燕之屋冲刺A股燕窝第一股，业绩全靠营销驱动？ 新普互联（北京）科技有限公司专注致力于智能整合营销

燕之屋冲刺A股燕窝第一股，业绩全靠营销驱动？ 新普互联（北京）科技有限公司专注致力于智能整合营销， 

燕之屋冲刺A股燕窝第一股，业绩全靠营销驱动？

比拼不靠研发、靠营销，是整个燕窝行业的通病，其中原因是燕窝的入门门槛低，企业竞争壁垒要靠营销来维护。

文丨Han

头图来源丨创客贴

据说食用燕窝的历史可以追溯到明朝甚至唐朝，影视剧里燕窝也常常以美容养生珍品的形象出现，自带“贵妇光环”。

几百年后的今天，“燕窝第一股”即将现身A股市场。近日多家媒体报道，燕窝品牌“燕之屋”的经营主体厦门燕之屋生物工程股份有限公司主板IPO获上交所受理。作为第一家揭开数据面纱的燕窝企业，燕之屋的经营真相怎么样？咱们从招股书开始扒一扒。

借势即食燕窝“起飞”的业绩

早在多年前，燕之屋就已经在筹谋上市了。名为“一地基毛”的账号透露，2011年燕之屋的招股说明书都已经印制好、筹备赴港上市，但被当时突然曝出的“毒血燕事件”影响而作罢。

“人民日报数字传媒”报道称，2020年初公司创始人黄健也想带领燕之屋赴港上市，但时隔一年后拆除了VIE架构，转而近期在A股递交招股书，“似乎对燕窝第一股的名号志在必得”。

从招股书数据来看，公司营收从2018年的7.2亿元迅速攀升到了2020年的近13亿元，2021年上半年营收录得约7.1亿元。这一增长很大程度上与国人近些年来的燕窝食用习惯发生改变有关。

吃燕窝正在变成一件更简单的事情。十年前市场上能买到的大多是干燕窝，食客需要泡发、用镊子挑除杂质、再熬炖上几个小时，费时费力。但近些年常温即食燕窝、鲜炖燕窝等产品出现后，人们可以方便快捷地吃到现成的燕窝，燕之屋旗下“碗燕”就是这类产品的领先品牌之一。

燕窝价格这两年也在变得更便宜和“亲民”，站在企业角度就是“以价换量”。据燕之屋招股书，碗燕的销售均价从2018年的180.88元下降到2021年上半年的158.86元，另外两个产品鲜炖燕窝和冰糖燕窝平均销售价格都降到了四五十元。

依赖营销驱动业绩增长则成为燕之屋被市场诟病的一点。燕之屋先后签约了刘嘉玲、林志玲、奥运冠军孙一文、赵丽颖等文体名人为其代言，公司广告宣传费从2018年的1.4亿元增长到2020年的2.4亿元，多年来宣传费用都接近营收的二成。在各路成本挤压下，2018年到2021年上半年公司净利润分别录得0.63亿元、0.79亿元、1.2亿元和0.6亿元。

“人民日报数字传播”还指出，此次燕之屋拟在A股上市募资近10亿元，相当于“预支了未来十年的净利润”——以公司过去四年的利润增速来算，想赚回募集资金需要干超过十年。与此同时，公司“一边上市募资，一边分红”，过去不到三年里，燕之屋现金分红5次、合计含税额2.5亿元。

最近几年，许多消费品牌靠一轮又一轮的股权融资来募资，但燕之屋不同，其十大股东大多数为个人，且亲属关系复杂。

燕窝业在负面事件中飘摇增长

正如此前的分析，燕之屋的成长和整个燕窝行业的增长可谓“相互成就”，但如果回顾过去十年来，燕窝业虽然成长迅速，但历程可谓跌跌撞撞。

十年前的“毒血燕事件”还历历在目。当时浙江省工商部门在例行抽查中发现，血燕亚硝酸盐含量严重超标，燕之屋品牌产品当时也被曝产品不合格。

2020年主播辛巴团队成员在直播间售卖“糖水燕窝”事件也掀起了舆论风波，进价4.2元也让许多消费者大跌眼镜，此事件也让燕窝的公众认知“蒙尘”。

而燕窝究竟是不是“智商税”也被讨论了多年。有人拿出了“科学依据”，认为燕窝里面的蛋白质和氨基酸，通过鸡蛋、鱼肉等普通食材也能得到补充，所谓“滋补上品”纯粹是忽悠。

但不容否认的事实是，消费者在燕窝上的消费这两年有增无减。《2020燕窝行业白皮书》显示中国燕窝市场目前供求双增，2020年市场规模达到400亿元左右，年增长率33%，更有人士预测行业“有千亿级市场的潜力”。

不过赛道的竞争也越来越激烈，头部企业除了燕之屋外，另一个明星选手是2014年成立的“小仙炖”，其背后投资方云集了CMC、IDG等知名机构。该品牌以线上渠道为切入点“杀”入行业，可以在订购期内收到生产日期新鲜的鲜炖燕窝的“订购式”模式，在当时也吸引了不少消费者。

比拼不靠研发、靠营销，是整个燕窝行业的通病，其中原因是燕窝的入门门槛低，企业竞争壁垒要靠营销来维护。《羊城晚报》援引业内人士点评燕窝产品道，“在消费者心智上的品牌影响力，与营销投入完全成正比”。

行业跌撞增长，消费者仍源源不断为之买单，“燕窝第一股”在资本市场的表现又将如何？答案很快就会揭晓。

发布于：北京


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