吴声谈“胖东来式爆改”：不再追求大规模连锁，珍贵的低价在于不以低价牺牲品质，又能打动消费者内心需求【附超市行业市场分析】 藏在书单里的菜市场图文鉴

吴声谈“胖东来式爆改”：不再追求大规模连锁，珍贵的低价在于不以低价牺牲品质，又能打动消费者内心需求【附超市行业市场分析】 藏在书单里的菜市场图文鉴，

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吴声谈“胖东来式爆改”：不再追求大规模连锁，珍贵的低价在于不以低价牺牲品质，又能打动消费者内心需求【编号：45343543545附超市行业市场分析】 藏在书单里的菜市场图文鉴， 

吴声谈“胖东来式爆改”：不再追求大规模连锁，珍贵的低价在于不以低价牺牲品质，又能打动消费者内心需求【编号：45343543545附超市行业市场分析】

图片来源：摄图网

近期以来，河南零售企业胖东来因“爆改模式”再次火爆“出圈”，其中最受关注的是对步步高和永辉超市的调改。据悉，胖东来已对步步高和永辉超市的两家门店“爆改”完毕，并且取得了不错的效益，日销售额和公司股价均有所提升，胖东来也被网友调侃为“行走的泼天富贵”。

8月4日，“新物种爆炸·吴声商业方法发布2024”主题演讲在北京举行，今年演讲的主题是“成为自己”。场景实验室创始人、场景方法论提出者吴声表示，新物种的演化开启“设计新自我”的旅程，关键在于坚持独特性、保持想象力。

在大会上，吴声谈及胖东来爆改步步高和永辉超市时表示，“你会发现胖东来也好，奥乐齐也好，山姆也罢，其实他们都有很多高质的针对特定区域、特定社群和特定人群的那些产品，他们不再是追求大规模的连锁。”

吴声指出，我们的确需要在更长的时间维度里面才能看到那些变化，它是如何真实地改变了我们的人生和我们的周围、我们的附近，我们也基于漫长的正反馈，给出我们的预测——慢连接：不抢夺眼球的生意，珍贵的低价。

吴声指出，“珍贵就是在于，它并不因为低价而牺牲了品质，低价珍贵还在于它能够真正地打动每一个消费者真实的内心需求，那种柔软丝丝绵延，构成了我们真实的生活。”

据企查猫显示，许昌市胖东来商贸集团有限公司成立于1997年09月18日，注册资本5,660万人民币，法定代表人于东来，公司经营范围包括：预包装食品兼散装食品、特殊食品销售(保健食品、特殊医学用途配方食品)、乳制品(含婴幼儿配方乳粉)、肉制品、日杂、化妆品、厨具、家电、玩具、服装鞋帽、床上用品、体育器材、五金电料、百货、计生用品、电器零配件、通讯器材、钟表眼镜及验光配制、黄金珠宝、摩汽配件的批发、零售，香烟、音像制品、图书及期刊零售等。

从“胖东来式爆改超市”回看超市行业发展情况：

——超市行业发展历程

中国超市发展受到市场参与者、供应链变革史和消费者行演进的推动，主要经历了从传统标准化到非标供应链再到多渠道供应三个大阶段、四个小阶段。1995年以前，我国超市行业处于起步阶段;1995-2011年，是传统超市的黄金时期;在2011年前后中国电商行业发展进入顶峰时期，以非标品(生鲜)供应链为优势、经营效率领先的民营龙头超市企业进入黄金发展时期;现今，随着电商的持续发展以及消费者需求结构的快速变化，对产品和服务的差异化和便利性需求更强，购物+体验及线上和线下融合的立体化新零售时代来临。大润发、永辉等传统超商拥抱互联网，选择强强联合，新超市业态不断涌现。

——超市行业市场规模

我国超市零售额累计同比增速呈波动态势，从2021年开始增速整体呈放缓态势。据国家统计局数据，按零售业态分，2021年限额以上零售业单位中的超市零售额比上年增长6.0%;2022年，限额以上零售业单位中的超市零售额比上年增长3.0%;2023年第一季度超市零售额同比增速为1.4%。

根据相关数据，2010年之后超市的增速有所放慢，但仍保持正增长。2021年我国超市及大卖场行业规模为3.09万亿元，2016-2021年CAGR为2.1%。初步测算2022年超市行业销售规模在3.15万亿元左右。

——超市行业市场竞争情况

根据Kantar的统计，截至2022年7月，高鑫零售、永辉、沃尔玛、华润万家、物美集团在全国前十零售商市场份额排名中占据前五，市占率分别为7.8%、5.5%、5.4%、5.3%、3.2%。中国的商超行业区域性布局特征明显，地区分散化现象严重，上述公司是少数几家能够在全国范围能实现布局的大型超市企业。

