抖音出新规！重拳整治 轮到抖音解决“产品天问”了

抖音出新规！重拳整治 轮到抖音解决“产品天问”了， 

抖音出新规！重拳整治

2024.08.29

本文字数：1683，阅读时长大约3分钟

导读：此次新规将整体治理通过虚假“身份”“内容”“营销”“流量”不当获利的行为。

作者 | 第一财经 吕倩

8月28日下午，抖音集团官微针对极个别账号试图通过发布不实信息、蹭热点不当获利的行为，发布《“违规蹭热不当获利”内容治理公告》（简称《新规》）。

抖音表示，平台将对涉及利用“虚假身份”“虚假内容”“虚假营销”“虚假流量”不当获利的行为整体从严处置。具体包括账号不得借热点事件仿冒、不当关联当事人与涉事品牌，并借此引发关注后不当获利。

此次《新规》是平台根据《网络信息内容生态治理规定》《抖音社区自律公约》《抖音创作者违规经营账号治理规范》和《抖音创作者品质经营公约》等相关法律法规与平台规则，针对“利用不实信息违规蹭热后不当获利”等违法违规行为进行的治理规则更新。相比以往，此次新规将整体治理通过虚假“身份”“内容”“营销”“流量”不当获利的行为。

抖音安全中心相关负责人介绍称，个别账号缺乏资质却自称“情感专家”，发布虚假演绎的两性冲突内容，营造对立情绪博取关注后不当获利。对此，“平台会整体研判整体处置。”

其次，新规严禁“假揭黑真获利”。一方面，账号不得以所谓“揭黑”“揭秘”为噱头，发布虚假营销信息诋毁行业、商户或商品。尤其是针对食品安全、医疗健康等社会各界高度关注的领域，不得通过发布虚假营销信息营造恐慌和焦虑，随后在上述领域进行实物、知识付费（课程）等商品销售，不当获利。另一方面，《新规》严禁通过对公开信息的简单搬运、抄袭和拼凑，在缺乏实际体验的前提下，发布虚构、片面或夸大的营销信息，不当引发关注后通过商品或服务推广获利。

例如，有账号以“业内人士”身份，发布不实信息“揭露”所谓“行业黑幕”，声称某款商品甚至某行业大多数商品存在“假冒伪劣”“偷工减料”“以次充好”等问题，劝告用户不得购买。随后，再发布信息称自己生产或推荐的相关商品“安全可靠”，并开设橱窗售卖获利。

“这种假揭黑真牟利的行为，平台会按照《新规》从严处置”，抖音安全中心相关负责人表示，具体处置方式包括但不限于封禁账号、收回直播和营利权限、抹除账号不当获取粉丝，以及清退违规账号所属MCN机构等。情节严重者，平台将向公安机关报案。

业内认为，抖音新规背后与近期警方通报有关。

8月27日晚间，杭州市公安局滨江区分局通过“平安滨江”发布警情通报：董某某(网络ID“铁头惩恶扬善”，简称“铁头”)等人涉嫌敲诈勒索罪已被采取刑事强制措施。经查，2024年5月，董某某、薛某、许某某等人经合谋，以曝黑料相威胁，向某带货主播索要数百克黄金，并许诺交付后将提供保护，经多次交涉后获得该主播向其指定账户转账的大额钱款。警方表示，目前对上述人员以涉嫌敲诈勒索罪依法立案侦查。

2023年10月13日，东方甄选官方微博发文表示，已就百万粉丝打假博主“铁头”对东方甄选产品打假一事发布律师函。东方甄选称，某网络主播假借“打假”之名，歪曲事实，恶意“维权”，发布大量抹黑东方甄选的言论，严重侵犯公司声誉，给广大消费者带来困扰。已经发布律师函，并将采取必要措施维护自身合法权益。同年11月4日，“铁头”在抖音平台发视频，向东方甄选和董宇辉道歉。

