“进来一个，倒下一个” 农产品电商为什么不灵了 观察｜从品牌首店到产品首秀，火热的首发经济有何魅力？_门店_消费者

“进来一个，倒下一个” 农产品电商为什么不灵了 观察｜从品牌首店到产品首秀，火热的首发经济有何魅力？_门店_消费者， 

“进来一个，倒下一个” 农产品电商为什么不灵了

“进来一个，倒下一个” 农产品电商为什么不灵了

作者： 王海

[ 商务部数据显示，2021年，农产品网络零售额为4221亿元，增速为2.8%，相较于上一年增速减少23.4个百分点。 ]

2021年腻脚乡的雪莲果种植面积减少了几千亩。

这是一个位于云南省文山州丘北县的乡镇。当地村民舒跃民告诉第一财经记者，腻脚乡的雪莲果种植面积一度超过万亩，但2021年已经大幅缩水。舒跃民在电商平台销售雪莲果，他总结说：“2021年我的雪莲果做得不好。”

实际上，去年农产品通过电商平台上行的整体情况同样不乐观。商务部披露的数据显示，全国农产品网络零售额的增速从2018年的33.8%，骤然降低至2021年的2.8%，低至个位数的增长数年未见。农产品上行，何以失去了动能？

增速骤降

李莹自己种植了1000亩梨园和200亩苹果园。

她是甘肃庆新电子商务有限公司（下称“庆新公司”）负责人。除了自己的果园外，李莹还在全国各地收购当季水果进行售卖。比如四川石榴快成熟的时候，她的公司会派出一个四人采购团队在四川租临时仓库，谈纸箱价格、快递费用，然后盘货、售卖。

庆新公司这种先收货，再售卖的模式，需要承担货物砸在自己手里的风险。

“2020年初，当新冠肺炎疫情发生时，很多水果都运不出去，本该当季出库的水果出不去，等到疫情结束之后，所有水果一并出库，市场供给大幅增加，所有的水果混在一起竞争，价格战不可避免。不是山东苹果跟陕西苹果之间的竞争，而是苹果跟橘子、火龙果、车厘子之间的竞争。”李莹告诉第一财经记者，据她了解，2020年水果客商半数以上都是亏损的。

到了2021年，水果客商观望情绪浓厚。一年下来，李莹的生意并不算好。

当前，庆新公司入驻了1688、天猫、叮咚买菜、抖音等多个电商平台。李莹表示，2021年是她的公司业绩最差的一年，销售额在7000万元，相较于2020年的1亿多元，下滑30%~40%。

李莹和庆新公司的遭遇，是整个农产品网络零售环境“遇冷”的一个样本。

商务部数据显示，2018年~2020年，全国农产品网络零售额分别为2305亿元、3975亿元、4158.9亿元，增速分别为33.8%、27%、26.2%。农产品网络零售额增速虽然逐年下滑，但还维持着两位数的增长。

到了2021年，农产品网络零售的表现比较糟糕。

商务部数据显示，2021年，农产品网络零售额为4221亿元，增速为2.8%，相较于上一年增速减少23.4个百分点。与之形成鲜明对比的是，农村网络零售额2.05万亿元，比上年增长11.3%，增速加快2.4个百分点。

“很多商家不愿意再推广了”

感受到生意难做的，不只是批发商，还有种植户。

大学毕业后，舒跃文每年9月至次年2月，除了帮助自家种植的雪莲果，他还收购附近村民种植的雪莲果，一并通过电商销售出去。

“2021年我的雪莲果做得不好，主要是销售这块没做好，销售形式比较单一，主要是靠线上销售，线下渠道没有打通。”舒跃文告诉第一财经记者，他收购的雪莲果主要在拼多多平台售卖，平台的推荐机制是销量越大，店铺曝光的机会越多。

舒跃文却不敢在线上冲销量。受新冠肺炎疫情影响，腻脚乡大量的雪莲果销售不出去，2020年田间地头的收购价低至4毛钱/公斤，种植户损失惨重，转而种植菊花。

舒跃文预计，2021年腻脚乡雪莲果种植的面积大幅缩减2/3，以前有1.2万~1.5万亩，现在有5000多亩。在供给减少的同时，收购价格开始上升。2021年，雪莲果的收购价大果为2元/公斤，小果为1元/公斤。

