小红书的美好与虚妄 小红书：变成“万能”之乐与痛

小红书的美好与虚妄 小红书：变成“万能”之乐与痛， 

小红书的美好与虚妄

文|财观二姐

突破消费分享、时尚美妆的平台认知，学做菜、学穿搭、旅游攻略、婚礼发言.......小红书俨然成为了当下年轻人的“生活百科全书”，其功能变得越来越强大，企业本身似乎也变得越来越好。

然而，事物皆有两面性，小红书的火热也是如此。看似一片欣欣向荣背后，是不是也有一本“难念的经”呢？

“自恰”搜索：内容丰富性拓宽平台流量池

当使用一个平台能够成为大众生活习惯的一部分，那么其在商业价值以外一定是实现了足够大的社会价值。

微信的社交功能如此，美团的本地生活如此，支付宝的金融服务也是如此，他们都具备相应的社会性。如今看来，小红书似乎在某种程度上也在朝着这个方向去演变。

作为以内容发家的平台，在其他平台还在卷于优质内容、卷于争夺优质创作者或者网红的时候，小红书的平台流量价值却在不断上涨。

从消费端来看，当今社会年轻人习惯于“被种草”，尤其是越来越多的人选择被小红书上的内容说服进而产生消费，因为小红书上集聚了一大批涉及不同领域的优质KOL，他们和抖音带货主播类似，在某种程度上在对应的群体中具备一定的权威性，他们在各自擅长领域的经验分享具备较高的借鉴学习价值，可以影响到群体的消费选择。这其实是当今社会新消费环境的一大特征，小红书也逐渐成长为现代年轻人生活指南，这其实就是小红书“社会性”的一个体现。

而在充当生活指南的过程中，小红书逐渐演变成“种草内容+搜索”的运营模式，而这其实是一种平台成长的“自恰”。搜索功能的强化，本身其实也是完善自身服务机制的过程。

从生活方式来看，装修、穿衣、做饭等诸多场景，小红书似乎在一定程度上取代了百度的作用，越来越多人开始习惯想知道什么就去搜小红书。而且，在这些领域上，小红书如今的搜索价值或许要大于百度。

虽说小红书如今的内容面更广了，但跟百度比起来还是只能算是“垂直细分”。可垂直，往往意味着更专业。广大用户在特定搜索需求内，通过KOL过滤可以更快地帮助自己找到答案，不至于被各种无效内容所拖累，这也是传统搜索引擎的弊端。

此外，小红书之所以能备受广大年轻群体青睐，最主要的原因还是其生产的内容足够优质和稀缺，能够让他的受众信服。长此以往，搜索的网络效应也会彰显，因为当用户持续得到高价值的搜索反馈，使用粘性自然也就比较高，逐渐形成了一种生活习惯。

事实上，在信息大爆炸的时代，垂直内容领域的搜索其实是在帮助我们提高搜索效率。小红书如此，类似的还有抖音、微信搜一搜等，他们在垂直场景当中去完善百度、360等主流搜索引擎的短板，本身其实具备相应的社会意义。

而在社会价值提高的同时，自身商业价值也会得到延伸。就像张一鸣曾经说过的那样：“如果没有搜索场景的拓展和优质内容，今日头条的增长空间可能只剩4000万DAU。”

如此看来，小红书搜索功能的壮大，其实也是平台在“自恰”中突破原来的天花板。

磕磕绊绊的商业化之路：成于内容，困于内容？

有的人做搜索，可以为自己其他业务导流。就像微信，服务的是整个腾讯系产品和服务。

而有的人做搜索，或许只能给别人做流量“管道”。用户在被种草后，选择去淘宝、京东、拼多多甚至抖音上面进行消费。

没错，这位服务大众的流量“打工人”就是小红书。因为小红书是内容平台，没有那么大的商业生态，这种先天性差距或许很难通过努力去弥补，关于这一点我们倒没必要特别苛刻。

不过，小红书自身在努力去寻找解决方案。小红书的收入主要由广告和电商两部分构成，但呈现明显的“偏科”特征。广发证券此前曾发布研报，2022年小红书80%的营收源于广告业务，其余大多为电商业务；2023年广告收入占比小幅下降，但依然占到了总营收的近80%。

看得出来，电商这条“腿”，小红书走得并不好，目前给人的感觉似乎依旧是营收结构单一。

而电商方面，有消息称，小红书在关闭小绿洲、福利社等自营电商布局之后，开始整合电商业务与直播业务，组建了全新的交易部。这似乎也说明，小红书自营电商的尝试可能是以失败告终了。

