鲜花直播间，正在让年轻人上瘾 TikTok 东南亚直播电商潜力无限，但这个市场和你想得不一样

鲜花直播间，正在让年轻人上瘾 TikTok 东南亚直播电商潜力无限，但这个市场和你想得不一样， 

鲜花直播间，正在让年轻人上瘾

来源：刺猬公社

作者：欧阳

编辑：园长

你是否有在短视频App或者购物软件上刷到过售卖鲜切花的直播间？

一束束包装简单的花束堆叠在一起，衬托出卖花主播们颇为豪迈的“气势”——“十枝百合，十枝玫瑰，十枝康乃馨，不够？不够我再送你一扎满天星、一扎黄英配草，所有这些，39.9元包邮，宝宝们快点进小黄车下单。”

如果你了解过鲜花的价格、或是在线下买过花就会知道，这些直播间喊出的价格确实低到有些让人难以说出“不”字。直播间里，消费者们一次次下单，“春天”一箱一箱地从云南被送往各地。

那么问题来了，这些便宜又好看的鲜花，是从哪里来的呢？又是谁，买走了直播间的鲜花？直播卖花的商家这样卖，再加上邮费，难道不会亏本吗？

直播间，买花好去处？

工作6年了的ty是2022年才开始尝试直播间买花的，在这之前，她更多通过拼多多或者花加等线上渠道购买鲜花。但在第一次购买直播间鲜切花后，她开始了自己一发不可收拾的“买花狂欢”。

2016年，ty离开学校开始参加工作，过去在家或在学校的时候，买花的场景和需求、习惯都没有形成，也不会有要买花的意识。与很多人一样，ty也是从地铁口的鲜花小贩那开始自己买花之旅的，下班路上看到一束心动的、开得正好的花束，花上十几、二十块钱将它带回家，这是她最开始与花的故事。

似乎在心灵深处开垦出了一片属于“鲜花”的空间，在种下花束之后，你便很难容忍这片空间不再有植物存在，“花”因此成为一种精神养料。

ty正是这样，在习惯了家里的某个角落会有花存在后，“就像消费升级后难以再降下去一样”，她会希望维持住这个角落的生命力，不让家里变得空空的，于是开始周期性地在线上线下各种渠道买花。

图源受访者

而鲜切花直播间，在ty看来，正是实现这种精神充盈的“高性价比”之选。

其实在2021年的时候就有人和她提起过直播间买花，但她一直没有尝试，后来在其他线上渠道买花遇到一些质量不稳定的情况后，她才开始想试试鲜花直播间。那天晚上下单之前，ty在直播间里蹲了半个多小时才选定自己要下单的套餐。

在给自己下单一个套餐后，ty又给自己的两个朋友和领导各买了一份，一个晚上就下单了超过200枝花，第二天醒来时她自己都觉得有些后悔：“这是一个过程。当时买的时候很兴奋，我觉得这个好便宜，买完第二天开始后悔，一直到收到花、开始上手处理它时又觉得很值，有这个心理起伏在里边，于是可能我发现花快坏的时候，我就又会开始去买。”

哪些人在直播间买花？其实通过直播间里商品的销售模式也能推测到一二。

大部分鲜花直播提供的都是套餐消费占大头，虽然搭配下来价格绝对十分便宜，但一个套餐里不一定都是你想要的花，如何取舍也不是个容易的问题。这样下来，基本上你买一个30至60元的套餐就能到手40至70枝不同品种的花。这么多花，一般人家里的“醒花”容器以及花瓶都很难容纳下去，配套的处理工具与养护知识也是非常重要。

同时，这些套餐大部分时候也会有色彩和花材等的搭配逻辑存在，包括配草等，都会给到消费者更大的发挥空间，将不同种类的花进行符合自己审美的花艺创作。

我们或许可以从中提取出这一人群的大致特征：对于鲜花存在稳定的需求，了解基本的鲜花养护知识，乐于投入时间在鲜花消费中，且对花有着自己的理解与审美；虽然会对鲜花这样的商品消费意愿强烈，但同时也对价格较为敏感，在品质可接受范围内的高性价比才最受推崇。

