2022，唯一能阻止直播带货的，只有物流 美宜佳试水本地直播：“五一”期间外卖订单近百万，最高转化率45%

2022，唯一能阻止直播带货的，只有物流 美宜佳试水本地直播：“五一”期间外卖订单近百万，最高转化率45%， 

2022，唯一能阻止直播带货的，只有物流

复盘周二和吴晓波频道连麦的主要内容，看过现场的可以不看

本期非常干，充满了各种互联网黑话及品牌营销专业词，觉得累可以不看

本文是个人在翻阅大量数据以及多方沟通之后的心得体会，觉得不对可以不看

文末有思维导图

一共十个知识点

短视频带货的总体增量日渐萎缩（注意是增量，不是体量）。在15秒内就指望用户达成消费决策不是不可能，但对内容质量的要求太高，要么强功能，要么强价格，多数商家做不到。

品宣溢价型视频不太适合内容嘈杂、注意力失焦的沉浸式短视频产品。反而看好开机大屏等倒计时广告，所以广告公司的春天又回来了。

目前主流商业化短视频模式，要么是植入广告露个小脸，要么是引流到直播间交割。前者的问题是，商品篇幅太小，互动数据好看但是转化不好看。后者的问题是，需要用户多做动作，这个损耗丢失率长期存在。

所以我们会看到很多账号，干脆直接冷启动硬播，投流只投直播间，损失一个流量来源，但是更聚焦了。

另外，在消费心智当中，当一个视频爆火的时候，很多人都会评论：ta什么时候开始直播带货。简而言之，这种：视频火了就直播卖货的路径，已经成为了一种用户共识。非常像在电视时代，先放节目预告，再上正片的逻辑。

媒体在创新进化，但人类没有进化，接受信息的习惯路径并没有改变。

当一个平台直播规模跑到100个亿左右，在内部的直播BU部门已经非常稳了，产品优先级只会往前调，不会降级，也就是平台会不断给直播做加持。

杭州的MCN机构、直播机构、DP机构倒闭的再多，跟杭州这块地没有关系，跟各个直播平台也没有关系，基本都是物竞天择，适者生存，这个圈子90%以上的服务商都是投机主义，本来就是干一票不成就跑路的心态，大家不要虚假同感偏差。

随着直播间越来越内卷，商品丰富度、内容丰富度、主播专业度都在提升，必然会拉升整体的转化率和成交额，连续5年的用户教育，形成直播购物习惯之后，现在直播复购稳中有升，结局就是更多人会告诉更多人来直播间买。

除非黑天鹅事件，否则直播的整体流量仍会不断提升，未来有机会占到电商大盘一半。

在当前政策下，全国超过92个城市都有地区封控，从而导致生产、仓储、物流都受到不同程度影响。但预判未来基于病毒的变化，防疫政策也会有变化。

这次团购包括叮咚买菜的问题很明显，团购的基础工具不行，团长大部分都是白干，这无法形成商业模式。叮咚买菜则是卡在了基建物流上，当盒马基于LBS定位进行小区购的时候，简直是降维打击，你不需要成团，不需要在群里盯着物流，跟收快递一样方便，非常适合人数少的小区和社恐宅一族。

所以，回到直播，躺在传统电商上发财的日子要过去了，基于直播间的快反供应链，物流基建，冷链配送，同城宅急送都是亟待夯实的部分。未来可能直播物流是一个新机会。

公域入口太深、没有投流、视频号和直播没有打通，这都是微信直播的问题。但所有的问题都是机会。随着微信直播GMV的不断提升，平台肯定会升级入口，改进产品，加上微信天然的社交信任关系，高频的，超长时间的使用环境，“好菜留到最后上”搞不好一语成谶。

当年大家偷偷摸摸在快递里塞二维码，客服偷偷发的卫星，未来收口可能都是回流到微信。企业微信号的大规模使用，群维护的经验累积，未来围绕微信直播的MCN机构、供应链、大主播又会出现。别忘了，人类的本质就是复读机。

