百准发布微信视频号生态发展研究报告：视频号迎来商业化元年 从视频号电商到微信电商，腾讯在想什么？
百准发布微信视频号生态发展研究报告：视频号迎来商业化元年 从视频号电商到微信电商，腾讯在想什么？，
百准发布微信视频号生态发展研究报告：视频号迎来商业化元年
来源：百准（ID：BaizhunSaaS）文/辰十九编辑/独秀
2021年微信视频号快速发展，在这一年视频号逐步打通了微信内众多生态，公众号、小程序、企业微信、搜一搜、微信支付与视频号形成一体的同时，也形成了流量闭环。
基础设施不断的完善也推动了视频号商业化的进程，从11月开始，视频号相继举行直播好物节、暖冬好物节、年货好物节，众多品牌、主播、达人开始在视频号上获得收益。
值此时机，百准依托自身专业优势，编制《微信视频号生态发展研究报告》，旨在为视频号从业者提供参考借鉴，共同绘制未来视频号的发展蓝图，推动短视频行业向更深、更广的维度发展。
《微信视频号生态发展研究报告》包括视频号生态发展、创作生态、营销生态、服务商生态以及2022微信视频号发展趋势等五部分内容。
微信视频号：乘风欲起
2021年，短视频行业依旧维持着抖音、快手两强并立的情况，但地位并不如前几年那样稳如泰山，微信视频号快速成长，大有后来居上的趋势。
在2021年，微信视频号进行了功能快速迭代，并同时推出了众多玩法，流量释放过程已经结束，生态建设和商业化进程已经开启。
随着功能的逐渐完善，玩法的愈发丰富，视频号也开始展示其独特的活力，在2021年，视频号出现了不少可称为现象级的事件。
在视频号生态当中，创作者、品牌商家和服务商为基本角色，但是三者之间的并没有那么的泾渭分明，只是在不同环节里体现出不同的角色属性。
创作者、品牌、服务商构成了视频号基础的商业生态，其中创作者、品牌商家会直接面对用户，服务商则是更多的为创作者、品牌提供服务。
《微信视频号生态发展研究报告》分别从三个角色生态的发展，描述了微信视频号的发展。
创作生态：生机勃勃
视频号作为微信生态中的原子化组件，与公众号、小程序、小商店、企业微信/个人微信、朋友圈社群、搜一搜、看一看等微信各场景打通，且日益紧密，盘活了微信生态中的全域流量，使得更多优质内容、更多商业产品、更有效地触达用户。
八点一刻栏目、直播带货节、线上演唱会、娱乐新秀赛...视频号团队在运营端也加大了力量，同时也引入更多激励政策，努力让优秀的内容被挖掘，让优质的创作者被看见。
《微信视频号生态发展研究报告》显示，在2021年微信视频号创作者数量出现了明显增长，增长体现在两个方面，第一：原有的热门垂类创作者数量分别出现了不同幅度的上涨，其中生活类创作者增长最多；第二：更多的认证出现在视频号当中，比如三农、作家、演员等。
在2021年年初，情感类内容是最受欢迎的，新闻类内容排名第二；在2021年结尾，新闻类内容成为了视频号最受欢迎的内容，母婴育儿、美食、汽车、生活等垂类的内容十万赞作品数量也在增加。
从作品时长来看，目前视频号创作者的作品长度依旧大部分维持在1分钟以内，但是1-5分钟时长的作品数量也并不少，5分钟以上的中长作品数量超过了50万。
从词云分布来看，视频号2021年热词无疑是情感，另外生活、正能量、美食、治愈、孩子、搞笑等词汇的热度也非常高；从地名分布来看，河南郑州是去年视频号最受关注的地方，其次是日本东京。
2021年，视频号上也出现了一大批优秀的创作者，比如卡大人、莫非定律、夜听刘筱、一禅小和尚、时尚奶奶、戴较瘦等等。除此之外，物道之华、设计师希希、乡村黑妹等等账号也在各自的领域收获了成绩。
营销生态：明效大验
随着智能硬件及网络的快速发展与普及，当流量、带宽、资费、终端等都不再成为问题，尤其是在视频移动化、资讯视频化和视频社交化的趋势带动下，短视频营销正在成为新的品牌营销风口。
微信视频号自开放内测以来快速成长，展示出了无与伦比的潜力。视频号背靠微信丰富而多样化的生态，且拥有公众号、企业微信、小程序等工具，更方便经营私域流量，在品牌力、服务力竞争上天然占据优势。对于企业来说，视频号已经成为重要的品牌营销平台。