舒跃文的担心是，雪莲果的销售收入没法覆盖收购价格和日益高涨的流量成本。

李莹表示：“要想在线上卖水果，必须加大推广力度，水果品类线上获客的成本在几元钱。农产品的毛利率一般不到15%，很多商家不愿意再推广了。”

对于2021年全国农产品网络零售额增速下滑的情况，壹农壹果品牌创始人刘青海告诉第一财经记者，自己平台的数据表现与商务部公布的数据大体吻合。

刘青海表示，主要原因在于，线上流量越来越分散，付费推广成本越来越高，成本结构性上涨。

秒针发布的2019版“中国数字营销图谱”报告显示，在某些行业仅电商流量的成本就已经占据了商品售价的20%~30%。当前，淘宝、天猫、京东等传统电商的流量正转移到抖音、快手等短视频平台。新的平台并不一定能带来更好的回报。

2021年，李莹尝试做抖音直播带货，由自己员工负责播，但是流量、转换率很低，亏损严重。“抖音直播所做的货品重点并不是农业，做下来之后，整体表现并不是很理想。”

社区团购火爆的2021年上半年，李莹也去试水，但发现社区团购要求的价格、品质与自己的定位不匹配。

“社区团购并不是一个好的渠道，打压供应商的价格，导致产品品质跟不上，并不能形成一个良性的商业循环。”李莹表示，社区团购可能会做到一个很大的量，但是算下来发现自己并不挣钱，甚至亏钱。

“进来一个，倒下一个”

现在的李莹将重心放到线下，入驻了永辉、华润万家、物美等KA商超。

“2021年下半年开始做线下渠道，整体线下渠道销量的比例占全年销售额的比例约为20%，2022年准备加大对线下的布局。”李莹告诉第一财经记者，做农产品基本是一个“靠天吃饭”的行业，跟赌博差不多。

李莹以苹果举例称，在2021年观望情绪浓厚的情况下，再加上苹果遇到冻害，产量下降，客商囤积的苹果数量有限，2022年苹果的行情就不错，价格涨上来了。

除了价格波动、流量成本贵，售后问题是农产品网络零售的另一个难题。

“由于雪莲果比较脆，容易在运输途中损坏，售后赔付的比例比较高，而且是消费者收货后，遇到损坏，投诉后，平台先将货款赔付给消费者，再来找商家沟通。”舒跃文表示，如果商家每个月的单量在2000单以上，需要向平台缴纳保证金8000元。

为了降低运输途中的损坏，需要在产品包装上下功夫。

“在包装成本上，每个雪莲果需要加上一个厚的网套、一个箱子、填充箱子与雪莲果之间空隙的气柱。”舒跃文表示，一件5kg规格的雪莲果，在拼多多平台售价（含包装费、快递费）15元~16元，快递费、包装费的成本占产品售价的比例在60%，一单只能赚1元~2元，如果再加上售后赔付的金额，基本不挣钱甚至亏钱。

2018年，雪莲果一度成为“网红”。这种原产于南美安第斯山脉的水果，译为“神圣之果”。由于各大电商平台造势，越来越多的消费者发现这种果子的价值，不仅营养丰富而且又脆又甜，重要的是，价格还很便宜。

“以往年份还会有电商平台上的商家过来收购，产地直连，价格上有优势，但基本是‘进来一个，倒下一个’，每个都是亏钱的。自2021年就没有来收购了。”舒跃文认为，主要原因在于雪莲果的售后成本比较高。

当下，阿里、拼多多等电商平台相继在全国各地建立仓网体系。

“2021年建立了几千人的团队，到各个产业带建立发展中心，帮助超级工厂、源头农产品商家更好地对接淘特。”阿里巴巴集团副总裁、淘特事业部总经理汪海告诉第一财经记者，阿里现在在供应链上发力，准备把仓库建到商家的家门口，将商流、物流结合起来。