“实在是太便宜了。”“真的很难不心动！”这样的话语时常出现在受访者的自述中。直播间对于他们而言，似乎就是那个绝佳的买花好去处。

直播间购物车中的鲜花套餐

直播间的各种设置很好的满足了部分消费者，在整个链条中起着决定性作用的仍然是鲜花的质量。

直播间里的花，开得怎么样呢？

在与几位受访对象的交流中，我们也听到了一些购买体验不佳的案例，虽然总体来说满意的占多数，但如今尚不完美、成本问题复杂的物流与难以标准化的品控确实让所有的线上鲜花交易存在一些无法解决的困境。

或许是受制于一些运气成分，去年刚参加工作的小高就没有在直播间买到自己满意的花。之前在杭州工作的时候，小高经常会在地铁站的“鲜花贩卖机”里头买花，价格便宜，花也漂亮，一直令她感到满意的，是一种对于鲜花的美最直接的享受和拥有。而不久之前在直播间买到的花却是不尽如人意，花头很小、折损率高，看着就不太好，醒花之后还是感觉和主播手里的花状态差别巨大。

“在直播间买花，就跟我买零食一样，要碰碰运气，但因为它价格比较比其他同类的要便宜，（就算体验不好）我也不会觉得我上了什么大当。”小高觉得自己应该不会再去直播间买花了，要么多做点功课去靠谱的网店买，要么就还是去线下门店挑可以看得见的美丽，总之，开盲盒一样的体验，她不是很想再尝试。

当花开在直播间里

一位受访者曾说，之所以要在线下购花，是为了感受花朵于自己眼前绽放时的那种“灵魂连接”。而当这些鲜花“开在直播间”时，在主播向用户展示“将要寄给你的花”，鲜花的购买者变成“用户”，与花朵之间的“灵魂对话”变成了“电子连接”。

对于ty这样习惯在直播间买花的消费者而言，直播带来的，是介于普通网店购花与线下购花中间的那种连接，比简单的图片、视频更生动，却也没有线下购花来得直观。但总体而言，直播买花确实让她更便利，也更能感受鲜花的品质。

如今在广东惠州一个省级花卉产业园负责直播电商业务的黄先生，曾经对鲜花直播展开过一系列的考察与研究，现在也在带领自己的直播团队，逐步开始从已经有一定成绩了的视频号直播向抖音直播发展。

据他的观察，鲜花直播最早是由淘宝的几家大体量花店做起来的，从2018、2019年开始，这些高流量的店铺顺应淘宝的战略开始做直播，此时淘宝店铺是基础设施，店铺直播是变现的其中一个渠道工具；到了2020下半年、2021年初，则是抖音鲜花直播井喷的时候；而今年春节复工后，黄先生也明显注意到不少花卉绿植直播间开始做起了视频号。

这些发展更多还是受平台的政策引导，不同平台的直播间都有着截然不同的底层逻辑。如果没有足够的资源支持，在还没有摸到平台的直播逻辑之前，可能很多店铺就已经被淘汰了。

以现在的抖音直播为例，由于已经形成一个比较成熟的直播电商体系，对于店铺而言，除了短视频内容要拍，直播间也要正常规律开展，而且还得不停的去改变玩法，刺激转化消费，在抖音电商向传统电商靠齐的背景下，店铺运营又需要一个大团队，成本毫无疑问是很高的。

不是说抖音电商流量大就会门槛低，这背后有更多系统性的影响因素。

“你的物流发货能力、客服回复的及时率都会影响到你的抖电口碑分，口碑分又会影响到你的流量、给你推送的权重，这些都是环环相扣的，比如说你抖店在规定时间内发不出去，（后台）直接给你罚款限流，”黄先生告诉刺猬公社，“不是每一个团队开播，号都可以做起来，因为我们有观察过，也交流过，基本上百分之七八十的号都是做不起来的。”

把鲜花直播按照传统电商场景下的“人货场”模型分析，这一品类存在许多需要侧重的特性。在鲜切花市场品牌力有限、产业集中且短板明确的情况下，目前而言能够最大化竞争力优势的便是供应链，或者说“吞吐”的完善建设。

“比如说，我们的场地跟生产效率，在一定时间内应该说都是固定的，对不对？”黄先生一连提出两个问题，“但是花卉电商是高频次消费高周转率的，你这种高复购率的产品，如果你没有大的场地去周转生产空间、没有生产端的规划，是什么概念？”

