从社群到内容社区，用视频号构建新私域 上线两周年，终于看懂视频号的“快”与“慢”
从社群到内容社区，用视频号构建新私域 上线两周年，终于看懂视频号的“快”与“慢”，
从社群到内容社区，用视频号构建新私域
互联网的发展离不开社交，视频号背靠微信生态，具有强大的社交属性，用户可通过视频号完成内容社交。
在2022年WEGET大会·企业品牌营销论坛上，十点读书副总裁廖仕健向大家分享了对视频号新私域构建的探索和认知。
廖仕健表示，视频号是一个公域广场，其中直播新增了社交场景，能够打通在微信生态中的使用场景，也能打造了私域新“场域”。
以下为分享实录，有删减：
｜图文到短视频的迭代
十点读书最主要的视频号——“十点雅君”，目前拥有70万粉丝，但和十点读书的公众号相比还是有一定差距的。这也侧面验证了视频号的用户增长比公众号难度大很多。
以前我们追求的是10W+的阅读量，现在追求的是10W+的场观。“十点雅君”单条视频最高播放量1.6亿，最高点赞578W。
从图文到短视频、直播，是读书到读人，阅读到阅见的过程转变。图文时代是静态的阅读思考和体验，短视频时代是动态的情感连接。
以前是要靠大家阅读文字去想象画面，有了短视频和直播之后，就能让你亲身感受创作者的情感、观点和背后的故事。
为什么说短视频是阅见，图文是阅读呢？核心点在于图文是通过文字为载体让用户了解信息。短视频则通过全媒体多方位去体验，作者想要传达的情感和思想表现得更加直接，让文化更加原汁原味。
微信本身就是一个以社交为载体的平台，所以它拥有非常多元的内容和直播入口。有的人习惯订阅号观看视频号，有的人喜欢通过社群观看视频，通过不同入口进入视频号的用户，会有不一样的诉求。
三四年前，公众号平台最热的词就是10W+爆文，但最近两年很少人再提这个词，很多公众号作者发现，如今写图文出现10w+爆文越来越难了，就算出现爆文也很难涨粉。随着短视频和直播的崛起，大量的图文用户注意力被转移了。
随着用户的注意力越来越稀缺，对于用户的分层运营变得越来越重要。基于这点，尽管我们十点读书的公众号体量很大，但也要逐渐往短视频和直播转型。
视频号是一个公域广场，你会在里面看到很多从来没有关注过的人。从用户角度来看，大家为什么会点开直播，因为他们具有社交需求。
过去，微信用户的陌生社交主要依靠漂流瓶来承载，现在视频号直播替换了漂流瓶的作用，它为用户提供了更大的社交可能性。通过视频号可以找到同地域、同爱好、相同生活方式的人，它是以人作为核心的平台。
但是图文个人创作者刚开始直接进入视频号赛道会比较有挑战性，可能会出现水土不服的现象。而对于MCN机构、公会，还有那些已经在直播生态里摸爬滚打很多年的主播，这会是他们的流量新洼地。
如果说这个入口走不通，我们就要思考下一步策略了。在视频号直播和订阅号打通之后，我们的机会就来了。这也就意味着进来直播间的用户首先需要的不是社交，而是获取高质量的内容信息。这部分用户对主播的预期很清晰：高质量的内容、对品牌有一定的认知。
当订阅号和视频号打通之后，我们要用视频号直播去弥补在公众号上欠缺的社交、互动需求。对于用户来说，他们需要一个可以交流的地方，而视频号直播刚好可以满足。用户从过去纯粹静态内容的获取，变成了现在可以围绕话题展开激烈讨论。
我把它称为内容社交，为什么叫内容社交，而不叫社交的人，因为每个直播都是一个场景。
同时，为什么叫始于书而不止于书？对于用户来说，书只是一个信息的媒介和载体，通过书不能有更多的情感的交流，情感的体验。所以当我们有了对用户需求的挖掘之后，视频号转变为音频化、视频化的载体，展现的内容更加鲜活。它带给用户内容体验的升级，也带给创作者用户运营的升级
｜视频号如何构建新私域
这两年我们经常会提到私域这个词，相信大家对私域印象最深刻的就是群。现在很多用户对于添加微信和添加社群变得非常慎重。因为用户逐渐对传统私域感到疲惫，另外做传统私域也是很耗费精力的工作。
今天我在这里要给大家提出新私域的概念，新私域不局限于单纯的添加微信和加入社群。它会形成一个包含了视频号+社群+线下活动的内容社区。
