淘宝、微信支付拆墙，从相爱相杀到握手言和 抖音小红书头部一栗小莎子，为何来淘宝直播带货？

淘宝、微信支付拆墙，从相爱相杀到握手言和 抖音小红书头部一栗小莎子，为何来淘宝直播带货？， 

淘宝、微信支付拆墙，从相爱相杀到握手言和

出品｜派财经

文｜小玖

近日，两大互联网巨头迎来了互联网里程碑式“破壁”事件。

9月4日，淘宝天猫官宣本月底全面接入微信支付，预计将在9月12日后逐步向所有淘宝天猫商家开通微信支付。这意味着外界期待已久的淘宝天猫全面接入微信支付即将正式落地。

对于双方的合作，淘天集团方面回应称，淘宝天猫始终秉持开放的合作理念，积极探索与各平台之间的互通合作，不断提升消费者购物体验，让消费者的购物更便捷、愉悦和高效。微信支付回应称，始终秉持开放的合作理念，积极探索与各领域之间的互通合作。

经查询，当前在手机淘宝APP的支付界面尚未出现微信支付的接口，仍在试行中，暂未全面开放。

手机淘宝支付界面截图

部分被内测灰度到的用户表示，已经习惯了用支付宝在淘宝购物，多个微信支付意义不大。而且在淘宝购物使用微信支付时，仍需要先跳转至微信支付，再返回手机淘宝，相比之下，直接使用支付宝支付的路径就短多了，直接在手淘内即可完成支付，无需跳转至支付宝。

淘宝接入微信支付的目的，已是司马昭之心路人皆知，最大好处在于进一步拓展用户群体，尤其是下沉市场。据淘宝内部人士透露，试点期间的数据已显示出接入微信支付对吸引低线城市用户的显著成效。

毋庸置疑的是，此次调整被业界普遍认为是互联网巨头之间"拆墙"的里程碑式进展。

1.相爱相杀的11年，从筑墙到拆墙

淘宝和微信支付的打通，意味着两者长达11年的互相屏蔽，即将划上句号。

时间拉回到2013年11月，淘宝以保护用户安全为由关闭了微信的跳转通道，所有来自微信的访问请求都会被自动导入手机淘宝APP的下载页。当年微信用户仅有3亿。当年用户在微信中点击淘宝链接，跳出来的并非商品购物界面，而是手机淘宝下载界面。

在微信被淘宝“封杀”后，腾讯迅速筑起了壁垒，直接阻断了在微信上的淘宝外链分享和下载界面。至此，用户在微信端无法以任何形式跳转到淘宝。

直到2015年，淘宝推出淘口令，用户才能间接通过复制口令的方式在微信分享商品内容。即便如此，想要在微信端打开淘宝，依旧需要翻出微信这道墙。

在二者筑墙那段时间，正值中国移动互联网高速发展的黄金时期，阿里和腾讯的各项业务都在激进攻城略地，都试图将其业务拓展至各个领域，最终将用户留在自己手中。

随着战火蔓延，将淘宝和微信的矛盾，延续到了腾讯和阿里之间的竞争。

2014年2月，支付宝对微信商家关闭付款接口。2015年，支付宝上线红包功能后，又立马被腾讯屏蔽，没法分享到微信或QQ。

直到2021年中国互联网反垄断治理，二者之间的关系才开始微妙缓和。

2021 年4月，工信部重点要求互联网企业整改屏蔽网址链接等问题，实现“互联互通”，责令整改期为5个月。按工信部要求，当年9月17日前，各互联网平台须按标准解除屏蔽。在重锤敲打下，多个互联网巨头被“天价”处罚，阿里、腾讯名列在册，此外还有苏宁美团等巨头也被责令处罚。

在政策推动下，2021年9月，微信宣布将分阶段、分步骤实施新的外链管理措施。两个月后，在微信生态内的部分外链已经恢复访问。彼时，用户在私聊窗口中将可直接访问外链，与此同时在群聊场景下的电商类外部链接访问功能也开始试行开放。

同期，多个阿里系APP先后介入了微信支付，包含饿了么、优酷、大麦等。此外，淘特、闲鱼、盒马等也随即宣布申请接入微信支付，正等待审核。

在此后三年，微信在一对一对话场景中恢复了对淘宝外部链接的访问功能，逐步延伸到群聊场景。2023年9月，阿里妈妈与腾讯广告宣布达成深度合作，微信视频号、朋友圈、小程序等优质广告流量将通过阿里妈妈UD效果投放，向淘宝商家开放。在微信视频号、朋友圈、小程序等广告资源位，随处可见淘宝的影子，而且点击进入可以直通商家店铺、商品详情页和淘宝直播间。

