陈向东入驻抖音月考：高途好物成色几何？ 那些抖音初代网红都去哪了？

陈向东入驻抖音月考：高途好物成色几何？ 那些抖音初代网红都去哪了？， 

陈向东入驻抖音月考：高途好物成色几何？

今年1月6日，高途创始人、董事长兼CEO陈向东正式入驻抖音，欲在日活超6亿用户的大平台上打造个人IP。

更引人注目的是，陈向东亲自担任了高途直播电商这一独立业务的CEO，展现了对直播电商业务的雄心和期待。

一个月过去了，此间正值中国农历新年，是传统的消费旺季，高途直播电商业务发展得如何？

从结果看，陈向东的个人IP取得了不错的效果，但高途电商业务的进展相对缓慢。

截至2月6日，陈向东的个人账号拥有182万粉丝，获赞413.6万。对于个人号而言，仅一个月就积累近200万粉丝，可谓十分成功。究其原因，一方面，作为知名企业创始人，陈向东的个人IP本身具有话题度，比如第一个视频便提及了当初被做空16次的经历。同时，陈向东的个人账号偏向于职场、成长、学习以及个人感悟等内容，话题度较高，涨粉难度相对较小。

另一方面，陈向东的个人IP保持了较高的制作水准。在制作模式上，团队或许是一次性准备较多问题统一录制，后期以切片的形式发布。这保证了一定的更新频率，陈向东的个人账号一个月内更新61个作品，保持了每天双更。同时视频的清晰度高、话题吸引眼球，更容易获得平台推荐。

相比于个人IP，高途佳品的表现就不尽如人意。值得注意的是，高途佳品之前，早在去年9月20日高途就曾试水过直播带货，名为“高途好物”。到去年11月16日，高途宣布成立“高途佳品”，陈向东亲自挂帅，高途开始发力直播带货。在直播带货近三个月后，高途好物直播间拥有粉丝13万，账号发布261个视频，仅获赞2.8万。

纵向发展数据上，根据蝉妈妈的数据，高途3个月间粉丝数达到13万，直播平均场观15.1万人次，场均销售额2.5-5万，粉丝量级仍然是中腰部达人。目前在7-8点的黄金时段，直播间在线人数千人左右，近一个月涨粉3527人。的确取得了一定的进步，但整体仍然处于爬坡期。

横向对比，虽然与头部直播间有较大差距，但高途佳品在粉丝量上已经几乎与好未来旗下的“学家优品”持平，后者在去年10月推出直播间。从成长速度来看，基本同频。

值得注意的是，高途佳品直播间的账号粉丝数与粉丝团数比例有异常，其他直播间，粉丝团数量相当于账号粉丝数的10-20%左右。但高途好物直播间，这一比例达到了惊人的94%。

无论从体量还是增速，高途佳品直播间仍然处于早期，相似规模的主播有很多，面临着激烈的竞争。那么，陈向东亲自挂帅，对直播电商展现野心的高途，究竟缺少了什么？

实际上，对于直播带货业务，高途一直以来并不算高调。

早期高途好物就采取了冷启动的方式，到高途佳品，也几乎没有得到太明显的资源支持。最直观的是，陈向东个人IP几乎没有给予支持。

从启动之初到目前，在高途佳品账号发布的260多个短视频中，并没有见到陈向东的身影。相比于东方甄选推出之初，俞敏洪和新东方在线CEO孙东旭的亲自站台；高途佳品成立时，陈向东并没有开启直播带货首秀。

不仅如此，即便陈向东的个人账号拥有182万粉丝，但陈向东的账号与高途佳品的账号几乎没有任何关联。流量难以向直播间导流，对于直播带货的启动并没有起到太大作用。

目前，高途对于直播带货业务的重视，更多体现在人才储备等方面。官网显示，高途在招聘主播、直播运营、短视频相关、产品设计、供应链相关等岗位。今年1月，高途佳品举办了“高途星主播”大赛活动，准备打造优秀的“超能星主播”队伍，为接下来电商直播的高速发展储备人才。

但从之前交个朋友、东方甄选等主播的成长路径看，前期打造头部直播间，进而形成带货矩阵是较成功的模式。高途的冷启动且自行摸索成长路径的模式，可能需要付出更艰辛的努力，且能否成功也是未知数。

