加码短视频，拼多多向万能“机器猫”进化 最卷618，视频号还是没有大主播

加码短视频，拼多多向万能“机器猫”进化 最卷618，视频号还是没有大主播， 

加码短视频，拼多多向万能“机器猫”进化

拼多多再度加码短视频。

从2021年12月开始，陆续有用户发现，拼多多首页底部导航栏位置多了一个“多多视频”入口。

点击“多多视频”，用户将直接进入“短视频”模式，上滑、下滑可观看到系统推荐的短视频和直播内容。

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从多多直播到多多视频

很多人都知道阿里对直播带货很重视，事实上，拼多多对直播带货的重视程度丝毫不弱于阿里。

就玺哥了解的情况来看，拼多多早在2018年就已经上线商家直播带货功能，并推出了多种激励措施。

玺哥还记得2018年随拼多多品牌部一起到工厂走访时的情景。繁忙的生产车间中，忙碌的工人，经过一道道工序后被生产出来产品......这一切，都通过工厂的直播设备真实的向用户展示，被店铺到访用户看到。当时拼多多品牌部的人还向人们介绍，这种新的销售方式可以提高商家50%以上的销售额。

除了鼓励商家直播带货，拼多多也鼓励商家通过内容向用户“种草”。2020年春节，拼多多就推出了“多多视频”，并通过看视频赢金币的奖励方式吸引用户观看，引导平台用户消费。2021年5月，拼多多又内测了纯内容推荐和附带货连接的“大视频”，进一步探索平台短视频内容分发。

当前拼多多首页底部导航栏位置上的“多多视频”，可以看做是拼多多在短视频上持续发力的新动作。

据了解，拼多多此次不仅给了“多多视频”一个十分重要的位置，还推出了配套的作者激励措施——经过官方认证的作者，会给到最高每天60万流量的扶持，最高1万元/月的现金扶持。

在各内容平台基本停发补贴的当下，“多多视频”的这个政策对内容创作者来说还是有一定吸引力的。

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拼多多持续加码短视频的背后

在谈及拼多多为何持续加码多多视频之前，让我们先来了解一下拼多多独特的“货找人”模式。

与传统的电商平台不同，拼多多并没有采用行业内惯用的“人找货”模式。“人找货”模式虽然已经在电商领域扎根许久，但是却对消费者并不友好，消费者想要购买什么东西之前，必须要先知道这个东西的存在，这对有着天然探索欲的消费者来说很不友好，也对那些刚接触电商购物的消费者有着天然的距离感。

其次，这种模式也催生了诸如竞价排名这类对商家、消费者都不利的平台服务，商家为了能够让自家的商品排在搜索列表前列，就只能向平台付费，而这些额外付出的成本最终都会转嫁到消费者头上，让消费者为买到的商品额外付出不必要的成本。

反观拼多多的”货找人”模式，通过分布式人工智能技术与社交分享模式，让商品都能主动呈现在对应的消费者面前，尽量减轻消费者的选择负担，给用户带来了更好的购物体验。

仅仅这样就够了吗？近年来，因为电商直播的爆火，各大电商平台也相应地实现了从货架电商到直播电商的进化，从此与消费者之间不再是简单的销售关系，而更多是在建立一种关系更为紧密的纽带，这其中促成这一进化的核心原因是：如今线上消费者变得更喜欢贴近现实生活的需求方式。

货架电商虽然能够为消费者提供更为直接、快速的购物体验，但是与此同时也让消费者的线上购物体验缺了一些市井气、人情味，让消费者的花钱购物体验不如线下面对面购物更有愉悦感。

反观直播电商，通过消费者与真人主播的在线互动，以及消费者的集体砍价，能够为消费者提供更强烈的生活感、惊喜感，实现了堪比线下逛街购物的情绪反馈，同时真人讲解也让消费者可以更加了解一款产品的用途，达成比传统货架电商更高的种草率。

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拼多多正向万能“机器猫”进化

虽然拼多多凭借”货找人”模式获得了消费者的认可，是新电商的代表。但不得不说，拼多多的“货找人”模式只是更好的满足了用户对“低价好物”的物质需求，其在满足用户情感愉悦，精神上的感受还是有所欠缺的。当然，如何更好的满足用户的“情感、精神需求”，这是当前整个在线零售商家都没有解决的问题。

如如上文所说，更具情感化色彩的电商直播能够为消费者满足精神层面的需求，拼多多自然也意识到了这个问题。

此次全新的多多视频将市面上的娱乐向短视频与种草向短视频合二为一，不仅能够为消费者提供开心、快乐，同时也是极其具有吸引力的短视频内容，同时也能够将优秀的低价好物以更具情感化、直观化的方式展现在消费者面前。

同时，为了能够让用户养成使用多多视频的习惯，拼多多还专门设计“刷多多视频就给现金”的奖励机制。

可以说，多多视频的推出，让我们看到了为未来拼多多的一个发展方向，那就是它不仅是一个能够满足用户物质需求的平台，也是一个能满足用户精神需求的平台。换句话说，拼多多正成为一个几乎能够满足用户所有需求的万能机器猫。

