从视频号电商到微信电商，腾讯在想什么？ 小红书内测跳转企业微信，开启探索商业新路径

从视频号电商到微信电商，腾讯在想什么？ 小红书内测跳转企业微信，开启探索商业新路径， 

从视频号电商到微信电商，腾讯在想什么？

来源：新莓daybreak

撰文｜扣子

编辑｜翟文婷

凭借视频号，腾讯去年加入千亿广告营收阵营。今年继续发力。

2024年Q2，腾讯总营收1611.17亿元，同比增长8%；净利润同比增长82%达476.3亿元——至此腾讯连续7季度营收增长，增长迅猛。其中，在线广告同比增长19%至299亿元，成为腾讯收入增长的功臣之一。

据晚点LatePost，腾讯首席战略官詹姆斯?米切尔 (James Mitchell）称，视频号广告收入同比增长超过 80%，当季游戏、电商和教育等大类客户增加了广告支出。

去年微信视频号电商成交总额（GMV）在 1000 亿元左右，二季度小程序促成的商品交易总额同比两位数增长。

过去两年，外界已经习惯通过视频号发现腾讯财报的亮点。这不仅是腾讯广告收入的重要增长，也是腾讯底座爆发新芽的重要基础。而牵动视频号广告增长的另一重要因素则是交易，俗称电商。

就在财报发布几天前，视频号电商做出两个动作调整，引起外界关注：一是大幅调整视频号直播带货类目；二是再次调整交易出口，视频号小店升级「微信小店」。

一向看好视频号的卡思咨询创始人李浩在朋友圈写到：「正如我的判断，视频号电商绝不会像抖音电商那样，成为一条独立业务线，而是会全方位融入微信生态。」

从视频号电商到微信电商，背后有什么本质变化吗？对视频号交易生态，腾讯真的想好怎么布局了吗？

关闭与放开背后

8月8日，视频号官方发布《视频号橱窗部分类目升级公告》，指出为更好满足消费者购物和商家经营需求，将对26个一级类目进行调整，优化规则、合理开放，8月22日开始执行。

具体调整分为三类：开放、定向准入、暂不开放/类目关闭。

暂不开放/关闭类目，指的是不再接受该类目商家与商品新增，并将陆续清退与下架相关产品与商家。

根据《视频号橱窗开放类目一览表》，共有451个具体类目被关闭，其中一级类目「二手」占到了315个。

关闭类目

【图】视频号电商

尽管大环境的变化，以及共享、环保等消费理念下，二手电商吸引了众多看重性价比的消费者，尤其是年轻用户群体。

但二手电商鱼龙混杂，《经济观察报》曾指出，不同于新品交易，二手物品交易存在交易成本高、非标准化等问题，而且一旦出现纠纷，类型复杂多样，难以判别。

被关闭的还有教培类赛道，涉及19个具体类目，包括少儿才艺等本地培训、理财、情感、健身养生课以及学历和职业技能培训。

其实不止视频号，抖音最近也发布公告，清退少儿成长-家长教育、技能培训-互联网产品与运营/电子商务等泛知识类目。

知识付费是门性感的生意，但也是最容易被用户声讨「割韭菜」的生意，一旦侵犯消费者合法权益，很容易对平台生态造成负面影响。外界分析，视频号对教培类目的谨慎，正如对待「二手」业务的心态。

我们还注意到，视频号开放了391个原本不予开放/定向准入的类目，如户外运动装备、母婴、水果生鲜、家用电器等，这意味着视频号电商进一步放开。

【图】 视频号电商开放类目

据晚点LatePost，视频号电商2023年GMV在一千亿元左右，虽和抖音电商的2万亿GMV有差距，但规模增长和转化效率上，视频号电商潜力初显。

新榜统计，服饰、珠宝直播成为视频号电商主力，尤其是女性服饰——这和微信官方数据一致，2023年视频号购买用户中女性占比78%，服饰订单占比38%，位居全行业第一。

基于这些，晚点LatePost报道，上半年在看到视频号、小程序等微信生态用户级开发者数量增长后，腾讯主动扩大了这些业态的商业化机会。如直播电商等，也因此带动了二季度广告业务的增长。

