被夸大的私域流量，酒店和抖音，谁玩坏了谁？ 殊途而同归，互联网大厂都在抢占流量变现的制高点

被夸大的私域流量，酒店和抖音，谁玩坏了谁？ 殊途而同归，互联网大厂都在抢占流量变现的制高点， 

被夸大的私域流量，酒店和抖音，谁玩坏了谁？

图片来源：Unsplash-Boxed Water Is Better

深夜11点，一脸疲态的酒店前台人员，一句程式化的寒暄，“欢迎新来的宝宝，请动动你的发财手，为主播点个关注，点点赞哦”，我成了这家酒店抖音直播间的第3位在线观众。而这样的冷清直播间在抖音上并非个例。在酒店品牌纷纷入驻抖音开通账号，并将直播作为一项日常工作之际，到底成效如何？

我在抖音看了一天的酒店直播

你知道早上6点酒店的抖音直播间有什么吗？在「神州半岛喜来登度假酒店」的直播间，能见到万宁市乐涛湾的第一缕日出；在「村长在航拍」的直播间，见到不知春归酒店所处的阳朔山水与云卷云舒；在一些单体酒店的直播间，既有一脸疲态的前台工作人员，也有热火朝天的酒店餐厅操作间在准备早餐。

经历了2020年的“万物皆可直播”后，2021年成为了品牌自播元年，拥有6亿DAU（日活跃用户）的抖音成了绝大多数酒店品牌的自播主阵地。在疫情影响暂无消退的当下，不少酒店人在抖音直播间铆足了劲积极自救。

即便如此，早间的抖音直播间中，酒店类账号占比其实并不高，下午和晚上才是品牌自播的主要时间。出行受限的日子，就会格外向往远方。抱着一丝好奇，周末在家蹲了一天的抖音酒店类品牌直播间，除了常规的酒店带货之后，惊喜的确不少。

在宣威「美奂酒店」的直播间，没有主播，只有一个画外音会介绍，在美奂酒店艺茗轩老师正在演奏的是何种乐器以及其曲目背后的故事。在2个小时的直播时长中，古筝、小提琴、琵琶等乐器相继出现。

在郑州「银基冰雪酒店」的直播间，酒店反而成了“客座嘉宾”，银基动物王国等配套文旅设施成了其直播间的“常驻嘉宾”。投喂驯鹿宝宝、与蓝孔雀一起森林露营、傍晚时分的一场露天电影，丰富了直播内容。

在「怡程酒店柳州音乐喷泉银泰城店」的直播间，主播同样选择了不出镜，把镜头让给了客房。在黄昏余晖的伴随下，主播介绍了一间直面柳江和音乐喷泉的江景房。根据在线观众的提问，做了客房介绍的同时，还做了一些柳州文旅的延伸介绍，如交通线路、螺蛳粉等在地文化。

在「惠州凤悦酒店」的直播间，一位主播小姐姐一本正经地坐在镜头前，向在线观众售卖一款售价98元的“南派功夫粽”礼盒。根据小黄车页面显示，这款标价270元的粽子礼盒，在抖音直播间打了3.6折后，已售出41份。

在「千岛湖阅树酒店垂钓中心」的直播间，满是夜色的湖边，能见度极低，活跃的只有躲在摄像头后钓鱼的主播和在左下角频频跳出的，“钓上了没”、“这天气钓不上的”等评论。

在「武汉山水富丽华酒店（王家湾人信汇店）」的直播间，酒店因防疫征用未能“出镜”，几位身着便装面容姣好的酒店新媒体部门工作人员在酒店外，通过一些小游戏与在线观众进行互动，并回答一些关于酒店产品的相关提问。

在鞍山「花嫁丽都婚礼酒店」的直播间，一位看似是司仪角色的工作人员，在介绍了酒店主打产品颇具特色的婚礼礼堂之后，还再现了一次婚礼仪式。唯一不同的是，这场仪式，除了司仪与摄影，再无他人。

