视频号走的什么独木桥 2022年踩准流量红利，视频号成企业品牌营销火车头

视频号走的什么独木桥 2022年踩准流量红利，视频号成企业品牌营销火车头， 

视频号走的什么独木桥

来源：新莓daybreak

撰文｜张芮白

编辑｜翟文婷

没人敢忽略视频号的存在，历次腾讯财报数据公布，似乎只是印证大家的预测。视频号在用户侧的影响力无需多言，至少在短视频平台布局，防御甚至主动出击的战略构想已经达到预期。尤其在微信这个重要底座的加持下，外界对视频号的预期甚至超越抖音。

但是视频号在商业化层面释放的价值有多大，节奏如何把握，就没人能说清楚了。

以电商为例，某种程度上视频号是继小程序之后，又一个帮助腾讯重新入局电商的卡位点。如果说小程序只是帮助品牌更好地承载官店形象，拿到成交增量，视频号意味着与用户连接新的可能性和想象空间。毕竟相比抖音的算法分发，视频号还有社交分发的属性。

但是因为视频号强调自身特性，以及张小龙重产品、轻运营的偏好，这个路径如何实现，还有很多待解的问号。

01 视频号「做自己」

提出「全鹅厂的希望」一年后，马化腾再次盛赞视频号不负众望。这一次，他向外界传达了视频号更加清晰的发展路径：不跟在别人身后做一样的东西，而是结合自身特点做出了产品的调性和生态。

差异化的重要基础是，视频号是基于微信生态而设计，也就是说，要兼顾微信的交互特质。

产品设计之初，张小龙的愿景是视频号是一个人人都可创作的短内容平台，进一步，它可以成为个人和机构的官网。平台在这里的角色是连接，而不是做内容。这体现了腾讯一以贯之的价值理念，重产品轻运营。

它的内涵是，通过产品能力让整个系统自行运转，而不需要再借助人力、资源的运营。典型案例如微信支付。没有太多的运营，微信支付仅仅凭借产品机制养活了上万服务商。目前，微信支付对应每个行业仅有一两个人在负责。

视频号秉持了类似的做法。但弱运营带来的直观感受是，视频号的动作会慢许多。

相反，抖音做直播电商，采用的是强运营手段。比如罗永浩作为头牌入驻，起到打样示范作用。话题本身就是热点事件，引起全行业关注，带来的直接结果是流量暴增，大量商家入局。

在内容分发上，视频号与抖音、快手的思考逻辑亦有不同。

抖音极致崇尚算法分发，这使得优质内容更容易被看到。快手以订阅为核心分发产品，算法做辅助，这有利于创作者与粉丝建立深度链接，是老铁经济诞生的基础。

视频号的身后是微信这样的强社交平台。早期留存用户时，分发逻辑是以实名点赞的社交推荐为主，机器推荐为辅。

张小龙曾解释设计原理，人们看书，大部分是因为周围有人推荐而去看，同样，错过了朋友都在看的视频号内容会觉得可惜。不过，张小龙也补充，内容丰富度提升后，更适合机器推荐。

视频号的特质还体现在商业化。

快手的商业化最初是从短视频跳到直播打赏，抖音则是切入算法信息流广告，疫情之后，双方殊途同归，均迈入直播电商的洪流。内循环广告都成为他们收入的重要来源。

视频号基本也是按这个逻辑来，但因为发展阶段属性，直播、信息流广告、电商交易差不多是同时进行。2022年7 月，视频号分别上线了视频号小店和原生的信息流广告，正式开启商业化进程。

这里面，视频号的特殊性还体现在公私域联动。视频号之前，微信已搭建小程序、微信支付和企业微信等生态，商家可以在这里建立自己的私域。

晚点LatePost援引腾讯人士的说法，法国奢侈品牌路易威登在微信开设了小程序商城，但始终没有在天猫开设店铺。一个重要原因是，品牌商认为小程序的流量是自己的，值得被用心经营。

视频号的出现，有利于微信生态内的电商闭环建设。品牌的私域可以为视频号直播带来起始流量，而公域内的用户，又能沉淀到商家的私域。相比于抖音的即时消费，视频号沉淀到私域的用户忠诚度更高，转化率更高。

近日，微信视频号丰富了视频号小店分享员功能，分享员可以将视频号小店的主页、橱窗、直播间等转发到私域，也可以邀请用户进入视频号直播间。分享员正是扮演了联动公私域的中间人角色。