现在看来，腾讯仍在继续推进商业化。

根据亿邦动力，2024年视频号主要任务是商家引入和GMV，上半年由视频号、微信支付和腾讯广告继续完善底层基建，2024年下半年发力商业化。

此次视频号电商类目的调整和部分放开，正是为了应对不同消费者的需求——当视频号用户越来越多，DAU、用户属性等开始向微信大盘靠拢时，需提升视频号电商货盘数量和质量，推动电商发展。

交易体系为何不断变化

微信官方针对视频号电商类目调整4天后，视频号发布公告：8月25日起从视频号小店升级为微信小店。

这意味着，视频号成交体系再次发生变化。

微信小店是视频号电商最新的店铺体系，为商家提供商品信息展示、交易等功能，在入驻流程、升级品牌认证等方面更简单。

关键在于，它将打通微信内部公众号支持店铺及商品信息在公众号（订阅号、服务号）、视频号（直播、短视频）、小程序、搜一搜等多个微信场景内流转——一个微信小店适用微信所有流量入口。

随后，视频号官方还发布《微信小店0保证金试运营管理规则》，激励商家开通微信小店。

其实，这并不是微信电商店铺体系的第一次变化。

2014年，微信公众号成为风口，聚集了大量流量和广告主后，微信在公众号下设置「微信小店」小组件，解决在微信开店的问题。

时间来到2020年，此时抖快直播电商之战已经打响，微信便在自己「链接万物」的阵地——小程序内测「微信小商店」，提供电商店铺的功能。

如为商家提供商品信息发布、交易、小程序直播等电商经营场景，全方位支持商家自主开店经营，还支持直播带货、优惠券等营销功能。

直到此时，微信做店铺体系大都是被动或为了满足用户的基本商业化需求，算基本功能组件。

变化出现在2022年7月，「视频号小店」诞生。

微盟、有赞等陪跑了微信几代店铺体系的第三方SaaS被踢出局，自己的「微信小商店」也被替代，所有用户的下单数据都沉淀在「视频号小店」，方便丰富标签、优化算法分发，从而提升视频号电商效率。

视频号小店，也被视为视频号真正做电商的信号。

那为什么今年又推出一个「微信小店」？

从功能特点看，微信小店在视频号小店「统一出口」的基础上，完成了视频号公域和微信内部各部分私域的完全打通。

腾讯总裁刘炽平在2024Q2业绩电话会上这样解释：「腾讯要在微信内建立电商生态系统，与微信的公众号、小程序、企业微信等所有元素连接，并从中获取力量。」

纵观微信流量大盘，可以发现除「视频号」外，微信群聊、公众号、朋友圈等均为私域流量，这些私域流量将是微信电商流量的数量和多元化补充。

李浩曾在播客中分享：「视频号电商只有和微信生态深度融合，才有广阔的空间和生命力。」

原因有三。首先，依托微信的庞大用户群体和高使用频次，视频号有更多拦截用户的机会。

其次，不同于抖音极致的算法分发机制——用户容易被困于信息茧房、商家很难摆脱马太效应。而视频号的「算法＋社交」结合机制，能兼顾用户刷视频时内容的丰富度和匹配效率，吸引更多用户和更多注意力，商家生态也更均衡。

而庞大的流量和均衡的生态，注定会吸引更多商家投身视频号，这也符合张小龙的平台生态理念——微信先做好连接工具，然后让所有创造价值的人都能被看见，即「再小的个体也有它的品牌」。

如何完善交易生态？

视频号如何通过微信小店为电商赋能？

众所周知，私域流量是视频号电商的强势所在，因此白牌、非标品、高客单价在视频号做得很好。

据微信公开课，2021年直播电商私域流量占比50%，2022年占比30%，私域成交链路天然具备信任属性和溢价。这也是视频号电商客单价远高于抖音和快手的原因之一——2023年视频号笔单价达205元，远高于抖音的130元和快手的88元。?

