抖音快手慢了！京东加码直播电商，每月投10亿现金重金“挖角” 让更多新书好书被看见，抖音电商助力图书行业开拓新市场

抖音快手慢了！京东加码直播电商，每月投10亿现金重金“挖角” 让更多新书好书被看见，抖音电商助力图书行业开拓新市场， 

抖音快手慢了！京东加码直播电商，每月投10亿现金重金“挖角”

快手慢了，抖音卷不动了，京东却在加码直播电商。

日前，京东宣布再度加码激励，每月将追加投入10亿现金和流量资源，吸引更多优质直播服务商和达人入驻。这是继今年4月和6月两次政策投入之后，京东在内容电商方面的又一次大动作。值得关注的是，在京东持续加码直播电商生态建设的同时，两大内容电商平台抖音和快手均出现GMV增速放缓的迹象。

目前，直播带货现已进入成熟期，越来越多消费者逐渐习惯了“看直播购物”这一消费形式。据艾瑞咨询研究报告显示，2023年中国直播电商市场规模达到4.9万亿元，同比增速35.2%，预计2024-2026年市场规模年复合增长率将达到18%。

此次，京东直播在激励政策方面持续加码，每月将追加投入价值10亿现金和流量资源，助力品牌商家更好运用数字人直播工具，并引入更多专业服务商和达人，持续丰富直播生态。

其中，针对数字人直播服务商的引入，平台将投入亿级流量，全面开放京东直播频道、搜索、推荐等公域渠道的浮现权，给予数字人直播直接的流量支持。通过大规模引入数字人服务商，帮助商家通过数字人直播降低开播成本，目前已有近万商家受益。

同时，平台将对数字人服务商进行分层，从合作模式、合作链路等方面完善数字人产品能力，除对满足条件的服务商提供100万元直播广告激励金外，还有额外定向激励等支持。

据悉，京东618期间，京东云言犀数字人在超5000个品牌直播间稳定开播，数字人直播累计时长超40万小时，累计观看人次超1亿。预计2025年，使用数字人直播的品牌商家规模有望突破10万家，整体数字人直播GMV将实现翻倍增长。

在服务商和达人激励方面，京东面向15个热门赛道引入行业领域专家、知名艺人等专家级认证达人，拿出千万现金和上亿流量进行定向扶持，销售体量达到一定规模可以一次性获得单月最高100万现金奖励，平台还将为其提供高佣优质货盘。服务商“子规村播”自6月入驻京东直播以来，京东打造专属运营团队精准对接直播间货品与平台资源，通过现金返现等方式对其进行激励，截至目前该服务商直播GMV已近千万。

值得一提的是，此次将重点针对产业带招募专业直播服务商入驻，并为其提供定向沟通、精准撮合、流量和政策倾斜、专属运营指导、成长计划、专属项目等全方位的扶持。

2024年是直播电商发展的关键一年，各大电商平台频频发力。今年4月，京东就宣布投入10亿现金和10亿流量作为奖励，并且上不封顶，吸引更多原创作者和优质内容机构入驻。

京东618期间，京东直播再次投入大量现金、流量支持，激励合作机构和创作者，京东直播订单量同比增长超200%，带货GMV总量近百亿，更有数百位品牌总裁亮相京东直播间，开启了行业首个总裁数字人大规模实践。

京东再度强力加码内容电商，释放出不同寻常的信号。直播电商的江湖今年上半年发生了令行业关注的变化。

抖音电商是国内生长速度最快的电商平台。今年5月，《晚点LatePost》爆出抖音电商销售额增速首次放缓的消息震惊业界。根据《晚点LatePost》的报道，抖音电商一季度销售额超过7000亿元，同比增长超50%。其中，一、二月累计同比增速超60%，三月同比增速则下滑到40%以下。

对比2023年，抖音电商的销售额单月增速基本维持在50%-70%之间。

根据36氪报道，抖音电商二季度支付口径GMV为7600至7700亿元。今年上半年，共实现了约1.4万亿元。一位知情人士表示，抖音电商今年上半年目标为1.5万亿，这意味着目前的成绩并没有达到抖音年初的预期。

同样，今年二季度，快手电商GMV同比增速降低。8月20日，快手发布2024年第二季度业绩，业绩显示，2024年Q2营收309.8亿元，同比增长11.7%，其中直播业务收入为93亿元，同比下降6.7%。在电商方面，快手第二季度电商业务GMV达3053亿元，同比增长14.99%，较第一季度的28.17%增速有所放缓。