欧阳摄于王四营鲜花批发市场

这也是许多大型鲜切花直播间极为重要的一个条件：只要让这个链条尽可能地转动起来、连接更多消费者和供应商，让货品保持流通，就能搭建起一个钱货流通的渠道，鲜花也能在这一渠道中实现最高效的运输。以及，因为花卉行业的特殊性，订单中的破损无法避免，但可以将比率控制在可接受范围内，用流转起来的更多订单去覆盖这部分的破损率，这也是链条中的重要一环。

这也是很多直播间并不是“卖自己的花”的原因，它们更多在交易中承担起了媒介的作用，负责搭建链条而非根植于花卉基地，类似于一个“团长”，利用自身的流量资本，以套餐的方式尽可能扩大利润空间，也算是在一定程度上便利了远方的消费者。

毕竟，这可以说是在批量“造福灵魂”了。

鲜花直播的双重“成瘾性”

鲜切花直播间，正在成为新时代买花“成瘾性”的来源之一。刺猬公社对话几位消费者后认为，这是一种“鲜花”与“直播间”叠加产生的双重效果。

我们可以从两个层面分析这个问题。

首先是“直播间”这种形式。一个不存在争议的认知是，直播间本身就是一种带着促销元素的销售方式，情绪在其中起着非常重要的促进作用。

过去一段时间常常在直播间购花的琪琪，同时也是李佳琦直播间的忠实粉丝，有了直播购物的经验，很多时候她都不会去听主播介绍鲜花套餐和下单方式，直接自助就可以下单，也不会有一开始接触直播电商时的心理门槛。直播间的场域里天然有一种“不消费不行”的心理暗示，诱惑也在主播的展示和形容之中疯狂释放。

有时琪琪也会很乐意与主播展开互动，她觉得自己算是一个比较积极的消费者，“现在的主播都会看到弹幕去给你去做展示，他的目的是卖货，你有这个需求的时候，他们都会比较耐心的去跟你沟通。”这种互动直观、即时，进一步缩短了人们在消费前的了解时间，将消费的阻碍再一次降低，包括大部分直播间都会包邮，也是为了减少付费的心理门槛，提高转化。

欧阳摄于王四营鲜花批发市场

其次便是鲜花消费本身。一个需要更新的认知是，我们或许可以将买花视为一种“轻成瘾”的消费类别，随着消费的升级与结构调整，人们对鲜花的消费心理也必然发生改变。

在面对“鲜花对你而言存在什么意义和价值”这一问题时，受访者普遍将其与工作场景、城市相联系。

过去，ty生活在市井生活气息重的城市时，完全感受不到有没有鲜花的差别，“但是当你在一线城市开始工作生活后，就会有很不一样的感受”。鲜花带来的情绪价值和交流价值大大宽慰了每日带着工作压力回家的她，也正是因为花，她与母亲的交流也渐渐多了起来。“我还不是一个工作机器，我的生活还有趣味”，ty这么想着。

有好几年线上买花经验的梅梅偏好将花放在办公桌上：“我喜欢去买之前没买过的花，比如不同颜色的月季，每次看到就会开心，会去给花剪枝换水之类的，感觉自己在精心饲养一个宠物的感觉。”花朵的情况是养花人当下状态的反映，当自己处在一个情绪比较稳定，或者说生活相对有掌控的状态的话，养花的感受自然会更好。

图源受访者

情绪+情绪，直播间里的鲜切花们被叠上了两层消费的增益buff，一方面满足了花朵所能带来的积极情绪作用，另一方面完美地承担起了直播间商品促销的低价责任，“赚到了”三个字足以让人们开心半天。

于是，鲜花、货币以及情绪的交易，在无数直播间重演。

在上海、处于居家封控状态的梅梅已经一个月没买花了，按照过去两周一次的消费规律，此时她应该已经再一次下单购花。如今她只能晚上下楼排队做核酸时感受些许自然气息，甚至看不到小区绿化带里的树枝是否已经翠绿。

好在她还有之前买的樱花，三根树枝还在厨房里放着，已经长出新叶，梅梅每次洗手的时候就会看到它，然后想着是不是该给它换水了。“现在反正它也不长花，它只长叶子也行，至少也是难得的绿色了。”这几根樱花枝，就是梅梅这一个月来的关于花和春天的想象了。

