直播电商下一轮，该抢“操盘手”了 绿植产业快速发展的秘密，正藏在抖音电商的货架里

直播电商下一轮，该抢“操盘手”了 绿植产业快速发展的秘密，正藏在抖音电商的货架里， 

直播电商下一轮，该抢“操盘手”了

编者按：

在刚过去的12月，头部主播遭查，掀起行业税务地震。

直播带货下半场究竟该往何处去？机遇又会在哪些地方？

今天三节课推荐一篇文章，揭晓直播带货江湖的最新动向，职业“操盘手”或许会是下一个财富密码。

“GMV卖到30万以后，怎么都突破不了了”“粉丝数还在增加，带货数据却卡住了”。

这些主播们一直不解，为什么带货GMV涨不上去了。

而像他们一样遭遇瓶颈的主播，不在少数。

根据易心优选的数据，2021年下半年相比上半年，快手大盘GMV数据持续增长，但不是所有电商主播都跟着大盘一起增长，其接触的主播中有28.85%的带货成绩不增反降。

原因不是主播能力不够，而是直播间整体运营、货盘组合和短视频优质内容制作等方面跟不上。

直播带货粗放增长的时代已经结束，行业进入2.0时代。

多位业内人士提到，如今比拼的是战略思考和专业化、系统化以及精细化运营。

今年7月，快手电商负责人笑古就提出“大搞信任电商、大搞品牌、大搞服务商”。

其中，“服务商”及旗下的“操盘手”们，解决的就是直播过程中专业化运营的问题，帮助主播和品牌突破增长瓶颈。

如今，快手平台又出手了。

在12月30日的“2021快手电商服务生态年终峰会”上，笑古给快手2022年的“三个大搞”策略加了一条：“大搞产业带”，扶持更多产业带商家和依托于产业带的新兴品牌。

这意味着，除了个体商家和主播，基于当地产业带发展的商家，也有了属于自己的服务商。

服务商，被认为是开启直播电商行业2.0时代的钥匙，而操盘手通常是帮客户提升主播的直播成绩的“总教练”。

在活动直播中，不少商家在评论区留言，“哪里能找到靠谱的操盘手，求推荐”。

操盘手到底是个怎样的职业？在服务商生态、直播电商行业中承担何种角色？

这或许是外界如今关心的问题。

“看不见”的操盘手

12月30日，在快手的活动现场，5个主播团队在舞台上同场竞技，进行了一场“实时直播带货大PK”。

通过实时直播能看到，每一个房间里，除了有平时能在手机屏幕上看到的主播外，还挤着负责链接上下架、加库存、改价格、直播间投流等环节的工作人员。

这些人都由一位操盘手统一指挥节奏。

坐在台下的人们，盯着大屏幕上实时显示的各项直播数据，等待着最后的交易数字。台上还有“导师”实时点评直播表现。

姚福包就是“导师团”中的一人。他曾在今年9月同样的“实时直播带货大PK”中一战成名。那场直播，他作为“操盘手”，配合纸品快消主播雨茉在2小时内将GMV推到了223万。

而在此之前，雨茉2小时最高GMV纪录只有30万。

5个主播团队“实时直播带货大PK”现场

一场实时直播，让观众们注意到了直播间幕后的“操盘手”。所谓操盘手，就是帮助主播大幅提升GMV与卖货能力的人，有直播的地方就有操盘手。】

用姚福包的话说，操盘手是这个行业里更有经验的人，指导主播，卖什么、怎么卖、卖给谁，以及怎么让想买货的人进入直播间。

在成为操盘手之前，姚福包用4个月时间，将自己的快手账号做到了瓷砖行业的河北地区第一，月GMV突破1000万。

他又花了半年时间，复制出几个家装行业的账号后，开始考虑做操盘手，并成立了一家服务商机构“老铁文化”。

从姚福包的经历能看出来，操盘手这个角色，十分考验临场反应、控场能力和沟通能力。

易心优选的操盘手王磊磊，在负责服装类目主播“琳琳家”三周年宠粉盛典时，直播前一天被告知，合作的明星临时不来了，原定的货盘被全部撤出。

在各方都犹豫“活动还办不办”时，王磊磊协调多方，在直播前6小时重组货盘，并将爆品及高客单价的商品，安排在前5个小时集中上架，最终，那一场“临时”的直播完成了810万GMV。