那将私域导入公域，商家的私域流量会损失吗？假设做香薰的A商户，其私域用户通过视频号导入公域，万一被其他香薰品牌吸引了怎么办？

微信打通公私域的本质在于做大整个流量盘子，将所有香薰类商家的私域、公域流量放在一起，商家再靠实力去运营争取目标用户、实现更多转化。

今年5月，视频号新增的小店分享员功能也说明了这一点。该功能下，商家可以通过分享员将小店商品或内容转发至微信内任何私域，成功转化后，商家和分享员均可获得激励，促进社交裂变分销。

本质上，微信还是想通过域内所有流量的打通，促进电商转化。

过去几年，在抖音、快手两分短视频天下之时，视频号背靠微信庞大的用户基础、推荐算法的补足及内容的加强，逆势成为第三大视频平台，而且是唯一一个保持高速增长的短视频平台。

国海证券的调研报告，去年视频号MAU为9亿，DAU为4.5亿，逼近抖音，超过快手——同期抖音MAU为11亿，DAU为7.6亿；快手MAU为7亿，DAU为3.74亿。

人均单日使用时长上，视频号从两年前的29.9分钟增长至去年的54分钟。相比之下，抖音和快手的这一数据都在下滑。

互联网时代，有流量的地方就有生意。最基础的生意就是广告。

但平台流量存在天花板，而且当前经济形势下，商家对品宣广告的投入金额和意愿有限，所以品宣广告只是平台流量的一部分。

更多的生意蕴含在「品销一体化」的营销链路下。相比十年前的宣传和交易渠道分开，现在商家既在短视频做广告宣传，也在此产生交易——内容电商应运而生。

由此催生了巨大的内循环广告市场——只有平台能帮商家达成更多交易，才会得到更多广告收益。

一个数据佐证是，2023年广告收入排名前十的互联网上市公司中，超过一半是电商平台。

对腾讯而言，交易是用户体验闭环的重要组成部分，也或许是实现广告增长不可或缺的一环。但迄今为止，都没有展现出成熟的形态，始终在变化中。

可以预见的是，未来这都会是腾讯的重点必修课。


小红书内测跳转企业微信，开启探索商业新路径

文｜新立场

近日有小红书商家向《新立场》透露，目前小红书已针对部分商家开放“从小红书跳转企业微信”的功能测试报名渠道。该商家称：“他们（小红书的人）说是适合旅游、婚恋、教育咨询、装修设计这些重服务的行业。”

一直以来，小红书的商业化困境都是业内热议话题，而从小红书在私域用户沉淀上的模式演变，则可以一窥其近几年在商业化上的部分考量。

对此，另外一个装修类目的商家告诉《新立场》：“现在我们这一行都在做小红书，我认证小红书商家号有三年了，感觉客户确实比较精准，就是电话号码或者微信号不好拿，规则变来变去的。”

《新立场》了解到，于服务属性偏重的装修类商家而言，在小红书上精准触达用户，拿到线索（微信号或电话），并将其转化至微信私域，是该行业最理想的种草转化链路，而该商家所说的"规则变化"，即是在拿线索过程中，小红书的一系列功能及限制措施。

“我们最开始做小红书的时候，在私信里不能提微信这两个字，但是可以收到电话号码，后来发现客户给我们发电话号码我们收不到了，找了小红书的人才了解到必须要报白。”该商户称。

“报白”是广告投放及某些特定行业的“黑话”，即报白名单，商户购买小红书平台的广告投放后，则将进入平台白名单，此时商户可以在私信区域收到用户发送的电话号码，且不会被判违规。

不同于处在小红书内容社交体系中的私信板块，目前小红书在商品客服页面也有相关收集线索的功能，但该功能处于小红书的电商体系中，有商户称：“入口太深了，我们的客户一般都是直接私信我们”。

对许多服务型商家来说，小红书是最好的获客工具，而微信在私域客群运营上几乎不存在竞品，因此也是最好的客群运营促进复购工具。二者若能够彻底互联互通，无疑是一个比较理想的种草转化成交状态，但从平台层面来看这显然不可能。