此外，微信支付与线下商家的紧密关联，有助于视频号进行线上线下联动。今年4月，视频号官方正式发布公告称，本地生活行业商家可申请入驻「本地生活」业务类型的视频号小店。视频号商业化的动作在加快。

02 商业化慢速背后

依托微信庞大的用户体系，视频号活跃用户数和用户时长增速惊人，但外界更关心背后的商业化潜力。

在常规财报披露中，尤其容易让人拿着放大镜去找蛛丝马迹。

腾讯于2023年Q2首次披露视频号广告收入达30亿，在全部网络广告收入中占比12%，比重并不是很大。而据亿邦动力推算，2023年，视频号单季广告收入或超50亿元，全年应在130亿-150亿元之间。同期，快手全年的广告收入是603亿元。

2024年Q1，腾讯最新财报披露，视频号总用户使用时长同比增长超80%，与其相关的广告收入同比增长超过100%。

虽然增速喜人，但在外界看来，视频号的商业化效率似乎还是显得有些慢。最重要的原因是商业化基础设施还在补齐中。

首先是完善交易能力。腾讯公司副总裁栾娜在2024年IN大会现场分享，视频号2024年的一个重要努力方向是，大力发展以视频号小店作为落地交易组件的闭环交易能力。

除此之外，微信也正通过一些功能组件的升级，提升用户体验，推动交易转化。

近日，微信「我」的界面正内测将原「卡包」位置，变成「订单与卡包」入口。主要新增「我的订单」功能区，供用户查看视频号的订单信息，包括待付款、待发货等。

相比之前隐藏在视频号界面里的「订单」，视频号订单被放在了十分显眼的位置。这在其它电商平台已是常规操作。清晰列出订单信息，便捷用户交易，进一步养成用户持续购物的习惯。

过去视频号还在做另外一件重要的事情就是，打通视频号与整个微信生态。

今年1月，微信广告推出新的广告形态，朋友圈可推广视频号直播间，用户点击素材可一键跳转至直播间和橱窗列表。同时，视频号上线直播通投功能，支持商家将视频号广告一键通投至视频号信息流和朋友圈。

这意味着用户下单路径被缩短，商家亦能触达更多用户，尤其是精准用户，提升购买转化。该功能上线后，有广告主透露，橱窗广告点击率对比历史投放样式高出40%，转化率高出7%。

微信生态有着庞大的用户体量，打通视频号与整个微信生态意义重大。腾讯正在努力完善整个闭环链路。

比如为了迎接即将到来的618大促，微信广告上线直跳视频号小店广告链路，跳转支持从视频号、朋友圈、公众号以及小程序广告等直跳视频号小店商品页，同时也为商家打开以上多条引流路线。商家能撬动的流量将拥有更广泛的辐射面，投产比也将得到提升。

除此之外，微信公众号文章底部也有组建更新，出现公众号主体图标。如果公众号对应的视频号正在直播，点击图标即可直接跳转至视频号直播间。

03 能量释放的障碍

基础设施不够健全是影响视频号商业化变现的一大因素，但当这一块能力补足，视频号还是不能扶摇直上。在这之前，视频号还需要理清很多障碍。

其中有主动降速的因素。

一直以来，微信都是一个相对克制的产品。微信朋友圈一天之内几乎只能看到一两条广告。今年Q1的财报电话会上，腾讯管理层提到，视频号目前的广告加载率约为主要短视频产品竞争对手的四分之一。这表明视频号的广告收益还有很大的释放空间。

除了人为的降速，影响视频号商业化的还有一些客观因素。

比如，视频号的内容上传量和标签量还不够规模。卡思咨询在报告中提到，2023年视频号的内容上传量和标签量均只有抖音的40%。这会直接影响到精准内容的触达。

还有一个重要因素，相比字节系主力产品抖音的曝光量，腾讯系产品的瞬时曝光量还有待提升。前者是单一产品，体量大，所以一个素材也许就能通吃。这对广告主来说，投放门槛低，投入产出比也肉眼可见，更轻松衡量。

而对于目前短视频平台所追求的内循环广告，即电商成交带动效果广告的路径，视频号也有待进化。

业内普遍的共识是，虽然平台在做一定的调优，但视频号电商用户年龄偏大。卡思数据的研究分析是，视频号的用户画像，从2022年50岁以上为主，男性为主（57%）变为了2023年的40-50岁为主，且男女走向均衡。

