三进视频号终于爆发 她说照搬抖音玩法做不好视频号 视频号起“货摊”

三进视频号终于爆发 她说照搬抖音玩法做不好视频号 视频号起“货摊”， 

三进视频号终于爆发 她说照搬抖音玩法做不好视频号

文丨李金津

编辑丨董金鹏

【亿邦原创】消费预期陡变，经营范式转换，亿邦动力将此视作电商及零售最重要的事实。平台主导规则与秩序，到底是讨好用户、争夺商家还是刀刃向内，其中差别与影响不可小觑。平台各有其好，不过均应关注生态繁荣与平衡，以免密涅瓦的猫头鹰在黄昏时展翅飞走。

几乎所有大平台都紧盯低价。这在商家中间引发一系列争议与追问：为了规模与增长，我们失去了什么？又失去了多少？这样做真的值吗？与此同时，一部分商家开始寻找增量与利润，交出的答案有人欢喜有人忧。

这是一个系列选题，即2024电商生态观察，深度呈现失衡和再平衡过程，特别是商家探索与洞察。本文是该系列第三篇，讲述盛健羊乳快速起量的故事，以及他们针对视频号所做的运营策略与玩法适配。

一杯来自内蒙古大草原的羊奶，落进视频号，溅起一片浪花。从碰壁、退缩到跑步入局，再到一举进入今年618品牌带货榜TOP50，盛健羊乳三进视频号。

此时，距离盛健羊乳进入消费者视野，也不过三年。相较于蒙牛和伊利等国民品牌，盛健在乳业市场显得有些“年轻”。但在直播带货领域，它不仅做到抖音电商的头部，还冲进今年视频号618品牌带货榜TOP50，短短几个月实现日销近十倍的增长。

盛健羊乳为什么三进视频号？做抖音和视频号，有哪些比较大的差别？今年在视频号快速起量，盛健羊乳做对了什么？又有哪些增长与运营的方法论？亿邦动力就这些问题，访谈了盛健羊乳营销负责人Karen。

01

三入视频号

终于找到起量方法论

盛健羊乳始于2016年，成立后做的第一件事，并不是去打开市场。

Karen是盛健羊乳营销负责人，她告诉亿邦动力，2016年到2021年间，集团先在新西兰、法国和荷兰等国家做调研，发现羊奶对人体有诸多益处，但在全球市场上的痛点明显——供应链能力缺失。没有一家企业能真正解决规模化养殖，这让它不能像牛奶一样，迅速流入千家万户。

内蒙古具备构建山羊乳全产业链的巨大优势：温带大陆性气候干燥、13亿亩天然草场丰美、奶畜产业链人才辈出。盛健乘势而为，拉起羊奶在中国整个后端的规模化养殖，建立自有牧场、草场和工厂。截至目前，盛健羊乳国内奶山羊养殖规模最大，拥有奶山羊基础种群位居中国第一，世界前列。

2021年-2022年，线上线下并行闯入市场，盛健在线上主攻传统货架电商，比如天猫和京东。尝试一年，发现起量艰难，羊奶赛道产品质量参差不齐，相关行业标准仍在建立之中，低价奶扰乱市场。垂类赛道中的高质高价新品牌，难以打动已成形的用户心智，百万月销，似成一条鸿沟。

该如何换道超车？团队想到了“内容＋直播”的新电商形式。“直播场景非常适合小众羊乳产品的种草，因为消费者可以更好地通过内容被激发兴趣，从而去购买产品。”Karen说，“因此我们很快占到这个赛道40%到50%的份额，并且在去年突破6000万元的销售额。”

内容电商和直播电商本身比价心智弱，对于消费者而言，通过感兴趣的内容购买商品是常态。从2022年10月进入抖音，摸索8个月后，盛健羊乳快速起量，至今稳定增长，在抖音细分品类中，是实打实的头部。

为了找增量，去年10月，盛健初试视频号，前期投入力度不大。据Karen说：“自播做了一个月左右，投入几组主播，固定每天播四到八个小时，日销也就2000到3000元的体量。”投入小、产出少，一个月之后，盛健放弃了视频号。