因此，一边是商家明确且强烈的切实需求，一边是平台间的博弈考量，从在私信上屏蔽微信和电话号码开始，小红书就一直没停下思考，如何拿出能够平衡多方的种草转私域的模式。

为更好的理解小红书的行为逻辑，《新立场》在此以微信、抖音作为对比，来分析为何私域沉淀的模式对小红书来说更加重要。

众所周知小红书是典型的社区型流量池，如果我们用熟知的线下场景来比喻，话题和标签就是一个个社区，每个社区中有很多用户，每个用户在家时可以一次性透过窗户看到很多个其他用户的客厅（双瀑布流），并根据客厅窗户的装修来选择谁走进自己的客厅（笔记封面和文案）；走进客厅的客人可以和客厅主人促膝长谈，深度交流（分享深度生活洞察和心得）；每个人都可以创造自己的客厅，并决定让谁留在自己的客厅里（评论区氛围管理）。

从社区到客厅，私域属性逐渐增强。

而抖音的内容池更像是一个大广场，广场上有各种各样的小摊小贩和节目表演者，谁能引起游客们更多的关注，谁就能直接或间接卖出更多的东西。

广场和抖音，都更偏向于公域型流量。

这样的流量池模式有一个显著特征，游客基数大，但对于每个摊主而言，游客来的快去的也快，更偏向一锤子买卖而非绝对忠诚度。在这样的流量模式成长起来的商家，对私域的需求，远没有小红书上的商家来得强烈。

所以很大程度上，抖音的商业化并不太需要嫁接微信私域，甚至无需提升自身私域属性功能的占比。抖音的内容流量池，与其商业化十分自洽。

上述装修商家告诉《新立场》：“抖音私信区拿电话号码比小红书要容易些。”然而小红书的用户基数远不及抖音，因此也无法像抖音一样仅靠玩转公域流量模式就达成较好的商业化结果。从这个角度来看，这也是为什么相较抖音，直播带货在小红书上一直不温不火。

除此之外，小红书的另一部分困境，则藏在与微信的对比中。

微信的主要功能是1V1联络，而诸如朋友圈，视频号，公众号，搜一搜等板块，就像是用户的客厅和社区，形成了以1V1私域为主，社区为辅的流量模式。所以同样是社区型社交平台，微信对于商家而言更适合用来长尾转化。

恰好小红书深度种草长尾转化的最后一步，又无限趋近于1V1的形式。而小红书的另一层困境便在于此，长尾转化跳出小红书体系，也就意味着用户的支付这一动作也跳出了小红书体系，所以多年以来，小红书的不是在给传统电商平台，如京东淘宝做嫁衣，就是在给微信这样的私域型电商平台铺路。

曾有尝试做小红书博主的播客嘉宾认为，小红书的内容优质，恰恰就是因其商业化做得不好，即便暂且不论内容和商业化上的因果关系，小红书自身精准优越的流量池，暂时无法与好的商业化形成一套自洽体系也是事实。

此时借助一些平台之外的力量似乎是唯一的解题大方向。

几年前，小红书曾一度支持跳转淘宝，甚至个人用户都可以在笔记上添加淘宝链接。于平台而言，中间有一层叫做淘宝PID（person ID）的东西用于追踪小红书个人用户为淘宝达成了多少成交转化。

只不过PID这种个人用户添加淘宝外链的功能目前已退出历史舞台，取而代之的是CID（Click ID）。

根据小红书上某博主在今年年初的分享，在小红书上广告投放7天内日均达2000元的商家，可以申请CID跳转权限，且申请通过后，还需要保持每天至少3000元广告消耗，否则权限可能会被收回。

这也就意味着，目前能够使用小红书跳转淘宝功能的门槛极高，我们甚至可以视其为针对快消大品牌客户的非标定制服务，所以倘若这个权限申请以及使用门槛确有其事，那么这种极小范围商户的跳转，对于小红书目前整个商业化体系而言依然影响有限。

从支持个人用户创建淘宝外链，到仅支持广告大客户创建淘宝外链，是小红书近几年商业化野心成长的一个具象表现。

此次跳转企业微信，并非小红书第一次尝试跳转微信体系。

此前有小程序服务商发笔记称，小红书内测跳转微信小程序，不过这并非像上文跳转淘宝那样是两个平台的官方直连，而是通过小程序服务商介入来实现跳转。

有小程序服务商内部人士向《新立场》透露，他们的盈利模式是向商家收取小程序服务年费，但是同时要向平台支付接口费用。小程序服务商则可以视为两个平台之间的中间平台，用户的基本信息数据同样也会流转到小程序服务商自身的数据库中，更不用说在小程序中的商品加购行为数据。