随着移动互联网红利期消退，增长触顶，互联网企业们到了需要抱团取暖的新阶段。

早在去年双十一前夕，微信支付就已经悄然出现在淘宝支付界面。用户需要先保存支付二维码，跳转至微信完成支付。但其保存截图打开微信再扫码的冗长支付流程，仍遭受诟病。

但淘宝官方则给出了乐观解释，表示该功能正处于逐步开放阶段，具体可用性以支付页面实时显示为准。

今年2月，有用户发现在淘宝使用微信支付时，可以直接跳转至微信支付完成，并一度在社交媒体上引来热议，成为互联网发展史上又一纪念碑。同月，闲鱼成功在微信小程序上线，微信用户可以直接在小程序里使用闲鱼APP，并通过微信支付完成交易闭环，用户体验感得到极大提升，进一步完成了两大平台的互联互通。

今年8月，淘特APP率先将微信支付引入支付体系，现在在淘特APP平台用户无需完成站外跳转，可以直接在站内使用微信支付。

2024 年 8 月底，市场监管总局发布声明表示，阿里巴巴已按要求全面停止 “二选一” 垄断行为，“合规整改工作取得良好成效”。

从互相屏蔽到互相打通，随着移动互联网行业进入存量竞争时代，包括阿里、腾讯在内的行业巨头增长放缓，压力显著，通过互通互融的方式，可以进一步互补短板，取得新增量。

2.打通之后，对谁更利好？

在这场合作中，淘宝更为积极。事实上，过去几年淘宝一直在积极寻求与微信的合作。

过去几年，背靠腾讯流量池起家的拼多多给淘系电商造成了一定冲击，2023年淘天将“价格力”写入了五大战略中，试图通过同样低价的方式与拼多多来一番较量，但效果不太理想。

高盛报告显示，淘宝天猫的市场份额从2019年的66%，下降至2022年的44%左右，四年降幅约1/3。接入微信支付是淘宝在存量市场中寻求突破的关键一步。

据阿里最新财报数据显示，2024年第二季度，淘天集团收入1133.37亿元，同比下降1%；经调整EBITA也同比下降1%至488.10亿元。

据腾讯最新财报显示，截至2024年6月30日，微信及WeChat合并月活账户数达13.71亿，而支付宝平均月活为8.93亿。在下沉市场，微信支付作为“国民级应用”更是坐稳了头部交椅。

对于淘宝来说，接入微信支付最直观的好处便是触达更多潜在消费群体。特别是处在增速放缓期的淘天集团来说，提升用户体验已经成为第一要义。

去年9月上任的阿里CEO吴泳铭在第一次全员信中就曾写道，阿里必须更加坚定转向用户视角，而想要创造最好的用户体验，必须寻求最广泛的开放与合作，包括传统意义上竞争关系的公司。

对于微信支付来说，二者的合作或将拉动腾讯金融科技业务。财报显示，今年二季度，腾讯金融科技及企业服务业务二季的收入同比微增4%至504亿元，占总收入比重下降1个百分点。财报指出，金融科技服务收入增速放缓至个位数，商业支付收入增速进一步放缓反映消费支出缓慢增长，同时由于风险管控措施的提升使得消费贷款服务收入下降。

告别高速发展期后，互联网“拆墙”行动已成为大势所趋。

2021年12月，快手与美团宣布达成互联互通战略合作。

2022年1月，百度联合美团、小红书、顺丰、携程、知乎、同程、猫眼、58同城等十余家企业宣布开启互联互通深度合作，在流量、技术、服务生态三大层面展开合作。

2023年12月，小红书宣布成立“种草有数数据联盟”，将通过开放数据合作，将小红书的种草数据与其他平台的成交数据打通。

不过，平台之间打通是个复杂的事情，涉及到数据共享问题。中国政法大学民商经济法学院教授焦海涛曾提到，“互联互通可能还是要有一个边界的，一定不是像激进的观点那样完全开放或完全数据共享，还是需要拟定合理边界的。”

如何找到合理边界，需要平台之间不断磨合尝试。毋庸置疑的是，接下来在“用户至上”时代，将会迎来一场新的巨头博弈之战。

发布于：山西


抖音小红书头部一栗小莎子，为何来淘宝直播带货？

站外吸粉，淘宝直播带货，已经成为网红致富的新路径。

昨日18点，拥有千万粉丝的抖音头部网红“一栗小莎子”开启淘宝直播首秀，场观255W，涨粉5W+。

“到直播最后半小时，大家都跟打了鸡血一样在卖货，有评论说小莎子是谁，我说小莎子是谁不重要，重要的是时间不多了，赶在便宜的时候，快点下单。”谈起首次带货，一栗小莎子对昨晚直播的心路过程历历在目：

