花5000万翻车，抖音一哥开始掉粉了 陈向东入驻抖音月考：高途好物成色几何？

花5000万翻车，抖音一哥开始掉粉了 陈向东入驻抖音月考：高途好物成色几何？， 

花5000万翻车，抖音一哥开始掉粉了

来源：36氪

文｜王崭

编辑｜斯问

来源｜电商在线（ID：dianshangmj）

封面来源｜三只羊官网

或许是人红是非多，“抖音一哥”小杨哥从去年开始不断陷入争议。

半年被知名打假人打假10次，低俗带货争议，315晚会槽头肉扣肉事件……此前，小杨哥面对争议时更多选择直播回应，或道歉或解释，直到近期电音节陷入“高价水”风波，他第一次用短视频进行了回应。

作为抖音唯一粉丝超过1亿的超级网红，小杨哥一直身处流量风暴之中，一举一动都能登上热搜，引发讨论。

2023年起，小杨哥本人开始刻意淡出公众视野，不仅在直播中询问徒弟“如果我退网了，你会支持吗？”直播频率也越来越低，甚至考虑将粉丝过亿的账号交给徒弟。

只是，选择在互联网上沉默的小杨哥，幕后的动作一直不少。

注册公司，花1亿买楼，做直播电商基地，入局跨境直播电商，举办演唱会电音节，投资短剧……不难看出，小杨哥正在将“疯狂”的野心放在更大的商业版图上，主动从网红蜕变成企业家。

但现阶段的小杨哥还很难离开直播间，也需要持续维持直播电商的基本盘，继续寻求新的可能性。目前的小杨哥，依旧离不开流量，而曾经的流量，似乎正在逃离小杨哥。

20元一瓶，“不赚钱”的小杨哥引争议

停播一个月的小杨哥刚回归，又陷入“高价水宰客”争议。

5月3日—4日，合肥骆岗公园举办的一场DXYG-VAC电音节，有现场观众表示电音节门票在680—1580元，却不允许携带瓶装水入内，场内售卖的饮用水定价最高要20元。还有定了卡座的观众吐槽，自己花了22800—259800元买的卡座，宣传中卡座价格包含了酒水，但到了现场却只有矿泉水和绿茶。

在电音节正式举办前，小杨哥在直播间透露花了5000万元，“兄弟们别听那些媒体瞎扯淡，说我们办音乐节挣多少钱，不挣钱的啊兄弟们”。

电音节结束后，当“高价”和“小杨哥”两个词碰撞到一起，自然流量十足，相关词条快速登上微博热搜，阅读量达到1.5亿。

面对负面争议，小杨哥这次选择在5月7日通过短视频回应：

其他电音节，音乐节的饮用水价格，同样在20元左右，“宰客”是经营者利用非法手法欺诈消费者，侵害消费者合法权益，获取非法利润的行为，而电音节明码标价，并没有欺诈行为；在发现部分摊位定价过高后，已经在5月3日当天下午要求降价，调到了10元，是历届电音节最低价的，“以后我们的电音节水免费”。

对于价格的解释理性上能过关，但感性的用户不一定买账。

评论区中，一方认为小杨哥解释没问题，“有些东西就是会根据场合变价格“，另一方则认为20元定价确实昂贵，“怎么没有给家人们谋福利”。

这是小杨哥第一次用短视频回应争议。

一方面，是为了处理接二连三的舆情，以防形象与人设进一步受损；另一方面，也是小杨哥淡出直播间和网红身份的一步棋。

两个月前，在315晚会曝光“槽头肉扣肉”后，小杨哥就曾陷入争议。彼时的他并没有在直播间或社交平台回应，引发了粉丝和观众不满。直到3月18日，三只羊网络才发布相关声明，而小杨哥本人在3月20日于直播间鞠躬道歉，不久后就停播了将近一个月。

刚回归没10天又陷入争议，小杨哥需要快速回应，及时挽回自己不久前才受损的形象。

在回应视频中，小杨哥的一段话耐人寻味。

在质疑部分媒体蹭流量后，小杨哥晒出了一组数据，电音节全网总曝光量达52亿次，有着来自英德法美等九个国家29组艺人，“5月3日当天，骆岗公园入园游客达到36万名，两天场内外观众人数高达10万，其中外省乐迷占比高达80%，对合肥的文旅发展起到了积极的作用”，还强调了自己做企业的不容易。

