以及在国内外市场的竞争力。尽管如此，线上与线下融合的趋势为服装零售行业带来了新的发展机遇。新零售模式，结合了电子商务的便捷性和实体店的体验性，成为推动行业发展的新动力。 在消费者层面，随着居民可支配收入的提高和生活水平的持续改善，消费者对服装的需求逐渐趋向多样化和个性化。消费升级趋势驱动着服装零售业向更高质量和更加细分的市场转型。同时，全球化和互联网的发展也为中国服装零售企业提供了拓展国内外市场的新渠道。 来源：资产信息网 千际投行 尽管中国服装零售行业面临一系列挑战，但通过不断适应市场变化、利用新技术和新零售模式，以及提升品牌创新能力，行业有望继续保持稳定增长，同时提升其在全球市场中的竞争力。 第二章 产业链、商业模式和政策监管 2.1 产业链 中国服装零售行业的产业链是一个复杂且分工明确的系统，它涵盖了从原辅料生产到成衣生产，再到品牌经营和渠道分销的全过程。整个产业链可以划分为三个主要环节：生产商、品牌商和渠道商，每个环节都扮演着不同的角色，赚取不同比例的利润。 来源：资产信息网 千际投行 在产业链的起点是生产商，包括原辅料生产商和成衣生产商。原辅料生产商提供生产服装所需的布料、线材等原料，而成衣生产商则负责将这些原料加工成最终的服装产品。大多数生产商的利润率相对较低，通常在5-10%之间。部分生产商采用ODM（原始设计制造）模式，可以根据客户的需求进行一部分设计和生产工作，因而其利润率相对较高，大约在10-20%之间。 品牌商位于产业链的中游，其核心竞争力体现在品牌定位、产品设计能力、渠道建设及供应链管理等方面。品牌商通过销售费用投入在品牌推广和渠道建设上，旨在提升品牌知名度和市场占有率。由于品牌在消费者决策中占据着至关重要的地位，品牌商通常能够攫取产业链中最大比例的利润，约占总利润的40-50%。 渠道商作为产业链的末端，其角色主要是将品牌商的产品有效分销至最终消费者手中。在我国，渠道商对品牌商的依附性较强，不同品牌的渠道结构各不相同。一些品牌可能只设立一层经销商，而有些品牌则在渠道中设立二至三层的经销商结构。渠道商的核心竞争力在于区域深耕和对终端周转效率的控制，大约可以攫取产业链利润的30-40%。 随着时间的推移，我国服装品牌企业为了快速抢占市场份额，过度依赖多层级的经销模式来实现扩张，但这种模式增加了品牌商与终端消费者之间的距离，导致品牌商对市场变化的感知减弱，市场响应速度变慢。此外，渠道层级的增加也导致了产品的加价倍率提高，进而使消费者的成本增加。因此，优化渠道结构，简化分销体系，提高销售效率和市场敏感度，已成为服装零售行业持续发展的关键。 2.2 商业模式 中国服装零售企业的商业模式经历了多年的演变，现已发展成为一个多元化、复杂的体系，旨在满足不断变化的市场需求和消费者偏好。这些商业模式大致可以分为几个主要类型，包括传统实体店零售、电子商务、O2O（线上到线下）、快时尚、以及定制化服务等。 传统实体店零售模式长久以来一直是服装零售业的主流，它依赖于实体店铺进行商品展示和销售，包括百货商场、专卖店和品牌旗舰店等。这种模式的优势在于能够提供即时的购物体验和直接的顾客服务，但同时也面临着租金成本高、覆盖范围有限的挑战。 电子商务模式随着互联网技术的发展迅速崛起，允许消费者通过网络平台服装产品，不受时间和地点的限制。这种模式的优点包括低运营成本、广泛的市场覆盖范围和丰富的商品选择。许多传统零售商也纷纷拓展电商渠道，以抓住线上市场的机遇。 O2O 商业模式融合了线上和线下的优势，通过线上平台吸引顾客，并引导他们到线下店铺进行实际，或者在线下体验后在线上下单。这种模式强调线上线下的互动和整合，旨在提升消费体验和运营效率。 快时尚商业模式以其高效的供应链管理和快速的市场响应能力为特点，能够迅速将最新的时尚趋势从设计师的画板带到消费者手中。快时尚品牌如Zara、H&M等在中国市场取得了巨大成功，它们通过频繁更新商品款式，以较低的价格满足消费者对时尚新潮的追求。 定制化服务模式则是针对高端市场的一种商业模式，提供个性化的设计和定制服务。这种模式通过满足消费者对独特性和个性化需求的渴望，来提高产品的附加值和品牌忠诚度。随着技术的进步，如3D打印和AI设计等新技术的应用，定制化服务变得越来越高效和普及。 此外，随着消费者环保意识的提升，可持续时尚也成为越来越多中国服装零售企业尝试的商业模式。这种模式强调使用环保材料、推广循环再利用和减少浪费，以减轻时尚产业对环境的影响。 2.3 技术发展 中国服装零售行业的技术发展正在经历一场前所未有的变革，主要聚焦于供应链的转型和升级，这一转变不仅提高了行业的快速反应能力，也增强了其柔性生产的能力。随着第三方平台的介入，服装生产领域的供应链模式被彻底重构，采用了需求预测、数字工艺、中央供给网络以及柔性智能工厂模式，这些技术的应用大大提升了服装行业的生产效率和市场适应性。 在供应链转型方面，通过集成先进的信息技术和数字化工具，服装企业能够更准确地预测市场需求，实现库存的优化管理，减少过剩库存和缺货的风险。数字工艺的应用，如3D打印和自动裁剪技术，使得个性化定制成为可能，同时提高了生产的灵活性和效率。