而这些，仅仅是酒店类账号在抖音直播间的一角。更有甚者，为尚在建设过程中的酒店建立抖音账号，并对施工进度进行直播，颇有为该酒店记录诞生全程的架势。

忙碌的抖音迷茫的酒店

忙碌于抖音的，不只有酒店官方号，还有不少文旅企业号及省级文旅抖音政务号。据相关数据显示2020年，地级市文旅机构开设抖音政务号从188个增长至243个，县级文旅机构开设抖音政务号从605个增长至940个。

入驻账号迅猛增长的背后，是抖音一路飘红的用户数据。据《抖音直播2021年度生态报告》显示，2021年1-10月，旅行类直播时长同比增长100％，看播次数同比增长245％；旅游兴趣人群从1.7亿增长到4.7亿，年龄层覆盖了“00后”到“50后”“60后”。如此庞大的精准目标群体，给抖音提供了足够的底气切入文旅市场，为城市、景区实现客群导流。

因此，在直播间这个切面之外，酒店等文旅品牌方还与抖音在同城榜单有所联动。

在抖音首页的“同城”标签下，推出了用户所在城市的抖音吃喝玩乐榜，其中住宿板块将酒店划分为豪华酒店、高档酒店、舒适酒店和客栈民宿四个品类，并推出了种草榜、打卡榜、好评榜和热销榜。以杭州为例，豪华酒店种草榜、打卡榜、好评榜和热销榜的榜首分别是杭州西湖希尔顿嘉悦里酒店、千岛湖温馨岛致雅艺术酒店、千岛湖洲际度假酒店和千岛湖温馨岛致雅艺术酒店。而且榜单数据是每日更新，而不是像传统OTA平台一样，采取月更。

在抖音文旅板块快速拓展各类合作切入口的同时，一些跟随入驻大潮并开通了抖音直播间的酒店品牌及单店们却慌了神，他们不知道在直播间要做些什么。

除了上文中提及的一些案例之外，深夜的酒店官方号直播间中，还有一众是根据所在酒店集团或是单店老板要求必须要开设直播。在大同一连锁经济型酒店品牌的抖音直播间中，因为唯二的两位观众没有互动，这位正在直播的酒店员工只能打起了微信语音电话，并向友人抱怨起了因领导要求开设的直播间门可罗雀。还有一些主播试图通过邀请朋友和同事进入并带动酒店直播间的热度，结果演变成了大型微信群聊。

这样的案例不在少数，一连锁酒店集团旗下的多个品牌单店均在抖音进行直播，这些直播间只是扮演了“云监控”的角色，被搁置一旁，甚至只能“面壁”再无他用。较为极端的案例是，有酒店员工坐在直播间内，对于在线观众提出的问题，如“这家酒店是否是加盟店？”“酒店客房单价多少”等问题也不作出相关解答，只是呆呆地坐着。

还有部分酒店则是将娱乐型直播间的直播内容原封不动地搬到了自己的直播间，找几位面容姣好的年轻女性酒店员工，一边唱歌、一边与在线观众互动。“谢谢xx送出的玫瑰花，欢迎xx来到直播间”一类的直播常用语，从主播口中频频跳出，却只字不提酒店。

审视暗面，酒店身陷自救误区？

最初，直播间是以“救星”的身份亮相于酒店行业，携程梁建章的直播间效应此处不再赘述。因此，在疫情频繁散发之际，酒店选择“求助”直播间，合情合理。但是“病急乱投医”，因为对抖音直播间的价值认知、整体规划及公私域流量池等问题的错误理解，部分酒店积极自救的动作，反而使其加速陷入自救误区。

01 黄金不再遍地

在抖音直播电商中，常常会传出这样的话，“我和隔壁谁谁是同行，在天猫它卖不过我，但是在抖音上一个月能卖五百万八百万。”不过，那个常常出现超车案例的抖音全民直播时代正在远去。