在线购物从货架电商到直播电商模式的转变，本质上是在原来为消费者提供物美价廉的物质服务，升级到能够为消费者满足精神层面需求的更高级服务，使消费者与平台之间建立起一条更为牢固的情感纽带，让消费者愿意在这个平台上消费，长此以往，来形成平台的核心竞争力，走出一条与其他电商平台更具差异化、用户忠诚度的发展路线。

从“货找人”到内容种草用户，拼多多正在向万能“机器猫”进化。


最卷618，视频号还是没有大主播

文|新摘商业评论 洛枳

过去一年多以来，被冠以太多关注度的视频号，只有飞奔起来，才能对得起“全场希望”这个名号。

一年一度的618开始了，视频号不能再佛系了，应该把握一年里最好的营销时机，冲击直播带货。

在这个“最焦虑”的一届618，综合电商与短视频平台们使出浑身解数拥抱增长。

根据易观研究数据显示，今年618第一周期(5月20日-6月3日)，以淘宝天猫、京东、拼多多为首的综合电商大盘GMV增速达到了14%。

不光是低价的功劳，直播电商在其中功不可没。

李佳琦才艺跨界，加盟热播综艺《披荆斩棘的哥哥》登上微博热搜、“另起炉灶”的董宇辉现身深圳南山，仅一场直播就卖了一个亿。刚喷完快手的辛巴赶在618前夕道歉博眼球的同时，换取了账号的解封。

与淘抖快坐拥的头部主播纷纷下场，为平台贡献话题量、热度不同，有微信扶持的视频号多存在感略显不足。虽被公认为“新的增长洼地”“全场的希望”，可已经在直播带货赛道探索3年的视频号，依然没有发掘出真正的超头。

618李佳琦首场直播美妆类目GMV 26.75亿元、快手一哥辛巴618首播带货GMV 14.27亿元，分别是视频号一姐郭亿易单场GMV 5000万元的50倍和28倍。

没有辐射全网的大主播之外，在直播带货行业增速放缓的当下，视频号电商的成绩与竞对相比差距较大。根据公开资料，视频号电商2023年的GMV约为1000亿元。相当于抖音电商的1/20，快手电商的1/10。

快手与抖音能有今天万亿的成绩，离不开平台之力对头部主播的推波助澜。至今依然靠产品驱动 的视频号若想加盟“万亿俱乐部“不可以再这么佛系了。

视频号没有诞生出媲美于李佳琦 和董宇辉的超级头部，和平台的顶层设计有很大关联。

就如张小龙所说，视频号的目的是塑造平等普惠的生态，不是头部玩家的专属，不邀请明星入驻，不花钱买内容。奉行“技术平等普惠”的原则，视频号的页面也不对外展示粉丝数，内部甚至没有制定过带货GMV的KPI，对各大主播尽可能追求一视同仁。

也正是没有培养超头的心思，哪怕有全网爆红的头部机构想要入驻，视频号也能把机会拱手让人。

据悉，2023年，东方甄选团队曾就入驻视频号一事与微信商议。而微信只是表示欢迎来开播，却不提供流量扶持，不会区别对待。相反淘宝，却派了20人小队争取，同年8月，东方甄选投入淘宝直播怀抱。

具体到电商生态体系的布局上，视频号与腾讯广告还存在战略不协调的情况。

据报道，腾讯广告主张视频号走抖音兴趣电商的路子，通过扩大GMV的方式，提升内循环广告的收入，提高商业化水平，这几乎是一条已经被验证的成长路径。视频号却因为钟情于技术摇摆不定，定位依然是工具，并没有尝试解决直播电商业务关注的客服、供应链问题。

因为缓慢的步伐，视频号也被外界诟病基础设施成长慢。

就像零售电商行业专家庄帅所评价，在关联销售、跨店优惠、满减促销、用户评价体系等等电商基础建设上，腾讯都是借助微盟等第三方平台来做，这就导致了视频号电商体系的完整性有所欠缺。

基础设施的不完整一定程度上限制了平台头部主播的崛起。

相对比，今年淘宝为了扶持新手主播，在今年2月推出了全托管服务为有意入淘开播的明星、KOL、MCN机构提供从账号冷启动、官方货盘支持到营销策划的“保姆式”运营服务。结果显而易见，酒妹妹、魏骏杰均为今年新入淘的垂类“黑马主播”，其直播间销售额破亿。

视频号被外界翘首期盼，渴望高速成长，然而行动力却十分拧巴，坚持走自己的路，导致视频号偏离商业化快速成长的轨道。

头部直播间靠低价换取销量是共识。

品牌承若低价换取头部直播间 漏出位置，实现确定性的销量，主播靠更低的价格获得粉丝下单，两者相互成就。李佳琦就靠着“全网最低价”，收割不俗关注，换取品牌让利，创造了直播间交易额的屡次突破。