在日前接受采访时，陈向东表示，“目前高途业务范围主要覆盖：大学生和成人教育、出国留学、素养、智能产品、电商等领域。”其中特别提到了电商领域，但高途佳品推出近三个月来，得到的资源并不多。因此，虽然与东方甄选和交个朋友一样，几乎是7*24小时直播，可进展并不明显。

如果全力支持直播电商，高途会成为下一个东方甄选吗？

实际上，从去年年初至今，无论从天时、地利还是人和，都还未能看到其爆发的迹象。高途佳品成立于去年11月16日，时间错过了双十一大促。虽然能够赶上年末消费旺季以及疫情防控政策调整后的消费复苏，但整体规模与6月和11月两大购物节有较大差距。同时，去年经济下行压力加大，消费市场活力不如以往。此时即便投入资源，可能最终带货效果也难以直观地显现。

相比于头部主播，交个朋友上线之初，抖音电商上处于落后状态，迫切需要在与淘宝和快手的竞争中突围。东方甄选上线之初，市场虽然较为饱和，但其爆发之际赶上了618年中大促以及头部主播的暂时缺位，这在一定程度上也起到了催化作用。但高途佳品推出之时，抖音直播电商发展成型、头部主播占据了生态位，突围的难度极高。

而在主播方面，交个朋友的火爆主要由于罗永浩个人IP的带动。在高关注度下，李正、王拓、骆俊帆、子豪、胡文君等年轻主播都逐渐被熟知。东方甄选则是得益于独特的直播模式，董宇辉快速蹿红，进一步带动东方小孙、顿顿、明明、YOYO等主播的知名度。但目前来看，在带货风格上，高途佳品尚未探索出独有的模式。在主播上，也尚未出现能够出圈的主播；再加上陈向东并没有亲自下场支持，起到的效果也很难更进一步。

在发力直播带货后，高途股价从1美元左右大涨到4美元。特别是陈向东开通抖音账号后，高途股价创造了52周新高，这体现了资本市场对高途直播带货的支持。

但一个月过去后，高途直播电商业务的进展并不明显，资本市场的表现进入了挣扎阶段。2月6日美股交易日，高途股价下滑10%、盘中一度下跌13%。

当下，直播电商已经成为教育机构转型的重要方向。但当前阶段，主播生态竞争激烈、头部主播处于稳定周期。对于此时的高途，或许保留资源、探寻独特的带货模式；伺机而动，是更理性也更无奈的选择。


那些抖音初代网红都去哪了？

连周杰伦都捧不红的刘畊宏在抖音上火了。自从上海封控管理以来，靠魔性的本草纲目毽子舞，刘畊宏短短一个多月疯狂涨粉5000多万，成了抖音顶流。

刘畊宏吃到了疫情防控期间居家健身的流量红利。在此之前，他一共做了9场直播带货，GMV仅720多万元，难言亮眼。但随后骤然收紧的防疫政策让居家健身成了刚需，在健康阳光的外在形象、和谐美满的家庭、话题十足的演艺生涯、成功的运营等多重因素作用下，刘畊宏成了抖音健身赛道的天选之子。

随着疫情逐渐好转，抖音上，他涨粉速度慢下来了：4月29号大概5500万粉丝，现在5天过去，6040万，平均一天涨粉约100万，涨幅放缓。

刘畊宏能火多久是个未知数，不过可以肯定的是，抖音并不长情，不少红极一时的网红，很快便成为了“流星”，消失在了手机屏幕上。

这些曾经刷屏的抖音初代网红，他们都去哪儿？

每次走红都是一次“合谋”

海草海草，随波飘摇；海草海草海草，浪花里舞蹈……

还记得当年这些抖音洗脑神曲吗？在抖音兴起的年代，不少人凭借一首歌、一支舞蹈，甚至一碗拉面就在抖音爆红。

实际上，每一次走红都是平台与网红的“合谋”，虽然平台热衷“造星”，但更多人转瞬即逝了。

2019年，“不倒翁小姐姐”凭借一个“大唐女子绝美牵手”的视频，将西安推上了抖音热搜，一人带火一座城。“不倒翁小姐姐”抖音账号昵称“皮卡晨”，视频里，她稳稳晃动不倒翁底座，轻舞罗扇，身姿轻盈，一颦一笑间将大唐美人的妩媚娇羞演绎得淋漓尽致。