但操盘手在直播电商行业里还属新锐职业，甚至连大部分主播对这个行当都持怀疑态度。

所以，一些操盘手还要过主播这道坎。多位操盘手表示，被主播团队忽视、不信任，是最难的。

姚福包在与主播合作过程中，常常被误解。一次，一位主播直接对他说，“你只负责帮我投流（付费获取流量），其它的别管”。

这位主播忽略了姚福包团队还有组货盘、想脚本、排布品等能力。

在易心优选的操盘手武婕看来，主播和操盘手的关系，就像教练和拳击手。

“操盘手指导主播要‘快狠准’，既不能一味妥协，也不能过于强硬，沟通和信任至关重要。”

她以自己服务过的一位家纺类目主播为例，那位主播的粉丝复购率高、客单价高，但这对新客来说门槛较高。

为了高效拉新，武婕建议补充一些中低客单价的产品，但主播并不认可，坚持认为“好不容易把价格卖高了，为什么要重新卖低价”？武婕解释说，“在原有基础上加入中低客单价的商品，能扩大货品池，降低新买家进来的门槛”。

经过测试，这位主播的日均GMV已经从30万涨到了80-100万。

据一位MCN机构负责人透露，拥有丰富经验的操盘手是行业里的稀缺人才。

但就像主播分头腰尾部一样，从事操盘手这个“新职业”的大部分人，还需要用操盘实力征服主播，你在台前，我在幕后，彼此成就。

“干苦活”的服务商

遇到直播带货瓶颈的主播和商家不在少数。据姚福包观察，大量腰尾部的主播和商家，依然有突破空间。

易心优选董事长李伟心也表示，易心优选接触的主播中有28.85%停滞不前甚至呈下降趋势。

但问题不出在主播个人能力上，掣肘的是一些容易被忽视的幕后因素，如直播间整体运营、货盘组合和优质内容制作等，这些方面若是短板，早晚会拉低带货天花板，而解决的方式，就是通盘考虑直播前、中、后整个链条的运营。

“操盘手”背后的服务商解决的就是这些问题：

负责主播孵化、直播运营、流量营销、供应链、服务履约等环节，属于行业的“苦活累活”和“基础设施”。

快手账号“爷俩儿好菜”背后，是高炳义及其徒弟刘强两位国家级烹饪大师，大师的专业技法和上镜能力无可挑剔，但在直播卖货和账号搭建上，并不专业。

服务商“好物优选”的操盘手鲲鹏为了帮助“爷俩儿好菜”实现常态化开播、逐渐稳定销量，主要做了两件事。

来源 / 快手账号“爷俩儿好菜”截图

第一步，鲲鹏先对主播进行成体系的带货培训，如何“介绍产品、产品卖点、使用场景、售后服务、性价比体现”5步走，讲解团队如何打配合。

第二步，他对这个账号进行了全盘规划，根据二十四节气、传统节庆以及电商大促节点，制定出应季的养生菜品内容策划，同时根据用户画像倒推拍摄的内容和电商变现的货品选择。

同样的转变也发生在主播“红姐来了”身上。

在与服务商老铁文化接触之前，主播红姐每天晚上7点半开播，前半场跳操，后半场直接卖货。“健身时间过长，与粉丝几乎零互动，中间没有过渡，加上主播缺乏带货经验，观看用户直线下滑，客群转化也比较难。”老铁文化的工作人员总结红姐的“漏洞”。

该工作人员分析，主播的人设是“健身达人”，先不要说健身专业的主播懂不懂怎么讲货，这样的账号属性跟电商带货属性完全脱离，突然带货会让关注其健身内容的粉丝产生落差，不仅很难成交，还可能引发脱粉。