对于农产品上行，电商平台、种植户以及经销商的需求仍在。但各方如何实现稳定健康的发展，避免产业大起大落，仍是挑战。


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上线3天，《黑神话：悟空》销量突破1000万套 图源《黑神话：悟空》官方微博

去新开的区域首店打卡尝鲜，去各类展会领略“上新”产品的魅力……当下，随着消费者购物选择增多，每当有品牌首店或产品首发首秀首展落地某区域时，一个“首”字，总能吸引一批消费者好奇的目光。

这，便是首发经济的魅力之一。

所谓首发经济，由首店经济演化而来，是指企业发布新产品，推出新业态、新模式、新服务、新技术，开设首店等经济活动的总称。比起熟悉的首店经济，首发经济包含了企业门店、产品、服务、技术等新成果的“首次亮相”，强调品牌链式发展的全过程。

今年以来，首发经济正在成为消费市场新亮点。首店首发何以“迷人”？浙江又该如何发力首发经济？

品牌首店纷纷落地浙江

在消费领域，提起“首发”，必然离不开“首店”，它是一个品牌在某个地区开设的首家门店，不仅是城市商业综合体用以吸引消费者的渠道，也是一座城市、一个商圈刺激消费活力、提升消费能级的引擎。

在浙江，今年上半年，杭州共引进110家品质首店，同比上涨18%，其中包括15家全国首店、26家省份首店。而在宁波，据不完全统计，今年上半年宁波重点监测的商场累计开出首店88家，同比增长120%。

今年上半年杭州引进的首店能级分布图 数据来源：赢商大数据

品牌首店纷纷落地浙江，他们看中了什么？

今年上半年，杭州万象城共开出7家首店，位于负一层的“甘味处镰仓”日式甜品店是其中一家。走进店内，日式原木色的温暖空间里摆放着十来张简约设计感桌椅，消费者总会到店点上一份蕨饼搭配一杯抹茶饮，享受悠闲的下午茶时光。

作为海外人气甜品品牌，镰仓在全球已开设60余家门店，常驻日本旅游必打卡美食榜单，万象城门店是其中国内地首店。店铺主打纯手工制作的镰仓蕨饼和抹茶饮品，开业两个月，每天依然收到1000多份订单，几乎每天都有慕名而来的新顾客。“之前，我在网上刷到过这家店，听说是内地首店，一直没机会尝试，这次正好在附近，我就想着来尝尝，打卡一下。”门店前，一位顾客边查看点单小程序里的产品图片，一边告诉记者。

首店开业吸引消费者排队尝鲜 受访者供图

“我们在装修阶段，就已经有很多顾客被围挡上的‘中国内地首店’所吸引，前来询问。”引进首店，镰仓中国总代理明道集团负责人王敏麟看中的就是首店对消费者的吸引力。很多顾客在看到首店后上网搜索品牌，让这家门店还没开业就在社交平台小火了一把。

品牌内地首店，为何略过超一线城市，落地杭州？“首先是看中了浙江的营商环境和商业活力，加上浙江人对新品牌的接受度也很高，我们希望通过内地首店的入驻，为大家带来多元化的消费体验。”王敏麟表示，尤其是杭州，在经历去年的亚运会后，城市国际影响力逐渐提升的同时，也让海外品牌看到了庞大的潜在市场。

门店开业的火爆也印证着这一想法。门店开业至今，在某点评榜上的人气仍排上城区面包甜点类的首位。为持续释放“首店首发”的消费潜能，记者了解到，在实际落地中，门店还结合了本地情况对产品做了相应调整，比如根据国内消费者口味研发的“抹茶水牛乳拿铁”，如今已是店里的人气王，同步在日本近60家门店同步上线。