原因就在于，整个直播板块在字节跳动的重要性都在降级。表现之一，直播在抖音客户端入口变得更深了。从2021年11月开始，原本在抖音客户端首页的“直播”被“扫一扫”取代，如今想要进入抖音直播间，除了通过推荐流自然刷到以外，只能通过搜索栏中的“直播榜”和“关注”进入。

表现之二是抖音对直播的推送频率在降低，尤其是带货类直播。一名从事直播行业的人士在一次采访中表示今年抖音带货比去年更难了，效果和流量都比去年要差，算法对带货直播已经不再青睐有业内人士透露，现在抖音直播间的平均停留时长还不到一分钟。

02 动机模糊不清

诚然，在抖音对旅游感兴趣的用户在持续上涨，且愿意花费更多的时间和金钱，但并不意味着他们会对主播永远忠诚。以销售酒店食宿产品的直播为例，大多数消费者是为了更便宜的价格而去的。

在抖音直播电商中，直播专业度和产品质量是能触动消费者需求甚至形成复购粘性的关键。不过，当下大多数酒店直播间动机太过模糊，大多数部分主播仅限于“聊聊天，互动互动”。无论是直播间定位和内容几乎都处于无序状态。

如此一来，一些酒店主播间因为没有清晰的发展规划，主播只能在镜头前整活，有主打亲子度假的酒店开始在直播间念起了绘本，还和小玩偶互动。一旦当用户在一个直播间的目的从购物变成看热闹，那么这个直播间的变现能力就是有限的。

03 被夸大的私域流量

在酒店尤其是拥有多个连锁酒店品牌的集团在开设直播间时，常会将这样一句话挂在嘴边，“我们所有员工下载抖音及原有微信号等平台的受众，就能形成庞大的私域流量池”，现实却给了一记重击。

目前酒店抖音直播间的引流方式主要有两类，一是借助DP（全称为抖音购物车功能运营服务商）等抖音官方机制的系统推荐，二是依靠品牌自有的渠道，如微信公众号、会员APP以及官方微博等将现有的用户引流至抖音直播间，即常说的私域流量池。

值得注意的是，在对抖音直播间的观察中发现，品牌原有的会员并不能完全决定直播间的在线观众，甚至一些地方单体酒店直播间的观众数量远超过部分连锁品牌，互动更是寥寥。所以，不要轻易在抖音直播间测评私域流量池中用户的忠诚度，容易失望。

什么才是行之有效的直播自救？

粉丝日增555万，单场人气峰值203万，这是刘畊宏凭借着直播健身在抖音直播间创下的纪录。据贝壳财经报道，现如今很多品牌方等着和刘畊宏合作，其一条广告报价50万都“排不上队”。这样的案例，会刺激到当下处于困顿阶段的酒店行业。在上述自救误区之外，什么才是行之有效的酒店直播？以下5点，仅供参考。

01 遵守游戏规则

在浏览酒店账号直播间之外，也翻看了其发布的短视频作品，发现大多品牌发布的作品是以照片形式呈现的，鲜少原创的视频类作品。相较而言，直播成了其在抖音的重点阵地。但是，这样的玩法略显“头重脚轻”。

抖音电商与贝恩公司在分析了等多个消费行业案例后，推出了“FACT经营矩阵”模型，即Field商家自播、Alliance达人矩阵、Campain营销活动，以及TOP KOL头部达人。换言之，品牌自播仅仅是酒店抖音经营矩阵的一部分，除此之外还需要其他三方共同发力。为此，酒店需要建立从内容、商品、达人、广告、服务这五个基础项出发，成立一个全新且适配的抖音电商队伍。

02 适应赛马机制

对于刘畊宏直播间的爆火，有业内人士认为是主播、内容、平台算法以及健身行业环境共同的结果。一位对抖音运营规则非常熟悉的人士在《深网》采访中表示，“只有贡献算法觉得好的内容，才能获得流量，这一点一直未曾变过。”