针对这些问题，“老铁文化”后来为红姐操盘了一场Calvin Klein品牌专场，干预了直播前、直播中的各个环节：

首先，在短视频内容中加入直播预热的相关话题，做好粉丝的心理预期管理；其次，安排专业的副播提前带着主播熟悉产品和卖点话术；直播时，减少主播健身的时间，从产品的用户痛点切入，搭配试用和讲解，提高转化率。最终，这场专场直播的GMV达到80万，而红姐此前的日播平均GMV只有两三万。

除了主播和商家，也有服务商专门提供品牌代播的服务。

总部位于安徽芜湖的詹科就是其中一家，其深耕鞋靴类目，擅长品牌店播的快速冷启动和起量。

在回力旗舰店新店0粉开播之前，詹科帮助其做了大量的数据分析，测试出粉丝们喜欢的鞋子款式，并用一个月时间实现快速冷启动，单场GMV突破200万，次月，就开设矩阵号，且GMV突破600万，全店ROI（转化率）从2提升至7，单日GMV破百万，单月GMV破千万。

其实在回力的案例里，服务商解决了一个很常见的问题。

一位业内人士指出，过去两年，大多数主播和品牌都将目光锁定在直播带货上，基本上一入驻短视频平台就先开直播带货，却忽略了短视频内容的打造，无法带来粉丝的引流和关注，直接导致直播的后劲不足，而服务商通过一系列数据分析能力，解决了问题。

过去半年，快手的服务商生态建设已初具规模，目前有超过500家服务商入驻。

根据官方数据，这些服务商为18%以上的快手商家提供过服务，让商家的整体GMV相比同期几乎翻了2倍；

另外，500家服务商中的品牌服务商，贡献的品牌自播GMV同比增长近10倍。

争抢职业“操盘手”

在行业迅猛生长的三年里，直播电商最大的标签是“头部效应明显”，但大量中腰部电商主播的增长没有跟上大盘，想进一步突破，又被高昂的运营成本吓退。

服务商和操盘手的重要性日渐凸显。

一位服务快手的MCN机构负责人向开菠萝财经分析，力推“服务商”是快手的生态决定的。“对快手电商来说，中腰部主播和新锐品牌是基本盘，占比超过六成。他们有一定的私域基础，但往往存在运营能力不足、对玩法理解有限等问题，需要第三方服务商和操盘手的帮助。”

站在服务商的角度，易心优选的感受更深刻。

所以这家公司对商家的服务，正在从单场的外力扶持，转变为主播的长期陪跑和陪练，帮助主播优化日常运营，等获得阶段性成长后，再挑战更高目标。

快手电商副总裁、服务商与区域运营成长部负责人李丛杉也提到，服务商能降低中小主播和品牌进入快手电商的难度，快手电商对服务商的要求是为包括主播和品牌在内的商家，提供标准化和确定性的增长路径。

操盘手姚福包为直播做准备

快手电商显然越来越重视服务商和操盘手了：把服务商按擅长的领域整合为四类：MCN服务商、产业带服务商、商家服务商和品牌服务商；

继《STAGE方法论：快手电商商家运营白皮书2021》之后，如今又发布了《跨越周期——操盘手工作手册》和快手操盘系统1.0，目的是帮助更多商家提升专业直播运营能力、培养更多操盘手团队。

不少操盘手表示，手册里提到的很多情况都或多或少经历过，但有了真实试错的案例和总结之后，这些知识点变得系统化和标准化了。

不过，他们也提到，之后只有根据自己的经验和习惯进行更多的实操和调整，最终才能形成自己的风格和方法论。

“直播电商发展到现在这个阶段，目前专业运营人才的缺口还比较大，导致直播电商的运营成本较高，直接影响商家盈利和进一步成长。”壁虎看看创始人胡文书在会上表示，而快手电商大搞服务商、力推操盘手职业化，会加速整个直播电商行业的成熟，对整个行业都意义重大。

