不学马云学黄峥，抖音电商三步追击拼多多？ 明星直播带货，想挣快钱只能翻车

不学马云学黄峥，抖音电商三步追击拼多多？ 明星直播带货，想挣快钱只能翻车， 

不学马云学黄峥，抖音电商三步追击拼多多？

拼多多看似凶猛，但淘宝对抖音更为警惕，据说淘宝内部对谁是最大对手这个问题，答案一直在摇摆。

作者：海棠葉

编辑：陈涧

设计：岚昇

拼多多市值超越阿里，字节跳动上半年收入超过腾讯，以黄峥、张一鸣为首的移动互联网新贵，蹚出不一样的时代。

“老一辈总是要老的，年轻一代或者我们逐渐步入中年的这部分人总会走到那一步的，不是我，也是跟我同龄的另外一些人。”黄峥如是说道。

而如今，在80后的战场里，黄峥又成为了“老一辈”，挑战者张一鸣不学马云学黄峥，尝试挑战拼多多。

市面消息是，抖音电商今年立下的GMV目标接近拼多多去年的4万亿成绩。在内部，抖音电商还在今年调整了目标优先级，价格力成为第一，直击拼多多腹地。

内容领域的黑马，对上电商领域的黑马，胜算有几许？张一鸣和他的抖音电商有条不紊，计划分三步走。

不过据5月30日晚点Late Post报道，抖音电商销售额增速首次放缓：今年一季度的销售额同比翻了一半超过7000亿元，但其中三月同比增速下滑到40%以下。

真假GMV目标

据36氪5月报道，有接近抖音电商的人士透露，2023年，抖音电商GMV大约为2.7万亿，2024年的GMV目标则是4万亿，涨幅接近50%。

这一目标非常接近拼多多去年的成绩。2023年，阿里巴巴全年GMV为7.2万亿，而拼多多GMV则是4.05万亿。

而这也较此前传出的3万亿GMV目标有所增长。今年2月，据晚点Late Post报道称，抖音电商2023年GMV为2.2万亿左右，今年目标则是3万亿。

尽管抖音电商相关负责人否认了这些数据的真实性，在外界看来，不论是3万亿还是4万亿都正常。

原因很简单，抖音电商实属国内生长速度最快的电商平台，一如拼多多当年的黑马之姿。

2020年抖音电商正式诞生，仅用了三年多的时间，便平地而起将GMV做到了2.6万亿元的体量——要知道，阿里、京东、拼多多实现万亿GMV分别用了10年、13年、5年，就连拼多多突破2万亿元销售额也花了6年。

这意味着，抖音电商只花了一半的时间便取得拼多多相似的成绩。虽然抖音一直对电商业务的具体体量讳莫如深，但综合各方数据，抖音电商的增速已经超过了当年的黑马拼多多。

那么，抖音电商大胆地将今年GMV目标划在与拼多多相近的水平线上，也不足为奇。况且，其尚处在向上增长阶段。

据抖音电商总裁魏雯雯在2023年9月的抖音电商第三届作者峰会上透露，过去一年抖音电商整体GMV规模增速达到80%，其中货架场景GMV增长超140%。

目前，抖音的日活跃用户数约8亿，一般情况下可以稳定保持在拼多多2倍的水平。

某种程度上，设定合理的目标，迷惑对手的同时还能够给予威慑。

一如淘宝，他们对抖音更为警惕。据一位淘宝人士称，内部对于谁是淘宝最大竞争对手这个问题的答案，一直在摇摆。

据晚点Late Post，2024年初，淘天的高管在内部警示团队要有危机感，他们以各平台的包裹量举例，目前淘宝不仅被拼多多超越，也在被第三名逼近，这个第三名正是抖音电商。