中央供给网络的建立，加强了供应链的协调和整合能力，确保原材料和产品能够高效流动。而柔性智能工厂模式的采用，则使得服装生产更加自动化和灵活，能够快速响应市场变化，满足消费者的多样化需求。 来源：资产信息网 千际投行 在物流升级方面，国产服装品牌正从传统的分仓运输模式转型为直配模式，这一改变旨在提高仓储物流的效率和响应速度。直配模式简化了物流流程，减少了中间环节，使得商品能够更快速地从生产线运送到消费者手中。此外，众多服装企业开始与第三方物流企业合作，利用他们的专业解决方案来优化物流网络，这不仅降低了物流成本，也提高了配送的灵活性和可靠性。 来源：资产信息网 千际投行 技术发展正在深刻地影响中国服装零售行业的运作方式，从供应链管理到物流配送，技术创新为行业带来了新的生产力。随着技术的不断进步和应用，未来中国服装零售行业将更加高效、灵活，能够更好地满足市场和消费者的需求。 2.4 政策监管 中国服装零售行业的政策监管体系结合了国家宏观指导和行业自律两个层面，旨在促进行业的健康发展和维护市场秩序。该体系涉及多个管理部门和行业组织，共同构建了一个多元化的管理框架。 行业的行政管理由商务部及其地方分支机构负责，这些机构主要职能包括制定产业政策、发展规划以及监督执行。此外，行业内的自律组织，如中国商业联合会、中国百货商业协会、中国连锁经营协会和中国家用电器协会等，通过协调成员单位之间以及成员与政府部门之间的沟通交流，发挥着桥梁和纽带的作用。 近年来，中国政府及相关部门制定和实施了一系列法规和政策，以规范服装零售行业的运营，保护消费者权益，促进行业公平竞争。例如，2006年发布的《零售商供应商公平交易管理办法》和《零售商促销行为管理办法》针对零售商与供应商之间的不公平交易行为和促销活动进行了规范。同年，商务部启动了零售企业分等定级试点工作，旨在推动零售行业的规范化和优质服务。 2011年，国务院和商务部发布了一系列关于商业特许经营的管理条例和办法，明确了特许经营的资质条件、行为规范以及信息披露要求。此外，为加强食品安全管理，商务部还制定了《流通领域食品安全管理办法》，要求市场建立相关管理制度。 2012年，《单用途商业预付卡管理办法（试行）》的发布进一步规范了预付卡市场，提高了消费者资金的安全性。而2014年修订并实施的《中华人民共和国消费者权益保护法》从多个方面加强了消费者权益的保护，特别是在网络购物和消费公益诉讼制度方面做出了重要规定。 第三章 财务、风险和竞争分析 3.1 财务分析和估值方法 在进行中国服装零售上市企业的财务分析时，采用一个综合性的分析框架至关重要，以确保可以全面地评估公司的财务健康状况、盈利能力、流动性、偿债能力以及市场表现。这种分析首先从深入审查企业的主要财务报表开始，包括利润表、资产负债表和现金流量表，旨在揭示公司的收入构成、成本控制能力、资产与负债的结构以及现金流的动态变化。通过对利润表的分析，可以评估公司的盈利能力和主要的收益来源；资产负债表揭示了公司的资本结构和财务稳定性；而现金流量表则反映了企业运营、投资和融资活动对现金流的影响。 接下来，财务比率分析提供了一种通过计算关键财务指标来深入了解公司经营状况的方法。这包括盈利能力比率、流动性比率、偿债能力比率和市场表现指标，它们各自反映了公司的不同财务面貌，如盈利能力、短期偿债能力、长期财务健康以及投资吸引力。通过这些比率的计算和比较，可以对公司的财务表现进行深度解读。 行业比较分析则将单个企业的财务表现放在更广阔的行业背景下进行考量，通过与行业内其他企业的对比，评估公司的竞争地位和市场表现。这种比较有助于识别公司相对于同行的优势和不足，为制定竞争策略提供参考。 最后，趋势分析关注公司财务指标在一定时间内的变化趋势，以评估企业的成长性、盈利能力和财务状况的稳定性。这种分析帮助揭示了公司的长期发展轨迹和潜在的财务风险。 通过上述分析框架，分析师能够获得关于中国服装零售上市企业财务状态的全面了解，从而为投资决策和战略规划提供坚实的数据支持。这不仅有助于评估公司的当前表现，也能够预测其未来的发展趋势，揭示潜在的投资机会和风险。 图 服装指数 884234.TI 财务数据 资料来源：资产信息网 千际投行 iFinD 图 服装指数884234.TI市场表现 资料来源：资产信息网 千际投行 iFinD 图 服装指数884234.TI市盈率 资料来源：资产信息网 千际投行 iFinD 图 服装指数884234.TI市净率 资料来源：资产信息网 千际投行 iFinD 图 指数成分股 TOP10 价值分析比较 资料来源：资产信息网 千际投行 iFinD 图 指数成分股同花顺 ESG TOP10 资料来源：资产信息网 千际投行 iFinD 服装零售行业估值方法可以选择市盈率估值法、PEG估值法、市净率估值法、市现率、P/S市销率估值法、EV/Sales市售率估值法、RNAV重估净资产估值法、EV/EBITDA估值法、DDM估值法、DCF现金流折现估值法、NAV净资产价值估值法等。
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