内容平台都想通过电商变现，可没有几个能折腾好的。用户愿意被平台内容种草是一方面，但真要用户在平台完成消费那就是另一门学问了。相对于淘宝、京东、拼多多这样的成熟电商平台，内容平台做电商在供应链等方面差得太多。别人花了好多年跑出来的供应链、物流、仓储、售后等行业“内功”，短时间想弥补恐怕不是件容易的事。

而且话说回来，现在电商江湖，价格战堪称惨烈。当行业快速发展时，你好我好大家好，可以有很多入场券，就真的是猪站在风口上也能飞起来。当时淘宝、京东、当当、唯品会、蘑菇街、宝宝树等，各种综合电商以及垂直电商甭管体量差距大小，都可以有自己的存活空间。可当行业饱和，行业内卷时，彼此之间就开始肉搏，新玩家除非真的有老玩家不具备的特别稀缺的竞争优势，否则光靠模仿别人的运营模式很难闯出自己的一片天。

此外，广告收入方面，广告是经济的晴雨表，经历了三年“口罩”大病初愈，现在恐怕依旧处于康复期。而且“口罩”只是“黑天鹅”，宏观层面产业结构调整的阵痛期才是关键，从个人到企业似乎都在勒紧裤腰带过日子，最直接的影响或许就是广告投入小了。虽说小红书依旧是商家种草的利器，但如果整个盘子广告投入小了，那么自然也会受到影响。

而且，把收入“鸡蛋”都放在广告这个“篮子”里，终究是不太妥的，小红书还是要开辟自己的第二增长曲线。过去自营电商的探索可能不太尽如人意，但电商依旧是要做的，这是一道必答题。只是发力的方法和手段与之前有所不同罢了。至于新模式“买手电商”究竟如何，我们姑且让子弹飞一会儿吧。

跌跌撞撞的上市路：估值易变，IPO难封？

关于小红书，我们似乎总能听到关于他的上市传闻，可最终似乎不是被辟谣了就是再没后文。

而在这一过程中，小红书的估值似乎也是一跌再跌。尤其是在自营电商的故事没有讲好之后，小红书或许急需在商业化方面进一步证明自己。

只不过电商层面先不说，内容基本盘或许也需要引起小红书的注意了。

最近二姐在跟朋友交流时发现，不少小红书的元老级粉丝似乎感觉小红书变得不那么酷了。

二姐的同事孙雯（化名）表示：“现在小红书有些内容弄的分不清到底是分享的内容还是广告，没有原来那么纯粹了，不再是一个纯粹的生活分享社区了。除此之外，虽然自己有刷小红书的习惯好多年了，但现在越来越有一种自己被困在“信息茧房”的感觉。”

信息茧房这件事，没意识到时可能还是越刷越爽，一旦意识到了这一点给人的感觉会非常不好。

二姐这位同事，真的用小红书好多年了，周围不少同事都是被她安利的。这种老粉对小红书的感觉，或许也是现在平台需要面临的一个问题。

种草其实有传播“知识”的意味，偏向中立。而当你商业化过于浓厚，平台的分享内容、种草内容，给人的“广告感”也会更加强烈，销售感更加明显。事实上，不少内容平台商业化过程中，都会面临商业化与用户体验这一二律背反。过度商业化一定是会伤害用户体验的，这一点毫无疑问。当商业色彩强烈了，用户留在小红书的时间或许就会下降。

优质内容与商业化之间的平衡点或许是有的，但小红书似乎还没找到，而这可能也影响到了其IPO的步伐，小红书自身对现在的估值肯定也不甚满意。

急需商业化的小红书，此前选择寻求春晚舞台发力春晚营销，只不过不是谁都有微信当年的红包王炸，最后的效果可能也并不尽如人意。有媒体报道称，在春晚过后，小红书内部对于春晚营销投放策略并不满意，并且针对春晚广告整理复盘报告。具体真相如何我们不得而知，但想必不会是空穴来风。而且从宏观层面来看，春晚营销对于互联网企业的作用以及吸引力或许真的没那么大。

生活不易，冷暖自知。

一面是用户量、活跃用户数等亮眼指标的蜜糖，一面却是商业化进程步履维艰、IPO迟迟难以成行、企业估值不断下跌的苦果。

谁都不能永远经历的都是顺风局，对于小红书而言，现在也远远称不上是逆风。只不过要想让自己接下来走得更稳、走得更远，真的需要在商业化层面讲好自己的故事了。

买手电商会是小红书商业化的答案吗？


小红书：变成“万能”之乐与痛

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文/周游

来源：陆玖财经（ID:liujiucaijing69)