不过对抖音来说，倘若GMV目标过高引起了对手的高度关注、进而高强度回击，也有些风险。毕竟迈过万亿GMV门槛后，也只是拿到了进入电商行业第一梯队的门票。

于是，据36氪的信源表示，“2.2万亿”的说法，没有计算商品卡所带来的贡献，实际最终成绩是2.7万亿。以及，“3万亿的目标”也是抖音电商对外的说法，实际上内部目标是4万亿。

在抖音本地生活业务，也曾有类似的“真假目标”出现。

2023年初，曾有大量媒体报道称，抖音生活服务2023年的GMV目标是1500亿，但同年2月底，晚点Late Post的说法是，1500亿是抖音“希望给对手的印象”，真实的GMV目标是接近4000亿。

保留实力低调行事，恰当时机给予致命一击，往往是捕猎者的第一步。

以子之矛，攻子之盾

从多方表述来看，抖音电商为达成GMV目标，内部已经明确了将“低价”提升为核心战略，同时放弃了与阿里的对比，全面转向学习拼多多。

2024年一开始，抖音电商将“价格力”设定为了2024年优先级最高的任务。

一位接近抖音电商人士透露，新的一年，抖音电商的低价策略要扩展至内容场：商城与短视频将大力推荐低价商品，直播间则继续承载以品牌为主的高客单价商品。

一位拼多多人士则称，抖音是最有机会模仿拼多多做低价的平台，原因是它有多于拼多多两倍的流量，如果它复制拼多多的货盘，再用流量“控商”，有能力做到极致低价。

事实上，“学习”早已开始，早在2023年，抖音电商便大力引入白牌及中小商家。

据晚点Late Post，2023年3月，抖音电商成立了商品中心，这是其首次围绕 “商品”组建的项目组，目的是引入和扶持商品价格更低的白牌商家。同时，抖音电商还积极招纳产业带服务商，借此拉拢更多中小商家向抖音迁徙。

回溯会发现，拼多多崛起正是走的这条道路：以中小白牌商家为基本盘，从海量商品中选择打造出全网低价的爆品，以此吸引一批批价格力高敏感人群。

而抖音电商的用户群体与拼多多的重合度是相当高的。《2022年抖音上半年商家生存报告》显示，100元以内的商品带动近9成大盘销量，即二者都受到低客单价消费者的青睐。

学习拼多多贯穿低价战略，以子之矛攻子之盾，可以理解为抖音电商出击的第二步。

进入2024年，抖音电视为站内商品设立了“全网低价”“同款低价”“同款高价”三类标签，并相应提升、维持和降低流量曝光。在此基础上，抖音会在后台为商家提供改价建议。

抖音电商还赶在“618”大促前再次提高竞价激烈程度。

5月22日，据亿邦动力消息，抖音电商正在小规模内测“自动改价”功能，商家设置底价后，平台可以根据市场情况实时降价。

一些细微变化是，“店铺优价商品数占比”成为平台对商家在抖音商城经营时的考核指标之一，影响商家自播时获得的流量支持。在达人侧，选品广场中的低价商品也会被打上更显眼的“低价好卖”标签。

向低价产品倾斜流量，是拼多多较为成熟的打法，抖音电商正在学以致用。

放大直播优势拉近差距？

不过由于品牌商家话语权强，抖音电商的价格力在全行业中相对弱。一位接近抖音电商人士透露，在一些标品中，抖音电商同款与拼多多的价差一度高达50%。

同时“被全面学习”的拼多多回以快攻反击。

5月29日，拼多多正式上线自动化价格追踪系统，若竞争对手下调商品价格，而该商家商品价格尚显高价，平台将智能调整定价，使之与竞争对手保持同步甚至更具竞争优势。

好在抖音的流量优势，拼多多短时间内难以追平。

借助微信社交裂变的巨大流量，拼多多盘活了五环外的乡镇人群和老年用户，但在短视频、直播方面的力量不及日活8亿的抖音。

“字节跳动持续驯化算法精准度，用户搜索时可识别通讯录中关系链进行模拟，并捕捉用户行为偏好进行短视频、直播内容的精准推荐。”据一位数据分析师向虎嗅表示，抖音通过交易标签细化用户消费诉求，再通过算法优化搜索关键词、短视频语义解读，从而增强流量转化效率（包括浏览记录、购买客单价等）。

