明星直播带货，告别一本万利 直播带货的现状、问 题与对策

明星直播带货，告别一本万利 直播带货的现状、问 题与对策， 

明星直播带货，告别一本万利

作者 / 李秋涵

你还在看明星直播带货吗？

临近年末，直播带货行业又曝出大消息。有商家花费51万和直播推广公司签约，对方承诺安排陈小春和网红一起带货，最终三场直播总销售额仅5000元，商家告上法庭，法院判决直播推广公司向商家返还41万元服务费。

这起直播翻车事件，发生在去年年底，是当时明星直播带货乱象的一个缩影：高坑位费、低产出，中间商搅浑水，明星把带货当成跑通告。不过不止一位业内人士告诉深燃，这样的现象在2021年，尤其是下半年，已经很少出现。

一个原因是，商家变得谨慎，对于高坑位费，但不是长期深耕直播带货的明星，敬而远之。另一个原因是，沉淀下来稳定开播的明星主播，具备配合度与专业性，通过过往成绩，商家也了解其大致转化率，“基本上不存在播了很多次，突然翻车的情况”，一位行业人士表示。

与此同时，在各大平台的带货榜上，明星主播已经成为一个稳定的群体。

根据飞瓜数据，抖音带货主播榜10月榜上，TOP20里有4位明星主播，其中，贾乃亮开播6场，销售额4.12亿，位列第二，朱梓骁开播23场，销售额达2.9亿，位列第四。在今年淘宝直播双11预售榜上，林依轮、胡可跻身TOP10。快手下半年在明星直播带货上也积极了起来，今年116期间，黄子韬、李晨、王耀庆等数十位明星接连开启直播模式，黄子韬直播带货首秀GMV即达2.3亿，创下明星直播带货单场GMV的最高记录。

在《淘宝直播2021年度报告》里，把主播身份划为了6类，明星、主持人位列其中，标注优势为，“有一定知名度，流量资源丰富，品牌认可度高”。

明星直播带货，从诞生之初的一地鸡毛，到这一年来的发展沉淀，已大浪淘沙。

明星直播带货江湖，变天了

如果将明星直播带货视为一个江湖，这里的格局早已变了天。

根据淘宝直播发布的榜单，2021年天猫618明星直播带货排名榜里，TOP10分别为林依轮、左岩、胡可、吉杰、叶一茜、李静、大左、李艾、胡兵、李响，而在去年，这一份榜单上的名字，是鹿晗、李易峰、华晨宇、姚晨等。

乍一看是明星咖位有所变化，事实上，这也正是商家们的选择。今年榜单上的明星直播，基本都是长期深耕直播带货行业，有稳定开播频次的主播。只是来首秀、站台的明星主播，已经不像以前那样受欢迎了。

一位行业人士告诉深燃，此前明星直播带货被视为有品宣+转化两种效果，经历一年的洗礼，除了超级大明星，商家已经不太关注明星直播带货的品宣价值，会将明星和其他主播同等看待。一位商家提到，他们合作的明星主播是稳定合作了一年，对于新的明星主播，尤其是首秀，已经不太接触。

在稳定开播的明星主播群体里，也发生着优胜劣汰。

曾经的头部优势不再。此前抖音明星直播中的代表陈赫，在平台流量加持下，首秀成交额8000万，后一度稳定在800万上下，到了2021年，根据飞瓜数据上的直播记录，近30天，陈赫带货8场，总直播销售额为877.2万，有部分单场直播带货成绩没有破百万。

而此前成绩并不亮眼的明星在突出重围。

来源 / 视觉中国

贾乃亮变化最大，在8月12日抖音直播首秀后，曾多天登顶抖音直播带货榜No.1，单日销售额多次破亿，不输平台头部达人主播。其次是朱梓骁，根据新抖数据显示，去年7月-9月，其直播月GMV成绩不及千万，现在他是TOP10榜单上的常客，在818狂欢节，更是以2.6亿的总销售额位居全网达人带货榜第二名。