但与各大主播直播间主打低价策略不同，视频号限制平台的达人在产品上拼低价，而是走向了拼品牌力这条路。

去年3月，视频号出具相关规范禁止达人以低于市场均价的价格宣传推广商品；10月，加大力度排查低价引流行为，最低价格低于5元的商品将暂时无法准入联盟，同时禁止商家采用憋单手段或针对大量商家售后评价不佳的低价商品进行促销等。

除了拒绝过低价格，在带货主播风格上，视频号更倾向于激励商家或达人学习董宇辉式的知识性直播，而不是李佳琦的叫卖式。

以内容为卖点的主播，其实变现效率不及李佳琦。靠“知识带货”出圈的东方甄选意识到这个问题，在明显弱化直播间的内容输出占比，把更多时间留给带货。虽被吐槽“变味了”，但我们可以看出视频号目前鼓励的内容型带货或许上升空间有限。

在拼多多低价策略、李佳琦式叫卖已经被市场验证的当下，视频号果断走向了另一条路。当然，视频号的心之所向，即品牌策略进展也不够理想。

在拼品牌力的视频号却也因矫枉过正，将很多品牌拒之门外。

今年2月上旬，视频号更新了品牌商家入驻认证规则，不再要求提供淘系、京东、拼多多和抖快等外站的资质证明，而是转向参考由腾讯官方制定的品牌力分级准入标准，包括品牌上市上榜情况、微信指数、公众号粉丝等评估维度。

有报道称 ，此次认证视频号品牌商家部分类目甚至高出上述几家平台。一位在天猫开设了旗舰店的家居类目商家就因为“品牌力不够”，未通过近期申请的视频号旗舰店认证。

强调品牌力本质是为了保证用户体验、用户口碑，维护生态的健康度，但微信公众号的运营并非一日之功，过高的准入门槛无疑会延长品牌入驻的周期，很多品牌被拒之门外。对于刚起步的视频号来说，供应不足的情况下，势必会影响直播电商规模化发展。

微信公开课数据显示，品牌商家贡献的GMV占比只有15%。对比来看，2022年淘宝天猫有七成收入来自品牌商家；2021年抖音品牌方GMV占比高达近60%。部分知名品牌在抖音已形成常态化直播，但在视频号只是“偶尔”。

可以理解，视频号并不想用拼多多的方式打天下，想要打造的是一个颇有品牌调性的独特价值，但在以低价为各大电商平台核心竞争点的今天，视频号反其道而行之， 究竟有多少增长空间，还需要时间验证。

佛系，克制，固然是微信的底 色。过去一年多以来，被冠以太多关注度的视频号，只有飞奔起来，才能对得起“全场希望”这个名号。

腾讯方面显然希望它快起来，据报道，或将进一步扩大视频号电商业务的队伍，微信支付团队也将加入视频号电商业务建设，参与各行业类目、达人、客户的拓展与运营，以及交易产品等基础功能的搭建。

可现在，视频号GMV只有1000亿，按照微信对外公开的1%到5%的技术服务费标准，只有增加到1万亿的水平，才有可能成为腾讯新的增长支柱，那么目前可以抄的作业就是 同样GMV突破万亿的抖音和快手了。

快手电商在2023年GMV才刚刚达到万亿，抖音电商在2022年推出，2022年实现万亿GMV。那么在这个过程中，两个平台采取了什么策略呢？

很明显的一点就是以平台为主导，扶持头部主播，放大平台可以卖货的声量，培养消费者心智。

抖音与众多明星名人牵手，更是与科技圈网红罗永浩上演了一起“真还传”，后来更是与东方甄选合谋，培养出董宇辉这个全网顶流。明星、网红来来回回、起起落落固然有其带货能力不足的因素，但你不能否认的是，抖音作为操盘手，对平台的流量一直掌握绝对的控制权，平台才是头部的主要推手。

快手则积极引入了大量YY网红，整体形成了“江湖气”浓厚的直播生态。再在算法推波助澜下，培养了一批家族、帮派等形式的主播，虽然后来出现，以辛巴为首的主播叫板平台的现象，但在平台之手的运营下，逐渐将流量导向腰尾部正规主播。

总体而言，两个内容电商平台都是头部主播打头阵，等内容平台可购物的心智形成后，才开始扶持中腰部主播，让整个生态健康化发展。能成长为今天万亿的GMV，绝不是全凭借产品自然生长的，平台肩负重大作用。

直播电商虽然是对传统电商的场景式创新，但他依然逃脱不了电商的范畴，可以这么说，电商本质就是靠运营，这其实与视频号目前想要的产品导向相悖的。而微信讲究用完即走，直播带货又想要尽可能长时间的留住人，两者的调性能否搭配也是一个问题。

腾讯曾输过短视频、微博、电商多次战役，而直播带货又是短视频+电商，腾讯两个弱点的融合，这次又到了紧要关头。微信有没有想清楚接下来的路线，尽快做决策才是关键。 [db:内容]?