视频号内容实现微信生态新闭环，改变现有商业格局视频号的新内容呈现和表达方式，可以在整个微信生态打通，而上一个相对全面的是“公众号”，更多点的触达形成了微信生态新闭环。
视频号与企业微信、公众号的连接，更便捷地将目标用户转化为社群的一员，同时连接到每个用户的微信和朋友圈，为品牌精准营销奠定了基础。各种工具可以帮助企业将流量在线上、线上进行转化。
不少品牌已经开始尝试做视频号的营销动作，不管是自己搭建矩阵还是做媒介投放，新一波的品牌营销机会正在悄然出现。品牌营销将从私域标配微信公众号，逐步演变为半广场式的“一微一号”。
6月30日，微信上线视频号互选平台。视频号互选平台是品牌方和创作者双向互选、自由达成内容合作的交易平台。在视频号互选平台上，品牌方可根据品牌调性、目标人群等维度与匹配的视频号创作者合作；视频号创作者接受合作邀约后，将结合品牌需求及粉丝偏好为品牌方定制创意内容，最终发布在视频号内。
上线至今，不到2年时间，视频号日活用户超过4.5亿。小商店、第三方电商小程序、微信客服、腾讯惠聚等。近期，公众号作者直播指引、八点一刻、各个直播好物节等运营动作也可以看出，官方正在加大直播引流力度。
直播间可以不限人数的容纳观众，可以让所有感兴趣的人自由的参与到品牌活动中。通过直播，品牌可以在一个时间点内将自身的影响力最大化，最大限度的覆盖兴趣用户，对于任何一个品牌来说，这都是无法拒绝的优势。
直播电商是内容电商与社交电商在直播场景中的反应叠加，小程序、视频号、微信群构成了视频号电商直播落地的基础设施。
同时，微信生态中越来越强大的私域能力，向主播、商家、品牌方展示了一副全新的蓝图：公私域加持的直播2.0。
在微信公开课上，官方首次明确了“服务商”的重要性，并且提出给服务商提供扶持。视频号坚持开放共赢的发展思路，希望平台、商家和服务商能够发挥出优势项，通过持续的开放合作，为用户创造优异的消费体验。
百准认为，与中心化、平台独大的抖音生态不同，微信视频号要完善基础能力，将创作与商业变现的自由度交与生态伙伴，这意味着生态要快速运转、精细化运作，必须要依托服务商，将“大能力”细化成“小服务”。
2022微信视频号发展趋势
截至2021年6月，我国短视频用户规模为8.88亿，较2020年12月增长1440万，占网民整体的87.8%。流量红利已经见顶，慢慢将进入衰退期。
但当流量红利衰退，平台对公域流量控制力和货币化诉求提升，公私域流量的矛盾加剧。另外，在网民人均每周上网时长趋于稳定，用户增长逐渐变缓的情况下，用户时长大战将会更加激烈。
竞争越激烈，用户对内容将越苛刻，内容生态优胜劣汰将会加速进行，与之相对，内容制作将加快向专业化转变。这里的专业化不仅仅是指对专业技能的要求，更多的是对内容策划的要求。百准认为，未来的内容必然会更加重视与观众的互动，继续优化观众的观看体验。
在品牌营销方面，微信视频号已经打通了微信全生态，形成了微信生态新闭环，新的生态会带来新的商业格局，报告指出，2022年会成为视频号品牌营销元年。
视频号+企业微信，覆盖了公域能力[算法分发]、圈层效应[社交分发]、服务能力[社群生态]、视频能力[产品体系]，对品牌营销来说，是迄今为止最为高效和最为完整的市场通路。
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（市场有风险，投资交易需谨慎。所涉标的不做任何推荐，据此投资交易，风险自负。）
发布于：河北
从视频号电商到微信电商，腾讯在想什么？
来源：新莓daybreak
撰文｜扣子
编辑｜翟文婷
凭借视频号，腾讯去年加入千亿广告营收阵营。今年继续发力。
2024年Q2，腾讯总营收1611.17亿元，同比增长8%；净利润同比增长82%达476.3亿元——至此腾讯连续7季度营收增长，增长迅猛。其中，在线广告同比增长19%至299亿元，成为腾讯收入增长的功臣之一。
据晚点LatePost，腾讯首席战略官詹姆斯?米切尔 (James Mitchell）称，视频号广告收入同比增长超过 80%，当季游戏、电商和教育等大类客户增加了广告支出。
去年微信视频号电商成交总额（GMV）在 1000 亿元左右，二季度小程序促成的商品交易总额同比两位数增长。