存量竞争下，此消彼长。在抖音、快手两大内容电商平台增速放缓的情况下，这时候无疑是挖人的最佳时机。京东持续加大对直播的资源和流量倾斜，加大激励力度，无疑将吸引更多直播服务商和达人入驻京东。

在行业供给过剩的、增量难寻的今天，唯有留住更多的用户，电商平台才能获得更大增量，而内容电商在提高用户转化率和留存率方面具有明显优势。刚刚发布的京东集团2024年二季度财报显示，京东季度活跃用户数和用户购物频次继续保持两位数增长势头。

（齐鲁晚报·齐鲁壹点客户端记者 蔡宇丹）

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发布于：山东


让更多新书好书被看见，抖音电商助力图书行业开拓新市场

在春日的意象中，少不了读书为伴。从古人「闲坐小窗读《周易》，不知春去几多时」，到如今每年春天里的「世界读书日」，读书陪伴着我们度过了一个又一个春日时光。

4月23日，在首届全民阅读大会发布的「第十九次全国国民阅读调查」成果显示，2021年我国成年国民人均纸质图书阅读量为4.76本，高于2020年的4.70本，2021年，有45.6%的成年国民倾向于「拿一本纸质图书阅读」，比2020年上升了2.2个百分点。

图书作为知识传播的重要载体，传播触达能力至关重要。随着新一代消费人群媒体使用习惯的改变，抓住新渠道机遇，抢占增量市场已经成为图书出版行业的共识。在这个过程中，以直播和短视频为代表新兴线上渠道成为了图书行业新的增长点。

近期发布的《抖音电商图书行业发展数据报告》显示，过去一年，每天通过抖音兴趣电商售出的图书超过45万本，图书消费人数同比增长205%。数据背后，抖音兴趣电商正从图书本身到图书传播者，再扩展至图书行业，不断构筑图书知识传播的新圈层。

让更多新书好书被看见

即便电子信息应接不暇，喜欢阅读和购买纸质书的人还是越来越多。近年来短视频和直播兴起，图书知识的呈现方式有了新的变化，但用户在求知时对知识的向往，对向往好书、新书的渴望没有变。在短视频和直播电商的帮助下，图书的传播、销售爆发出新的活力。

从展示形式上，直播、短视频的介绍更为立体、直观，更易引起用户对图书的好奇心。一位读者说，「无论是图书类的短视频或直播，相当于有一个金牌销售在推介产品，会非常直观、精炼地把图书中最有价值的信息先给你讲一遍，然后问你想不想看全文？这其实就是在「种草」，加上在抖音电商上买书又很方便，所以就会忍不住买买买。」

对知识的兴趣相投，也更易结群作伴。无论职业、角色地位亦或是年龄，它将可能潜在的人群通过阅读兴趣聚合起来。例如，让热爱阅读的用户能够在线上与自己喜爱的作家相遇，让图书作者为新书、好书的传播者。

去年8月，著名作家、茅盾文学奖得主贾平凹入驻抖音，并在抖音电商独家首发新书《诸神充满》。据介绍，2016年时出版了他的一本散文集，经抖音达人阅读分享，这本书很快在抖音上走红，让贾平凹始料未及。在他看来，移动互联网时代兴起的抖音平台，是新时代年轻人发现和分享兴趣的平台。更让营销和发行团队意外的是，这本发行量过百万的散文集，在 抖音兴趣电商获得的销量，不亚于诸多经营多年的传统图书电商平台。

除了贾平凹，还有莫言、刘震云、吴军、郝景芳，以及知名文化学者康震、易中天、纪连海等六十多位作家名人，走进直播间或录制短视频，在抖音电商发售图书，与读者分享阅读故事。

跳脱出图书封面冰冷的作者简介，作者亲自讲解写作背景、作品细节背后的故事显然更为生动，更易引起读者共鸣，从而让更多好书被读者看见，充分实现分享知识，为图书带货的目的。

在抖音兴趣电商的生态中，这样的「现身讲解」不光是图书作者的「专利」，也被丰富多元的图书达人们所采用，成为打开图书品类销售空间的方式。

兴趣、知识、事业同频共振

《2021抖音电商图书消费报告》显示，在兴趣电商的带动下，图书知识达人数量同比增长89%，成为带动图书销量的重要力量。在抖音兴趣电商，一个显著的特点是，图书达人们不光以卖图书带货为目的，而是更多地站在传播知识、分享好书，与用户阅读的兴趣同频共振。甚至有不少图书达人正是为了给兴趣相投的粉丝们解疑答惑，也开启了新的事业。

