抖音搜索广告成整合营销新枢纽，“边刷边搜”开启营销新空间 抖音团购越火，探店博主越冷

抖音搜索广告成整合营销新枢纽，“边刷边搜”开启营销新空间 抖音团购越火，探店博主越冷， 

抖音搜索广告成整合营销新枢纽，“边刷边搜”开启营销新空间

“边刷边搜”已经成为抖音用户新常态，近期，巨量引擎联合可口可乐、vivo、上汽大众新途观L，以抖音搜索广告为核心基点，围绕“千万别搜”主题开展的创新营销掀起出圈热潮，为短视频内容生态下的搜索营销打开了新的想象空间。

“千万别搜”反向种草激发用户搜索欲

这几天#千万别搜 话题词在抖音引发广泛好奇，充满悬疑感的视频和海报，以反向种草的思路激起用户叛逆情绪和好奇心，成功勾起用户主动点击“放大镜”的搜索行为。

男主刷到送礼物的视频，突然想起女友马上生日了，于是不自觉想点右上角放大镜;闺蜜两人突然刷到甜品店种草，忍不住想点放大镜搜索;汪星人在抖音中刷到颜值女神，迫不及待想要在放大镜中一探究竟……

这三支视频里的场景，你是不是很熟悉，不少网友看完惊呼“谁在我刷抖音时装监控了?”视频中戏剧化的场景，将用户忍不住想要搜索的心态夸张放大，而这样的体验，正是每天刷抖音的我们正在经历的：在边刷边搜中，看到自己感兴趣的，下一步就会搜一下相关内容或商品。

这种刷和搜相互激发的“启发式搜索”行为，被巨量引擎用趣味诙谐的方式呈现，而悬疑式的“千万别搜”警告，反向提升了用户的好奇心。抖音达人、用户主动分享自己被“反向种草”后搜索的经历，也进一步引发更多用户产生搜索欲。“不让搜，偏就搜”的逆反情绪，自然就能促使用户进一步通过搜索找到更多惊喜，从而提升了“抖音搜索边刷边搜，搜出新意”的用户认知。

抓准“主动搜索”，让品牌营销玩出新意

任何一个能够激发用户主动性的行为，都将是品牌打开营销的新通道。抖音的这支“放大镜”，以及镜中的万花筒式营销套餐，成功引起了可口可乐、vivo、上汽大众三大品牌的注意。

这几个品牌近期有营销布局，可口可乐上线了新包装，vivo发布新款手机，上汽大众持续在宣推重点车型。当用户在抖音搜索框输入“可口可乐”、“vivo”、“上汽大众新途观l”后，出现在屏幕上的彩蛋，不仅都与品牌新品推广做了衔接耦合，更以满屏效果，带来强视觉冲击，一下子就抓住了受众眼球。

在可口可乐彩蛋中，抖音放大镜幻化成红色旋涡，换上了“全新皮肤”的冰镇可乐撞碎冰块，冲出屏幕的效果仿佛裸眼3D般震撼;在vivo彩蛋中，放大镜旋涡变成了vivo新机蓝，在猝不及防间给刷抖音的朋友“咔嚓”来了张抓拍，将vivo新机拍摄的功能亮点无限放大;同样，在上汽大众新途观L的彩蛋中，漂移回旋的新款车型，也为受众带来强烈感官体验。

创意彩蛋在视觉效果上，最大限度引爆用户兴趣，而在物料的表现方式上，也放大了三大新品的特色和优势，强化了品牌和产品在C端用户中的记忆度。

抖音搜索这一抓手，就像一个传送门，除了创意彩蛋，还衔接上了开屏大曝光、热榜话题、全民任务挑战赛等一套整端内惊喜玩法。在玩法的互动逻辑上，抖音巧妙地利用了视觉、流量、行为习惯三大法则，丰富了对用户的触达路径。样式多维的营销产品组合起来，让品牌营销多点扩散，广告效果呈现指数级倍增。