不过，算法不仅会评判内容的好坏，还会考量主播的勤勉程度。因为根据算法的赛马机制，如果一个账号断播，同行就会瓜分当天流量，等继续开播，账号的流量等级可能会发生变化。这也是为什么不少主播会固定直播时段，不仅服务于观众定时收看，同时也是强化平台分流的一种方式。所以即便是神州半岛喜来登度假酒店和村长在航拍这类慢直播，也会因为内容和时间的固定，收获一众各自的拥趸。

03 摆脱数字禁锢

必须承认的是，尽管抖音上旅游兴趣人群和收看旅游类直播的时长都在持续增长。但是据相关数据显示，从2021年4月旅游直播top500的直播数据来看，平均每日有17场旅游直播在进行，场均观看人数上万，但是场均销量仅7件，转化率低于0.2%的超5成，场均成交额为3786元。整体来看，旅游直播“围观”很热闹，但成交偏低。

所以，若将“数据”看作酒店直播带货的唯一衡量标准，实则是对酒店直播团队积极性的一种打击。尤其是因疫情影响出行受限的当下，对本就属于低频消费品的酒店食宿产品，更多人是抱着一种观望的态度。在这种情况下，酒店需要抛弃一炮爆红的幻想，从定位、内容、商品以及团队建设等环节逐一入手，踏踏实实地走好每一步。

04 注入场域文化

除了传统的酒店客房之外，通过一些文旅元素的叠加，为直播间注入场域文化，提升“人货场”之中“场”的质感。

在「武汉光谷希尔顿酒店」的直播间，植入了时下火热的精致露营元素。主播没有选择在客房直播，而是置身于湖边草地上，坐在一张铺满各色小食的野餐垫上，很难有人会拒绝一份承载了对春天的向往的草坪野餐呢。

在「西江苗寨天合依欣观景酒店」的直播间，主播将镜头交给了千户苗寨中的十三年一度的鼓藏节活动现场。身着民族服饰的阿哥阿妹们还原了在山间游方交友的场景，镜头环顾四周，皆为颇具民族特色的建筑。酒店目的地的场域文化，在这个直播间中扑面而来。

05 放弃也是选择

如上文所提，一些大型酒店集团将抖音直播间以任务的形式分发给了旗下门店。但是基于总部对整体抖音直播给出的有限指导，因此这些门店是处于一头雾水的阶段，摄像头只能是“面壁”。而这样的直播，大可不必。

如果真的没有一个清晰的规划和思路，那么酒店品牌不妨选择优化上架货品，然后交由拥有更大流量的带货平台。如此一来，既能为旗下门店减少了在直播间的工作量，也能完成餐宿商品的售卖。放弃，有时候也是一种选择。

有媒体评价道，刘畊宏作为健身赛道中的标杆内容生产者，是抖音掘金垂直领域的“钻头”。同样是细分赛道的酒旅行业，除了已有的KOL之外，酒店品牌层面谁有潜质成为其中的标杆内容生产者，然后被平台所选中呢？答案暂时无从得知，那些身处直播间暗面的玩家们，需要尽快找到裂缝中的光束，完成自救，然后才有成为“钻头”的可能。

发布于：北京


殊途而同归，互联网大厂都在抢占流量变现的制高点

编辑 | 于斌

出品 | 潮起网「于见专栏」

在碎片化的注意力经济时代，越来越多的人习惯在下单之前，先去网上浏览一下别人写的种草笔记，以从中了解该商品的使用感受、品质参数、功能特点、价格范围、注意事项等方面的有用信息。

对于消费者个人而言，这样既能少走弯路，又能在价格上货比三家，并且种草的形式也从最初的好物分享、使用体验，发展到现在的直播带货、网红探店、专业测评等各种形式，真可谓是林林总总、不一而足。