刚开始无比紧张到脚趾扣地，语速很快，后来讲到自己擅长的卷发用品时，渐入佳境。不仅因为带货的是自己喜欢的产品，还在于直播间友好、舒适的氛围，站外来的老粉都在疯狂下单，新粉则在夸“好漂亮的小姐姐”。

刚看直播的新粉可能对一栗小莎子有些陌生。

但一栗小莎子在抖音可谓是无人不知无人不晓，凭借一条“蓝色战袍”一夜涨粉数百万，还被网友称为“蓝衣女神”。

选择涉足直播之外，大众更好奇的是，这次做直播带货，一栗小莎子没有选择自身内容生态IP做的风生水起的平台，而是来淘宝试水。

不止一栗小莎子，小红书美妆达人程十安、千万级母婴博主年糕妈妈等站外头部网红，纷纷把自己的电商直播放在淘宝，这是为何?

1、蓝衣战袍背后，一栗小莎子的“种草效应”

一栗小莎子带货的产品涉及服装、零食，美妆、苹果手机等多品类，大牌爆款美妆和性价比套组最受欢迎。

其中，她讲到一款卷发棒时，评论区的调性突然转变由“小姐姐好漂亮”转化为“种草这么久，终于买到了!”

“我在头发倾注的精力很多，从大二开始没再烫过，都是自己卷。苦恼的是，卷发的照片经常被很多理发店拿来全网宣传，说是他们烫的，结果用户好多翻车。”小莎子在直播中给大家澄清，发型是她用夹板自己夹的，想给推荐自己日常卷发的工具，不要被割韭菜。她还在现场给大家展示如何卷出“小莎子”同款发型。

从直播间用户互动可以看出，一栗小莎子具备强种草能力。娱乐资本论认为，这绕不开她在各平台的“同款”和“爆款”效应。

2021年4月5日，“一栗小莎子”，发布了一条卡点舞视频，视频里的她穿着蓝色针织连衣裙，搭配魔性洗脑的BGM和曼妙的舞姿，一夜收获300W+的赞，随即火爆全网。

同时间，视频里令她流量暴涨的蓝色针织连衣裙一度断货，在抖音、小红书等平台还引起许多内容、带货网红的挑战、模仿、测评，甚至现在在淘宝搜“小莎子同款”，排在首位的还是蓝色针织连衣裙。

“蓝衣战袍”的爆款效应为小莎子带来了可复制的内容模式。不仅在抖音，小莎子同步在小红书、B站更新自己的图文版的OOTD(每日穿搭)、开箱视频以及VLOG(生活日常)，特别是小红书内容评论区的粉丝大部分大部分都在问好物链接，安利她的同款。

随着粉丝体量不断上升，需求旺盛，一栗小莎子IP遇到新的成长困境。

目前，内容达人变现的方式无非两种：一是接商务广告，二是带货。小莎子目前面临的情况是，在短视频内容端“一栗小莎子”的IP已经成熟，但在抖音1000万粉丝的博主并不在少数，如果博主粉丝没有进一步大幅度提高，可能也很难获得在品牌商务层面更大的增值空间。

这就意味着，在已有的内容形式当中，直播带货对小莎子的价值将远高于其他内容表现形式。

想做好直播带货并不容易。短视频里呈现出来的笑容美好都是小莎子擅长的内容，面对直播带货这个新领域，小莎子不仅要走出舒适圈，挑战自己，同时要考虑在一个专业的电商场域快速融入进去，适应电商达人的新身份。

2、站外吸粉，淘宝带货，成网红跨平台发展最优选

服饰和美妆是小莎子全平台种草的强项。按理来说，小莎子应该会在抖音做电商，毕竟她最大的用户流量在抖音。

一栗小莎子的思路非常清晰。首先，基于对用户的了解，筛选出一批有消费意愿和消费能力的用户沉淀在自己电商私域。

在内容向的平台，小莎子粉丝年龄多数都是18-24岁，但性别差异较大，抖音、B站男粉多，小红书女粉多。而她想要带货的目标人群是，平时会在评论里求链接，追求变美的女性。

小红书也做电商，具有极强的私域属性，不过，在她看来，电商和内容融合没有那么紧密，销售体量短期难以提升，更多主播会把种草放在小红书，把销售主力放在其他平台。

比如，如涵旗下的小红书博主莉贝琳，在小红书只分享穿搭，不挂店铺，然后在淘宝做变现。

其次，基于对本来内容价值的维护。特别是出于对“一栗小莎子”抖音内容的考虑，在抖音，小莎子的内容更偏娱乐化，如果转型带货，可能会流失一批粉丝，效果难以预估。与此同时，也会影响到原来的内容生态，导致内容价值感下降。