图源受访者

在与ty交流直播间买花心得的前一天晚上，她突然意识到自己确实好久没买花了——上次买花是一个月之前——上海封城前夕，她在直播间里买的。居家的这一个月里，她看着鲜花们逐渐失去活力，将枯萎的花朵们一把一把地取出、丢掉，到最后，家里只剩下空荡荡的花瓶和“没什么生命力”的木头和摆件。

她当即为自己的妈妈和小姨“激情下单”，各送了一套花回家。虽然身在上海的自己短期内无法收到花，但远道而来的鲜花似乎能够成为一种情绪传递的媒介。

巧合的是，ty的妈妈告诉她，家里的花正好谢了，她买来的花将重新装点家和春天。

本文ty、梅梅、琪琪、小高等均为化名。

发布于：北京


TikTok 东南亚直播电商潜力无限，但这个市场和你想得不一样

在国内，直播电商的可看性越来越强了，前阵子，李佳琦直播间都被做成了披哥分会场。

不少品牌已经开始意识到，直播电商并非只是传统销售渠道的延伸，尤其是对于国际美妆大牌而言。

国际美妆大牌早就在抖音打破传统的高大上营销风格，变得很接地气。除了套路化、喊麦式的达播外，也会剑走偏锋地找搞笑类红人种草、情感短剧内植入。目的就是获得全新的用户群体，而不是将抖音作为传统电商和线下的用户的新货架。

这种风格鲜明的内容营销，是这些国际美妆品牌在中国市场的“本土化”营销策略。而由于人口、环境等因素的相似性，东南亚市场成为了全球品牌在中国市场之后，又一个打出鲜明个性化，本地化的市场。而风靡东南亚的直播电商，成为帮助全球品牌落地这一策略的催化剂。

《2024年东南亚电商报告》显示，越南、泰国和印度尼西亚的头部直播带货主播在单场直播中实现了超百万美元的销售额。与此同时，东南亚市场增速惊人，2023年东南亚电商平台的总GMV升至1146亿美元，同比增长15%。

品牌的数据也印证了这一市场的蓬勃生机。欧莱雅在东南亚的消费者主要是年轻的数字原住民，其中 60% 的消费者每周都会在线上平台下单，美妆和时尚是最为热门的类目。由于东南亚用户在社交媒体上花费的时间高于全球平均水平，欧莱雅的年轻消费群体相较于其他地区更加乐于投入。

相似的数字化和电商发展进程，是不是也意味着，品牌把在中国的营销打法，再在东南亚市场再做一遍就行呢？

显然并不是。实际上，东南亚市场的多样性和复杂性，对品牌营销本土化的要求反而更高。接下来，我就结合这段时间我对东南亚消费市场的观察，和大家展开聊聊我看到的市场机会，并结合案例和大家聊聊，品牌如何掘金这个增量市场？

01 直播电商来到东南亚，追求内容的“最大公约数”

这几年，直播电商的风刮到了东南亚，还刮得很猛。

直播电商的出现，很大程度上回答了国际品牌在入驻东南亚时最担忧的问题—— 如何利用有限的资源，满足东南亚市场不同国家迥异的文化、审美、以及消费需求？

欧莱雅就发现，东南亚年轻人对潮流文化的追捧极其热烈。 《2023 年 TikTok 生态研究报告》显示，东南亚地区 24 岁以下用户占比约 35%，34 岁以下用户接近 70% ，他们更重视个性、真实性和身份认同，愿意为兴趣付费，这些特点使得他们成为潮流文化的重要推动者。

正如前两年中国的新消费浪潮，新的消费者，会带来新的消费市场机会。 如今这些年轻消费群体，正活跃于 TikTok Shop 中。

在刚刚过去的 8 月，欧莱雅合作 TikTok Shop，旗下巴黎欧莱雅、美宝莲、卡尼尔通过直播电商，找到了与泰国、印尼、越南、马来西亚、菲律宾年轻消费者沟通的思路，首次在五国同时开启“Super Brand Day”营销 IP 活动，邀请 8 万多达人共同参与，为各国创造了 GMV 新纪录。