抖音百科显示，“铁头惩恶扬善”本名董光明，浙江省舟山市岱山县人。2023年，“铁头”因三亚海鲜广场打假事件走红。2024年1月12日，“铁头”直播自曝涉黄经历，引发网友举报和抵制。2月11日，“铁头”在抖音、快手、微博等平台上的账号均显示被封禁。截至2月10日，“铁头”抖音账号粉丝量517.6万。

除上文所述内容，《新规》显示，试图通过单个或多个矩阵类账号制造“虚假流量”不当获利的行为，也会被严格治理。例如，有账号批量发布所谓“心灵鸡汤”“情感咨询”“人生格言”甚至低俗擦边等内容，引发关注后再开设橱窗售卖商品，不当获利。另外，也有黑灰产团伙试图利用矩阵号通过简单粗糙地搬运拼凑，批量发布缺乏实际体验甚至虚假的商品营销信息，引发关注后不当获利。

抖音安全中心相关负责人表示，平台会不断升级产品技术，制定新的策略，持续治理和打击利用不实信息蹭热后不当获利的行为。

发布于：上海


轮到抖音解决“产品天问”了

原标题：轮到抖音解决“产品天问”了

超级APP的进阶之路上，往往会遭遇一个无法逃避的矛盾：出于用户需求和自身发展，功能越来越多，但这样就导致产品越来越臃肿，严重妨碍了用户体验。

多年前，张小龙看到很多产品越做越复杂，因此在饭否上发出天问式地吐槽：“一个产品，要加多少功能，才能成为一个垃圾产品啊！”

张小龙后来解释，他当年那句话不是说加功能会让产品不好，而是加了不必要的功能，或者加功能的方式不对。

微信自己后来也从小变大，网友的抱怨越来越多，微信官方想出了一个解决之道：将新功能附加在“发现页”和“九宫格”，而不是直接放在一级界面，避免了生推硬导伤害用户体验。

如今，正向超级APP进发的抖音，也要针对“张小龙吐槽”这个难题给出自己的解法。

抖音的解法，是在特定位置搞“试验田”，各种新功能都先放在试验田里测试。

据亿邦动力网报道，在即将上线的新版APP中，抖音商城将取代目前抖音首页左上角的“扫一扫”，获得一级入口。

此前，该位置的功能为直播，后又迭代为集合了直播、电商、音乐、小程序在内的发现页。

抖音的产品试验田不止这一块。近日，字母榜发现，部分抖音用户的同城页面新增加了“热点”频道，如今该页面已经从最初的“同城”扩展为“同城”、“学习”、“发现”、“热点”四个频道。

热点频道除了设有实时热点专题“关注东航”、“疫情播报”外，还增添了抖音非常重视的舆论场功能——抖音热榜。

同城页面成为新品试验田始于去年年初。2月，抖音内测优惠团购，原本纯内容向的同城页面开始有了商业化功能。

年底以来，抖音加快了对这一一级入口的改造速度。先是于11月，测试将抖音商城与原同城频道并列（抖音商城的位置后调至“我”页面），于12月上线“学习”频道，后于今年1月测试增加“种草”频道。

近日，部分抖音用户的同城页面里的种草已更名为“发现”，并增加了热点频道。

有趣的是，同城、学习、发现、热点，正代表着抖音试图开拓的四类业务——本地生活、中长视频、种草、舆论广场，而这四类业务分别指向四个强大竞争对手——美团、B站、小红书、微博。

字节向来有A/B测试文化，在为抖音增加新功能这件事上，自然更不会例外，显然，抖音正在持续的测试中，寻找商业效率的最优解。

字节在抖音里开辟出产品试验田并不令人意外。

在抖音成为超级APP之前，字节系的业务一贯是由今日头条承担的，表现为头条不断增加新频道，并裂变出众多新APP，悟空问答、西瓜视频便是如此。当抖音逐渐取代今日头条，成为字节体内体量最大的APP，业务拓展的使命也就交给了抖音。