最重要的是，小莎子对直播带货的理解是，真实的分享好物和生活方式，不管是日常使用还是新品，使用过满意才会推荐。

这意味着在选品方面更加繁琐，需要强货品链路，寻找到对应的商家并谈下合适的价格，对涉足直播未深的她是很大的挑战。

对她来说，淘宝这个既成熟又具成长性的平台是时机恰好的最优选。一次偶然，小莎子和MCN智苑文化合作过逛逛的短视频商务项目，对淘内种草极为看好，便同步在点淘、逛逛短视频分享日常穿搭和美妆，增粉和种草极为可观。

她也了解到，淘宝背靠阿里20多年的货品积累，站内拥有丰富的SKU，美妆和服装也是淘宝直播沉淀最成熟的领域，因此，选择把直播带货签在智苑文化。

随着直播带货进入下半场，用户直播间购物的痛点不再只是最低价，也更关注产品和用户体验。

淘宝今年为扶持新达人，把“货”放在C位，主打“直播严选”的心智，即品质和性价比，希望更多消费者买到高精尖的产品。

小莎子也是看中了这一点。首场直播前，她经历了一个月的细致选品，从试用到三轮过筛，她提到，MCN和平台都会帮她进行规模化集中谈判和兜底，提高她和其他主播的货盘差异。

用户体验则需要主播的更强专业度和与区别其他主播的独特性。后者从小莎子的种草能力就可以看出，但前者需要刚进入陌生直播带货新领域的小莎子，急需系统化的学习。

与之前多项官方扶持政策相比，小莎子参与的淘宝“超级新咖计划”，特别针对之前没有带货经验的站外流量主播有一系列的成长规划，帮助他们沉淀站内粉丝，培育他们具备稳定流量运营能力。此次，小莎子首场直播就获得涨粉5W+的佳绩。

一栗小莎子认为，在抖音已经遇到了一定的瓶颈，淘宝直播是正在进行的过程，多平台结合，才是立体多面的自己。

一栗小莎子不是个例。

淘宝正在成为站外头部网红尝试直播带货的首选。从站外头部达人程十安、年糕妈妈，再到之后的将到来的明星蔡国庆、郎永淳、都选择淘宝直播作为带货转型的首站。特别是做母婴垂类直播的年糕妈妈，首场直播暴涨粉近70万。

3、淘宝直播：“真金白银的激励+流量补充加码”

“上个季度，我们是第一次真金白银的拿现金和流量帮助MCN给平台引入主播，建立主播成长的明确路径。单机构预估最高获奖金额190万，获奖机构的比例40%。今年，这个政策不会变，已经完全落地，预算也同步到位。”淘宝直播负责人道放在2022淘宝直播MCN季度会上提到。

从去年开始，淘宝直播就在推行直播新生态战略，在这个过程中，新生态主播的发掘和扶持，成为重要切入点。

特别是近期，淘宝陆续引入的一些外站大咖，通过站内、站外多场景预热联动，结合前台营销体感强化和新咖专属营销矩阵，推出2022年淘宝直播IP项目--超级新咖主播天团，帮助站外头部达人和主播顺利登陆淘宝直播，迅速完成全网粉丝的关注转化与流量变现。

回到小莎子这样具有全网种草心智影响力的IP入淘，淘宝给小莎子提供了淘内多渠道发展支持(淘宝直播+点淘+逛逛)，包括淘内的顶级资源包，大额流量，官方1v1组货服务及整合营销方案等，并且在淘内多渠道都能看到小莎子首播的热点话题。

淘宝直播的布局在于对淘宝电商生态的考虑。

与一些内容平台相比，在流量控制上，淘宝直播电商生态相对稳定，达人和商家拥有流量控制权，带货也拥有极高的转化率。

在人货场的“货”和“场”上，电商涉及涉及消费者、商家、品牌等错综复杂的利益纠葛，

并非只要有钱，就能在短时间建立。淘宝的体系足够稳定，很多在其他平台品宣的品牌商家，都会在淘宝沉淀用户私域，用户也习惯在其他平台种草后，直接跳转到淘宝下单。

目前足够成熟的货场体系需要更多人来丰富直播内容。

一栗小莎子、程十安、年糕妈妈等各垂类的代表达人入淘，成为最大的受益者。她们在站外都有极强品牌心智，在点淘、逛逛短视频种草内容，同时召回站外种草的粉丝，在直播中拔草，可以形成完整闭环。

站外达人和淘宝是互相雪中送炭的关系。对于小莎子IP现阶段遇到的瓶颈，淘系能尽快帮助她做好货场匹配，在专业的电商领域快速实现做专业电商达人的路径，完成转型，实现品牌和IP商业价值的双方面增值。反过来，小莎子又能淘内用户提供更多的生活方式和购物选择，也带来新的活力。

淘宝直播超级新咖合作伙伴招募：

重点招募对象为服饰供应链、垂类大咖、知名IP、体育明星等。

(来源：温州视线)[db:内容]?