路径一，利用视觉冲击，抓取用户高度注意。 可口可乐、vivo、上汽大众三大品牌的开屏海报和彩蛋以震撼的视觉冲击力，第一时间激发用户兴趣，点击后即可一键直达热点品专，并且弹出彩蛋承接用户兴趣，进一步联动#反鸽勇士大挑战、#每一拍都有电影感 等话题，在趣味话题和挑战赛中详细了解新品特色，从而打通从兴趣到种草的完整链路。

路径二，利用抖音热榜，实现高强度引流。 在抖音热榜设置#千万别搜可口可乐、#千万别搜vivo等话题，引发用户好奇点击，而用户的点击行为又会进一步推动爆款话题升温。进入热点品专和品牌全民任务挑战赛后，丰富的玩法和内容不仅承接了用户的热榜兴趣，更打造了品牌的超强声量。

路径三，顺应用户边刷边搜的行为习惯。 用户在刷抖音时受到相关兴趣内容激发，直接在抖音搜索相关品牌词，弹出惊喜彩蛋后，呈现品牌常规品专。这种以兴趣激发兴趣的行为，催生了用户对品牌的好感、认同，进而助力品牌的营销效果落地，促进转化。

这种充分借力抖音搜索的整合营销玩法，为品牌产品推广带来了新的活力。

#千万别搜 的反向种草创意主题，以及多路径玩法的触达爆发，也让这个campaign在抖音之外的多个平台，收获了social出圈传播效果，用户对抖音搜索的神奇体验进行了二次传播，不少网友表示“以后品牌广告都请按这个标准卷起来。”

搜索成整合营销新枢纽，生态联动实现增量收益

这次抖音官方联动三大品牌的#千万别搜 事件，可以看作是巨量引擎搜索广告价值的一个缩影。在巨量引擎官方发布的几组数据中，我们或许可以窥见更广阔的流量蓝海。

截至2020年8月巨量引擎搜索日PV超过5亿，截至2021年2月抖音搜索MAU超过5.5亿，其中有先看再搜习惯的用户达到了57%，抖音平均每人每天至少搜索次数1次。

另外在品牌端，51%的广告主在2022年预计增加搜索广告的投放预算，巨量引擎搜索广告的营销枢纽价值被超6成广告主认可。

能够受到用户和品牌双向“认证”的巨量引擎搜索，在看不见的“冰山”之下，究竟深藏着怎样的产品生态价值?

“边刷边搜”这种“启发式搜索”，对于用户而言，打破了信息茧房，构建起更丰富的搜索场景，提升端内体验。 传统搜索形式以用户的直接问题为导向，从问题到答案，即搜即走，形成的是单一链路，而抖音搜索让用户边刷视频边搜索，在海量信息中激发用户对于相关事物的兴趣，在打破个体固化信息茧房的同时，链接起内容种草—兴趣激发—品牌信息—购买行为，更短的营销链路，意味着更高效的从兴趣到购买的转化，无形中也提升了用户在抖音端内的使用体验。

对于品牌而言，小小的搜索框成为了新时代整合营销的大枢纽，拉升品牌营销的倍数级增长。 搜索作为巨量引擎营销生态中的重要“抓手”，为品牌连接起热榜、彩蛋、挑战赛等整套互动玩法，构建起全链路营销矩阵，以丰富产品的高效协同，和多维的用户触达路径，带来亿级流量大曝光。另一方面，品牌在搜索品专、竞价广告等的长期占位，也能持续强化其在用户心中的感知，并给品牌带来高质量的粉丝。相比于单一信息流的投放，这种多重产品组合的整合式营销，已经是B端数字营销的新趋势。

“启发式搜索”给平台和品牌带来新“启发”

内容生态下的视频搜索用户激增，“边刷边搜”这种启发式搜索将成未来大趋势，它一方面创新了C端用户的搜索体验，另一方面，也潜藏着B端巨大的商业势能。这次的抖音搜素营销事件，对抖音官方、对各大品牌都有着巨大的启示意义：