黄子韬来到快手后，首秀直播间销售额破2.3亿元，观看累计突破4000万，成为明星带货的又一标志性案例。后续他在快手上不定期开播，第三方数据显示，单场交易量在1亿上下，同样是明星主播中的佼佼者。这背后也与平台加大对明星直播带货的扶持有关，11月，“大黑牛”李晨来到快手，创下了一场直播超8000万的成绩。在《快手主播带货力榜》里，8月份明星主播王耀庆位列TOP10，输出稳定。

除此之外，还有舒畅、戚薇、张檬等明星主播，正在冒头。

坑位费的变化也是明显的。一位行业人士对深燃提到，现在行业佣金的提成，普遍为交易额的20%-30%不等，而此前动辄十几万、二十万的坑位费，已经很少出现，“现在基本上集中在一两万，好一点的，在3万到5万之间。”此前也有行业人士对媒体表示，某位主持人出身的明星，现在报价是3万元，但去年报价是20万元，一年的时间降了十多万。

明星的整体报价有所下降，但与此同时，部分受认可的明星主播，价格有上涨的趋势。

一名商家告诉深燃，明星对不同品类的报价不同，他合作的明星主播朱丹，最开始合作母婴产品时坑位费为1.2万，今年夏天最后一次合作时已经上涨到2万。主持人沈涛刚开播时，试播两周时坑位费仅2800元，后续价格上涨到6800元。另一名商家对深燃表示，签约遥望科技后，沈涛现在的坑位费，已经上涨到3万。

这里也是拳拳到肉的战场，价格是涨还是跌，能不能继续这一职业，即便是明星，也是要拿真枪实弹的带货数据说话。

什么样的明星才能冒头？

淘宝直播负责人玄德曾说，“明星是否能做好直播，要看背后是否有足够专业的团队，要看他的第100场直播是否成功。”

明星直播赛道，的确正发生着这样的变化。专业性，成为商家们选择明星主播的重要因素。

比如，尽管直播带货领域，不少主播为了扩大招商范围，会主打全品类，但还是有明星主播形成了自己的优势领域，如戚薇擅长种草美妆类产品，于震在酒类产品中表现出挑。“我合作的几位主播，林依轮带食品比较好，朱丹带母婴产品效果不错，沈涛在滋补食品方面还行。”一位商家告诉深燃。

而明星们之所以能脱颖而出，背后的MCN机构和所在的平台，也扮演着重要角色。

先说MCN机构。

一位MCN负责人表示，爱惜羽毛的明星，不会轻易做直播带货的尝试，“会看你这个机构之前给谁做过，效果怎么样，商品怎么样，考虑的因素很多，跟以前不一样。”

目前开播的明星主播，大都有长期稳定的合作MCN机构，而表现出挑的明星主播，背后也有头部MCN机构加持。

例如贾乃亮与遥望网络深度绑定，后者孵化了快手头部主播瑜大公子。戚薇此前背靠“交个朋友”，在罗永浩之后，“交个朋友”也与部分明星达成了稳定合作关系，朱梓骁此前合作的MCN机构为愿景娱乐，旗下签约明星还有李小璐等。

遥望网络董事长谢如栋曾对媒体透露，MCN在和明星签署的合作协议里，会明确明星的上播时间、培训场次，会帮助明星补课供应链和电商行业的知识，会和明星做多次深入沟通后，才正式开播。

一位行业人士告诉深燃，现在商家找明星主播合作，也会看背后签约的MCN机构，如果明星只签约很小的机构，需要谨慎，“很可能就是骗一个就跑。”

明星和MCN机构互相选择，也能将价值发挥到最大。“市面上直播运营能力好的MCN机构太少了，这才是比较稀缺的，大部分艺人，还要往更上层走的话，必须要有直播运营操盘的机构，给他们做质的改变”，行业人士张倩倩也提到MCN机构在其中的重要性。甚至MCN机构与平台的合作，也影响着明星的选择，下半年快手电商提出要“大搞服务商”后，对MCN机构扶持力度加大，前述部分明星来快手背后，也是因为MCN机构开启了多平台尝试。

