微信小店的背后是腾讯戒不掉的“电商梦”?8月25日一则消息引起了投资者的广泛关注，?腾讯?宣布即日起正式支持商家将视频号小店升级成微信小店。微信小店将进一步简化... 天翼爱音乐发布AI视频彩铃 加速进入5G+AI数字化时代

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微信小店的背后是腾讯戒不掉的“电商梦”?8月25日一则消息引起了投资者的广泛关注，?腾讯?宣布即日起正式支持商家将视频号小店升级成微信小店。微信小店将进一步简化...

来源：雪球App，作者： 老鱼的聊天室，（）

8月25日一则消息引起了投资者的广泛关注，腾讯宣布即日起正式支持商家将视频号小店升级成微信小店。微信小店将进一步简化商家入驻流程，升级品牌认证和店铺命名体系，降低入驻门槛及保证金，并支持店铺及商品信息在公众号（订阅号、服务号）、视频号（直播、短视频）、小程序、搜一搜等多个微信场景内流转，助力商家更好地满足用户消费需求。这标志着腾讯的电商业务进入了一个新的阶段。

一、腾讯的电商梦

腾讯这几年除了在自己擅长的社交领域，依靠微信、QQ这两大利器做得风生水起外，在游戏、大文娱、广告等领域也都颇有建树，有的甚至成为了行业第一。唯独在电商这一板块，屡屡碰壁。

有人说腾讯缺乏做电商的基因，腾讯是“产品强，运营弱”，而要把电商业务做好要的就是运营能力，供应链管理、平台治理、售后服务、流量转化等都是腾讯所欠缺的。

其实腾讯一直没有放弃对电商业务的努力，从早年自己做拍拍，投资易迅失败。到后来财务投资了京东和拼多多才勉强挽回一点颜面。而在微信诞生后，微信电商便被腾讯视为微信商业化的重要手段。

早在2014年，为了实现微信公众号的商业化，微信小店应运而生，它允许公众号运营者在微信平台上开设自己的线上店铺，从而实现商品的销售和推广。但彼时微信小店功能并不成熟，远不如有赞、微店、微盟等第三方开店工具来得好用，最终微信小店表现并不尽如人意。

时间来到2020年，随着微信小程序的发展，腾讯顺势推出了“微信小店”升级版“微信小商店”，但商家反映微信小商店的基础功能虽然能够满足一般需求，而对于一些特定的营销功能，如会员系统，可能还不够完善，需求较高的客户仍会选择服务商开发的小程序。

去年，随着微信视频号的起势，腾讯开始力推视频号小店，但视频号小店的管理权在腾讯广告部门，并不在微信部门手中。

其实微信电商业务长期一直存在“多龙治水”的问题，微信堪称是流量最破碎的平台，抖音快手拼多多阿里京东都已经在推全域推广了，只有微信的流量还是千沟万壑崎岖不平，时至今日，微信内并行存在不同电商业态，包括但不限于品牌自营小程序商城、独立私域电商平台、视频号电商等。这对商家做电商不利，对消费者购物体验不利，对腾讯业务的营收也不利，想想看，巨量引擎的广告产品在流量统一规划下，商业化进展一波又一波，但腾讯广告对商家的吸引力就一言难尽了。

现在腾讯终于想通了，微信太多的流量场景，不能每个场景都有一个电商工具，需要统一管理了，腾讯体系内电商团队基本全部整合至微信开放平台，并逐步打通视频号、小程序、公众号、微信支付等的电商相关资源。

在微信团队接管视频号电商业务后，将其进一步升级成微信小店。历史不会重演，但总会惊人地相似。在微信小店诞生的十年之后，它又奇迹般地死而复生。

二、微信小店的新特性

那么微信小店又有哪些不同以往的全新特性呢？老鱼认为主要有以下四点：

1.更多的推广渠道

升级前的视频号小店，仅支持视频号场景内的商品展示和交易，推广的渠道和流量获取方式都较为有限，无法充分利用整个微信内的大流量池。而微信小店支持店铺及商品信息在公众号（订阅号、服务号）、视频号（直播、短视频）、小程序、搜一搜等多个微信场景内流转。

为了配合微信内多渠道的商品推广形式，微信小店还推出了分享员机制。商家可邀请优质客户、领域达人成为小店的“分享员”，每个微信小店可发展2万名分享员。大部分分享员本身就自带流量，分享员通过分享视频号直播间、微信小店商品、挂链接短视频、挂链接文章等，主动帮助商家宣传推广，计算分销业绩，奖励分销佣金，实现自身的流量变现。