站在抖音平台角度， APP界面上任意一个符号按钮，都可以成为与用户深度对话的通道。底部的“+”号，是聚拢用户、让抖音成为国民级产品的“压舱石”，而右上角的“放大镜”，则是抖音拓展功能边界的“新武器”。未来，抖音或许还将开发更多关于按钮的新通道、新玩法，但总的来说，每一次创新的底层逻辑是不变的，那就是遵循用户行为习惯，顺势以更惊喜、更趣味地玩法放大用户的使用体验。 就像抖音这几年一直在强化的搜索功能，就是在 “启发式搜索”新常态下，遵循了用户“边搜边刷”的使用需求。

站在品牌营销角度，相信通过这次可口可乐、vivo、上汽大众在抖音搜索端的campaign，品牌们对于“整合营销”的“整合”，也会有一轮更深的思考。抖音搜索功能就像高速公路的集中枢纽，连接热榜/彩蛋/挑战赛等整套打法，四通八达的多样路径能叠加出多重流量，联动巨量引擎生态内外部多类资源，激发巨大的营销增益价值。而在任意一条互动路径上，用户只要有了搜索动作，就有相应需求，需求背后可能就是高潜用户的行为转化。

在营销这条路上，品牌永远都在探寻“下一个新流量”，而内容生态下的搜索或许就是下一个新流量蓝海。谁先扬起帆，谁就能获得更多红利。也期待看到更多品牌能够在巨量引擎搜索生态中玩出新花样。

(来源：新视线)


抖音团购越火，探店博主越冷

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文/樱木

来源/新熵（ID:baoliaohui）

抖音团购的出现，像是给探店博主来了一场“降薪”运动。

“拍探店视频是3000元一条，团购抽佣的单子不接。”在听到视频需求之后，抖音博主小一的语气从兴奋到低声只用了一秒的时间。

几乎同时，本地知名博主小默也在朋友圈中发出疑问“做抖音团购到底赚不赚钱，我一年分了1万6，大家也是这样吗？”小默晒出了自己的收益，作为本地生活达人榜前10的她，在团购业务上至今没有太多起色。

90万粉丝的小默，一条抖音探店视频收费一般是粉丝数的1.2%-1.5%，现在抖音团购对于他们的影响很大，广告相比去年降了三分之一。

2021年3月起，抖音本地生活开始加大对团购业务的推广。探店达人开始分为两类：一类是纯内容型的探店达人，一类是团购抽佣型探店达人，后者主要是通过抽佣分成赚取收益。探店从原来的由博主主导一口价模式，多了带货抽成的选择。而抖音官方的强势转变与流量加持，导致博主探店领域的话语空间受到了一定程度挤压，广告变少，收入下降。

2021年3月开始，抖音本地生活开始加大对于团购业务的推广，第一批的重点城市商家除了能享受到免费上线、团购套餐0抽佣之外，还能获得流量的扶持。抖音团购业务开始快速发展。仅一年时间，已经在多地餐饮领域完成了全面覆盖。

由于商家对内容策划和抖音运营的不熟悉，诞生了一批以团购为主、辅助商家运营的MCN，他们通过刷单、制造数据等方式，抢占着流量，更为这场变局加了一把火。

而作为这场利益再分配中，最受伤的探店博主，在经历了初期的打击之后，也开始了用自己的方式进行默默反抗。

疲于奔命与趁势而起

“再给咱家的粉丝解释一下，原来的团购价格调整了，你要只是为了那一点福利而来，我劝你还是算了……”

视频中托着一盘羊肉的老周无奈地对屏幕前的观众解释。然而直播评论区的争议还在继续，“答应的套餐去了就说卖完了，这样的商家怎么让人信任。”弹幕里差评不断，老周试图解释，但流量太大，根本应接不暇。