过去两年，外界已经习惯通过视频号发现腾讯财报的亮点。这不仅是腾讯广告收入的重要增长，也是腾讯底座爆发新芽的重要基础。而牵动视频号广告增长的另一重要因素则是交易，俗称电商。
就在财报发布几天前，视频号电商做出两个动作调整，引起外界关注：一是大幅调整视频号直播带货类目；二是再次调整交易出口，视频号小店升级「微信小店」。
一向看好视频号的卡思咨询创始人李浩在朋友圈写到：「正如我的判断，视频号电商绝不会像抖音电商那样，成为一条独立业务线，而是会全方位融入微信生态。」
从视频号电商到微信电商，背后有什么本质变化吗？对视频号交易生态，腾讯真的想好怎么布局了吗？
关闭与放开背后
8月8日，视频号官方发布《视频号橱窗部分类目升级公告》，指出为更好满足消费者购物和商家经营需求，将对26个一级类目进行调整，优化规则、合理开放，8月22日开始执行。
具体调整分为三类：开放、定向准入、暂不开放/类目关闭。
暂不开放/关闭类目，指的是不再接受该类目商家与商品新增，并将陆续清退与下架相关产品与商家。
根据《视频号橱窗开放类目一览表》，共有451个具体类目被关闭，其中一级类目「二手」占到了315个。
关闭类目
【图】视频号电商
尽管大环境的变化，以及共享、环保等消费理念下，二手电商吸引了众多看重性价比的消费者，尤其是年轻用户群体。
但二手电商鱼龙混杂，《经济观察报》曾指出，不同于新品交易，二手物品交易存在交易成本高、非标准化等问题，而且一旦出现纠纷，类型复杂多样，难以判别。
被关闭的还有教培类赛道，涉及19个具体类目，包括少儿才艺等本地培训、理财、情感、健身养生课以及学历和职业技能培训。
其实不止视频号，抖音最近也发布公告，清退少儿成长-家长教育、技能培训-互联网产品与运营/电子商务等泛知识类目。
知识付费是门性感的生意，但也是最容易被用户声讨「割韭菜」的生意，一旦侵犯消费者合法权益，很容易对平台生态造成负面影响。外界分析，视频号对教培类目的谨慎，正如对待「二手」业务的心态。
我们还注意到，视频号开放了391个原本不予开放/定向准入的类目，如户外运动装备、母婴、水果生鲜、家用电器等，这意味着视频号电商进一步放开。
【图】 视频号电商开放类目
据晚点LatePost，视频号电商2023年GMV在一千亿元左右，虽和抖音电商的2万亿GMV有差距，但规模增长和转化效率上，视频号电商潜力初显。
新榜统计，服饰、珠宝直播成为视频号电商主力，尤其是女性服饰——这和微信官方数据一致，2023年视频号购买用户中女性占比78%，服饰订单占比38%，位居全行业第一。
基于这些，晚点LatePost报道，上半年在看到视频号、小程序等微信生态用户级开发者数量增长后，腾讯主动扩大了这些业态的商业化机会。如直播电商等，也因此带动了二季度广告业务的增长。
现在看来，腾讯仍在继续推进商业化。
根据亿邦动力，2024年视频号主要任务是商家引入和GMV，上半年由视频号、微信支付和腾讯广告继续完善底层基建，2024年下半年发力商业化。
此次视频号电商类目的调整和部分放开，正是为了应对不同消费者的需求——当视频号用户越来越多，DAU、用户属性等开始向微信大盘靠拢时，需提升视频号电商货盘数量和质量，推动电商发展。
交易体系为何不断变化
微信官方针对视频号电商类目调整4天后，视频号发布公告：8月25日起从视频号小店升级为微信小店。
这意味着，视频号成交体系再次发生变化。
微信小店是视频号电商最新的店铺体系，为商家提供商品信息展示、交易等功能，在入驻流程、升级品牌认证等方面更简单。
关键在于，它将打通微信内部公众号支持店铺及商品信息在公众号（订阅号、服务号）、视频号（直播、短视频）、小程序、搜一搜等多个微信场景内流转——一个微信小店适用微信所有流量入口。
随后，视频号官方还发布《微信小店0保证金试运营管理规则》，激励商家开通微信小店。
其实，这并不是微信电商店铺体系的第一次变化。
2014年，微信公众号成为风口，聚集了大量流量和广告主后，微信在公众号下设置「微信小店」小组件，解决在微信开店的问题。
时间来到2020年，此时抖快直播电商之战已经打响，微信便在自己「链接万物」的阵地——小程序内测「微信小商店」，提供电商店铺的功能。