欧莱雅TikTok Shop越南直播宣传海报

“多元的文化需要多元的内容来承载，以直播、短视频为介质，可以更灵活、自由地进行不同的文化表达。直播无疑是提升品牌影响和业务增长的绝佳方法。” 欧莱雅相关负责人 Merve Atuk Toker，General Manager for CPD Ecommerce，SAPMENA at L’Oréal（欧莱雅南亚太平洋、中东和北非地区大众化妆品电子商务总经理）说道，“TikTok Shop 营销 IP 活动最大的平台特性便是，可以推出一个核心的营销策略，同时根据不同市场消费者的喜好，落地多样的本地化活动。这些个性化的内容有助于实现商品种草。”

从传播的视角来看，正是由于东南亚的消费者有不同的风格、文化以及媒介来展现自我，这从根本上塑造了他们享受娱乐的方式。作为欧莱雅与 TikTok Shop 营销 IP 活动合作的重要组成部分，统一的品牌理念同时在五个国家推出，将多样化的内容与去中心化的流量进行结合，从而最大限度地为每个国家的不同消费圈层精准传播。

此次欧莱雅在TikTok Shop东南亚五国同步发起的“Super Brand Day”超级品牌日营销 IP 活动，重点围绕 #Viralbeauty 这一主题展开。活动期间共达成超800小时的品牌官播，亿次短视频浏览，连破多国销售记录，喜提“观看量”和“成交额”双丰收。为了便于内容和话题的传播，欧莱雅还策划了一首英文版的卡点音乐“I want it, I got it”，作为这场活动的短视频创作bgm。当这首主题音乐通过 TikTok Shop 进入东南亚五国的年轻消费者的视野，画风就变了。

为了更好地与印尼当地消费者沟通，“I want it, I got it”印尼语版本横空出世。越南则在官方 bgm 以外，单独创作了节奏更洗脑的越南V-POP版，歌词中不停重复 Viralbeauty 与欧莱雅，成为了达人短视频的标配。

此外，品牌还邀请了越南版本的“披荆斩棘的哥哥”[Anh Trai Say Hi]来到品牌官方直播间，伴随着这首魔性 bgm 开启唱跳式直播带货，其中，dophuqui 现场演绎Viral Beauty洗脸舞，更是创造了直播综艺名场面。

越南版“披荆斩棘的哥哥”走进欧莱雅品牌官方直播间

你会不会觉得内容有点儿魔幻？但数据证实，这是东南亚年轻人喜闻乐见的形式。

印尼的 #Viralbeautyid 话题下的视频播放量高达 3200万；而在越南，V-POP 版本有效地在短视频的前 3 秒抓住了用户的耳朵，延伸话题#deptrendy 下短视频播放量累计超 1800 万，互动量超过 42万。越南披哥也给短直联动交上了完美答案，官方直播 GMV 暴涨，相关直播切片在 TikTok 上累计播放量超 270 万。

不过，直播电商在东南亚市场的想象力远不止如此。

在泰国，#Viralbeauty 的活动主题下，欧莱雅邀请了泰国近期高热的明星 CP 进入旗下品牌的直播间与粉丝互动，并带来 SuperBrandMoment 的限定福利。Maybelline 邀请 Aou和 Boom 亲身直播带货，而 Garnier 的直播间，则邀请了近期话题 CP Keng 和 Namping 进行爆品讲解。

泰国明星CP走进Maybelline和Garnier官方品牌直播间

这几对 CP 的火爆程度，就连小红书中都有很多关于 #Aouboom和 #kengnampin的高互动内容话题。这也自然让泰国年轻人“疯狂”了，拉动 Maybelline 直播间观看用户数较日常上升 990%、Garnier 的直播间激增 5300%。

“ TikTok Shop 汇聚了众多达人，他们各具特色，深受不同国家市场用户的喜爱。这让我们有能力帮助品牌形象和商品更贴近本土市场的需求，从而与当地消费者建立更紧密的联系”。TikTok Shop 东南亚整合营销相关负责人告诉我。更年轻的人群和更生动的内容，这也是为什么品牌在 TikTok Shop 可以如此“整花活”，同时提升在地化经营的效率的关键原因。