当周鸿祎、雷军等企业家转型“网红”，纷纷踏入直播间之时，小杨哥反而不再以网红身份自居，更愿意强调自己“企业家”的身份。

不直播掉粉，直播也掉粉？

电音节获得了52亿次的曝光量，小杨哥却掉粉了。

在发布回应视频的当天，小杨哥账号掉粉3.9万，相比于1.22亿的粉丝数量，掉粉数字并不算多大，却足以引发小杨哥的警惕。

5月8日，小杨哥再次直播带货，观看人次达到2737万。在账号简介和2023年的一场直播中，小杨哥明确表示以后“一周只播周六一天”，这场星期三的直播，显然算是一个小“意外”。

蝉妈妈数据显示，5月8日的直播为小杨哥涨粉15.6万。但另一组数据却有些不同：5月8日，小杨哥账号总涨粉8.2万。也就是说，如果没有这场直播，小杨哥在5月8日掉粉7.4万。

小杨哥近期掉粉不少 图源：蝉妈妈

把时间线拉长，根据灰豚抖数和蝉妈妈数据，小杨哥近30天掉粉45.3万，除了4月27日和5月8日两天，其他时间都在掉粉。4月27日，是小杨哥停播一个月后的回归直播，5月8日，则是小杨哥电音节风波后的第一场直播，两场直播的销售数据都超过了1亿元。

表面上来看，小杨哥的粉丝依旧愿意捧场，小杨哥也能够通过直播吸引流量。但除了这两天，小杨哥在4月29日，4月30日和5月5日都开启了直播，却依旧在掉粉。

曾经疯狂涨粉的小杨哥，正变成悄悄掉粉。

蝉妈妈数据显示，今年1月20日，小杨哥的粉丝数量涨到了1.23亿，而在3月28日，小杨哥的粉丝数量又降回了1.22亿，并且维持在这个水平。而近30天，小杨哥平均每天掉粉近1.5万。

掉粉，一方面是因为小杨哥减少了直播和更新频次，另一方面是因为种种争议性事件。

截至2024年5月9日小杨哥直播数据 图源：蝉妈妈

2023年1月1日—5月9日小杨哥直播数据 图源：蝉妈妈

今年3月初，小杨哥在直播间表示，2024年娱乐直播会比较多，将减少直播带货场次，如果要做带货专场活动，他可能会将过亿粉丝的账号交由徒弟使用。

这一说法也能用数据佐证。蝉妈妈数据显示，截至2024年5月9日，小杨哥开播55场，其中带货场次48场。对比2023年1月1日到5月9日，小杨哥开播74场，带货场次66场，不论是整体直播场次还是带货直播场次都在减少。

同样，小杨哥的日常短视频更新也不算勤快，月更已经是常态，2024年，小杨哥一共更新了4条短视频，其中还有两条是关于电音节宣传以及回应争议的内容，相当于4个月时间只更新了两条日常视频。

快节奏的流量时代，减少直播，减少更新频率，即便是粉丝基础庞大的小杨哥，也难逃失去流量的命运。

而从去年开始，小杨哥就深陷负面争议。半年就被王海团队打假10次，和徒弟“红绿灯的黄”直播又陷入低俗带货争议，315晚会的槽头肉事件更是让小杨哥口碑一落千丈。

主动减少曝光，被动陷入争议，小杨哥慢慢离开直播间，是在平息争议，也是在寻求更长久的转型方向。

不做网红，做企业家

流水的网红，铁打的平台和流量，即便小杨哥已经成为抖音唯一一个粉丝数量超过1亿的超头部网红，依旧逃不开这个定律。

如何让网红的生命周期延长，如何把流量打造出长尾效应，是小杨哥最需要解决的问题。

曾经的小杨哥，更像是“踩着辛巴过河”。

辛巴和徒弟蛋蛋直播带货 图源：辛选集团官网

“快手一哥”辛巴做公司，做直播基地，做“辛选”自有品牌，用收徒将旗下的主播蛋蛋、猫妹妹、时大漂亮等推向大众视野，打造矩阵；小杨哥同样做公司，做直播基地，做“小杨甄选”自有品牌，用收徒模式等多位主播推向大众视野，打造矩阵。

不同的是，小杨哥比辛巴更快做起直播切片、短剧、跨境直播电商和电音节。

领域和方向不一样，却有着一个共同的目的：更长的生命周期。做公司比做主播有更长的生命周期，做品牌比做直播带货有更长的生命周期，自己运营达人比自己做主播有着更长的生命周期……