内容平台的直播间汰换率远高于电商平台直播间，抖快这两年都是城头变幻大王旗，主播和商家几乎一年一换，很多品牌都是一波流。但是CPM确实便宜，客单价和转化率也在持续上涨。大家自己平衡。

猫狗拼开始守城，都在推大品牌和老店铺，这对电商老司机们更友好了，虽然爆单更少了，但平销更稳了，而且成长路径更明确，投机主义时代结束。

所以想做流量分发，还是内容平台，但是底盘要稳的话，还是重仓猫狗拼。

如果你今年还在犹豫要不要做直播，我建议直接放弃，做得好根本不用转型，做得不好才要转型。直播不是万能灵药，需要重资金、重人力的长期投入，远水解不了近渴。

现在的直播培训，0-1螺旋起号的 1.0基本结束。大家都是在做细节纠错的2.0，未来要做求同存异的3.0。而3.0比拼的是创意、连续不断的创意、层出不穷的创意，是一个大浪淘沙的阶段。

靠单条视频，单一内容打爆的账号，即将进入创作瓶颈期，当平台在早期给定向内容的流量扶持结束之后，怎么增粉、怎么填充内容库，怎么持续性的稳定创作，就变成了横亘在所有人面前的终极考题。

如果说从2018-2021，做直播只要抓住人货场三要素去优化 ，很多问题都是有解的，主播不行换主播、货品不行换货、场景不行换背景 。但到了2022下半年，大家面临的考验更多了。

人货场解决前端问题、仓配服解决后端问题、管培造解决运营问题、品效销解决利润问题。你发现什么都要靠自己了。

设计更适合直播间的产品、应对更高退货率的动态仓储、自己培养主播、自己造节、自己想办法做复购，这是一个系统而庞大的工程。

考验主播耐力、心理承受力、专业度、亲和力的时代过去了，现在的主播从0-1都能受到很多专业培训，直播间的基础运营也不会像以前一样各种翻车硬伤。从拼努力，进入了拼天赋。正如100000个歌手可能都出不了一个汪峰，更别提周杰伦这样的天纵奇才。

现在，一个好主播被垃圾运营埋没的几率很低了。

由于电商直播脱胎于秀场直播，所以无论是达人直播，还是品牌直播，都需要自带表演成分，有剧情变化，目前还是比较糙的阶段，但演技派的主播确实在下一个阶段更吃香。

平台美颜工具已经到了可以换头的地步，所以颜值不重要，口音不重要，重要的是会演会互动。

白羊热情大嗓门、狮子控场有大哥大姐的气场、摩羯隐忍发挥稳定、金牛会算账让人放心、处女细节控选品严谨、双子会表演让人沉迷。这几个星座的主播可能会占点儿先天优势。

我们一直以为元宇宙是虚拟人物、虚拟场景、虚拟货币，我觉得这个概念太虚幻了。元宇宙是一种沉浸式的互联网生活，代表着束缚更少，活动半径更大。

小两口在线下，一天逛一两个商场就腿抽筋了，但是在直播间，购物娱乐半径接近5000公里，一会儿飞去看东北老铁，一会儿在海南看泳装小姐姐，再一会儿出国买跨境商品，但付出的体能只是动动手指。

元宇宙的1.0是对现实生活的映射，而不是纯虚拟的二次元。

当中国人平均上网时长超过6小时，很多人甚至超过8-10小时，也就是说，我们的一天，除了8小时睡眠，清醒的16个小时里，有一半时间是在网上，那么在网上的另一段人生，就不是之前碎片化的上网冲浪，而是深度沉迷的真实人生。

当你一生有三分之一的时间在手机里，在线人生就会催生更多可能，比如：线下大学教你线下找工作，线上大学教你如何线上找工作，新工种也应运而生；再比如：除了吃饱穿暖这些马斯洛基本需求，你的社交需求，赢得尊重需求，自我实现需求都在线上重构，你的梦想可能不再是一辆跑车，而是一个专属于你的、特效拉满的，直播间登场动画。