直播电商行业的发展，带动分工精细化，其中的服务商体系更需要进一步细分和专业化。

对于平台而言，要想帮助商家把控运营成本、实现长期稳定的盈利，让直播电商进入自动、可持续的正循环，打造服务商生态就成了必然的目标。

在活动上，商家们在评论区不停刷屏询问，“哪里能找到靠谱的操盘手，求推荐”。

可以预见，当越来越多商家、品牌、平台意识到服务商和操盘手重要性，职业操盘手、专业服务商会成为行业里的“抢手货”。


绿植产业快速发展的秘密，正藏在抖音电商的货架里

作者｜鹿尧

你有没有在网上购买过绿植？

多年前，花卉市场与线下门店作为绿植消费的主流，消费者能直观挑选健康、色泽满意的绿植。如果网购，仅凭图片和描述就难以确保所见即所得。此外，绿植作为生命体，对运输和包装要求严苛，易受损、脱水甚至死亡，退换货的流程可能更加复杂，这些都是网购绿植曾面临的难题。

但细心留意你会发现，如今这一局面正在被打破。

伴随抖音电商这一新兴入口的出现，短视频和直播的内容形式，让绿植等商品的特点和优势得以直观、生动且充分的展现。平台上聚集了大量专业的KOL和深耕行业多年的商家，分享自己的养花经验和推荐优质绿植，使得绿植在抖音平台上获得了广泛的曝光和销售机会。

更为重要的是，自从升级到全域兴趣电商，在内容之外，货架场景给到商家更多的展示和推广机会，平台服务的优化也给消费者带来更多的安心和保障。

根据《2024抖音电商云南鲜花产业带发展报告》显示，过去一年，全国3000多万消费者通过抖音电商购买了1.46亿单云南鲜花。与此同时，货架场景也在高速发展，订单量同比增长了77%，商品数量同比增长了99%。

在内容与货架双场景的驱动下，鲜花绿植在抖音电商持续且高速增长。也就意味着，抖音电商的出现，一定程度上改变了以往花卉绿植销售模式下的局限性，如地域限制、品种单一和价格不透明等。

新的浪潮中，那些敏锐捕捉市场机遇的商家，已经采到了新市场的果实。

01

创业没有方法论

跟着平台的节奏走

徐松滨是创享绿洲的创始人，多年前，凭借对家乡的深情与对市场的敏锐洞察，他将自己在福州积累的供应链经验带回家乡漳州。

这是一个以绿植、食品和石英钟表外贸著称的城市，但事实上，尽管漳州绿植产业发达，供应链环节却相对薄弱。很长时间以来，这里的电商卖家们大多自给自足，依靠稳定的日单量维持运营，对于供应链服务的需求并不迫切。

也正是这份“不迫切”，让徐松滨看到了机遇。

他敏锐地捕捉到，抖音电商这类以爆发性增长著称的新兴平台，正给行业带来前所未有的变化。巨大的订单需求给商家更多机会的同时，对于绿植这样的品类而言，伴随着单量的剧烈波动，也意味着人力成本的巨大挑战。

传统模式难以适应快节奏的变化，每当订单激增，卖家们往往需要临时增聘大量员工以满足发货需求，而一旦订单回落，这些人力又成了沉重的负担。

徐松滨看到了绿植供应链的巨大潜力。如果能够整合这些零散的订单，通过规模化的仓储和发货，不仅可以降低卖家的成本，还能提高整个供应链的稳定性。

于是2020年，从直播起步，创享绿洲建立了一套完整的供应链体系，初期，绿植直播在漳州尚属新鲜事物，他们从零开始，面对过各种各样的质疑，随着业务的不断扩展，在抖音上，越来越多的达人开始关注并寻求合作，一键代发、仓储发货等模式应运而生。

通过优化快递成本、包装材料以及花盆底座等各个环节，创享绿洲的供价比同行低出了10%-20%。他们不仅服务B端的商家和达人，还直接面向C端的消费者，其中销量最好的是“小叶赤楠”，单店链接销量40万单，累计代发超100万单。