一位抖音本地生活的工作人员向“新熵”表示，抖音团购在2021年上线之后，对第一批重点城市商家的流量扶持很大，后来疫情时官方加速推广了一波，但暴露出的问题也不少。

大量商家入驻后，价格战随之而来，很多商家为了赚取流量，甚至在用低于成本的价格来吸引客流。许多商家不懂如何设计产品套餐，规划拉新单品、引流单品、特色单品，更搞不明复杂的运营逻辑，当巨大的流量扶植来临时，混乱的局面就来了。

“很多商家伤得很深，骨折价，赔本赚吆喝，结果客人一来进店都要薅羊毛，根本没人吃非团购的东西。”本地探店博主老钱摇着头无奈地说道。

不仅如此，内容运营也成了商家们头疼的另一个问题，中小餐饮作为本地生活的主力，基本没有内容制作的经验，内容输出也相当局限。但抖音官方也想到了另一套应对的办法。

“抖音官方的人告诉我们，拍100个素人的效果，绝对比请几个大网红好，我们现在就是让顾客随便拍内容，只要发个抖音，就送一个菜。”但老周也表示。这种内容制作方式，在一段时间内确实可以为商家带来流量，但不可持续。而且，由于每位顾客的内容质量参差不齐，无法达到宣传的标准，对于品牌来说反而造成反作用力。

抖音商家团购套餐下的顾客评价

另一方面，乱局之下，转型团购的MCN机构也借着本地生活商家的需求举起了“镰刀”，开始一波收割。

“合肥那边的MCN，天天发抖音团购的战报，说他们做的一个美容院一个月流水做到了1400万，100元的团购套餐，一个月能卖出十万份，根本不可能。我专门去了美团点评查了他们销售数据，按月估算每月销售额最多几百万。这基本就是割韭菜，说实话这些数据图我都会P。”曾有多年抖音运营经验的古月向新熵说道。

团购型MCN，作为抖音业态中的新生力量，在抖音本地生活的变局中成了为数不多的获利者。与现今体量庞大的运营抖音博主的MCN不同，他们专职于抖音团购服务，以运营抖音商家为主要盈利点。

“他们通过夸张的数据吸引商家的注意，通过一些教学比如科普POI、千川、抖加，以及如何投放是定位投，全面投，标签投等等来赚取利益，收费不低，但是效果就不好说了。”古月继续说道。

当然，团购MCN的方法与手段不止于此，多账号铺量，直播团购引流，借着抖音2022年开始力推直播电商的风潮，团购MCN收益斐然。

但在商家眼中，不断快速变化的推广路径，像是一场永不停息的大戏，吸引眼球的同时，也制造着焦虑。

“抖音探店、抖音团购、抖音直播、以及一些其他类型的博主，每天几乎都在迎来送往，但生意做得是越来越累了。”老周抱怨。

博主的转型与反击

与商家的慌张和MCN的趁势崛起不同，博主的境遇在抖音上线团购之后可谓是一落千丈。需求下降，以及疫情等外部因素的打击，让很多博主苦不堪言。

“新熵”统计了抖音某城市本地生活达人前十名博主广告收入发现了如下的明显变化，第一，广告数量逐步降低，对比2020、2021年广告数量，头部博主的广告量平均下降30%，第二，在广告类型方面，博主们也开始从以餐饮为主，逐步转移至美容美发、景区、商场、地产等受团购影响不大的方向。

头部博主作为嗅觉最为敏感、机会最多的既得利益者，通常是一个城市营销推广的风向标，在受到抖音团购业务打击之后，转型的速度也最快，受到的损失也相对较小。

但是数目庞大的腰部主播的日子就没有那么好过了。“新熵”通过对多个腰部博主账号统计发现，2020年左右，这些博主的广告数量大多维持在单月10条上下，但现在几乎只有巅峰时的50%。

收入开始腰斩后，腰部主播们也开始采取应对和反击措施。

博主老钱在抖音粉丝16万，单条抖音报价在4000元上下，之前每月可以接到5条之上的广告，小日子过得红红火火。但团购来了之后，老钱的日子便不好过了。

“之前在微博做探店，用的佳能M6，罗德麦克风，拿Videoleap剪辑。但是，喜茶来咱们这推广时候，点名要求要抖音博主，我觉得可能是个风向，就开始专业拍抖音。一开始确实赚了点钱，一个月10条广告，但是抖音团购一上，就没什么单子了”老钱的遭遇几乎代表了大多数抖音腰部博主的境遇。