皮卡晨原本是大唐不夜城一位普通舞蹈演员，意外走红让她成了游客到西安必打卡的项目。每晚，成千上万游客围着不倒翁舞台，排队一小时，拍照一分钟，只为一睹“不倒翁小姐姐”的舞姿。为了蹭热度，各地不少景区甚至跟风推出了山寨版不倒翁。

走红后，皮卡晨账号粉丝暴涨至200万，热门综艺、电台专访、文旅推荐大使等邀约不断。

好景不长，2020年突如其来的疫情让旅游业面临停摆，皮卡晨的关注度也一落千丈，其抖音粉丝数停滞不前，视频点赞数也从爆火时的几十万变为如今的几千。加上皮卡晨其他舞蹈视频辨识度不高，抖音用户已经很难再在抖音上“遇见”她了。

相比起皮卡晨的“人走茶凉”，摩登兄弟主唱刘宇宁走红后选择主动“疏远”抖音。成名前，刘宇宁生活在东北边境小城丹东，常常以丹东街头作为直播背景翻唱热门歌曲。

2018年，刘宇宁开始在抖音走红，那段时间一打开抖音几乎都能刷到他，从全国慕名而来的粉丝挤满了整条大街，凭一己之力带火了安东老街的夜经济。

成名后，刘宇宁逐渐从抖音出走，去追求“稳稳的幸福”：加盟湖南卫视春晚，出演《长歌行》等热门网剧，从一位街头歌手转型为全能艺人。

对于自己开始发迹的抖音，刘宇宁似乎并不念“旧情”，视频发布频率从2018年的几乎每日更新变为近期每月仅发布一两个视频，点赞数也从爆火时的近百万降至现在约20万。

其实，在抖音走红与失落都不是偶然，底层逻辑是流量运营。一位抖音垂类运营对《豹变》表示，抖音在不少热门垂类都配置了运营人员，会根据不同节点的话题热度去扶持有潜力的主播，话题和流量投放是常用的方式。

抖音营销资深从业人员林强则指出，抖音有流量优势，并不怕竞品来抢用户，更怕用户因为厌倦感而自己流失。所以抖音经常要刺激新的内容热潮，带给用户新鲜感。除了建话题、给流量，更重要的在于打造IP热度，让IP出圈席卷全网。

在刘畊宏之前，最近一个在抖音上“一夜爆火”的是记录农村生活的“张同学”，去年底走红后，今年以来涨粉速度已大不如前。

张同学是一个东北农村小伙，用第一视角记录自己起床、做饭、抓鱼、种菜、喂狗的“单身”生活，两个月涨粉1400多万。

张同学的爆火契合抖音去年底发力乡村的节点。不过互联网+乡村不是一个轻松的活，并不清晰的盈利点注定在抖音上的关注度有限，风口过后，火爆程度已大不如前。

抖音流量的“善变”也让不少从业人员感动焦虑。

杭州MCN机构奇致众略运营总监七条对《豹变》表示，抖音流量规则多变，这段时间扶持某种类型账号，但是过段时间算法一变，流量下降很快。不少账号辛辛苦苦做了几百万粉丝，但是流量一变化，后面变现就很困难，很多号也就坚持不下去了。

后网红们的生活

直播和带货是不少网红的最终归宿。

2018年夏天，“西瓜妹”凭一支视频在抖音走红。视频里，她手拿一把西瓜扇子，跟其他浓妆艳抹的网红相比，“西瓜妹”妆容简单，没有过分的滤镜特效，亲切的就像邻家小妹妹。

视频配乐就是要表现小女生的娇羞感，“西瓜妹”一笑一颦拿捏得恰到好处，十分讨喜，引发网友争相模仿。

这支视频获赞295万，超过11万人评论留言，也为“西瓜妹”吸粉近570万。不过在那之后，“西瓜妹”后续作品缺少辨识度，无法趁热打铁再出爆款视频，也就逐渐销声匿迹了。

如今4年过去，“西瓜妹”粉丝不升反降，目前仅剩409万。在她账号主页，预告直播时间为晚8点－凌晨1点。

不过，“西瓜妹”直播频率并不高，4月至今只直播了7场。5月1日，“西瓜妹”直播超过4小时，只吸引了4.7万人观看，最高在线观看人数仅174人，与400多万粉丝数相差甚远。

同样是在2018年夏天，“成都小甜甜”在街头接受采访，当被问择偶标准时，凭借一句“能带我吃饭就好”火遍全网。清纯甜美的笑容，加上讨好的恋爱观，几天时间疯狂吸粉超百万。