在移动互联网尚有增长空间的年代，字节被外界视作“APP工厂”，拓展新业务的方式是不断推新APP，尽管这一战略如今字节仍在贯彻，新的APP依旧在出现，但对手握抖音的字节而言，一个性价比更高、收效更高的方式，可能是直接将新功能内嵌到抖音这个超级APP中。

腾讯在短视频方面的尝试已经证明了这条道路的正确性——腾讯十几路纵队闯入短视频战场折腾了几年，不如直接在微信里做视频号一年的效果更好。

问题是，抖音要将产品试验田建在哪里？

抖音启动主界面的三个频道中，推荐频道已经不堪其重，这里是抖音的流量重地、变现重地，相对成熟，其内容除了原本的常规广告，还加入了带货短视频、带货直播、本地生活团购等商业化内容，不少用户因此抱怨，抖音广告和商业化内容过多。

关注页面则为用户已经构建的稳固社交关系链，关注人的直播消息也会在此频道显示，同样很难作为新产品试验田。

相较之下，同城页面可能是最合适的选择。同城功能素来是短视频平台、直播平台的标配，这里是平台重要的流量池，以及陌生人社交的培养皿。

去年年中，抖音曾内测过同城社区功能抖音同城圈子，以让同城用户在特定的兴趣圈子中进行交流、交友。

但同城不止具有流量属性，它同样是一个适宜发展商业化、适宜产生交易的场域，在官方上线优惠团购等本地生活业务之前，已经有商家利用同城地理位置优势进行商业宣传，当抖音官方决定亲自下场做优惠团购，同城页面也就从最初的纯内容向页面，变为糅杂了内容与商业化的频道。

如今，抖音同城页面也已经从最早的双列展示，改为单列展示，内容包括推荐本地生活团购的短视频、本地生活产品的直播带货、电商直播带货、基于地理位置的生活化内容推荐、同城租房等。

本地生活是抖音近年启动的新业务，如何实现商业效率最大化，抖音仍在尝试中，于是，其它同样仍在测试中的新功能，被汇聚在一处，以找到最优解。

当然，除了同城页面，抖音也在同时寻找新的试验田。去年4月，抖音曾测试将左上角的“直播”改为“发现”页，为直播、电商和音乐等提供独立入口，最近消息是，这一位置将成为电商的独立入口；目前“我”页面也有“抖音商城”“开放服务”等频道入口。

不同于抖音电商即将拥有的一级入口功能明确，同城页面同时承担着增加ad load和增加变现方式的双重使命，最新测试的“热点”便承担着增加平台流量、增加ad load的功能。

抖音想代替、或者说成为与微博同等量级的舆论广场，并非新鲜事。2018年7月，抖音上线“热搜榜单”功能，以至于在当时，抖音被认为与微博愈发相似。

2020年流传的一份未经证实的《字节跳动专家会20201104》中有这样几段话，“抖音现阶段ad load 10-11%，明年（2021年）光靠信息流增长没有太大增长空间，理论上库存量是一天30-32条广告露出，现阶段基本售出20条，明年（2021年）合理售出值在8成左右”。

抖音似乎确实碰到了广告营收的天花板，据上海证券报去年11月报道，过去半年，字节跳动的国内广告收入停止增长，抖音收入停止增长。

不过几天前，有报道称字节跳动2021年广告收入2800亿，超全国电视台总和，字节跳动其后回应称：该谣言称“2800亿系路透社报道”。实际上，路透社从未发布字节跳动广告收入超2800亿新闻。

陈睿接受晚点LatePost采访时曾指出，抖音的算法是为播放量优化的，算法是为关注数优化的——抖音模型是流量产生收入，收入购买内容，内容产生流量。是一个纯流量模型，一定是为VV（video view）优化的，VV越高用户使用时长越长，广告越多。