在经历了爆红与失意之后，老钱并没有选择躺平，用他的话说，现在开始深耕老破小（老店、破店、小店）探店，从打造人设开始逐步加强与粉丝之间的联系，试图找到更合适自己的推广定位。

“现在即使接广告，都会先查查相关资料，比如大众点评，或者偷偷去试吃一下，看看是否适合我拍，我能保证的就是粉丝的真实性，我的粉丝都是真实的粉丝，一点一点积累上去的。给你看看我的后台，本地的比例高，这才是真实的。”说着老钱把手机递了过来。

老钱希望用这种方式来打动更多的人，用真实、接地气的方式来对抗团购带来的收入下滑。

当然老钱的应对方式，只是一部分人的选择。而另一部分中小博主也有自己的反击方式。抱团取暖就是他们典型的打法。

在调查的几日中，“新熵”发现，在多个品牌推广的活动之中，总是能看到一群熟悉的抖音博主频繁出现，细聊之后才发现这是他们的反击策略之一。

“他们现在抱团抱得特别死，几个博主共享资源，几乎垄断了几个类型的推广，有的商家不太了解本地博主的情况，就会被拿捏。”一位本地生活营销负责人透露道。

随后此位营销负责人又介绍道，抱团的好处除了资源共享，更多的层面在于建立门槛，防止新人切分蛋糕，这些累积了一定流量的博主，形成了某种营销圈层，在抖音团购打压之下，也找到了自己的出路。但抖音毕竟是内容平台，这种垄断不可能长久。

抖音能穿好美团的外衣吗？

抖音团购业务，在某种程度上是对美团、大众点评体系的一次复刻。

二者产品逻辑的区别在于，美团大众点评更多针对的是较为确定性的需求，而抖音作为内容社区更为聚焦在不确定的需求激发。

根据华安证券研报显示，相比美团、大众点评人均单次使用时长约2.5 分钟，单日使用时长约11.5 分钟的时长；抖音人均单次时长达到了 7 分钟。单日使用时长约105 分钟。

内容仍是吸引流量的唯一入口，也是抖音一切变化的抓手，作为本地生活内容最大的贡献者，探店博主不仅是内容的创作者，也是消费者与商家的连接者。而抖音团购业务的上线，从某种程度来说，正在消解这种连接方式。当商家与消费者直接发生连接，少了博主内容的润滑作用，未来是否会造成一定程度的失衡呢？

在抖音上线团购之后，博主在价值链上权重下降进而影响到了整体本地生活业态发展的问题，也成为了不争的事实。如何将内容创作与团购体系相平衡，似乎成了抖音本地生活面临的最大挑战。

2021 年抖音强势入局本地生活，也曾令人担心是否会对美团到店酒旅的领先优势产生影响。中信建投孙晓磊认为，抖音目前做到店酒旅依然面临诸多难题，如实际可用流量有限、超低价团购不可持续、缺乏类似大众点评或口碑这种权威评价体系等等。

2022年，作为经历疫情的第三年，能否在今年打赢本地生活的战斗，抖音迎来了更为关键的时刻。

但与此同时，“新熵”发现，抖音本地生活在狂奔一年之后，第一批本地生活里吃到红利的人正在迁徙。

“去年的发展确实不错，做得也很有起色，今年几乎没什么发展空间了，我认识的BD都去外地了。本地生活这块，暂时没什么新动作了。我们已经开始转型直播电商推广了。”一位抖音官方人士向“新熵”透露。

巨头的一小步，往往是千万生存在生态中角色的一大步。面对着超过万亿的本地生活市场，试水过后，下一步每个玩家都将在谨慎中继续落子。

（文中人物均为化名）[db:内容]?