然而，“成都小甜甜”并没有选择在最火的时候直播，错过了人气的巅峰。2020年，她开始直播带货，但三年过去，终究还是败给了现实。如今，“成都小甜甜”热度不断走低，在4月的多场直播中，最高观看人数仅3.2万，人气峰值187人。

转型直播带货，是多数网红的归宿，但这条路并不好走。

“前网红”王薇是最早一批吃到抖音流量红利的人，2019年初，她的抖音账号就有600多万粉丝。虽然手握大号，但当时抖音电商生态并不完善，面临变现难题。

2020年初，直播带货异军突起，王薇看到了新方向，但账号人设与直播带货调性不符，效果并不好，有时一晚上只能卖出20多件商品，单品售价二三十元左右加起来不过几百元。

王薇所在公司运营总监对《豹变》表示，直播带货和剧情号对主播的能力要求完全不同，大号的主播并不一定适合直播，不少账号做得不错，但直播效果不好，公司不可能一直养着，不得已会放弃。

王薇的账号就是这样被放弃的，已经停更15个月。离开网红的光环，王薇带货并不顺利。“我骨子里是内向的人，但是直播要几个小时不停地讲话，没人跟你互动也不能停，一晚上能把我以前一个月的话都说了，下播的时候人都崩溃了。”王薇说。

在直播间，网红也变成了普通打工人。每逢618、双11大促，吃住在公司成了家常便饭。“一起吃食堂、睡行军床，10个主播9个低血糖，还有1个胃病。累到真的像噩梦一样，不止一次想冲动不干了。”王薇说。

告别网红生活两年，王薇并不后悔，她表示自己骨子里是女汉子，对着镜头扭腰、嘟嘴、抛媚眼的事她做不来。“就没那个味儿！”她说。

王薇认为直播不会退潮，但以后品牌方将掌握话语权，再牛的主播如果没有好品牌供货也是白搭。王薇决定跟品牌站在一起，去品牌官方店直播，跟品牌共生存。

平台与网红的双向奔赴

流量就像是一部印钞机，有流量才有变现的可能。但流量来得快去得也快，如果不能及时为流量匹配转化路径，网红们将不可避免地走向“人走茶凉”。

多位从事网红经纪业务的人士对《豹变》表示，流量变现的方式有很多种，除了直播打赏和带货，如果主播能力强、才艺好，可以接一些广告植入的单子。要是品牌方非常看好主播，还可以接品牌代言。“出场费”与流量成正比。

虽然刘畊宏抖音号还没开商品橱窗，但自从走红后，他已经在试水变现的多种可能，商务合作报价一路水涨船高。一份网上流传的疑似刘畊宏商务合作报价单中，刘畊宏一条2分多钟的视频，报价22-25万元；短代言合作报价60-100万元。

刘畊宏的走红也正中抖音下怀，双方瞄准的是线上健身这块大蛋糕。

今年2月，健身赛道独角兽KEEP向港交所提交了招股书，数据显示，2021年年均月活则达到3440万，付费用户超过了328万人，增长约4倍。围绕健身，KEEP还延伸出电商、付费课程、在线私教、智能设备等业务板块。

可以预见的是，随着刘畊宏的爆火，与健身相关的需求将在抖音被激发，未来会有更多健身服务会在抖音成交。这或许会成为更多健身类网红留在抖音的一大理由。

4月28日，《豹变》在不同时段打开抖音直播榜，前16名中约一半是与健身、形体相关的直播。不少主播已经在商品橱窗添加健身相关的商品。

对不少网红而言，流量的尽头是直播带货，当网红能从平台持续获得收益，也就与平台进行了利益绑定。

对于平台而言，抖音也需要留住这些能带来活跃度，有内容生产能力的网红达人，如何提高达人的价值，减少像刘宇宁这样红了后就逐渐脱离平台，也是一个需要逐步解决的问题。

2020年初，抖音用老罗带火了直播电商，主播们蜂拥而入；现在又用刘畊宏吸引包括奥运冠军、知名艺人在内更多人在抖音生产健身内容。只是流量无情，抖音可以把网红领进门，但之后的路还要网红们自己走。

（应受访者要求，文中王薇、林强是化名）

作者：杨光

来源：豹变

发布于：江苏[db:内容]?