来源 / 视觉中国

MCN机构与明星的合作方式，也在发生变化。有的不再是一口价，而是分佣模式，即多劳多得。“据我所知，朱梓骁、张濛跟愿景的合作模式，就是分佣，除开成本，二八分，一九分或三七分都是比较常见的模式。”张倩倩表示。

再来看平台的因素。

为了寻求更好的曝光和合作团队，明星也在不同平台之间迁移。比如此前在苏宁易购开播的贾乃亮，转战抖音，此前深耕抖音的主播王祖蓝、谭凯，转战快手，明星张檬则从淘宝来到了抖音。

这样的流动与平台的特点有关。淘宝对明星主播扶持最早，已经形成了林依轮、胡可、吉杰等优质明星主播梯队，趋于稳定，新来的“想要上升不太容易”，一位行业人士表示。短视频平台方面，抖音上目前聚集的明星主播最多，发展成熟，为其将用户转化为消费者带来帮助。

但明星聚集带来的另一面是，竞争激烈，获得流量扶持的机会也在被瓜分。一名MCN机构工作人员提到，“抖音流量像一个吸盘，高位吸低位，高位直播间在线人数会越来越高，低位的流量会被吸走”，这也加大了新晋明星主播的竞争难度。

快手明星直播在下半年明显发力，需要更多明星主播拉高大盘，试图以流量、资源来吸引明星。一名行业人士介绍，快手撮合MCN机构与明星合作，给到的资源扶持，让MCN机构能有机会腾出手，把力气花在为明星主播服务上，除了给流量扶持之外，在选品和价格上，也能给予支持。例如，在货品的选择上提供品牌货，同时对品牌货进行保价（在一定时间内的最低价），还会额外增加赠品或其他商品福利。

MCN机构和平台对明星的重视程度，也极大影响着他们的带货成绩。例如一位和快手合作的MCN机构负责人提到，平台推荐给他的艺人，此前在一家直播电商平台带货成绩不理想，他分析发现，其实当时是组品存在问题，用了太多客单价低的食品，“卖29块9的东西，卖一万单才29万产出”。

后来，他们分析了艺人的粉丝画像，女粉多、年龄在25岁到40岁之间，由此判断出客单价可控制在一百元左右，特地多安排了爆品，而直播时，爆品也确实占据了整场销售额的60%，最终让艺人带货成绩翻倍，艺人本人对于直播带货也信心大增。

这也意味着，除了流量和资金扶持外，能否为明星带来靠谱的合作团队，也是平台的竞争力之一。

一名和明星于文华合作的MCN机构工作人员讲述了他的感受，首先，明星本人的意愿非常重要，配合度要高、要投入，其次，快手给到了一些流量、资源的扶持，降低了服务商的成本，另外，他们和明星之间是纯佣合作，能够获得更多收益，能在此基础上拿去做流量投放，做粉丝福利。

再加上快手的社交属性，粉丝对明星主播粘性较高，这样的良性循环，在他看来是达到了机构、明星、平台三方的多赢。

有行业人士提到，合作过的两位明星来到快手后，一位表示找到了归属感，另一位通过一场直播带货涨了两百多万粉丝，这对明星本身来说，是有长期价值的。

复盘此前明星直播带货的乱象，张倩倩提到，明星背后没有专业的运营团队，商品供应链不健全，平台也出现过疑惑。经过一些尝试后，接连有新加入直播带货赛道的明星冒出头，平台觉得明星直播的模式是行得通的，会为MCN机构、明星直播牵线搭桥，也会对供应链团队做支持。

尽管平台已经过了抢明星直播入驻的阶段，但对明星直播的扶持，还是没有懈怠。

总的来说，明星、平台、MCN机构的合作，是三方选择的结果。

明星直播带货，还能拼什么？

明星直播带货，真的不一样了。

从2019年淘宝推出“启明星计划”，大量引入明星主播开始，明星直播带货已经发展了近3年。人们对这一新模式的态度，从疑虑观望，到疯狂入局，现在已经回归冷静。在商家、明星、MCN机构用脚投票下，2021年，明星直播带货正走向健康的运作生态里。