基于差异化的运营策略，抖音与其他平台展现出不一样的“气质”——毕竟，张一鸣掌舵字节在“传统世界”构筑了一套新流量体系。

艾媒咨询的数据显示，在2023年，中国消费者认为易引起消费欲望的广告营销方式中，55.45%消费者认为内容推荐平台等软广告易引起消费欲望，51.25%消费者认为短视频平台红人植入易引起消费欲望，46.12%消费者认为传统电商平台（淘宝、京东等）易引起消费欲望。

对于短视频内容电商平台来说，这本身是其相区别于传统货架电商最大的优势。

直播恰是它们攻城略池的“排头兵”。招商证券提及，直播带货能够带动观看用户的消费欲望：超过60%的用户表示直播带货能够非常大或者比较大地引起消费欲望。

相关数据显示，2023年，抖音电商共有884万作者通过直播、短视频、橱窗、图文等形式带货，GMV累计破10万元的作者数量已超60万。

与去年相比，2023年抖音平台短视频交易额增长83%，短视频发布量增长近1.4倍，图文内容发布数增长2.68倍，平台直播交易额增长5.7倍。

如今，抖音正在致力于放大这个优势，迈出电商贴身混战的第三步。

4月份，抖音宣布降低带货门槛：在抖音上进行视频/图文带货的个人账号条件从至少要拥有1000粉丝调整为500名有效粉丝。

不仅如此，即使是0粉丝的账号，也能获得橱窗带货的权限。而当个人账号粉丝超过1000时，就可以开通直播间带货的权限。甚至还推出了最高GMV返现50%给商家的政策。

不过，这并不意味着抖音电商可以顺利实现GMV目标，贴近拼多多。

进行中的618大促中，抖音许多头部主播的表现令人大跌眼镜。

根据飞瓜数据，618首播时，广东夫妇去年成交额4.5亿元，今年6114万元，同比下跌86.4%；琦儿，去年1.11亿元，今年1292.3万元，跌88.46%；潘雨润，去年2952.9万元，今年674.8万元，下跌77%……

可谓，抖音电商追击拼多多，路阻且长。


明星直播带货，想挣快钱只能翻车

文/孟倩“宝贝们，不要走”“再炸一波，仅此一次”……直播间里，高高在上的明星，抛掉了偶像包袱躬身入局，没日没夜地卖力吆喝，向消费者推销各类商品。

直播电商发展已有几个年头，明星们前赴后继走进直播间，但成绩有着云泥之别：成交额居高不下的明星，成功转型为“互联网营销师”；成交额寥寥无几的明星，却被告上法庭遭到“群嘲”。

日前，一家按摩仪公司花51.5万元请明星陈小春带货只卖5000元的裁判文书出现在网上，根据判决，陈小春最终需要退还41万元服务费。从中可窥见，明星直播带货的大潮中，泥沙俱下，明星的人气绝不等同于成交额。

几经翻车后，这门生意也逐渐走上精细化运营轨道。成为头部主播，收入可能比明星赚得还多，但如果不勤奋不努力，仍旧一无所获。近年成为头部带货主播的明星，相比那些被淘汰的明星，做对了什么，他们的直播带货又是否可持续？

带货成绩分化明显

陈小春的翻车源于2020年双11期间一次直播带货，据裁判文书信息显示，摩韵智能科技曾与陈小春背后MCN机构音符传媒公司签订了一份《双11矩阵直播推广协议（快手）》，委托后者直播带货。

根据约定，音符传媒需提供包括在互联网直播平台举办16场次直播销售推广活动等主播服务，服务费为51.5万元，ROI（实际销售金额/515000）为1:2.5，这些带货的主播中就包括明星陈小春。