达人@清华妈妈马兰花是两个孩子的母亲，在抖音兴趣电商上为读者寻觅到了不少虽然不热门，却符合她定义下的好书。如《我们与世界》这本书，马兰花认为它的内容非常生动，很适合孩子阅读。然而在其他平台鲜有销售。在她的大力推荐下，该书的新增销量达到了近7000册。在她看来，一个优秀主播不只是能把畅销书卖好，还能够发现被埋没的好书。

马兰花一家四口

冯伟明在转行做自媒体之前，曾做过十年幼师。有次一位学生家长发现他讲故事极具感染力，便建议他尝试在网上讲故事。冯伟明瞄准了抖音兴趣电商直播带货的广阔前景，毅然选择投身互联网行业，作为一名自媒体博主帮助宝妈们选购图书。现在，@明明讲故事 的抖音账号已经有55万粉丝，分享内容多为育儿经验及童书选购心得。

冯伟明介绍，他的团队已经为孩子们讲了2000多个绘本故事。他们通过抖音号@明明讲故事 每天直播12个小时，虽然每场直播的在线人数在100人左右，人数不多，但用户粘性强，宝妈们对直播间好感度高，基本每月销售图书超10万套。

「我们其实并不是为了赚点钱，我们理解的 抖音兴趣电商的底层逻辑是给用户带来美好的生活，为用户创造更多的价值。这是我们一直传递给管理层和一线员工的一个理念。我觉得这个太重要了。他是无形的一个东西，这个价值观会引导我们怎么选书，选什么样的书。」冯伟明坦言。从兴趣出发、为美好生活而阅读的理念，不仅让更多用户爱上阅读，也为图书行业带来不少有益的改变。

图书行业新市场

图书出版商面临新增长的压力，出版机构在电商广泛布局，线上经营已然常态化。

《抖音电商图书行业发展数据报告》显示，2021年，平台内图书出版企业号数量持续增长，到年底已接近1万，同比增长134%。

机械工业出版社是传统出版机构打开线上新市场的典型案例。其经典书目《被讨厌的勇气》于2015年出版，曾在四年间创下百万本的销售记录。2020年，在@机械工业出版社官方旗舰店 的运营下，该书在抖音电商「翻红」，一年间销售额破百万元。2021年，该社新书《聪明却混乱的孩子》一经出版就迅速在抖音电商售出4万余本。除了旧书的第二次「引爆」、新书的「打爆」，就连原本卖不出去就会化成纸浆的库存书，都在抖音兴趣电商上卖出了不少。

机工品牌自播团队在「天府书展」

像机工社一样在抖音兴趣电商获得新增量的机构并不少，越来越多的出版单位从短视频小试牛刀开始，不断崭露锋芒。以中信童书为例，2019年，中信童书开始探索抖音平台的短视频分销模式；还积极拓展自营渠道，先后在抖音上开设了「中信童书」「中信宝妈团」账号，搭建自营抖音直播间。2020年，短视频分销模式展现了巨大的爆发力，通过和「主持人王芳」「妮妮妈妈」「小小鹰萱妈」「宋玉」等账号合作，中信童书先后探索出一批以《小熊很忙》《幼儿心理安抚绘本》为代表的「爆款」图书。

抖音兴趣电商模式的核心在于「兴趣」，用户在刷到短视频或进入直播间之后，优质的内容和极短的转化链路是促使用户产生购买意愿并完成即时消费的驱动力，在这个过程中低价并不是必备因素。马兰花表示，在和供货方商议的时候，并没有把价格放在首要因素：「我推荐书的时候，首先考虑的是优质，其次才是性价比。换句话说，在一本书是好书的基础上，我会通过出版社以及销售渠道在合理的范围内尽可能的争取优惠的价格。」

一个健康的图书销售渠道，图书来源及质量必是安全的、可信的。图书版权保护直接关系到图书内容质量，更事关用户和从业者利益，当 抖音兴趣电商成为越来越多人购书的新渠道，图书生态愈加丰富时，保护正版图书就成为平台治理的重中之重。

除了上线知识产权保护平台，为各版权方开通了线上维权的专属通道。抖音电商发起反盗版联盟倡议，与京版十五社反盗版联盟签订合作备忘录，进一步推动知识产权保护力度，推动出版行业健康有序发展，4月23日，双方合作推出的「防伪dou知道 好书正新知」栏目上线，将聚焦图书行业的防伪鉴真知识普及。

「世界读书日」的精神在于“让世界上每一个角落的每一个人都能读到书”。在窄播看来，兴趣电商正通过建立行业的正向循环，来为图书行业发展带来新的增量，更具有「让世界上每个角落的每一个人都能读到书」的实践深意。

发布于：北京[db:内容]?