虽然视频号目前的用户尽管有着低退货、高复购等特点，但消费力总体低于年轻群体。

所以早在2022年，晚点 LatePost从腾讯处获悉，推进用户的「年轻化」成为视频号的一个专项任务。

另外则体现在类目运营上。目前视频号发展比较好的是服饰、珠宝、滋补等品类。这类似于2020年的抖音，是自然生长的类目。2021年4月，抖音开始划分类目流量池、开启赛道跑马。

这样做的好处是，一方面把蛋糕做大，另一方面帮助商家更精准地锁定目标用户。目前，抖音电商通过政策激励已推动不同赛道的发展，比如游戏、体育、三农、旅行等，上万名作者月GMV超过50万元。

视频号也在进行相应的尝试。去年第三季度，刘炽平在财报电话会上表示，腾讯内部正在搭建运营团队，以确保平台上提供的产品质量，建立品类团队来管理不同的品类。卡思咨询创始人李浩也推测，五大垂类的精细化运营是视频号2024年的重要方向之一。

张子鹏（newsmedia007）

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发布于：河北


2022年踩准流量红利，视频号成企业品牌营销火车头

私域运营成为企业寻求增量的新方向，并形成可持续运营的无形资产，也是视频号区别于其他短视频平台最大的优势。

在2022年WEGET大会暨首届百准视频号创作周上，十点读书副总裁廖仕健主持了“视频号商业化”圆桌，与同道雅集创始人兼COO吴天、提词宝创始人高振刚、「亲爱的小皮」视频号运营负责人林檎、黑匠传媒CEO王博轩和云犀市场部徐苗，共同探讨视频号给企业带来了哪些可能性。

以下为分享实录，有删减：

1.视频号+企微的公私域

十点读书副总裁廖仕健：从私域布局来看，视频号和企业微信已成为私域的重要载体，「十点读书」作为内容社区，已经启动了视频号连接企业微信的功能，但在私域运营上还不断学习。

十点读书副总裁廖仕健：企业微信将和视频号全面打通，企业将迎来哪些品牌私域的机遇？全面打通后，视频号+企微的公私域会是怎样的？

提词宝创始人高振刚：2020年11月，我已经洞察到视频号和企业微信，会在微信生态起到越来越重要的作用，当时提词宝也在服务视频号商业化和私域运营的第一线。

从私域生态，可以发现单纯的流量思维已经成为过去时，基于流量做私域，它的生命周期受限在3个月到6个月，流量往往通过短时间的低价，将GMV拉起来。

一些大品牌用内容和私域相结合后，发现用户增长甚至高达40%。品牌能基于内容和客户保持一个更长久的联系，如果天天发广告，客户一定会烦，但发内容客户是愿意付出时间观看的。

所以在2021年复盘时，我们确定2022年是一个重要节点，就是视频号可以帮助企业品牌，给客户提供优质内容的同时，还可以成为与客户在私域相互交叉的一个重要节点。

同道雅集创始人兼COO吴天：同道雅集主要是给企业提供专业的私域内容服务，同时也是企业微信的官方服务商，承办企业微信的线下培训项目。

2021年，同道雅集去到不少城市做线下培训，基本一个月有20—30场培训，接触了不少不同行业的企业，发现一个现象：在二三线城市，不少企业品牌对视频号和企业微信的运用，认知还是比较浅的，基于信息差，我认为这是他们起步的一大优势。

一线城市跑得特别快，二线城市就可以在后面接收有用信息，譬如社群团购和社群直播发售，二三线城市可以快速利用视频号和企业微信，把流量和用户搭起来。

企业微信最近公布的功能中，就有分销推广和在社群追踪，这些都给到企业品牌很好的运营信号。

去年同道雅集在做线下培训时，已经观察到越来越多的企业品牌，进入到视频号和企业微信结合的会场。我认为，视频号＋企业微信在接下来，一定会是企业品牌要走的大方向。

2.矩阵精准输出，私域高效转化

十点读书副总裁廖仕健：除了视频号和私域的结合带来的机会，不少品牌也在思考如何与视频号合作，随着视频号生态能力不断完善，品牌运营会有怎样的改变？

「亲爱的小皮」视频号运营负责人林檎：在我看来，视频号在微信生态是一个非常重要的组件，作为微信生态内的一份子，它可以很好连接公域和私域。

现在大家都知道，公域流量越来越贵，私域也就变得越来越重要。视频号不仅可以打通私域，更可以连接企业微信和公众号，联动整个微信生态的流量，更通过直播去撬动公域的流量。

之前私域生态用一些工具来承接流量，但效率都不是很高，直到视频号出现，通过一些数据平台的监测数据来看，通过内容跟，可以很好帮助到品牌，提高运营效率，促进整个生态的流量循环。