对于首店运营，门店还有很多想法，比如眼下推出的中秋礼盒，比如接下来的季节限定等，借助一系列新产品、新形式，让门店从爆红走向“常青”。

首店首发何以“迷人”？

这个8月，我国首款3A游戏大作《黑神话：悟空》正式上线，不仅迅速霸榜多游戏平台，同时带动了相关联名产品乃至取景地的出圈，再次一展“首发首秀”的带动力。

首店首发何以“迷人”？“物以稀为贵，店以新为奇，首发经济带来的新潮新品，往往能迅速吸引消费者目光，满足大家‘喜新厌旧’的消费倾向和对新鲜事物、高品质生活的追求，再通过社交平台传播，带来了持续的流量。”近段时间，浙江省商务研究院消费与流通研究中心科研人员陈应子也在持续关注首发经济。在她看来，首发经济不仅为消费者带来了新的体验，它的魅力还在于将消费者的好奇需求转化为了销量，为消费增添了新动能。

以杭州拱墅区为例，2023年，拱墅区共引进65家各类首店，首店集中度最高的杭州大厦和武林银泰两家企业，2023年社零额分别突破105亿元和43亿元，其中两大商场中入驻首店的日均客流量比整个商场高出16%左右。

不仅如此，作为新兴的经济业态，首发经济不局限于单一门店或环节，它既涵盖了企业从创意研发到推广运营的“链式发展”，也是多条产业链的交叉融合。在首店基础上，拓展了范围的首发经济，背后也意味着更广阔的市场和更持久的吸引力。

“从一款产品到一项技术或服务，首发首秀的背后是一条产业链的更新，它的核心驱动力是创新，因此首发经济不仅为企业带来了更多商业机会和利润空间，更重要的是推动了产业转型升级。”陈应子认为，通过推动消费升级，首发经济引导着人才、资金、技术等资源由低端产业向战略性新兴产业转移。而在这一过程中，消费者多样化的需求也对前端生产提出了更高要求，驱动企业通过技术创新形成新的竞争优势，进一步促进产业创新向中高端演化。

比如，前段时间武汉落地应用无人驾驶汽车在网络走红，自动驾驶技术的“首发首秀”，让武汉成为无人驾驶车辆测试的前沿阵地，也带动了当地相关产业链的快速发展。

城市如何抢滩火热赛道？

近年来，多元形式的首发经济，不仅丰富了城市商圈的零售业态，激活消费潜能，同时还有助于扩大就业、增加供给，持续为城市发展增添新动力。

抢占首发经济发展势头，因而成为各大城市提升竞争力的重要布局。

对已经打造了一批智慧商圈的浙江来说，商圈内高效智能的设施和高精度、实时化的相关数据，可以有效助力浙江精准化布局发展首发经济。浙江也高度重视首发首店经济。今年，省商务厅出台的《关于加快推进浙江省新消费品牌发展的指导意见》中，明确提出“搭建新消费品牌首发首秀平台”。在地市层面，杭州、宁波、温州等地积极出台专项政策，推动国内外优秀消费资源集聚。

借助政策加持，浙江日益成为国内外品牌“首发”的理想之地。未来，在首发经济领域，浙江该如何继续发力？陈应子认为，若想持续释放首发经济潜能，品牌、商场要努力，城市也需给力。

“对品牌来说，保持‘常青’的核心是层出不穷的创新创意。”这些创意从何而来？陈应子建议，品牌方要找准Z世代青年、新中产等消费群体的多元化需求，加大科技研发力度，促进新质生产力加速融入消费领域，强化首发储备。有条件的品牌还可以探索用户共创模式，引导消费者深度参与“首发”，增强品牌的生命力和亲和力。

商场则可以根据自身经营特色“量体裁衣”，引入个性化门店。“不要什么火就要引进什么，要找准合适自己的首店组合，通过首店首发提升商场个性化魅力。”陈应子觉得，还应完善配套服务，如为品牌首发首展提供活动场地、布置配套环境、给予流量倾斜等。

对城市而言，推动首发经济“可持续发展”，关键则要构建良好的发展生态。“一方面是要结合高品质步行街、智慧商圈等建设，打造具有国际影响力的高品质消费集聚区，形成更具吸引力的首发平台。”陈应子说，另一方面要加快集聚创意策划、中介经纪、培训咨询等首发经济领域专业服务机构，推动品牌渠道方、品牌运营商和专业服务机构合作协同。

（来源浙江在线。图片版权属原作者和首发媒介.作者观点不代表本号立场，若涉及版权问题，请及时告知我们,将做相关处理）

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