“我是因为抖音电商才做了这个公司，公司也一直在跟着平台的节奏走。”徐松滨的话语中透露出一种与平台共命运的感知。

事实也的确如此。创业的前两年，他紧跟着平台发展，从搭建直播间、做短视频，到与下游合作，借着平台的流量红利，创享绿洲完成了早期的迅速起量和粉丝沉淀，在抖音电商的绿植品类里排行靠前。

去年，平台又迎来了一个关键节点：货架场景的发力，为商家带来了新的生意增长机会。

在徐松滨看来，对于绿植来说，当前抖音电商的货架场景相对蓝海，平台的积极运作下，参与规则对商家也更友好，比如平台运营会第一时间向商家传递最新的各类活动及规则更新，超值购、秒杀等流量入口让商家获得更多的曝光和生意。

过去通过各种方式在内容领域的深耕，让徐松滨的绿植产品曝光量呈几何级增长，而当视频内容形成一定规模后，徐松滨又借助团长资源进行放量，构建了一条从短视频到货架电商的完整链路。

“商城的货架场景，让我们感受到了明显的成本优势和增长潜力。”

徐松滨解释说，相比直播和短视频的投入，抖音电商货架场景的投入运营成本低，如果抓住机会，有效利用平台的自然流量，销售就能稳定持续增长。更重要的是，平台商品卡的免佣金政策，为他们节省了大量成本，也为业绩的增长提供了动力。

换句话说，货架场景为商家提供了一个稳定的销售渠道，能够承接老客的复购和日常销售，带来长期稳定的流量。同时，货架场景的流量加乘效应使得商家在内容场的基础上，通过货架场景实现流量的进一步增长。

02

十年绿植生意

在抖音电商迎来最迅速的增长

同样的故事，也发生在花知态的创始人陈佩莲身上。

回忆与丈夫共同创立这家绿植电商的历程，2015年，他们发现，尽管人们对绿植的需求日益增长，但传统花店的数量有限，且分布不均，消费者往往需要特意前往花卉市场寻找心仪的绿植，于是萌生了利用电商平台扩大绿植销售范围的想法。

在那个电商行业刚刚兴起的时代，竞争并不激烈。凭借对绿植的热爱和对设计的独到见解，陈佩莲的团队精心挑选产品，注重包装细节，确保每一件商品都能以最佳状态送达。经过几年的努力，花知态积累了一定的客户基础和市场口碑，并在2019年将业务重点转型到了绿植供应链上。

随着电商行业的快速发展和市场竞争的加剧，传统电商平台的流量红利逐渐消退。特别是在2020年左右，花知态也感受到了流量急剧下滑的压力。面对这一挑战，他们开始寻找新的增长点，陈佩莲发现，抖音电商以独特的内容生态和强大的流量分发能力，正逐渐改变着消费者的购物习惯。

“抖音电商的流量优势是显而易见的。”陈佩莲分析道，“它不仅能够快速吸引用户的注意力，还能通过精准的个性化推荐，将我们产品推送给潜在消费者。”

陈佩莲觉得很幸运，因为在2022年刚切入抖音电商时，通过与头部主播和垂类直播间的合作，第一周他们就做到了单日5000-7000的订单量。

背后的原因和徐松滨的经历类似，得益于过往在供应链上积累的优势，以及传统电商经验，让陈佩莲的花知态在选品、品质控制、发货时效等方面形成了独特的优势。

所以当抖音电商的机遇来临时，花知态能够迅速切入，他们知道如何满足消费者的需求，也能够应对巨大的订单量级，实现从供应链到销售渠道的无缝对接。如今，两年多的时间，来自抖音电商的销售额，在花知态的电商业务中已经占到了80%左右的比例。

在陈佩莲看来，布局抖音电商的货架场景是一件顺其自然的事。对于全域兴趣电商概念，她有着自己的理解：“全域兴趣电商就是平台挖掘更多、适应不同消费群体习惯的方式。它打破了过去单一的入口模式，能同时用短视频、直播、搜索等多种方式吸引消费者。”

在电商平台，绿植仍处在快速增长阶段，很多消费者会因为内容被激励购买，而货架场景既有更为直观和系统的展示方式，也满足他们的搜索需求，允许消费者按照分类、品牌、价格等多种维度浏览商品。内容和货架的双重体验，逐渐深化了用户“逛”抖音电商的习惯。