注：上图数据截至2022年7月15日。

——超市行业区域分布情况

以行业领先的超市品牌为例分析，高鑫零售主要以大型超市业态为主，联华超市主要以中型超市业态为主。截至2022年财年中期，高鑫零售大型超市主要分布于华东和华南地区，分别有大卖场185家和98家。公司大型和中型超市大约7%位于一线城市，16.5%位于二线城市，47.2%位于三线城市，21.4%位于四线城市，7.8%位于五线城市。2022年，联华中型超市累计共2268家，其中有85.76%的超市分布于华东地区。

注：高鑫零售2022年中期报告截至2022年9月。

前瞻产业研究院分析认为，目前中国的整个超市行业正在经历转型优化，这是行业发展的必然趋势。纵观国际，日本等国的零售行业也经历过洗牌和调整。中国零售商超在过去30年间实现了辉煌发展，但发展过剩的情况也十分明显，特别是一线城市。近两年行业中受影响严重的多为全国性的或跨多区域发展的企业，其中尤以大卖场模式发展的企业承压最大。相比而言，区域超商发展压力较弱。这主要得益于一些区域企业本地化扎根运营，与消费者建立了很好的黏性与连接。未来，调整、并购、重组的情况会陆续出现。随着薄利多销的策略逐渐失去吸引力，部分超市会转而采取差异化战略，逐渐形成不同定位，聚焦各自的目标顾客群体，从而实现一定的市场区分。

前瞻经济学人APP资讯组

更多本行业研究分析详见前瞻产业研究院《中国超市行业商业模式与投资战略规划分析报告》。

同时前瞻产业研究院还提供产业新赛道研究、投资可行性研究、产业规划、园区规划、产业招商、产业图谱、产业大数据、智慧招商系统、行业地位证明、IPO咨询/募投可研、专精特新小巨人申报等解决方案。在招股说明书、公司年度报告等任何公开信息披露中引用本篇文章内容，需要获取前瞻产业研究院的正规授权。

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藏在书单里的菜市场图文鉴

作者：（美）施坚雅 译者：史建云 徐秀丽 版本：江苏人民出版社 2024年5月

作者：陈慧 版本：果麦文化 | 天津人民出版社 2023年12月

著者：（俄）玛丽亚·巴哈雷娃 绘者：（俄）安娜·杰斯尼茨卡娅 译者：王叡 版本：禹田文化 | 晨光出版社 2022年12月

作者：（法）让-弗朗索瓦·马莱 译者：高晨翔 版本：北京时代华文书局 2021年4月

菜市场这么丰富的去处，当然少不了种种观察者前去记录，用理论、故事或图像向读者介绍它的热闹。

单以最近几年（2021-2024）出版的或再版的新书为例，我们就能从中找到与菜市场有关的论文集、故事集和图像集，或是从“社会-经济”的角度思考中国乡村市场机制，或是由摊主讲述菜市场故事，或是色彩鲜明的图像，让人看完食欲都会上升。

《寻找六边形》

天刚亮，庄稼人带着背篓或提兜出了门，走在村庄小路，一路上遇见各种熟人，结伴同行。离开村庄，来到更宽大的马路，邻近几个村庄的人也都来了。他们这是往集镇的方向走去。可惜那个时候的人无法有条件在上空鸟瞰，要不然，他们本人也会惊叹于这幅周期性出现的、无边无际的画面。

上面想象的这个景象，在上世纪60年代，被美国人类学家施坚雅（G. William Skinner，1925—2008）形容为一种“六边形”结构。他的《寻找六边形：中国农村的市场和社会结构》在1998年出版中译本，当时直译《中国农村的市场和社会结构》，此次时隔26年再版，书名加了“寻找六边形”。我们既可理解为，这是研究者在田野和档案里“寻找六边形”（写作的文本），也可以理解为人们在市场活动中“寻找六边形”（实在的文本）。以集镇为中心，在它的四周分布着村庄。以中心或中间市场（更大的集镇或县府所在地）为中心，在它的四周分布着集镇，也就是初级市场。这种分布往往不止一环，而是扩散至两环或三环。任何一个农户都能找到一个最便捷的市场。

在集镇上最活跃的要数菜市场，人们在这里买卖粮食、食用盐、种子，也在附近铁铺修铸农具。市场的交易活动是周期性，长则半旬一次，短则隔天就有市，如逢单赶集（每月的1、3、5等日子）。施坚雅在此处的分析是精彩的，他发现了中国古人如何利用干支、节气等计算方法来设定赶集日，尤其是他看到其中的算法奥妙，以干支为例，每12天开3次市的市场是多见的，4次则罕见，这是因为假如市场规模扩大，前者可以简单地加倍，调为开6次市。以节气开市不多，他提到台湾凤山有一个市场是每个节气开一次，此为一例。一言以蔽之，施坚雅使用结构功能主义的视角提供了关于中国农村市场的一种解释，为了交易、交换的方便，人们形成赶集契约，在空间上浮现出六边形特征。市场，包括菜市场的功能性和自发性由此得到彰显。从社会和经济机制的角度理解中国农村市场，其传统形态既是历史的，也是当下的。