为什么不称为内容社群，要称之为内容社区呢？我认为社群主要代表规模，很多人会觉得社群越多越好，规模越大越好，在群里面用户可以进行多点链接。社区的概念主要是在里面的成员拥有共同偏好、共同价值观。社区不一定是规模化，衡量的标准是精准度。社群是以规模为核心的，社区则是把精准化作为核心。
微信生态内有很大的流量规模，所以打造内容社区，就是要从众多流量中筛选出目标精确的超级用户，让他们在社区中集合，形成独特的社区文化。
我们可以用战争的兵种来比喻内容社区的构建，海军在整个战队里面侧重的是基础设施的支援，或者长途运输。海军更多承接的是一个辅助的角色。陆军是要担负攻坚任务，甚至要承接建立根据地，它需要深耕某一个地方。空军则承担着规模化精准打击的重任。
陆军=线下活动，社区用户的深度连接就需要举办线下活动来完成。
空军=视频号直播，它主要为社区进行价值输出。使文化更加鲜活，让知识更加生活化。
海军=社群，主要建立社区用户的身份和分层。通过对社群的运营，将他们分成超级明星、意见领袖、关键用户和参与用户。其中最顶端的是超级明星，他们具有极强的号召力，能彰显整个整个文化社区的品牌调性。意见领袖关乎整个社区的价值输出。关键用户一般是光顾直播间最频繁，停留时间最长的人，这部分主要是社区的原生用户或重要会员。参与用户则是普通社群用户。
最后我要总结的是，我们对私域的理解已经不再是以规模化作为核心向导了，规模化会有很好的触达效率，但用户并不买账。所以，现在大家更看重是否能连接到爱好和目标深度趋同，有共同秩序的合作伙伴，我们把新私域定义成自己的超级用户和精准用户。
我们需要通过视频号做文化输出，然后利用社群运营做用户分层，用线下活动做深度连接。最后形成一个以生活方式为核心的新私域、新场景。
上线两周年，终于看懂视频号的“快”与“慢”
数字人民币APP上架，微信开通数字人民币支付
作者/万鸣宇
编辑/郑玄
这是第一次张小龙缺席的微信公开课。
两年前，他在这个活动上首次提出视频号的构想。很快，2020年1月底，视频号开始内测。
去年，同样是微信公开课，张小龙用一段长达两小时的演讲，详细阐述了视频号、直播，以及微信在做的一些新尝试。
今年，可以看出，视频号依然是微信目前最重视的产品。关于视频号的演讲，排在主论坛开场。视频号团队负责人说，过去两年，视频号一直“以非常快的速度在奔跑”。
2020年6月，上线半年不到，张小龙就在朋友圈透露，视频号的日活突破2亿。
快速发展之下，视频号团队重点做了两件事：一是以原子化的方式完善基础产品；二是尝试构建自己的运营方式和运营理念。
尽管产品发展和用户增速都很惊人，可还是有人觉得视频号“慢”。比如，涨粉太慢了，商业化变现太慢了，甚至还有不少唱衰视频号的声音。
相比于流量和变现，对于两岁的视频号来说，理解这款产品所处的进程才更重要。这里有视频号发展的三个关键问题。
视频号是微信原子化的能力
外界经常拿视频号跟抖音快手对标，把它看作单独的内容产品，是微信决战短视频赛道的排头兵。
可视频号团队负责人表示，作为产品设计者，他们把视频号看成是微信的一个基础组件，是一个最原子化的模块，代表了视频和流媒体直播内容在微信内的最佳承载形式。
将基础功能打磨到原子化的程度，是微信开发产品的一贯思路。正如公众号是承载微信图文内容的原子化功能，小程序是嫁接应用型服务的原子化功能。
原子化的好处：一个是，产品一旦打磨完成，它就是不可再分割的形态，成为了微信生态养成最基础的土壤。另一个是，它会自然地在微信整个通讯体系和社交体系里流转，甚至和其他原子化的组件产生各种化学反应。
从功能上看，过去一年，视频号和微信很多能力做了互通。比如，公众号订阅消息里会出现直播提醒，会出现视频号的内容卡片；搜一搜里可以搜索到视频号内容；小程序内也可以直接观看直播。
视频号的内容就这样自然地渗透到微信生态的方方面面。在这个过程中，视频号也跟微信其他的基础能力发生了很多化学反应。
