燕赵文创人讲述河北故事 优秀文创设计是如何炼成的？

燕赵文创人讲述河北故事 优秀文创设计是如何炼成的？， 

燕赵文创人讲述河北故事

第十届河北省特博会“线下”“线上”遥相呼应

燕赵文创人讲述河北故事

河北日报讯（记者龚正龙）由河北演艺集团有限公司、河北省文化和旅游产业协会主办的第十届河北省特色文化产品博览交易会日前在河北博物院拉开帷幕，本届特博会将持续至2月25日。

作为河北省文化领域具有权威性和品牌价值的大型系列活动，本届特博会由“线下精品展”与“线上特博会”两部分组成。其中，“线下精品展”在河北博物院北区二层十三、十四号展厅推出，主要设置陶瓷展区、石雕展区、红木展区、传统制造产业展区、现代工艺展区、主流文创展区、艺术衍生品展区、时尚潮玩展区及博物院专区。展示产品包括非遗、文创、乐器、绘画、木艺、雕塑、陶艺、传统制造等。

与往届相比，本届特博会精品展更为集中地展示了我省文化产品风采和文化产业创新发展成效，其中年产值达百亿元以上的石雕、红木、乐器、童车产业的代表产品，设计了独立展区进行重点展示。文创作品也是本次精品展的重头戏之一，主要集中在主流文创展区、当代艺术品展区、艺术衍生品展区和时尚潮玩展区。这些风格各异的文创作品，在展示地域特色、历史文化的同时，将充分体现燕赵文创人如何通过别具一格的创意，使文创产品成为讲述河北故事的良好载体。同时，本次精品展还特别推出冬奥题材展品，如陶瓷摆件“冰墩墩”“雪容融”等，让文化创意融入冰雪激情，使越来越多的人爱上冰雪文化，为冬奥盛会营造浓厚氛围。

本届特博会还依托网络平台，加强互联网推介，搭建网络特博会平台。“线上特博会”除再现线下精品展现场盛况之外，还将扩大线上规模，充分满足更多参展商和消费者的需求，为各方提供更加宽广的展示、交易、交流、合作渠道，并在展会结束后继续促成产品交易和项目合作。


优秀文创设计是如何炼成的？

? “金字塔之巅：古埃及文明大展”文创徽章

刚刚过去的暑期，上海博物馆举办的古埃及文物出境展“金字塔之巅：古埃及文明大展”成为“顶流”，吸引了众多游客。除了展览，上海博物馆一楼的文创商店也是备受欢迎的打卡点。为了配合本次展览，文创商店被打造成一个小型“埃及市集”，首发近600款主题文创，涵盖服饰鞋配、数码、生活家居、潮玩摆件、文具等多个品类，以及定制类产品。这些创意十足、精致好玩的文创产品，让许多游客或是驻足观赏，或是“疯狂扫货”。

在文旅深度融合的大背景下，越来越多文创产品和服务涌现，丰富了人们的文旅体验，成为文旅产业的“标配”。河南博物院的考古盲盒、故宫博物院复刻的清康熙五彩十二花神杯、甘肃省博物馆的“马踏飞燕”创意玩偶……这些备受追捧的“爆款”文创产品以其独特魅力赢得了广泛赞誉。然而，在繁荣景象之下，也不乏设计平庸、制作低劣的文创产品。因此，如何提升文创设计的整体水平，成为业内不断讨论的话题。

切中消费心理，好产品供不应求

一线设计（ALINE STUDIO）工作室是国内文创设计的“大户”，每年为多家博物馆、景区和快销品牌设计文创产品，其中不乏中国丝绸博物馆腰扇、大白兔奶糖胶带、麦当劳金饭碗等“破圈”的设计。

一线设计工作室主理人、中国传媒大学广告学院校外研究生导师齐鲁很早就关注到文创设计。“在2012年前后，我们的主营业务还聚焦于平面设计时，我的老师就提醒我要重点关注文创设计。”齐鲁说。

故宫博物院于2013年8月第一次面向公众征集文化产品创意，举办以“把故宫文化带回家”为主题的文创设计大赛。2014年，故宫淘宝推出了“朕就是这样汉子”折扇、顶戴花翎防晒伞、“雍正御批”胶带等一系列“爆款”文创产品，而“朝珠耳机”更是一串难求。