在随后的合作中，音符传媒公司只安排了四场直播带货活动，由陈小春和其余3名网红负责，且带货成绩惨不忍睹。11月5日，陈小春直播时，直播间却没有上商品链接，播了几分钟商品就被下架。当日晚上安排了陈小春助理补播，但最终成交数字只有5000元。该公司几番追讨解决方案未果后，诉诸法律。

据公开信息显示，2020年下半年陈小春入局直播带货，成绩一般，却遭遇信任危机。在一次直播中，陈小春9.9元包邮卖金条，却被网友发现虚假宣传，实际产品只是金色塑料片。

调味品品牌松鲜鲜创始人易子涵告诉中国新闻周刊，起初找明星带货是当做宣传和背书来开展，基本上投了3万到10万甚至几十万坑位费后，很难收回成本。在她接触的明星里除了头部几位明星主播，很多明星都如陈小春这样无法保量。此前她曾与一位张姓女明星合作，3万元坑位费却只卖出1000元的销售额，没有任何后续。

上述人士表示，现在品牌方们越来越看实际出货量，抛弃了宣传的想法，花钱砸给明星直播间，最后往往砸出了个“寂寞”。她也提到一些明星这几年口碑还不错，比如林依轮、贾乃亮这种，敬业且能带出成绩。

事实上，明星直播带货成绩分化愈加明显，有人日进斗金，有人翻车社死。明星本就拥有流量基础，有不少人趁着风口再度翻红。眼下，一批明星主播已稳定占据各大直播电商平台带货排行榜。

第三方数据显示，2021年在抖音直播带货的Top10榜单中，出现了朱梓骁、张庭和贾乃亮三位明星，其中朱梓骁排名第四。在淘宝直播中，林依轮、胡可等人的带货成绩排名靠前，十分稳定。今年，亦有不少明星入局直播带货，黄子韬、李晨等都有所表现。

去年8月，贾乃亮在抖音直播首秀，双十一期间，直播4场且场场破亿，多次登顶榜首。朱梓骁在去年7月-9月，每月GMV成绩不及千万，但是经过调整后成为带货排行榜常客，第三方数据显示，朱梓骁近30天新增直播场次为36场，堪称劳模。

进直播间不是跑通告

“不是每个明星都能带好货，这是既定事实，陈小春的事情又增加了一个实例罢了。陈小春人设不鲜明，普通话说得也不好，带货成绩很难理想。”上海财经大学研究员崔丽丽告诉中国新闻周刊。

一个明星想转型做主播，并非易事。

贾乃亮签约的MCN机构遥望网络告诉中国新闻周刊，能做好直播带货的明星有一些共同点：高配合、能坚持、够热爱。直播带货行业并不简单，链路很长。要做好直播带货，首先明星要热爱直播行业。过去明星的主业是拍戏、唱歌或是综艺，现在要把直播作为一种提升商业价值和职业发展的途径。

去年双11期间，某头部明星主播在MCN机构待了12天，不是在拍短视频，就是在对货，该机构指出，一方面该明星善于表达沟通，另一方面他本身在直播带货这件事情上所花的时间更长，主动性也更强，一直在大量补课供应链、电商行业等方面的知识，这是令他带货成绩突出的原因。

崔丽丽认为，明星带货，人设很重要，受众群体也要精准，在此基础上选品要符合受众人群的喜好，还需做好与受众群体的日常互动，比如各类新媒体界面内容的露出、互动等。

除了演员自身的努力之外，遥望网络认为，那些做直播电商有待提升的明星，大部分是源于其不理解直播电商的选品规律和合规运营法则，或者缺乏专业支撑机构来帮助他们做这些事。

一位不具名MCN从业者谈到，大的MCN机构签约明星带货，优先考虑本人的道德品牌（影响是否翻车），个人影响力、粉丝量及性别构成（影响选品和成交额），个人及直播素质（比如好合作，性格开朗，口齿伶俐等），以及开播档期及费用评估等，因此翻车概率小一些。另外一些小的机构，则会优先考虑明星粉丝量，合作收割粉丝赚快钱，做的就是一两次的生意。他指出，陈小春直播带货翻车的问题更可能出在他背后的MCN机构上，实力不强，运作不够成熟。