比起网红，小杨哥也选择了生命周期更长的“企业家”身份。

在举办电音节前，小杨哥还曾在合肥花3000万元举办了一场演唱会，同样带来了不少游客和旅游收入，小杨哥正在和合肥进行着深度绑定，而和一座城市深度绑定，也能延长网红的职业寿命。

在这次的回应视频中，小杨哥还强调，“我们做企业的，每天都在想尽各种经营方法，为社会创造价值解决更多就业，创造更多利税”。

合肥市瑶海区委宣传部新闻发布官方微信“瑶海发布”报道，2022年，三只羊网络直播带货产值就超过100亿元，经营服务收入8.6亿元，纳税2.5亿元。2023年直播带货产值将超过300亿元，纳税预计超过4.5亿元。

小杨哥不断扩展商业半径和商业版图，为了成为“企业家”做了诸多尝试，但转型并不容易。

和曾经宣布“退网不退播”的罗永浩类似，小杨哥还离不开直播间，三只羊依旧在依赖着小杨哥这个IP。

快手的“信任电商”，能让“辛家军”在辛巴流量加持下快速成长，分别成为快手的头部主播。而抖音的“兴趣电商”，更看重内容，也更看重算法，这使得抖音形成了东方甄选、交个朋友、广东夫妇等主播群雄环伺的生态，小杨哥的“杨家军”能分得小杨哥的流量，但如果内容不足，流量就无法长久。

这能从频繁出现在各个徒弟直播间的大杨哥身上看出。

小杨哥与大杨哥 图源：疯狂小杨哥微博

小杨哥降低了直播频次，但双胞胎搭档大杨哥频繁出现在三只羊旗下主播的直播间中，吸引着粉丝和流量。流量依旧是冲着小杨哥、大杨哥而来，并不是冲着他们的徒弟而来。

铁打的平台和流量，流水的网红，转型企业家的小杨哥，正在思考如何把流量实现回报最大化。

但流量不等人。正在悄悄掉粉的小杨哥，需要在直播红海中平衡好自己。试水新业务，扩展商业版图固然重要，但怎么稳住直播基本盘，稳住手头的流量，才是人设不断被破坏的小杨哥，最先面临的问题。


陈向东入驻抖音月考：高途好物成色几何？

今年1月6日，高途创始人、董事长兼CEO陈向东正式入驻抖音，欲在日活超6亿用户的大平台上打造个人IP。

更引人注目的是，陈向东亲自担任了高途直播电商这一独立业务的CEO，展现了对直播电商业务的雄心和期待。

一个月过去了，此间正值中国农历新年，是传统的消费旺季，高途直播电商业务发展得如何？

从结果看，陈向东的个人IP取得了不错的效果，但高途电商业务的进展相对缓慢。

截至2月6日，陈向东的个人账号拥有182万粉丝，获赞413.6万。对于个人号而言，仅一个月就积累近200万粉丝，可谓十分成功。究其原因，一方面，作为知名企业创始人，陈向东的个人IP本身具有话题度，比如第一个视频便提及了当初被做空16次的经历。同时，陈向东的个人账号偏向于职场、成长、学习以及个人感悟等内容，话题度较高，涨粉难度相对较小。

另一方面，陈向东的个人IP保持了较高的制作水准。在制作模式上，团队或许是一次性准备较多问题统一录制，后期以切片的形式发布。这保证了一定的更新频率，陈向东的个人账号一个月内更新61个作品，保持了每天双更。同时视频的清晰度高、话题吸引眼球，更容易获得平台推荐。

相比于个人IP，高途佳品的表现就不尽如人意。值得注意的是，高途佳品之前，早在去年9月20日高途就曾试水过直播带货，名为“高途好物”。到去年11月16日，高途宣布成立“高途佳品”，陈向东亲自挂帅，高途开始发力直播带货。在直播带货近三个月后，高途好物直播间拥有粉丝13万，账号发布261个视频，仅获赞2.8万。

纵向发展数据上，根据蝉妈妈的数据，高途3个月间粉丝数达到13万，直播平均场观15.1万人次，场均销售额2.5-5万，粉丝量级仍然是中腰部达人。目前在7-8点的黄金时段，直播间在线人数千人左右，近一个月涨粉3527人。的确取得了一定的进步，但整体仍然处于爬坡期。