比如，视频号直播跟支付结合就有了打赏；视频号和企业微信的能力整合，让创作者有了私域运营的能力；视频号和公众号打通，用户在刷视频时，也能看到视频页面下方的公众号文章链接，作为延展阅读。
视频号团队负责人表示：“这些能力不是我们刻意去做什么，而是作为最原子化的组件，它们在交互的过程中自然释放出来的新能力。”
什么是视频号的原生内容？
过去一年，神舟十二号发射，孟晚舟女士归国，建党100周年等等，这些大型事件的视频号直播都突破了千万场观。
线上音乐会是视频号团队过去一个月的新尝试。2021年12月31日跨年夜，五月天线上演出也在朋友圈刷屏。
此前，西城男孩线上演唱会总场观超过了2000万，最高同时在线数是150万，相当于坐满了15个鸟巢。
视频号团队负责人提到，过去一年，视频号用户可接触到的内容种类越来越多，内容消费深度和广度不断增加，直接体现是高点赞、高转发的内容频出。
实现了产品能力的原子化后，对视频号来说更大的命题是，这个内容生态的治理理念是什么？应该鼓励怎样的内容进入这个生态？以及视频号的原生内容究竟是什么？
对快手来说，原生内容是更真实的草根内容，抖音是更时尚的潮流内容，B站则是更年轻的二次元内容。
原生内容是这些产品在生长初期深耕的类目，也是其占据用户心智的主阵位。先把主阵位做满，再寻求破圈，之后成为更大的平台，是这些产品的发展路径。
此次微信公开课PRO上，数位视频号团队的讲师都提到了两个内容关键词——“真人”和“原创”。
视频号团队负责人表示：“我们希望进来的内容都是原创的，真人创作的。这样的内容更有烟火气，让用户觉得它跟这个内容是紧密关联的。”
该负责人还提到，在内容治理上，视频号生态最核心的理念还是回归到用户本身，要让用户觉得有价值。因此，视频号接下来会扶持的重点品类，是泛知识、泛资讯、泛生活、体育、音乐等。
视频号生态的持续
发展，靠什么？
内容生态持续繁荣的关键还在于创作者。不知道鼓励什么内容？不知道怎么获得流量？不知道视频号的政策？这是当下视频号创作者的普遍困惑。
此次微信公开课，一个明确的信号是，视频号对创作者扶持力度会进一步加强。2021年12月，视频号公布了最新的扶持计划。其中，针对零粉、千粉、万粉等不同阶段的创作者，推出了相应的激励机制。
除了对创作者实现分层化、精细化的扶持运营，视频号对原创内容还提供流量倾斜，比如让1000万原创作者有流量，推动100万优质创作者有收入，进一步完善内容创作者的成长体系。
创作者生产的优质内容还需要一套合理的分发机制。让好内容被看见，被认可，也是激励创作者持续生产内容的关键。
视频号的特色在于，用户会在微信生态内不同场景下触达视频号内容。比如在会话聊天框内，在朋友圈里，在搜一搜里等等。不同场景下，用户对内容的诉求也不相同。像是在搜一搜里，用户主动搜索的行为，对视频化内容的知识性要求更高。
目前，视频号的分发机制是“算法+社交”推荐。算法推荐帮助创作者完成内容冷启动。社交分发则是内容突破圈层，获得更大影响力的关键。对于视频号来说，未来还需要在场景上发力，针对不同场景对分发方式进行优化。比如搜索场景下，在图文之外，给到更多视频相关的精准结果。
此外，视频号还会进一步加强内容商业化的能力。去年7月底，微信广告举办了年度生态合作伙伴大会，重点探讨了创作者如何在微信生态内实现内容变现。腾讯广告互选平台的升级是这场大会的重头戏。
所谓广告互选平台，是一个撮合广告主和创作者达成内容合作的交易平台。视频号团队负责人表示，未来不排除做付费内容，无论是对直播的收费，还是对视频内容的收费。
视频号团队负责人表示，自视频号上线以来，这个产品就在快速奔跑，第一年搭建完产品的基本框架，第二年尝试建立自己的内容运营方式，接下来的目标是让更多人来到视频号生产内容，让提供内容的人通过创造价值获得回报。
视频号的“快”，快在高频迭代基础产品，实现视频号能力的原子化。它的“慢”则在于找到合适微信生态的运营规则，运营方式，在构建内容生态上“慢”一点，“稳”一点。
这便是视频号上线两周年交出的答卷。（来源：极客公园）[db:内容]?