微信因其私域的特性，催生出了十分丰富的小程序生态，甚至可以说大部分小程序服务商都是做微信生态起家的，其中不乏微盟，有赞等专门为商户打造小程序商城的服务商。而这些服务商大多目前同样也在做小红书生态。

但是，于小红书而言，跳转第三方的商城小程序却也是将最后最关键的一步支付环节送给了别人。所以《新立场》推测，小红书跳转第三方小程序极有可能并非其本愿。

不过此次小红书跳转企业微信，是小红书官方人员在朋友圈亲自背书。

某商家告诉《新立场》，“他们（小红书的人）联系我一般都是用企业微信，他们账号都有企业微信的认证，所以虽然涉及到广告投放的充钱交易，但还算比较放心，不怕被骗。”可见，小红书本身就是企业微信的“大客户”，深谙企业微信的运营之道。

由文章开头商家所说提到的适配类目：“适合旅游、婚恋、教育咨询、装修设计”，这些行业无不是服务属性重，并且小体量企业偏多。不同于小红书在快消品类上跳转淘宝，此番跳转企业微信的内测，对于商家的门槛也较低。而低门槛也就意味，内测链路一旦跑通，能够使用的商家也更多，对小红书商业化体系的影响更大。

而小红书愿意选择企业微信的关键原因，在《新立场》看来有两个层面。

其一，“旅游、婚恋、教育咨询、装修设计”，以及更多重服务性质的类目，同时也是企业微信的核心类目。于商家而言，一边是小红书高效拓客种草，一边是企业微信的私域运营，二者类目相近，环节互补。

对此，有商家的运营负责人表示：“如果是小红书跳转企业微信也挺好，正好我们一直想把企业微信用起来，感觉这种链路对部分客户的体验更好，有时候遇到客户发给我们电话，我们再给她打电话，客户就直接挂了。”

其二，上述跳转微信小程序和淘宝意味着，小红书本身已经完成了整个种草转化以及服务，用户仅需跳出小红书交易即可。跳转企业微信，服务还将继续，而这部分服务恰恰是过去小红书所欠缺的。

且不说在小红书的内容体系中，一个商家只有一个可私信的账号，光从小红书目前对于私信区域的布局来看，其暂未有更多心思完善内容体系的私域服务，而依托微信体系的企业微信已发展多年，积累了强大的服务生态，小红书也不可能与其抢占商户。

站在商户的角度，商户要在小红书上支付广告费用，但是却可以免费使用企业微信，更多需要额外付出的则是花精力在私域上一对一地了解需求，以说服意向客户购买产品。

据《新立场》了解，某小型设计类商家半年内在小红书上投放的广告费用，都已赶超企业微信付费功能的年费。也就是说，环节互补的同时，小红书在整个环节中的收益投入比更高。

而对于没有获客能力的企业微信来说，小红书的引流也是其突破客户规模和付费瓶颈的一个理想渠道。

从上述来看，如果最后跳转企业微信的链路可以打通并全面铺开，小红书总算是找到了一个让自己满意，让商户满意，也让合作平台满意的跳转链路，而这条链路很有可能将成为小红书商业化进化的关键一步。

目前，外界对小红书的商业化进程关注度越来越高，市场对其未来商业化的信心程度，也会直接反映到估值上。

据传此前小红书在私募市场的估值已经从2021年的200亿美元下降至100亿-160亿美元，而上个月底又传出估值200亿美元融资的消息，后被小红书辟谣为不实消息。

尽管都是传言，但其具有一定可信度的关键就在于，近几年小红书确实一直在进化。

具体来说，小红书算是已经解决其中一部分内容平衡的问题，比如广告投放和UGC原生内容的占比相对适中，本地板块，推荐页板块，搜索板块的完善，图文，视频，直播等内容模式的完善。

而在结合内容达成更好的转化上，小红书提升空间还有很大，此前尝试的直播带货捧出头部博主效果平平，此次跳转企业微信的尝试，很可能将改写小红书的商业化逻辑。[db:内容]?