横向对比，虽然与头部直播间有较大差距，但高途佳品在粉丝量上已经几乎与好未来旗下的“学家优品”持平，后者在去年10月推出直播间。从成长速度来看，基本同频。

值得注意的是，高途佳品直播间的账号粉丝数与粉丝团数比例有异常，其他直播间，粉丝团数量相当于账号粉丝数的10-20%左右。但高途好物直播间，这一比例达到了惊人的94%。

无论从体量还是增速，高途佳品直播间仍然处于早期，相似规模的主播有很多，面临着激烈的竞争。那么，陈向东亲自挂帅，对直播电商展现野心的高途，究竟缺少了什么？

实际上，对于直播带货业务，高途一直以来并不算高调。

早期高途好物就采取了冷启动的方式，到高途佳品，也几乎没有得到太明显的资源支持。最直观的是，陈向东个人IP几乎没有给予支持。

从启动之初到目前，在高途佳品账号发布的260多个短视频中，并没有见到陈向东的身影。相比于东方甄选推出之初，俞敏洪和新东方在线CEO孙东旭的亲自站台；高途佳品成立时，陈向东并没有开启直播带货首秀。

不仅如此，即便陈向东的个人账号拥有182万粉丝，但陈向东的账号与高途佳品的账号几乎没有任何关联。流量难以向直播间导流，对于直播带货的启动并没有起到太大作用。

目前，高途对于直播带货业务的重视，更多体现在人才储备等方面。官网显示，高途在招聘主播、直播运营、短视频相关、产品设计、供应链相关等岗位。今年1月，高途佳品举办了“高途星主播”大赛活动，准备打造优秀的“超能星主播”队伍，为接下来电商直播的高速发展储备人才。

但从之前交个朋友、东方甄选等主播的成长路径看，前期打造头部直播间，进而形成带货矩阵是较成功的模式。高途的冷启动且自行摸索成长路径的模式，可能需要付出更艰辛的努力，且能否成功也是未知数。

在日前接受采访时，陈向东表示，“目前高途业务范围主要覆盖：大学生和成人教育、出国留学、素养、智能产品、电商等领域。”其中特别提到了电商领域，但高途佳品推出近三个月来，得到的资源并不多。因此，虽然与东方甄选和交个朋友一样，几乎是7*24小时直播，可进展并不明显。

如果全力支持直播电商，高途会成为下一个东方甄选吗？

实际上，从去年年初至今，无论从天时、地利还是人和，都还未能看到其爆发的迹象。高途佳品成立于去年11月16日，时间错过了双十一大促。虽然能够赶上年末消费旺季以及疫情防控政策调整后的消费复苏，但整体规模与6月和11月两大购物节有较大差距。同时，去年经济下行压力加大，消费市场活力不如以往。此时即便投入资源，可能最终带货效果也难以直观地显现。

相比于头部主播，交个朋友上线之初，抖音电商上处于落后状态，迫切需要在与淘宝和快手的竞争中突围。东方甄选上线之初，市场虽然较为饱和，但其爆发之际赶上了618年中大促以及头部主播的暂时缺位，这在一定程度上也起到了催化作用。但高途佳品推出之时，抖音直播电商发展成型、头部主播占据了生态位，突围的难度极高。

而在主播方面，交个朋友的火爆主要由于罗永浩个人IP的带动。在高关注度下，李正、王拓、骆俊帆、子豪、胡文君等年轻主播都逐渐被熟知。东方甄选则是得益于独特的直播模式，董宇辉快速蹿红，进一步带动东方小孙、顿顿、明明、YOYO等主播的知名度。但目前来看，在带货风格上，高途佳品尚未探索出独有的模式。在主播上，也尚未出现能够出圈的主播；再加上陈向东并没有亲自下场支持，起到的效果也很难更进一步。

在发力直播带货后，高途股价从1美元左右大涨到4美元。特别是陈向东开通抖音账号后，高途股价创造了52周新高，这体现了资本市场对高途直播带货的支持。

但一个月过去后，高途直播电商业务的进展并不明显，资本市场的表现进入了挣扎阶段。2月6日美股交易日，高途股价下滑10%、盘中一度下跌13%。

当下，直播电商已经成为教育机构转型的重要方向。但当前阶段，主播生态竞争激烈、头部主播处于稳定周期。对于此时的高途，或许保留资源、探寻独特的带货模式；伺机而动，是更理性也更无奈的选择。[db:内容]?