《在菜场，在人间》

作为读者，我们翻看的关于菜市场的描述（或研究）文本——包括上面提到的《寻找六边形：中国农村的市场和社会结构》——基本上都来自观察者，菜市场主体本人的描述是比较少的。这本《在菜场，在人间》则是一位菜市场摊主的讲述，作者叫陈慧，在小镇菜市场有十八年的谋生经历。她不是传统农村意义上的菜农，是进货推车卖菜的菜贩，在工作之余写作，依她的自称，是“一个常年扎根于菜市场的二道贩子”。这是一种诙谐叫法，实际上凡是经常去菜市场的顾客，必定都见过种种“陈慧”。

陈慧是菜市场极为普通的市场参与者，他（她）们站在菜摊后方，望着过往的人，随时能“抓住”有意向的顾客，必要时会热情地与人摆谈，拉家常。除了顾客，她还记录了一条街上的卖菜、杂货同行，还有乡邻。他们在这热闹的市井之地谋生，在这上演人生百态的烟火之地生活。假如说，菜市场使周边的人们形成了一种精神上的共同体，那么这本书就是关于某个市集共同体的故事集。

有趣的是，在故事内外，读这本书也会发现为何菜市场是隐藏着一套知识的。非资深顾客辨别不了。什么是土鸡蛋？什么是散养猪？当顾客以为在农贸市场买到乡下人家真货时，可能已经掉入陷阱。很多时候，其实这区别就在“自己吃的”和“养来卖的”之间。陈慧讲的例子是番薯粉丝，她说菜市场售卖的有真假两种，“不是人不精明，是真货和假货在外表上根本分不清，都是半透明的浅青色，都是微微弯曲的，都是轻轻一拗就断”。而她说的真假是指质量优劣，“农民用自家种植的番薯加工出来的是真货，市区农贸市场批发过来的是假货”，后者用的番薯大概良莠不齐，连坏掉的也一并扔进加工机器，由于批量生产，成本更低了。她隔壁的摊位有那么一位老先生专卖假番薯粉丝。菜市场并没有浪漫文本描述的那种淳朴，假如我们某天忽然有了这发现，倒也不必诧异。这就是鲜活的人间！有欢乐有纠纷，有真也有假，还有各色人物、货物。不过，未来是否会有一本关于菜市场防骗的知识指南？

《24个菜市场的环球之旅》

让我们来欣赏视觉上的菜市场。翻看这本原本给孩子的绘本，浑身上下凡是与食欲有关的感官似乎都被唤醒了……果然在粮食和美食这件事上，人终究是视觉动物。

本书取名《24个菜市场的环球之旅》，顾名思义，是作者环游全球，体验世界各地菜市场的结果。这一场体验历时12个月，每个月去一个国家的两个菜市场。在匈牙利，她们去的两个菜市场都在布达佩斯，除此外基本上都是一个国家、两座城市，比如在中国，到访的是北京的盛福小关市场和成都的玉林综合市场。北京作为首都汇聚了国内外各地的菜谱，在盛福小关市场，作者绘下了山西刀削面、印度香米、泰国香米。这是一个粮食、杂货和美食兼有的菜市场。它是什么样的呢？“像一个食品摊位环绕的大型仓库”。在成都玉林综合市场，同样也有种种美食。作者还说，在这家市场里尝了看起来像甜甜圈的糖油果子，味道惊艳。

除了美食，绘本也绘制了各国货币、逛菜市场的语言，如西班牙的“kaixo”（你好）、法语的“Je voudrais”（我想要）。“你好，都庞蒂夫人，还跟以前一样吗？”这句菜市场对话一看便知是老顾客来了，菜市场在哪都具有建立熟人或半熟人社会的基础。人们在这里相遇，也在这里重逢。

《街角食界》

就像《24个菜市场的环球之旅》向孩子展示的，菜市场除了未加工的或初加工的农产品，也有美食摊位环绕——或许是作者为了用美食吸引孩子才特别强调这一点也未可知，一笑。在中国，作为上世纪遗产的菜市场里面还有五金店、服务店和理发店等，当然也有一些小吃店、小吃摊。其他国家也有类似的空间设置。若是没有，走出菜市场，就近的街巷不远处或多或少都有美食去处。这种距离出于降低成本的考虑。

这本影像集《街角食界》拍摄了全球各地街头小吃文化。摊位都比较小，有的是一辆三轮推车，狭小的敞篷车厢巧妙地集齐了食材和锅具，有的是临时搭建在路边的台子，背后是若干桌椅板凳，此外也有的是在门店之内，墙上挂着风扇和电视机。摊主们提供的食谱不算多，有的专营一种或两种小吃，每种都成其招牌。镜头下的人们专注于饮食，偶尔会翻到有人尴尬地笑，此时大概是因为注意到了正在被拍摄。

如果碰巧翻到某种被放大的一盘小吃，如第310页法国芒通的番茄蒜香派，以及下一页意大利那不勒斯的玛格丽特比萨，就当隔空也品尝了一番吧。

撰文/新京报记者 罗东