首先是商家已经越来越清醒了。此前受疫情影响，直播风口起飞，商家像是寻找到救命稻草，对于明星直播带货的目的，看得不清，想要品宣和带货两手抓，但最终大失所望。现在，他们的目的已经变得明确，有的尚且还认同品宣价值，会要明星的直播切片，用以投流，但更多的，还是直接看明星带货转化的ROI。

其次，明星对直播带货的认识，也发生了变化。此前，影视行业受疫情影响开工难，大量艺人涌入直播间，现在行业工作逐渐恢复正常，直播间里也没有了这些“突击者”的踪影。放不下明星光环，没有决心真正投入直播带货的明星，和潮水一起退去，而真正选择留下来的明星，已经把直播带货视为重要职业。

也就是在这样的变化里，明星直播逐渐成为直播带货里的一类分支，稳定存在。商家选择他们，与选择其他主播别无二致，而决定要带货的明星们，也清楚意识到自己的主播身份。

来源 / 视觉中国

另外，平台对于明星的争夺，并没有停止，只是方法已经发生了变化。

一位行业人士表示，起初平台推明星，目的是为了把粉丝吸引到平台来，并不太在意明星到底带来了多少GMV转化。相比于红人，明星的辐射面更广，影响力更大，能让普通消费者意识到，“原来在抖音、快手、淘宝上，是可以边看直播边购物的”。

到了现阶段，用户的购物心智已经建立起来。平台对明星的扶持方式也发生了变化。

淘宝上的明星主播稳定，未发生太大的更替，而以快手、抖音为代表的短视频平台，电商体系搭建完善，都将直播带货作为长期商业化的方式，对明星的扶持还在继续。

一位MCN机构负责人提到，对于明星直播来说，同样要面临冷启动，如何从0做到1的难题，这种情况下，“明星自己没有专业的团队，除了头部，服务商也不愿意去做这个尝试，双方没有好的合作模式”，现在，行业出现的解决办法是，由平台牵头。

一位接近快手的行业人士表示，为吸引明星主播，快手会主动撮合明星和靠谱MCN机构的合作。“MCN机构和艺人沟通时，就会提到平台侧会给账号重推流，快手还为明星直播设立专门的货品组，严格品控流程。”

抖音方面，据一位与抖音深度合作的MCN机构工作人员透露，“抖音在明星方面的规划，占到整个电商销售额的15%-20%之间。”平台扶持艺人的打法是，鉴于前几场的直播带货效果，配置内部资源。

不止一位行业人士对深燃表示，明星直播带货表现稳定后，未来恐不会发生太大变化，而平台还愿意扶持的原因，也简单直接。对于平台来说，“明星的带货能力，比普通KOL、KOC强很多，镜头表演能力也高于普通人，对内容生态是正面的影响。”一位平台人士表示，同时，相比于普通人，扶持明星主播，是快速筛选出头部主播的重要方式，对于平台来说有长期价值。

也就是说，行业还是需要明星主播的。

在百联咨询创始人庄帅看来，在陈小春直播带货翻车事件宣判后，对行业将产生正面影响。只有规范行业乱收费现象，保障商家利益，才能够让行业更加规范、健康的发展，也才能让行业变得更加专业。

总之，明星直播带货一本万利的时代，真的过去了。

每日话题

评论留言

你还看好明星直播带货吗？

欢迎在评论区留言！我们会在评论区挑选一位网友（点赞超过35，统计周期为一个月，同一账号一月仅限领取一次）将送出神秘礼品一份。

发布于：北京


直播带货的现状、问 题与对策

文：严丹 叶思愉

摘要：直播带货是电商与直播融合的产物，是主播、商家基于直播技术的营销行为，在新冠肺炎的影响下，营销环境和消费环境均发生改变，直播带货交易规模呈现爆发式增长。本文采取问卷调查法、文献法等研究方法，对我国直播带货的现状进行研究，探析其存在的问题，如主播质量良莠不齐、夸大事实虚假宣传、产品质量不达标、消费维权困难等，并提出完善直播带货的政策建议，在党的领导之下促进多元主体协同，形成“政府监管、行业自律、社会协同、公众参与”的治理格局。