目前的热点频道的内容主要为即时热点，比如疫情新闻。频道下的每条视频都有“查看热榜”的跳转按钮，引导用户浏览热榜上的新闻。

尽管目前热点频道里鲜有广告内容，但热点新闻和热榜作为分发效率较高的内容，正可以汇集和产生流量，而流量的增加便可以带来新的广告。

学习频道也是类似的。字节一直想要做视频行业的多面手，攻下中长视频山头的任务此前主要西瓜视频来完成，但显然，西瓜视频没能完成这个任务。

从抖音内测学习频道来看，字节将拓展知识视频、中视频的任务又交给了抖音，对抖音自身来讲，做中视频也能提高用户时长。

学习频道下，就不乏众多时长在1分钟以上，乃至15分钟的视频，其中有部分内容来自西瓜视频。当然，热点频道和学习频道对抖音的另一价值是，中和平台的娱乐向内容。

在做“种草”社区产品上，字节同样曾寄希望于独立APP，在2018年曾陆续过泡芙社区、新草，但未能做出下一个小红书。

但字节并未放弃这一赛道。据虎嗅报道，一位业内人士表示，“‘新草’铩羽而归后内部并未气馁，一直在等待合适契机杀回来。2020年抖音电商搞得风生水起，基本构建了电商直播闭环，从兴趣电商打造增量业务场景会更容易，‘种草’便成了顺便做掉的业务。”

抖音作为一个流量型产品，始终缺失的一块是便是社区产品。一个社区产品往往拥有更高的用户活跃度、更高的用户黏性，种草型社区产品，又往往意味着可以带来来自品牌方的交易，乃至电商营收。

几路新业务齐头挺进，抖音的产品试验田初步建成。不过此前让人困惑的是，电商业务作为抖音的重点项目，其入口却未被置于新品试验田中。

如今，这一问题也有了答案。在开通几路新业务的同时，抖音建设了多块产品试验田。

亿邦动力网报道，有用户发现，抖音APP首页下方的“朋友”页变成了“商城”页。在“商城”页面，顶部为搜索栏，下方为“百货超市”等通道入口，还分布有“直播精选”“品牌馆”“百亿补贴”等卡片和商品feeds流；另外，也有用户在3月初发现“同城”“商城”“关注”“推荐”并排出现在了抖音APP的首页。

图源：亿邦动力

显然，抖音正在密集测试中，以寻找到商业效率最大的功能排列方式。

尽管皆是在一个数亿级DAU的超级APP中增加新功能，抖音的九宫格仍显著区别于微信。

微信发现页的朋友圈、视频号、直播、看一看、搜一搜等产品功能皆是腾讯自己的业务，但在九宫格页面，有不少是其盟友的产品业务，比如交通出行中的酒店、购物消费中的京东购物、美团外卖。

与微信做业务常常广交朋友不同，字节更习惯于亲自下场，开放服务中，同样不乏字节系产品，比如今日头条小程序、或为本地生活业务服务的第三方服务商。

在增加了众多新功能、新业务之后，字节在超级消费媒体这条路上愈走愈远，一手握着流量阀门，一手促成交易达成。

但现在看，这种模式的弊端同样突出。即便是超级APP，它的系统承载力也是有限的，如何在创造收入的同时，不影响用户体验、不致用户流失，是摆在抖音面前的难题。

当平台商业化属性渐浓，抖音便不得不设置内容与商业化之间的防火墙，一方面为保护内容生态，另一方面则为提高交易场的变现效率。抖音仍未放弃做独立APP，便可算作这一议题下的产物。

但在2022年，走独立APP的难度和成功率可想而知，最终，抖音还是要在APP体内孵化新的商业形态。

从近期抖音不断内测新功能的动作看，抖音仍在经历一场战略摇摆，如何平衡商业化与用户体验，解决“张小龙吐槽”这道超级APP必须解决的难题，字节仍在寻找答案。[db:内容]?