对明星来说，在直播间里，不再是面对观众，而是要成为一名推销员，与其竞争的是千万个主播和达人。这与之前拍戏、从事演艺事业的逻辑截然不同。

遥望网络提到，在和明星合作中，会对明星的上播时间、培训场次等维度进行限定，加强明星带货的合规性、专业度，提升成绩。从长远来看，带货主播和明星间的身份界限正在逐渐模糊，明星主播化是大趋势。

崔丽丽认为，除了基础流量，对明星来说其他方面都应该和专业主播一样了。卖货需要专业的产品介绍，要从内容生产者转为互联网推销员。她指出明星直播带货成绩分化的根本原因在于，以前明星是高高在上的，被捧着的，现在不能这样了，要拉近与受众的距离，如果明星抱有“我就是来跑通告”的想法，就很难做好。

业态回归理性

一夜爆红往往与昙花一现成对出现。2021年可谓是明星网红塌房大年，无论是刚刚因涉嫌传销被封禁的张庭还是在税务问题上栽了跟头的薇娅，都是行业管理态势日趋严格下自食苦果的代表。

在合规这个问题上，明星、网红处于同一起跑线上。

一位近期走红的明星主播团队成员告诉中国新闻周刊，近期的成绩都是平台帮忙运作起来的，近日不论从税务还是业务层面，监管日趋严格，平日的一言一行都十分谨慎，害怕成为众矢之的。

根据不完全统计，截至目前，已有超20部直播带货相关法律法规出台。此前由国家七部委联合发布的《网络直播营销管理办法(试行)》正式试行，文件划定了网络直播营销领域的八条红线，五个重点管理环节，囊括了网络直播的“人、货、场”，并进一步明确了“台前幕后”各类主体的权责边界。

直播带货紧箍咒进一步拉紧，在明星直播带货业态发展中，明星、机构、品牌和平台等组局者都不可能持有此前粗放式发展思路。

遥望方面表示，直播电商行业本就处于飞速发展的进程中，在这个野蛮发展时期，大浪淘沙留下的都会是专业过硬、配合度高、抗压力强的精英。无论是明星还是职业主播，到最后能留下来并作出好成绩才是成功的。

“该火的都火了，后面出现的说实话也很难大红了。”一位不具名行业人士如此说到。该人士还表示，这两年来，有粉丝基础的明星，或自愿或出于工作，都带过货，或者参与直播间宣发，能保持下来的也就榜单那几位了。

罗永浩背后的MCN机构交个朋友此前曾力推戚薇等明星主播，带货成绩不俗，但该机构表示，目前已经很少签约明星，改为培养素人主播。根据第三方数据，其主账号罗永浩，摘得抖音平台2021年带货第一名的成绩。

一位不具名品牌方人士透露，现在只想找一些不收坑位费，纯拥金合作的明星主播合作，现在品牌方们都会愈加慎重，只看实在的出货能力，因此带不动货的明星也很难持续做这个工作。

在崔丽丽的观察中，经历了几次明星代言或带货翻车以后，品牌非常谨慎小心。因为选明星已经不像过去谁红、谁火或者谁形象比较符合品牌调性就选谁了，更多还要考虑德艺双馨。她指出，明星不再是谁的专属了，现在只要把握住时代的脉搏，都能成为网红明星。

崔丽丽认为，从某种程度上说，明星带货也是盘活存量粉丝，这些粉丝是此前明星通过内容积累下来的。明星应该认认真真地对待这件事，而不要抱着“我是个吉祥物”的心态，要真正投入到这场数字技术带来的社会经济变革中，把自己的存量粉丝运作起来达到变现目的，带来真正的社会效益和经济效益。

发布于：北京[db:内容]?