21世纪以来，伴随着网络和信息技术的不断发展，我国电子商务快速迭代创新，取得了阶段式突破，从如中国化工网和“8848”等传统电商，发展到京东等现代电商，再发展到拼多多等社交电商，最后发展到淘宝等内容电商，而直播电商则是内容电商发展的最新阶段。这一快速发展的时代产物也衍生出一系列问题。研究问题及背后的原因，突破行业困境，促进直播带货行业的可持续发展，是让这一经济引擎永动的必要之举。

一、 问题的提出

万物互联互通的时代下，数字经济迅猛发展。人工智能和大数据多维度赋能实体经济，线上线下融合等新消费模式日益发展。党中央、国务院对数字经济高度支持，工信部加快5G技术与新型消费模式的结合，鼓励了我国直播带货行业的发展与开拓，全国已经产生数字化驱动的消费市场，包括电商、实体商业直播带货以及遍及全国的“村播”[1] 。然而，这一新型电商模式也面临一系列困境，直播带货暴露出诸多问题，譬如主播的虚假宣传、选品的质量不均、售后保障缺失、掺假售假等。这些直播乱象不仅挫伤消费者对电商直播的信心，更对直播带货行业的可持续发展极为不利。本文采取问卷调查法、文献法等研究方法，对我国直播带货的现状进行研究，试图了解其实际存在的问题，并针对性地提出对策，以期为突破直播带货面临的困境有所裨益。

二、直播带货现状与问题分析

本研究的调查数据以问卷的结果为支撑。调查问卷通过问卷星平台设计并进行随机抽样，调查时间从2021年3月7号开始，至2020年4月7号结束，累计收集问卷189份。其中具有网络直播购物经历的用户有135人，没有直播购物经历的有54人，因此共收集有效问卷135份。调查问卷填写者来自全国11个省份，年龄跨度在18岁至40岁。由此来看，调查用户的地域和年龄的跨度相对较广，一定程度上保证了问卷结果的代表性。

（一） 直播带货的现状

我国的电商直播起始于2016年，2018年，中国短视频带货和电商直播带货开始发展，到2019年，直播电商出现爆炸式增长，被标记为“电商直播元年”。传统直播模式下的游戏直播、秀场直播等增速开始放缓，电商加入直播行业，成为电子商务的新风口。2020年疫情期间，直播抓住用户流量红利，“国家队入场”、各级卫视和明星加入直播带货，直播电商的交易规模快速增长。

1. 年轻用户成直播带货消费主力，500元以下商品最畅销

本次研究的数据调查发现，在具有网络直播购物能力的用户中， 18~22岁的用户最多，为62人，其次是23~30岁的用户，有46人，18~30岁的用户占调查总人数的80%。年轻群体对新鲜事物的接受度较高，乐于观看网络直播并进行购买行为，成为直播带货的消费主力。此外，在消费金额上，问卷调查表明86.67%的用户通过直播带货平均每次消费的金额在500元以下。

2. 电商型MCN机构快速增长，助推直播带货产业化发展

MCN (Multi-Channel Network, 多频道网络) 最早源于美国视频网站平台YouTube, 产品形态为多频道网络, 是能将不同频道、类型、形式的内容联结起来, 并帮助内容创作者提供商业化变现的组织[2]。而国内的MCN是聚合网红的机构，它在包装网红的基础上，提供推广和营销等服务，并从与网红、平台的合作中分成，从广告费和粉丝消费中获取收益。随着直播行业的发展，在MCN机构的低准入门槛和规模化聚集效应的驱使以及各方政策、资本的扶持下，MCN机构自2017年开始数量快速增长，并推助直播带货朝着专业化方向发展。截至2020年3月，淘宝直播有超过1000家的MCN机构；截至2020年6月，抖音有超过400家的电商型MCN机构[3]。专业MCN机构在聚合资源、优化内容、拓展产业链条上发挥独特作用，助推直播带货向生态化整合，向产业化发展。