“万能”的小红书还是回归初心，希望在社区治理这个大背景下，完成从内容到电商变现的商业闭环。换句话说，引流和广告，仍是小红书主要的商业模式，虽然不性感，但却符合实际，比较踏实。

小红书一直在变。最近的组织架构调整，就是“变”的一种体现。

外部能感受到的变，最直观的是，小红书已经不是一家单纯的种草社区了。

搜索解决问题有时比百度都好用，从女性种草破圈为全性别社区……小红书正在变得越来越“万能”。但是，社区是小红书的基本盘，社区治理问题依然重要，流量造假、虚假种草、网络水军等等问题，也横亘在它的面前。

小红书不得不举起刀来。近日，小红书宣布起诉微媒通告、成宝等4家通告平台和MCN机构，要求停止针对小红书的虚假推广交易等行为，并赔偿经济损失1000万元。

自2021年12月启动“虚假种草”专项治理以来，小红书已经封禁了81个品牌及线下商户，处理相关虚假种草笔记17.26万篇、违规账号5.36万个。通过此次起诉，小红书希望内部整治的同时，更向上游截断品牌“代写代发”的需求，从根本上打击这个灰产链。

虚假营销是目前小红书的“B面”，“A面”是迅速成长：作为女性向种草社区的它已经挣脱束缚，把拥趸扩大到了全性别范畴。产品经理们认为小红书近乎万能，数码博主王晓光直接将小红书列为“年度APP”，给出的理由中，他们不约而同提到了“好用”和“鲜活”。小红书在跨界，社区在扩张，这背后，支撑其200亿美元估值的底层逻辑到底是什么？

正在发生什么变化？

小红书就像哆啦A梦的百宝箱，哆啦A梦就是平台上那些优质种草用户。

站在用户角度思考，科技数码博主王晓光（平台ID“cbvivi”）认为，小红书了不起的地方在于“它是一个能够集中看到真实的人和他真正日常的平台，这甚至比微信朋友圈更具有生活感。”这不是一些人的观点，而是一群人的看法，小红书改善的也不是单个标签下的用户感受，而是整个社区的使用氛围。

“小红书的长尾内容做得太好了，比如淘黑胶和找小众菜谱两件事，体验比闲鱼和下厨房都好。”产品爱好者话题下，从事互联网产品经理职务的刘飞有感而发。

与他们看法类似的人不在少数。

深度用户白溪表示：“小红书还能找到一些医学小偏方养生大法，即便是产品的广告，功能讲得都比知乎清楚。”常用小红书印证信息的王龙说：“我从去年就已经开始把小红书当搜索引擎来用了，真的非常方便。”某大厂算法工程师直言：“旅行内容体验比马蜂窝好太多，小红书在很多品类上都胜过了细分冠军。”

如今，被小红书攻下的城池包括但不限于搜索引擎、家居装修和二手交易市场，这在一开始很难想象。某种意义上来说，连它的创立者都不曾预见。

据小红书COO柯南回忆，小红书脱胎于自己2013年写就的一本PDF版跨境购物指南。柯南说，那时自己是“从一个真实的居民和用户的视角，去讨论这个城市有什么可以玩的，有什么好吃的。”基于这种分享基因，强调先行人为后来者传授经验的小红书逐渐长成大众熟知的模样——一个以UGC内容质量与活跃度著称的种草社区。

远川研究所统计显示，小红书2021年上半年活跃人数环比增速超过了更符合现代人习性的短视频如抖音快手，也高于微博知乎等同样强调内容的社交软件。

（图：各大APP现状对比）

参照36氪数据，2021年，小红书用户笔记发布量同比增长100%。增长最多的生活记录类笔记发布量同比提升684%，设想中离女性兴趣较远的科技数码类笔记增幅也达到128%。根据易观千帆数据，小红书的活跃度在流量红利渐失的今天是令人艳羡的。截至2021年9月，小红书月活数近1.5亿，女性为67%，男性用户达33%。

曾在互联网大厂从事产品运营工作的萧破（化名）认为，小红从服饰美妆拓宽至海纳百川、从专注女性到“全面万能”是自然而然的过程。“中长尾用户不遵循单一主题创作，基本都会衍生至生活方式分享，涵盖面就更广了。”