而且视频号是作为微信生态触点的一部分，通过企业微信的内容中台，根据视频号用户的属性输出精准内容，实现高效链接，这是品牌现在和未来都会选择的一个方向。

黑匠传媒CEO王博轩：黑匠传媒是做财经内容出身，也孵化了不少账号，发现视频号和抖快的内容逻辑非常不一样，后来我们就建立了一个商业模型和内容方法论赋能给企业。

2021年年末，不少企业已经从观望的态度，慢慢看好视频号，他们曾是公众号流量红利的受益者，如今视频号生态的不断完善，也给到他们很多信心。大部分企业已经密集参加视频号沙龙活动，也会和微信官方保持沟通，看官方会出来什么新政策。

2022年年初，已经看到一些企业投入成本去运营视频号了，更有一些是拿出大预算开始竞争了，其中最典型的案例就是名创优品，他们从内容搭建到私域玩法的全链路，非常值得深究。

目前黑匠传媒在给企业做视频号的内容营销代运营，也负责私域营销的培训活动，我们要给品牌普及如何结合视频号和企业微信，创造最大效能。在我们看来，如果只是将品牌TVC，还有产品以及物料分发到视频号，是一个非常浅层的运营，完全不能完成最后的私域转化。

所以我们会提出两点建议：第一是重视矩阵搭建，以名创优品为例，他们一共有70个账号，每个账号后面都有各自的价值主张和功能需求，已经完成了矩阵化的内容搭建；第二是要有私域的承接系统，完成转化效应，这一点依托企业微信可以做得很好。

3.直播带货“货找人”，视频号提供强流量曝光

十点读书副总裁廖仕健：微信公开课已经释放出做开放电商生态的信号，今年的服务商市场将会有怎样的变化，云犀有哪些经验和建议呢？

云犀市场部徐苗：2022年云犀可以和视频号合作的方向主要是TO B 和 TO C。不少创作者和企业品牌都希望用到云犀开发的直播带货硬件，从而提高直播间质量。云犀希望2022年，多一些内容创作者和企业品牌来用我们的产品。

今年不管是内容创作者还是企业品牌，一定会增加不少入局者，云犀已经开发几款硬件直播产品，辅助大家来直播带货。业内持续看好直播带货，是一个非常明显的趋势。

今年服务商市场的变化完全取决于视频号，我相信今年视频号将持续开放，不断加深与企业微信的功能连接。这一点非常关键，对于创作者和企业品牌，视频号与企业微信的互通可以更好帮助直播带货，起到一个精细化管理用户的作用。

在视频号，场景化能更直观引导用户下单，针对TO B，内容带货更快更直接变现；对于TO C，KOL则起到种草的作用

直播带货对比线下消费和其它电商，最明显的一点就是货找人，消费者在直播间看到喜欢的就直接下单，这使得产品需要更大的曝光，而视频号能吸引到更多的流量。

4.视频号品牌营销迎来大爆发

十点读书副总裁廖仕健：结合2022年微信公开课内容，大家是如何预测视频号商业化？

提词宝创始人高振刚：随着更多的企业品牌入局，2022年相信更多的品牌方会在视频号完成数字化的升级和转型。

这主要看品牌如何整合组织能力，公众号、私域、小程序和直播等，最后综合公域，起到私域运营的作用。

我们已经发现一些在微信生态内整合各个流量端口的超级品牌和玩家，他们能够整合好私域复购、AI运营等能力，提高视频号播放量，完成种草，达到私域变现的效果。

「亲爱的小皮」视频号运营负责人林檎：我认为，视频号2022年最大的机会就是商业生态的发展，会随着功能板块的不断完善，让品牌在更多的流量触点去连接到用户，和企业微信的私域运营。进行一个强绑定的状态。

企业品牌如果要做视频号，一定不能仅仅做视频号，还要做好私域，打通微信生态内的各个触点，譬如小程序和公众号等。

黑匠传媒CEO王博轩：第一是TO B的红利，主要你内容够专业，借助视频号辅助，其实都能收割红利。目前来看，企业品牌非常重视视频号的营销，譬如名创优品和瑞幸等，这类企业布局早，收割红利快。

第二点是普通人的红利，2021年第三季度是视频号广告媒体的爆发时期，不少博主已经从中收割了一些红利。其中，直播带货是一马当先，我相信在2022年，直播带货在视频号还会形成更大的爆发。[db:内容]?