3. 直播带货交易规模快速增长

调查显示，接受调查者50%以上的网络购物来源于直播带货。一方面，新冠肺炎疫情使得营销环境和消费环境发生改变，线下销售模式纷纷转为线上，直播电商交易规模呈现爆发式增长，另一方面，直播带货行业规模仍未饱和，发展空间较大，预计未来两年仍会保持较高的增长态势。随着内容平台与电商交易整合的程度不断加深，预计2022年直播带货的渗透率可以增长到20.3%[4]。

（二） 直播带货面临的问题

直播带货带动了经济的增长拉动了国家在疫情后的经济快速复苏。但是随着直播带货的几何增长，也带来了直播带货的行业混乱。通过调查问卷数据的总结和文献分析，笔者总结出直播带货面临的三个问题。

1、主播质量良莠不齐

本次研究的调查结果发现，42.96%的用户反映主播的质量参差不齐，是目前直播带货面临的困境之一。直播带货异军突起，发展迅猛，吸引大量劳动力纷纷加入直播带货行业。加上直播平台准入门槛低，这不可避免地导致直播带货主播们的专业能力及道德修养参差不齐。对专业的直播带货主播来说，需要具备以下能力：对垂直领域的熟悉；专业的选品能力；特定的的营销话术；与观众互动的技巧等。对于道德修养，主播需要时刻遵守基本的公民道德规范，大方友善，诚实守信。然而，显然各电商平台没能及时建立起系统完备的带货主播入驻门槛。以淘宝为例，淘宝于 2018 年 5 月 31 日前出台了《淘宝直播平台管理规则》（以下简称《规则》）， 该《规则》对于主播的言谈举止以及信息发布做出了非常细致的规定。并且，淘宝通过积分制的方式对违反规定的主播给予冻结权限、账户降级、账户清退等惩治措施[5]。但是，其中的入驻规则多次提到“主播素质”一词，却未对“主播素质”的具体规定做出详细要求。由此观之，当前带货主播的行业门槛依然处在模糊状态，导致主播质量参差不齐。

2、 夸大事实虚假宣传

此次调查结果显示，对于“货不对板，产品与直播间描述不符”这一问题，有44.44%的用户表示偶尔遇到，22.22%的用户表示经常遇到。为了增加商品的销量，虚增产品荣誉、虚构产品性能甚至成为直播带货的常态。2020年12月，李佳琦持股的上海妆佳电子商务有限公司因发布虚假广告受到上海崇明市场监督管理局的行政处罚。

3、 产品质量不达标

调查发现，42.22%的消费者表示偶尔发现在直播间“买到的产品质量不过关”。产品质量堪忧、以次充好等问题，将会挫伤消费者对直播购物的积极性。近几年，网络直播带货质量“翻车”的现象层出不穷。以罗永浩“羊毛衫假货”事件为例，2020年11月28日，罗永浩在抖音直播间销售的羊毛针织打底衫。被质疑质量有问题，之后货品送至专业机构检测，检测结果表明“送检产品为非羊毛制品”。此外，辛巴“糖水燕窝”事件和李佳琦不粘锅“翻车”事件也显示了直播带货商品质量问题不容忽视。

4、 售后维权难以保障

调查发现，41%的消费者的遇到了维权难的情况，主播、平台、厂家之间相互推诿责任。一方面，一些直播平台利用微信、支付宝等第三方交易平台进行商品交易，并没有直接干预消费者与运营商之间的交易活动。例如，直播者直接在页面上显示支付的微信账户，并引导客户到微信下订单。此时，消费者与网络主播的交易记录仅显示为微信、支付宝的转账记录，因微信不属于正规的网络交易平台，没有经营资质，微信转账行为实质上属于自然人之间的个人交易[6]。这种越过直播平台的交易，使商家很容易抵赖和逃避责任。再加上直播模式具有隐匿性，本身就不易取证，消费者在发现商品问题后很难联系主播或商家解决售后问题，消费者单凭自己维权成功的可能性较低。另一方面，直播主体责任的界定不明确，加大了消费者维权的难度。电商直播通常涉及主播、网络服务平台、制造商和第三方推荐者。其中，直播带货行业对主播没有明确的准入门槛和职责要求，主播可能同时承担商家、广告代言人等多重身份。消费者在直播购物的纠纷发生后，消费者和监管机构无法确定具体的责任人，加大了维权和监管的难度。