在花知态的运营中，他们不用去研究各种复杂的游戏规则，陈佩莲把链接的积累与维护当作首要任务，通过不断优化和维护那些动销良好的链接，可以确保它们在货架电商平台上获得稳定的流量和转化效果。

“抖音的货架电商有很多特别突出的好处，比如超值购、秒杀等入口的流量就很大。我们通过报活动的方式，可以快速提升店铺的曝光度和销量。”

在陈佩莲看来，与传统电商相比，抖音电商货架场的运营方向更为明确，入口相对集中，使得商家能够更专注于产品和服务本身；另一方面，抖音电商的运营团队也提供了专业的指导与合作，“他们非常激进，也很负责任。”花知态也能够抓住重要节点、大促活动中的流量。

同时，参与平台活动，事实上也是检验产品品质和服务水平的重要机会。例如货架场的超值购、秒杀等入口，平台会通过进入条件对商家和商品进行筛选，这不仅利于消费者买到真正的性价比好物，对商家来说，也可以进一步提升品牌形象和消费者认知度，一定程度上避免平台出现劣币现象。

03

货架场景是抖音电商不断走向成熟的表征

今年七夕的筹备阶段，花知态的商务团队与运营紧密合作，积极跟进选品表。为了确保活动效果，他们精心准备多个链接，不仅涵盖了花知态的优势产品，还充分考虑了产品的量级、评价等因素，确保在爆单时能够稳住阵脚。

无独有偶，徐松滨的创享绿洲也积极参与活动。七夕期间，团队给店铺爆款“小叶赤楠”报名了平台的“超值购”，设置各种优惠券，并且通过优化商品标题和描述中的关键词，从而提高搜索曝光率，增长效果非常明显。在他看来，要经营好货架场景并不费力，报完活动、设置好价格、优化好商品细节，跟着平台规则走就会有收获。

与此同时，结合行业消费趋势和数据，洞察和分析用户需求后，商家也可以借助抖音电商的平台工具，及时优化产品推荐和营销策略。据介绍，抖音电商平台提供了丰富的营销工具和推广手段，如商品卡、千川广告等，能够精准地触达目标用户群体，从而提高营销效率。

“人们一般会认为抖音电商适合做爆品，核心原因只在于直播间和短视频，其实低估了货架场景的作用。”徐松滨认为，在抖音电商里，内容和货架的协同性很强，对商家来说，用货架去打爆一款产品的机会甚至会更容易些。

陈佩莲说，在抖音电商的货架场景，他们并不需要过度去运营，而是把更多的重心放在产品上，从采购环节到品质把控，再到发货时效、物流体验和售后服务，每一个环节都力求优化到消费者满意。在这一点上，商家与平台之间达成了共识。

例如，为了确保产品品质，花知态与供应商建立了良好的合作关系。对于不达标的产品，他们坚决予以退货处理。店铺一般要求在48小时内完成发货，有时甚至能做到24小时发货，严格的质量把控机制使得花知态在激烈的市场竞争中脱颖而出。

在某种程度上，平台对货架场景的重视，也是其自身不断走向成熟的体现。

根据抖音电商2023年5月的数据，平台GMV实现了80%的年度增长。值得注意的是，其中货架电商场景的GMV贡献率达到了30%，且这一比例在后续时间中继续上升，重要性日益凸显。

自抖音电商向全域兴趣电商转型的这一年来，超过半数的商家在货架场景下的GMV占比超过了他们总GMV的一半，货架场景不仅为平台注入了新的活力，也实实在在帮助了众多商家实现了销售结构的优化和生意增长。

随着对数字技术和平台规则的不断优化，抖音电商的生态呈现多元化的趋势，市场边界不断拓展。未来绿植品类的竞争或许会更激烈，但只要精耕细作，不断提升产品质量和服务水平，这种机制同样有助于提升整个生态的健康水平。

发布于：江苏[db:内容]?