如为商家提供商品信息发布、交易、小程序直播等电商经营场景，全方位支持商家自主开店经营，还支持直播带货、优惠券等营销功能。
直到此时，微信做店铺体系大都是被动或为了满足用户的基本商业化需求，算基本功能组件。
变化出现在2022年7月，「视频号小店」诞生。
微盟、有赞等陪跑了微信几代店铺体系的第三方SaaS被踢出局，自己的「微信小商店」也被替代，所有用户的下单数据都沉淀在「视频号小店」，方便丰富标签、优化算法分发，从而提升视频号电商效率。
视频号小店，也被视为视频号真正做电商的信号。
那为什么今年又推出一个「微信小店」？
从功能特点看，微信小店在视频号小店「统一出口」的基础上，完成了视频号公域和微信内部各部分私域的完全打通。
腾讯总裁刘炽平在2024Q2业绩电话会上这样解释：「腾讯要在微信内建立电商生态系统，与微信的公众号、小程序、企业微信等所有元素连接，并从中获取力量。」
纵观微信流量大盘，可以发现除「视频号」外，微信群聊、公众号、朋友圈等均为私域流量，这些私域流量将是微信电商流量的数量和多元化补充。
李浩曾在播客中分享：「视频号电商只有和微信生态深度融合，才有广阔的空间和生命力。」
原因有三。首先，依托微信的庞大用户群体和高使用频次，视频号有更多拦截用户的机会。
其次，不同于抖音极致的算法分发机制——用户容易被困于信息茧房、商家很难摆脱马太效应。而视频号的「算法＋社交」结合机制，能兼顾用户刷视频时内容的丰富度和匹配效率，吸引更多用户和更多注意力，商家生态也更均衡。
而庞大的流量和均衡的生态，注定会吸引更多商家投身视频号，这也符合张小龙的平台生态理念——微信先做好连接工具，然后让所有创造价值的人都能被看见，即「再小的个体也有它的品牌」。
如何完善交易生态？
视频号如何通过微信小店为电商赋能？
众所周知，私域流量是视频号电商的强势所在，因此白牌、非标品、高客单价在视频号做得很好。
据微信公开课，2021年直播电商私域流量占比50%，2022年占比30%，私域成交链路天然具备信任属性和溢价。这也是视频号电商客单价远高于抖音和快手的原因之一——2023年视频号笔单价达205元，远高于抖音的130元和快手的88元。?
那将私域导入公域，商家的私域流量会损失吗？假设做香薰的A商户，其私域用户通过视频号导入公域，万一被其他香薰品牌吸引了怎么办？
微信打通公私域的本质在于做大整个流量盘子，将所有香薰类商家的私域、公域流量放在一起，商家再靠实力去运营争取目标用户、实现更多转化。
今年5月，视频号新增的小店分享员功能也说明了这一点。该功能下，商家可以通过分享员将小店商品或内容转发至微信内任何私域，成功转化后，商家和分享员均可获得激励，促进社交裂变分销。
本质上，微信还是想通过域内所有流量的打通，促进电商转化。
过去几年，在抖音、快手两分短视频天下之时，视频号背靠微信庞大的用户基础、推荐算法的补足及内容的加强，逆势成为第三大视频平台，而且是唯一一个保持高速增长的短视频平台。
国海证券的调研报告，去年视频号MAU为9亿，DAU为4.5亿，逼近抖音，超过快手——同期抖音MAU为11亿，DAU为7.6亿；快手MAU为7亿，DAU为3.74亿。
人均单日使用时长上，视频号从两年前的29.9分钟增长至去年的54分钟。相比之下，抖音和快手的这一数据都在下滑。
互联网时代，有流量的地方就有生意。最基础的生意就是广告。
但平台流量存在天花板，而且当前经济形势下，商家对品宣广告的投入金额和意愿有限，所以品宣广告只是平台流量的一部分。
更多的生意蕴含在「品销一体化」的营销链路下。相比十年前的宣传和交易渠道分开，现在商家既在短视频做广告宣传，也在此产生交易——内容电商应运而生。
由此催生了巨大的内循环广告市场——只有平台能帮商家达成更多交易，才会得到更多广告收益。
一个数据佐证是，2023年广告收入排名前十的互联网上市公司中，超过一半是电商平台。
对腾讯而言，交易是用户体验闭环的重要组成部分，也或许是实现广告增长不可或缺的一环。但迄今为止，都没有展现出成熟的形态，始终在变化中。
可以预见的是，未来这都会是腾讯的重点必修课。[db:内容]?