三、 完善直播带货的对策（一）立法先行，优化政府监管体系

在网络信息的监管体系中，政府、互联网服务企业、网民等多主体共同参与。行政机关即中央政府与地方政府是实施监管的主要主体，所实施的监管行为会对被监管者的行为产生实质性的重要影响与约束。目前，对于直播带货尚未有专门的执法部门进行监管。从当前情况来看，行政机关的监管存在多龙治水的弊端，国家互联网信息办公室承担主要监管责任，工信部、公安部、广播电视总局等多头参与监管。这种现状导致了权责交叉、监管留白等问题，降低了行政效率。因此，各监管部门必须明确职责，切实分配好不同行政部门的职权范围。强化必要的职能部门并敢于赋权，取消不必要的行政机构监管权，简化、优化直播带货政府监管体系。同时，进入2021年以来，国家各部门加快立法，积极整顿直播带货行业，直播带货不再是法律真空地带。2021年4月23日，国家互联网信息办公室、公安部、商务部等七部门联合颁布《网络直播营销管理办法（试行）》，对直播营销平台、 直播间运营者和直播营销人员的相关行为做了规范。其中，要求直播间运营者、直播营销人员遵守法律法规和公序良俗，真实、准确、全面地发布商品或服务信息。该办法明确了网络直播营销的八条红线，进一步明确各方主体的责任，将减少直播带货中虚假宣传等问题，保护消费者的合法权益。

（二）建设行业自律体系，促进行业自洁

要解决直播带货存在的问题，不仅要靠行政监管这一手段，行业自律体系的建设也是不可缺少的一环。在2020年中国电商大会上，京东、阿里巴巴、快手、拼多多等企业共同发起了《直播电商行业自律倡议书》，倡导直播带货各行业坚持以人为本的经营理念，遵守法律法规，坚持创新发展。这种反思和改进的态度和行为，无疑为未来直播行业的可持续发展树立良好的榜样。总体而言，推动和实行直播带货行业自律，直播平台应履行好主体责任，利用自身的平台优势和数据资源加强直播带货模式的规范建设。电商直播平台和社交直播引流平台都应建立对商户、主播、MCN机构的合法性审核制度，不断完善风险控制、功能限制和禁止、保证金扣除等具体平台监管体制和规划，进一步完善直播带货售后保障体系。对于主播，在专业素养上，严格选品，加强对特定垂直领域的了解，关注消费市场动向。此外，带货主播应该提高责任意识，对商家、平台负责，更要对消费者负责，保持消费者对其的信任和支持，维护行业信誉和形象。

（三）扩大公民参与，引导社会监督氛围的形成

扩大公民参与，引导社会监督氛围的形成，是政府监管直播带货的“明智之举”。应当完善直播带货的社会监督体系，接受公众举报，简化消费者的维权手段，保护消费者的知情权、选择权与监督权等合法权益。2021年3月15日，国家市场监督管理总局《网络交易监督管理办法》，对网络经营主体登记、新业态监管、平台经营者主体责任、消费者权益保护、个人信息保护等重点问题作出了明确规定，给公民维权提供了有效渠道。

四、 结语

直播带货具有传统电商所不具有的优势，是以国内大循环为主体，国内国际双循环相互促进的新发展格局下重要的经济引擎。然而，主播质量良莠不齐、虚假宣传、产品质量堪忧和消费者维权难等问题阻碍了直播带货的良性发展。面对直播带货这一新兴事物的野蛮生长，要使其发挥促进经济、增加就业的正功能，需要立法先行、加强监管、建设行业自律体系、引导社会监督。直播带货这一新兴营销行为的参与主体，如主播、商户、平台、监督机关应共同承担义务和责任，形成多方主体共同参与的多方治理格局。消费者的合法权益应当保护，主播、商户、平台的合法权益也应在保护范围之内。只有明确各方主体的权利义务，明确保护各方主体的合法权益，直播带货才能在创新的同时做到健康、可持续发展。

发布于：广东[db:内容]?