未来的迷人之处，就在于它有无限可能。踏上直播这艘大船的时候，你会发现，它远不止停留在海面这么简单。直播的前方，是星辰大海。

如果想一起研究直播未来，掌握未来互联网的生财奥义，欢迎加我的 “圆宇宙”。

一如既往，本周六下午三点，我们直播间见。

附@东野课代表提供的思维导图


美宜佳试水本地直播：“五一”期间外卖订单近百万，最高转化率45%

新快报讯 “五一”期间，商务部商贸统计系统对广州重点零售、餐饮企业监测显示，全市40家重点零售企业实现零售额32.2亿元，百货便利店类沃尔玛、广州友谊均呈两位数增长。网上消费增长较好，朴朴、晶东等企业实现两位数增长。

拥有超3.5万家门店的连锁便利店品牌美宜佳，也在“五一”期间加强线上营销，通过即时零售、直播带货等模式扩大营收。三年前，美宜佳入驻即时零售平台，拓宽经营范围。今年“五一”假期，美宜佳抓住出游场景销售高峰，以“冰品”和“夜间”为两大抓手开展即时零售直播，再次拓宽服务场景。

美团数据显示，5月1日至5日，美宜佳即时零售订单量近百万，美团直播成新增长点，直播间订单环比4月底增长36%。5月1日当天，直播间订单转化率高达45%，相当于每两人进入直播间，就有一人下单。整个4月，美宜佳直播间平均订单转化率为38%。

▲“五一”期间，美宜佳不间断直播，美团直播间订单转化率最高达45%。图源：美团App

“广东天气很热，夏天每次路过便利店就要进去买根雪糕。”正在广州念大学的小颜很早就关注了美宜佳直播间，晚上馋了、饿了直接点外卖。赶上“五一”大促，他点了70块钱的雪糕分给室友，“满69减20，很划算，送得也快。”

据了解，去年7月美宜佳入驻美团直播，陆续尝试了夜间直播、品牌专场直播和店播大场等多种直播形式。美团直播稳定的流量增长和较高的转化率，让美宜佳决定在美团常态化日播，并为此组建了十几人的直播团队。

据美宜佳外卖总部营销部长何丽燕介绍，美宜佳做直播主要基于三个考虑：一是创造新的消费场景，发挥美宜佳门店数量的优势，盘活门店附近用户全时段消费需求；二是更主动高效的获客，以往美宜佳主要通过货架电商引流，直播的营销方式更灵活、转化率更高；三是直播带来的销量、评价等，有利于长期沉淀品牌信用。

“直播重新构建了一个人货场：消费者从主动搜索到被吸引，货品要重新排列和定价，场也从线下转移到直播间。”何丽燕表示，本地生活直播的两大要素是本地商户和附近用户，直播间就是实体店的延伸， “美宜佳3万多家门店是切入直播的基本逻辑，高效的获客和转化则是美团直播最大的特征。”

去年美宜佳在美团直播只是尝鲜试水，今年则明确要长效经营。目前来看，夜间和冰品是美宜佳直播的两大重点。此外，美宜佳每月也会推出各类主题直播，如今年4月初上线“冰品节”直播大促，联合蒙牛、伊利等品牌推出大额满减券。“广东的夏天时间是比较长的，春节后又是商超便利的淡季，所以我们提前促销，打造美宜佳外卖点雪糕的心智。”

业内人士表示，消费者直播购物习惯的养成，激活了本地商家直播运营的需求。致力于挖掘本地消费需求、拓宽经营范围、增加门店订单的本地生活直播，成为传统商超转型的重要发力点和增长点。作为最早尝试即时零售和直播的中国本土便利店，美宜佳目前已在美团直播获得稳定销量，预计未来会有更多实体商超将直播作为长效运营工具。

发布于：广东[db:内容]?