可以说，直播电商，正在为东南亚消费者构建某种意义上的文化乌托邦，打造内容的“最大公约数”，而这也将激发国际品牌新营销的灵感。

02 三个维度，找到增长确定性

对品牌而言，增长潜力巨大的东南亚市场确实不容错过，但想要做好东南亚市场也并非易事。

特别是在直播电商快速生长的东南亚市场，品牌让用户爱看直播内容只是第一步，流量被吸引来了，怎么才能确定接得住？

以 Super Brand Day 等平台营销 IP 活动为例，TikTok Shop 会为品牌商家提供一套 ACE 指标体系和运营方法论。具体而言， ACE 指标体系涵盖了货品（Assortment）、内容（Content）、营销（Empowerment）三个维度。

在货品维度，除了品牌商家的货盘布局之外，也包括货架渠道运营，即通过商品卡、搜索经营、Feeds、店铺经营等平台工具，提高购买的转化率和复购率。

比如，在#Viralbeauty 营销 IP 活动中，欧莱雅还能借此策划买赠机制，打造明星专属套装、稀缺赠品等，提高货品竞争力，进一步提升消费者的购买动机。

菲律宾明星专属套装发售海报

而在内容维度，以达人营销为主，包含了头部达人、联盟达人、直播和短视频。 通过提供有价值的信息，增强用户体验，并最终引导观众做出明智的购买决定。

比如像欧莱雅这样，通过TikTok Shop打造了明星直播间，短视频话题挑战，不仅为项目获得了巨大的曝光，同时也改变了传统意义上的卖货直播模式，增加了娱乐化与潮流化的内容丰富度。

印尼达人和用户参与欧莱雅#Virabeauty 话题挑战活动

最后，营销维度是指品牌使用不同的营销玩法撬动店铺销量爆发增长，包含用户运营、市场活动、广告等。本次欧莱雅参与的#Super Brand Day 便是 TikTok Shop 推出的重要营销 IP 之一。借助营销 IP 活动，品牌能够通过多样的线上广告，和重点商圈的线下广告，实现整体曝光达亿级。

每个维度下都有一系列指标，能帮助品牌对 TikTok Shop 店铺和内容进行活动前的健康诊断，活动中的实时监测以及活动后的精确复盘。

可量化的指标，能够大大帮助品牌增强流量的确定性。

怎么实现的？比如在#Viralbeauty 项目中，当欧莱雅意识到详情页的跳转率较低时，便能够精准定位到详情页的装修问题，在活动开始前就进行设计优化；当品牌发现直播的 GPM 指标与同类店铺相比较低时，就会加强官方直播的内容设计，在口播和挂件上，强引导消费者完成下单动作。

流量确定的背后，是品牌生意的确定性。

此次 campaign 的负责人 Merve 告诉我，平台的营销 IP 活动，也逐渐成为了品牌在东南亚市场进行营销试水的绝佳选择。“通过与 TikTok Shop 的 营销 IP 活动团队合作，我们可以迅速搭建一套可落地的营销框架，然后结合各国市场的特色，用多样化和灵活的内容，在 TikTok Shop 上反复快速试水，打造爆品。”

同时，在内容电商场域，短视频和直播具有很强的互通性。例如，在这次 #ViralBeauty 活动中，欧莱雅一方面通过各种趣味短视频进行直播的预热，另一方面，也会将直播中的名场面切片，进行二次营销推广，实际上达到“ 1+1>2 ”的宣传效果。

而营销 IP 活动的价值，不仅仅在于流量、生意及用户资产的蓄水，更是品牌经营能力的蓄水。以营销 IP #Super Brand Day 为例，单品牌的活动通常会提前大促 2-3 个月开始，这也代表着品牌在大促前夕的一次重要“练兵”。

借着营销 IP 活动“练兵”，品牌也能够深耕东南亚市场，把不同国家市场的货盘摸透、内容电商链路跑通，从而确定在接下来的大促活动中，活动主题、买赠机制以及内容节奏等策略，助力生意的爆发。

“平台提供的一系列营销加速工具，包括广告，营销大促活动等等，未来也会不断扩充。” TikTok Shop 东南亚整合营销相关负责人 向我透露，除了 #Super Brand Day 等针对集团性品牌的营销IP之外，接下来他们也将根据东南亚本地特色，推出相关营销 IP 活动，助推品牌在东南亚市场生意的持续增长。