?故宫初雪调味罐

故宫博物院文创产品的成功让全国的景区和博物馆都认识到了“文创”的商业潜力。也就是从那时起，文旅行业开始意识到文旅消费的新需求，追求个性化、多元化消费开始成为人们新的生活方式。

随着近10年的发展，“如今国内文旅产业中的文创设计已达到较高水平。”经常在国内外旅行考察的齐鲁，总是留心对比世界各地博物馆、景区的文创产品。在他看来，无论是国内还是国外都存在一些共性问题。首先是形式的趋同，河南博物院的考古盲盒、圆明园的文创雪糕就引来大量的跟风者，如今在许多博物馆和景区都能买到类似的商品；其次是质量的参差不齐，好的设计往往被抢购一空，但大量粗制滥造的冰箱贴、文具等却销量惨淡。

“日本的文创设计值得学习。”齐鲁表示，日本各地、各景点的文创产品形式趋同性很小，每个地方都能买到相对唯一性的产品，而且平均质量和设计水平较高。

如何进一步提高文创设计的平均水平？河南博物院文创办公室主任宋华就曾指出：“设计环节不一定是资金投入最高的，但一定是最花费精力的。”她表示，好的产品设计是“磨”出来的。在进行产品开发时，馆方会和设计团队在文化意象的选择、产品品种的确定、创意设计的细节等方面进行深度沟通和磨合。

设计前期的准备工作至关重要。除了深入了解甲方的需求，优秀的设计团队会花费大量时间和精力进行市场调研，并从调研问卷中提炼出设计核心的关键词，最终围绕这些关键内容来进行创意和设计。

策略清晰，充分发挥商业价值

对于一个文创产品的设计项目，设计师团队一般会从策略、创意、设计、制作等维度来进行探讨。策略包括市场策略、品牌策略、传播策略等；创意就是产品的亮点；设计在这里是指狭义上的美学设计；制作则是产品的材质、制作技艺等呈现形式。

舞蹈诗剧《只此青绿》就是针对不同传播策略进行文创设计的经典案例。2021年8月，舞蹈诗剧《只此青绿》在国家大剧院首演，将《千里江山图》所代表的宋韵美学演绎得淋漓尽致，赢得票房和口碑的双丰收。

与此同时，剧目文创产品的开发也同样备受观众青睐。中国东方演艺集团党委书记、董事长景小勇告诉记者，《只此青绿》文创产品的开发始于二轮巡演，当时青绿文创设计团队共设计推出21款文创产品，销售产品超5万件；三轮巡演共设计32款文创产品，销售产品超3万件（套）。如今，该剧正在进行第四轮巡演，截至2024年4月，销售文创商品已突破10万件（套），销售额突破700万元。

?舞蹈诗剧《只此青绿》单肩包

中国东方演艺集团舞美中心文创组设计师孟昭然介绍，为配合剧目演出轮次，第一阶段研发的文创产品主要以与剧情相关联的形象塑造为主，第二阶段开始关注意象化的设计表达，而到了第三阶段则更关注与观众的情感连接。

如2022年，中国东方演艺集团制作了一款以《千里江山图》为原型的口罩送给观众，方便观众拍照打卡，将宣传效果拉满。此后，中国东方演艺集团又陆续开发了冰箱贴、钥匙扣、徽章等文创产品，逐渐完成了剧目文创从装饰性到实用性的扩展。

“到剧目首演两周年纪念时，我们推出了一个票夹，里面附送剧组的100场、200场、300场合影留念照片，我们的初衷是观众在翻开票夹时就仿佛和剧组一起经历了300场演出，建立与观众更深的情感连接。”孟昭然说。

“定价差异”也是出品方市场策略的一种手段。在上海博物馆的“金字塔之巅：古埃及文明大展”文创产品中，200元以上的产品只占10%左右，50元以下文创产品占了47%左右。这让更追求性价比的消费趋势下，大家购买的几率大大提升。据上海博物馆文创中心副主任冯炜透露，在该展览文创产品推出首日，销售额就突破了百万元。