内容种草已成为商业化品牌营销的重要途径之一

现在内容运营已是蔚然成风，种草经济也早已是深入人心，克劳锐2020年曾发布了《三大平台种草力的研究的报告》，其内容显示，近8成受访者表示曾被KOL种草，近7成的用户认为种草内容对其最终的购买行为有很大影响，去年底，中国青年报社社会调查中心联合问卷网的调查结果也显示，有80%以上的受访者会在购物前，先去网上搜索相关的种草推荐。

崔倩是一名90后白领，她在购买大件或较贵的商品前，都习惯于先搜索网上的种草分享、产品推荐和评测比较，看一下别人的使用体验怎么样，再结合自己的经济实力来选购产品，如果一时拿不定主意，她还会上知乎找一些达人的专业分析来作为参考。

崔倩平时的工作比较忙，个人的精力也实在是有限，加上现在的商品是种类繁多、琳琅满目，她也没有时间去从中逐一挑选，因此直接通过浏览种草内容来购买商品，可以节约不少时间，当然为了避免踩坑，崔倩建议最好是多看看不同网站或不同创作者的消费评价，尤其是重点关注一下负面评价。

近几年不少的社交平台、互联网电商、内容运营企业都瞄准了种草经济这一赛道，纷纷发力布局，知乎在2019年就启动了MCN创作者的招募计划，自去年初上市以后，知乎开始加速推动平台内容的商业化建设及运营推广步伐，知乎先发布了“芝士平台”，该平台的作用是为创作者和品牌客户搭建起内容合作与流量转化的桥梁。

去年底知乎举办了首届生态伙伴大会，发布了多项计划，目的是在以往专业化运营的基础上，通过进一步加强商业化运作，来逐步吸引各种类型内容创作者的踊跃加入，进而建立起内容营销与流量变现的新途径。

具体来说，知乎将围绕美妆、护肤、数码等领域重点发力，通过汇聚相应的内容创作力量，为不同行业、不同品牌的客户提供相应的内容营销解决方案或营销工具，例如知乎的好物推荐功能就可以支持跳转到淘宝、京东、拼多多等电商平台，实现与品牌方或商家的精准对接，目前商业内容营销已经成为知乎营收的主阵地之一，占其总收入的三分之一左右。

B站、抖音等平台也都有类似的功能，可以把创作方与品牌客户两者联系起来，实现内容运营及商业化推广，目前很多头部企业或平台在内容分享与流量种草方面已颇具人气，但这些企业仍不同程度地面临着种草内容难以实现高效分享引流与商业转化的难题，因此自去年下旬以来，抖音、快手等直播电商和淘宝逛逛等内容运营平台都不约而同地加快了深化和完善平台电商业务的布局速度。

在人气与内容文化创作氛围培养起来后，各平台也在努力营造适合品牌与商家发展的生态及交易链，最终的目标是构建起一个从内容分享到商业化运作的生态闭环，同时我们也可以预见，未来各平台在该领域的竞争只会是日趋激烈。

视频及直播引流是内容种草未来发展的大趋势

相比图文，视频类的种草形式无疑具有更丰富的视觉表现力与冲击力，因此当前内容种草的主角也正由图文为主转向视频主导，很多内容平台也在积极地鼓励和支持MCN的创作，发布者在这方面可以得到较多的流量扶持，同时从目前的流量转化情况来看，直播电商也许将会成为内容平台向商业化转型的下一个突破口。

东兴证券的数据显示，去年国内直播电商的市场规模达到了2万亿元，相比其它的内容运营及流量转化方式，直播电商有着直观和互动性强的优势，而且一个优秀的KOL比较容易赢得用户的信任，直播可以更方便地帮助运营方建立起集内容种草和商业化运营的价值闭环，从而达到依靠优质用户群体实现快速高效转化的目标。

艾媒咨询的报告显示，2020年淘宝直播板块的商品交易总额（GMV）为4000多亿元，抖音为5000多亿元，快手电商业务板块接近4000亿元，这遥遥领先于其它平台的直播电商业务。