如何才能持续“万能”？

小红书虽然已经变得“万能”，但与知乎、网易云音乐面临着同样的问题：只有维持住用户的持续增长，才有继续发展的可能。

然而，对于女性用户云集的小红书，再在原有定位上觅得增量已经显得艰难，想要继续前行，总结起来就两个方法——保住现有用户，也就是留稳女性；寻找破圈之道，也就是招徕男性。

前一条道路上，小红书选择加大营销；后一条道路上，小红书采取的方法是投放“美色”，毕竟人之欲望，食色性也，已有的用户是另一种意义的资源富矿，这看似合乎逻辑，却也催生着新的难关。

道路一带给小红书的问题是：“种草”成了“毒草”。

依照新榜《小红书营销洞察报告》，2021年上半年平均单个达人发布6篇商业笔记。97%的达人合作过2个以上的品牌，合作品牌数最高达134个。大量商单迅速笼络了收益与热度，品牌方对腰部达人的重视降低了门槛，几百粉就能接推广，做小红书博主一度被看作来钱最快的副业。

（图：小红书达人合作概况）

高密度投放对内容质量和真实性的影响十分明显，公众号《智商税研究中心》曾写过一篇《平台何时收割毒草？用户烦了》，从新品造势到暗踩竞对，职业写手和冒充水军形成了一条龙的产业链式服务。虚构用户体验已经发展到只有想不到没有做不到的地步，KOL与KOC们永远年轻，永远敢于蒙骗。

道路二同样让小红书走在悬崖边。新用户的涌入让性别、需求、圈层各不相同的人们“共处一室”，冲突隐隐可见，火药味也越来越浓。

不少女性用户反馈，近半年来在婚恋议题和社会新闻下“抬杠”的男性越来越多，评论区友好交流的环境也在变差。更有甚者直接曲解原意，把正常的购物分享当成了具有性暗示意味的色情擦边球。

（图：玫红色高跟鞋事件）

粗略统计发现，小红书2021年在3月、7月、12月都曾因为涉及未成年软色情导致议论，男性用户的首页推荐内容往往更为露骨。

用户能够被频繁精准推送擦边球笔记，说明小红书算法足以为内容打上分类标签，黑箱后的审核机制一朝不能成效，社区乱象就一朝不能结束。

怎么讲出“更性感的投资故事”？

相比知乎，小红书的内容更好变现，比较幸福。相比抖音，小红书的电商不够强大。这就是其商业模式的乐与痛。下一步，小红书必须探索出，支撑其200亿美元估值的内在逻辑。

在“种草”内容的丰富上，小红书要远远领先于抖音、知乎、淘宝逛逛等竞争者，但在商业变现上，抖音却成为小红书羡慕的效仿目标。因为当下，抖音已经基本构建了从内容种草到电商直播变现的成功闭环。

曾经，小红书给投资人的印象“就是一家广告公司，因为80%的收入都是靠广告。”这一点时至今日也未得到扭转，小红书长时间停留在差价难赚的中间商位置，“在小红书被种草，跑去天猫下单”，手握流量，无法闭环，终是为他人做嫁衣。

为了充分实现平台流量价值，将“万能”内容成功实现商业转化，小红书尝试过电商，运营着直播，可到头来，除了继续依赖广告收入，依然没能有效提高变现效率。独立电商模式，对于小红书来说，目前还走不通。

到了今天，在抖音、快手电商越做越大，淘宝逛逛被看成“下一个小红书”时，特别是“种草”内容这个基本盘发展势头良好，小红书还是回到了自己“最熟悉的姿势”。2022年1月25日有消息称，小红书于近日进行了组织架构调整，原有的社区部和电商部将合并成新的社区部门，小红书COO柯南将负责电商业务。

小红书对此表示，社区愿景是成为更多用户的多元生活方式聚集地，交易是社区生活的重要组成部分。“用户的交易心智要在社区养成、商家的交易生态要在社区生长。此次合并社区和电商业务，系组织在实现共同愿景过程中的自然迭代。”

看来，在完成第六轮融资后，“万能”的小红书还是回归初心，希望在社区治理这个大背景下，完成从内容到电商变现的商业闭环。换句话说，引流和广告，仍是小红书主要的商业模式，虽然不性感，但却符合实际，比较踏实。

无论如何，小红书的本源仍旧是用户与内容。社区部和电商部的合并，其实也是强化社区内容的一种举措。某种程度上，独立的电商部门已经不需要了，小红书在有意将社区和电商绑定和深度结合。

毕竟，从内容维度看，小红书“种草”优质内容的基本盘，和电商之间的转化是最直接的。完成其闭环，跑通这条变现之路，或许就是小红书最想交给投资人的答卷。[db:内容]?