通过分享员体系的搭建，能帮助商家降本增效、减少流量投放费用，提升业绩数据，还能深度运营高价值客户，驱动消费者进行主动分享，实现商家与消费者之间的深度连接，为商家带来更多销售额。

2.更低的参与门槛

微信小店进一步降低了商家入驻的门槛和保证金，在特定类目商家可以申请0保证金试运营。

微信作为一个拥有庞大用户基础的平台，其流量分发机制是去中心化和网格化的。这种机制意味着微信平台不会干预流量的分配，而是让各个节点自行负责流量获取。在这样的流量分发机制下，注定微信电商不可能产生超级头部，不可能有小杨哥、董宇辉这种流量奇迹。

但这也意味着，微信电商让每个商家都有机会获得基础的流量池，而想要获得更多的流量，就得各凭本事，例如通过口碑和服务质量来吸引和留住用户。

老鱼认为这种流量分配机制更有利于中小微商家和本地生活商家，这些商家原本有一定的私域流量，很容易就完成冷启动，加上已有内容场景（门店场景）、以及服务能力（到店、外卖、小时达）。或许，他们会是微信小店的最大受益者。

另外，更低门槛的微信小店也将显著增加商家的数量。据老鱼了解7月视频号入驻商家已达到522万（目标年底达到600万商家）。视频号电商今年有望实现下单口径GMV6000亿以上（对应佣金收入60亿）、远期有望达到2万亿GMV（对应佣金收入200亿+）。相信随着微信小店的到来，入驻商家的数量将再上一个数量级，届时产生的交易额也将大幅提升。

3.更好的公私域流量转化

在过去对商家而言，私域无法体系化获得外部流量，是微信电商的致命痛点。商家通过微信公众号、微信群、小程序等微信生态内的渠道积累的用户资源，这些资源可以由商家自主控制和多次利用，但难以从微信平台外部获得新的流量注入。

而微信小店的诞生，解决了上述问题。微信小店通过打通微信内部的多个场景，实现了商品信息在微信全域的流转。

这实现了平台、客户、商家的三赢。

（1）商家：商家动力充足，私域引流纳入平台监管，便不会受到平台阻碍；私域导入成交，甚至有公域流量额外的流量奖励。传统电商的评价指标体系（累积销售量、好评以及各种信誉资产）变得有效，激励商家通过提升服务质量和信誉来吸引用户，从而大大提升新客户的转化率。

（2）平台：将微信电商私域交易纳入统一管理，不仅能获得收入，也能极大地扩充平台的商域流量，推动微信整体交易量的显著提升。

（3）用户：公私域结合有助于解决私域交易中的风险问题，用户获得更规范的购物体验：产品合规性、发货及时性、售后保障。通过微信小店的规范与约束，用户体验与其他平台拉齐，从而再次激发新用户进入微信交易，形成叠加效应。

4.更强的微信生态耦合

正如刘炽平在业绩说明会上讲的，“腾讯要建立的不是直播电商系统，而是在微信内建立电商生态系统，与整个微信生态相连接，从而区别单纯的直播电商。”

腾讯之前做视频号电商的思路，在某种层面与微信生态是割裂的。所以，我们看到有很多拧巴的操作，并在公私域联动中，政策摇曳不定。

不同于淘宝的纯购物平台，也不同于抖音娱乐驱动兴趣购物，微信是一个日活用户 亿的复杂生态。过去在这个生态内存在着多个相同业务并行的乱象。

用户从哪儿下单？售后服务找谁？商家在哪儿开店？有没有统一的规则？

这些都是问题。

而微信小店是个全域视角的产物，“它将与微信生态系统的所有元素相连接，包括公众号、小程序、企业微信，以及包括微信内发生的所有社交和群组活动”。 微信各场景“全家桶”，所有的交易，百川汇海，微信小店之后会成为微信用户购物与交易的最终场景。

可以说，微信小店是微信所有流量集中变现的阵地。

微信小店的推出和升级，预示着微信电商将不再是孤立的业务板块，而是与社交、内容、服务等模块深度融合，形成一个闭环的商业生态。这不仅为腾讯自身带来发展机遇，也可能引领电商行业的全新趋势。

三、总结

如果公众号的野心是，“再小的个体，也有自己的品牌”；视频号的野心是，“再短的视频，也能讲述不凡的故事”。

那么微信小店的野心也是类似的，那就是“每个真诚的人，都可以做好生意”。

这次腾讯的电商梦能否通过微信小店实现，就让我们一起拭目以待。$腾讯控股(00700)$$中概互联网ETF(SH513050)$

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天翼爱音乐发布AI视频彩铃 加速进入5G+AI数字化时代

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