03 既“全球化”又“在地化”，区域组织协同开拓东南亚市场的多元潜力

在东南亚市场借 TikTok Shop，提升生意表现和品牌好感度，只是欧莱雅全球化战略的一个缩影。

欧莱雅相关负责人 Merve 表示，在一个日益碎片化的世界中，欧莱雅的战略正在从普及性演变到独特性，即从“为所有人提供美丽（beauty for all）” 到 “为每个人提供美丽（beauty for each）”。“我们的目标是提供量身定制的包容性美容解决方案，满足特定的个人需求，这适用于包括东南亚在内的所有市场。

欧莱雅关注到全球消费者对美容需求的日益增长，而同时 Z 世代互联网用户产生和消费了大量的美容内容。这些推动着欧莱雅勇于完成“大象转身”，成为早期采用社交电商模式，尤其是通过 TikTok 触达和深入这类年轻用户群体的国际品牌之一。

欧莱雅打出的全球化战略是“美的普及化”，在东南亚市场，它面临的痛点和挑战其实是多方面的——

如何精准地进行资源调配，融入东南亚本土多元文化市场？如何协调不同市场板块的工作，确保品牌形象在全球的一致性？其实对于这类国际品牌集团而言，最终要在标准化和本地化之间找到平衡。

这些痛点放在行动中，往往会表现为信息不对称和效率问题。举个例子，国际集团对营销策略的传统执行方式，是经过冗长的内部汇报链路，层层协调资源才能落地。仅这一点，有时就会影响营销活动在市场中的反馈效率。

而在 TikTok Shop 平台上，品牌能够直观看到不同地方消费者偏好，有数据维度和方法论支撑，更加结果导向，并且能整合不同区域的达人资源，将本土内容做得更好。通过这种方法，也让品牌的本地化和全球化营销更加协调。

TikTok Shop 菲律宾、马来西亚、越南美妆达人共创开箱视频，精准触达潮流美妆人群

“通过 TikTok Shop，品牌主要还是看重能够与当地潜在消费者去做更好的沟通。” TikTok Shop 东南亚整合营销相关负责人 再次向我强调，基于不同的市场环境与文化背景，在不同国家，内容电商的玩法和价值一定是不同的。

比如，在中国品牌可以通过长时间的直播，获取更多流量和关注，但到了东南亚市场，东南亚消费者则更习惯于短时长的直播节奏。不同的市场洞察，也为品牌在东南亚市场的经营思路提出了更多要求，同时这也意味着机遇。

就像欧莱雅通过 TikTok Shop，从货品的精心布局到内容的创新表达，再到营销策略的精准执行，在东南亚市场“放开了”营销，不仅在年轻消费者中掀起了潮流热点，也在品牌的全球化与本地化之间找到了完美的平衡点。

东南亚市场就像是国际品牌营销创新和本土文化融合的试验场。是随着TikTok Shop这样的内容电商的出现，平台多元化的内容和强大的本地化运营能力，不仅提供了丰富的内容形式，如直播、短视频和达人合作，还通过精准的用户洞察和市场分析，帮助品牌更高效地捕捉消费者需求，承接流量，并最终实现销售转化，在竞争激烈的市场中找到了新的增长点。

Merve 强调，“如今，全渠道购物之旅已成为常态。无论是来自东南亚还是其他地方的消费者，都希望获得个性化的体验和值得信赖的产品推荐。电商不仅仅是一个渠道，更是推动这一转变的驱动力。在欧莱雅，我们正在拥抱社交电商，利用直播和个性化的消费者互动，与我们的电商平台合作伙伴一起创造无缝的购物之旅。”

在与欧莱雅进行深入交流之后，我时常对他们与 TikTok Shop 双方合作的那种 “一拍即合” 感到惊讶。作为一个已经覆盖了 150 多个国家、涵盖高中低各种价格带产品的国际大品牌，欧莱雅在营销创新、可持续发展的道路上依旧步履不停。

内容为王的时代，他们不仅是早期入驻 TikTok Shop 东南亚市场的品牌，通过一次次深度合作取得了创纪录的转化成果，而且还正在借助内容电商的多种业态重新定义自己，内容电商的取胜之道，绝不是给消费者灌输统一的信息，而是用更加个性化的内容，与消费者惺惺相“吸”。

毕竟，在这个多元化且充满活力的市场中，更生动立体的品牌价值，才是获得持续的增量来源。

免责声明：市场有风险，选择需谨慎！此文仅供参考，不作买卖依据。[db:内容]?