抖音已经将内容种草与客群转化问题提升到了一个比较重要的企业战略高度，前段时间抖音在其APP内测试了种草功能，其旗下的抖音盒子也在该领域逐步发力，目前抖音已经基本上建立起了从直播电商到流量转化的交易闭环，当然这也令其它的竞争对手倍感压力。

去年12月，快手与美团达成了引流转化战略合作，用户在刷快手短视频并有购买的意愿时，可以直接在快手上的美团小程序中下单，下单成功后，发布内容的创作者也会获得相应的收益，CoCo、湊湊、紫光园、书亦烧仙草、85度C等多个国内知名的连锁餐饮品牌已成为首批入驻商家。

并且除了餐饮项目以外，美团小程序后续还将陆续上线酒店民宿、旅游景点、休闲娱乐、美容美发等生活服务品类，借助快手每天庞大的用户浏览量，快手、美团、创作方、品牌方和用户已经形成了一个从内容分享到价值变现的消费闭环。

在流量为王的时代，既要掌握好入口，也要把握住出口

毫无疑问，如果就营销体系的影响力和穿透力而言，内容运营平台无疑是比较成功的流量转化渠道，无论是大小电商的传统商品，还是伴随着国潮热崛起的新消费品牌，如元气森林、完美日记、泡泡玛特、花西子等，都是在很大程度上借助了内容种草的模式，获得了市场及消费群体的关注，从而为后续的进一步成长和发展壮大奠定了良好的基础。

对各大互联网电商和内容运营平台来说，建立起包括图文、视频、直播等在内的内容创作与分享机制并不难，最大的困难在于一是如何把流量稳定在平台内部，而不是像以往那样，品牌方在平台上进行内容分享，最后用户却到其它电商平台、微信、社群等商业及社交媒介购买成交的尴尬局面。

二是平台企业需要建立起一个完善的、有足够吸引力的产品或服务体系，该体系应包括商品供应、商家入驻、支付结算、仓储物流等要素在内的电商供应服务链，只有如此，才能实现充分地流量转化，企业或电商平台也才能从各种途径的商业化运营中获得足够的价值回报。

从目前的情况来看，流量转化业务在各大互联网电商及内容运营平台的未来发展中还有很大的提升空间。这其中深耕内容运营，鼓励创作者和品牌方源源不断地供应优质原创内容是实现商品分享与流量转化的基础，高效便捷的营销及商业化变现手段是提升用户群体购买转化率及复购率的关键，这两方面是相辅相成、相互促进的互补关系，未来都会成为各大互联网电商和内容运营平台重点强化的首要目标。

例如近几年内容运营与流量转化也成为了淘宝系平台的重要发展方向，淘宝通过内引外联、纵横捭阖，构建起了包括淘宝直播、淘宝头条、优酷、有好货等在内的营销矩阵，前年上线的淘宝逛逛也集合了个人、商家及品牌内容创作功能，它能将内容以图文、视频、直播等形式多角度呈现给用户。

虽然目前淘宝逛逛在内容的多样性、专业度和用户黏性上与期望相比还有一定的差距，但基于淘宝系矩阵庞大的用户流量与交易体量，以及它所拥有的从内容运营到转化成交的便捷闭环优势，我们不难预见，淘宝未来在该领域的发展前景可期。

结语

「于见专栏」认为，互联网时代的流量红利正在逐渐消退，层出不穷的电商平台与商业入口使得互联网经济呈现出了碎片化与分散化的特征，以往通过内容运营来积累人气，发展品牌广告业务和打造商家私域流量的方式，正在逐步走入瓶颈。

内容运营平台和互联网电商都在不约而同地打造从内容到交易的闭环体系，力求形成一个包括图文、短视频与直播在内的高效商业转化链路，当平台运营方建立起了从内容创作到商业化运营的高效链接以后，企业就能在注意力经济时代在争取用户资源方面抢占先机和拔得头筹。

发布于：江苏[db:内容]?