好创意离不开好设计、好工艺

创意无疑是四个维度中最能抓人眼球的。从“朝珠耳机”到“故宫口红”，故宫博物院的创意总是令人眼前一亮、回味无穷。

故宫博物院曾对围绕故宫IP开发的文创产品提出过“三要素”原则，即元素性、故事性、传承性。元素性是指所有文创产品必须突出故宫的元素；故事性是指产品要能讲出其背后的故事；传承性是指产品以传播中国优秀传统文化为出发点，让其与现代人的生活对接，从而让人感受并接受这种文化。

2019年，一线设计工作室为故宫博物院设计了一款故宫初雪调味罐，将故宫红墙金瓦、铜仙鹤和石狮子三个经典景观作为视觉主体，当罐内装入雪白的盐或糖时便呈现出雪后故宫的美景。出色的创意不仅收获广泛好评，更让该产品大卖。

具体到形象设计，是考验设计师能力的环节。齐鲁回忆，去年，在巴塞罗那巴特罗之家的文创商店，他曾买过一款文创签字笔，价格非常便宜，整体设计也非常简单，就是塑料材质透明的笔。“但它在笔的尾端弯了三条曲线，而这曲线恰恰就体现了高迪曲线的精髓，让人感到非常巧妙。”齐鲁说。

如何将好的设计落地，就涉及制作的环节。许多博物馆都有镇馆之宝，这些国宝文物本身就具有很高的“流量”，将其形象转换为文创商品其实是事半功倍的事情。但很多博物馆可能迫于预算的原因，没能采用好的材质和印刷技术，将原本精美的图案、纹样制作得“劣质”，无法引起人们的购买欲。

在德国魏玛包豪斯博物馆，齐鲁曾被一款钢制的三棱比例尺文创所吸引。“这款文创产品在那里非常受欢迎，它的创意并不突出，但在策略和制作上却极为出彩。”齐鲁解释道，因为包豪斯博物馆参观的观众大多是具有艺术设计教育背景的人，或者是设计领域的从业者，因此三棱比例尺的实用性非常强；其次，这把尺子采用全钢材质，制作精良，凸显了很强的工业美感，非常有质感。

培养设计师的跨学科学习能力

“好的文创产品一定是兼顾策略、创意、设计和制作四个方面的，并根据不同情况而有所侧重。”齐鲁认为，只要是“爆款”无一不是在某些方面精准切中了群众的需求。这就要求设计师不能只关注狭义设计的视觉表达，而应具备跨专业、跨学科的能力。

“设计师的工作不仅仅是设计图案、图形，必须要多到工厂、印刷厂去了解制作工艺，这样才能让创意的功效最大化。”齐鲁坦言，设计师还应具备运营和品牌等方面的知识，这样才能更好地理解甲方的需求，让产品开发的过程更加顺畅。

?中国丝绸博物馆扇子

对此，中国国家地理·中华遗产运营总监林少波持相同观点。近年来，《中国国家地理》与不少文博单位合作开发文创产品，林少波在接受采访时指出：“希望有更多高校开设相关专业，培养文创策划和运营人才。这个学科涉及的内容复杂而多变，要求学生在掌握文创设计的材质、工艺、成本等基础知识的同时，还需要业界导师加入，让学生在学习过程中做到理论和实践相结合。”

对于设计师的培养，不应忽视青少年美育工作的作用。自20世纪中叶起，日本就极为重视对青少年的美学意识及艺术创造力的培养，才形成了如今日本设计界人才辈出的景象。齐鲁说：“在日本经常能看到原研哉、深泽直人等设计大师参与到青少年的美育活动中，可见日本对美育的重视。”

美育不仅仅是艺术技能的培养，更是一种情感、态度和价值观的教育，它能够帮助青少年更好地感受自然之美、艺术之美和生命之美，从而提升他们的幸福感和生活质量。只有全民审美不断提升，才能成长出更高水平的优秀设计师。

此外，必须重视的是，文创设计的抄袭问题日益严重，这对文创产业的市场秩序具有很强的破坏性，非常不利于原创设计的发展。中国科学院大学知识产权学院院长、特聘教授马一德指出：“文创产业是知识产权保护领域一个非常重要的产业，如何在立足产业特色的基础上，探索形成针对性强并且实用的文创产业知识产权保护措施，是当前和今后值得关注的重要问题。”马一德表示，创意是文创企业的最大“资本”和核心竞争力，文创知识产权保护需要从创意抓起，厘清文创知识产权保护边界。

（本版图片由受访单位提供）

来源：中国文化报

记者：刘源隆