但品牌化发展，决定了盛健需要多渠道布局。今年初，视频号加速释放红利，抱着“先到先得”的想法，盛健再战视频号。对品牌而言，早入局能够更早占领用户心智，享受平台资源扶持，而此时，视频号的商业化也在提速。

“我们看到视频号的活跃用户越来越多，吸引更多品牌和商家开始布局这个生态，平台在商业化上的动作也更加频繁，包括更成熟的投放产品，朋友圈、腾讯新闻和腾讯视频等更多的流量入口，扶持力度有所加大，所以这个时候我们觉得是入局视频号的好时机。”Karen说。

今年3月，盛健羊乳在视频号加大投入，做到第5-7天的时候，日销就能做到2万-3万元。到了5、6月，该品牌在视频号开始起量，日销冲上5万-8万元。

618当天，盛健迎来第一次起量爆发，日销达到50万元，不仅GMV增长10 倍， ROI也比平时高20%-30%。相比于在抖音摸索8个月，盛健在视频号起量更快速，也更直接，Karen向亿邦动力总结了以下方法论：

· 产品过硬是核心：在选品方面，盛健拿出销量最好的产品-低GI有机羊奶粉，作为在视频号渠道启动的第一步，跟竞争对手做出差异化；

· 专业投流，重视内容：在运营上，跟平台沟通交流比较多，获得专业建议及平台指导，对数据提升有很大帮助；在投流方面，平台激励政策让整个团队更加重视新渠道；更重视短视频素材，把内容做得更好；

· 看好渠道，就要全力以赴：看好视频号，投入较大人力和资源，配备了专门的直播、内容和支持团队，总共将近20人。

02

低价卷到三分之一

高客单价怎么做视频号

坊间流传着一种说法，市场越是内卷，品牌越要走高端。显然，这也是盛健羊乳的生存信条。

在这个纷纷卷低价和卷优惠的电商战场，似乎价格战成为大中小商家换取规模的通用法宝。不过，低价看似让利消费者，若是产品品质随价倒地不起，最终承担后果的还是中小商家和消费者。

盛健羊奶粉在视频号上的客单价为500元-1000元。而一些找散户收奶的竞对品牌，他们只用代加工，能把价格打到很低，甚至仅有盛健的三分之一。

做最高质价比的产品，是盛健在这场战役里无声的回应。Karen认为，对于盛健来说，所谓的品牌高端，不是让消费者交智商税，而是提供更优质的产品和更好的服务。

高客单价意味着更精准的客户。视频号整体消费人群成熟，具备高活跃度、高复购率、强消费能力等特点。盛健瞄准的客户是追求品质，关注自身和家人健康的人群，这一部分人群恰好契合视频号的人群画像，也是高客单价能在视频号走得通的原因之一。

目前，盛健采用的还是单品打爆的聚焦策略，用爆款打开市场。亿邦动力发现，盛健羊乳视频号直播间里，一款组货售卖769元的有机羊奶粉，销量达7000+。盛健羊奶粉在视频号的客单价，差不多为抖音的两倍，而退货率比抖音低30%-40%。

公私域联动仍为视频号拉新转化最优解。“我们在腾讯的触点布局有企微、公众号、视频号、直播间等。”Karen说。

目前，盛健主要使用ADQ+微信豆引流直播间的链路付费投流，视频号、朋友圈版位也都有涉及；相对来说，视频号的量更大一些。

Karen表示：“今年开放了更多的流量，我们后面也会测试包括广告联盟等腾讯生态内一些新的阵地，从投流结果来看，我们的ROI不断攀升，和3月比大概提升了30%左右。”

03

照搬行不通

怎么适配视频号

相较于抖快，视频号有其特性，它开始商业化时，微信已经长出私域生态。私域以信任为基石，提供一种持续的生意。因此，照搬抖快模式进入视频号，商家很难短期内引爆增长。

去年10月，盛健羊乳入局视频号，敏锐地察觉到，这或许是个新机会。不过，品牌当时深耕抖音，仅在视频号做尝试，没有抱着必须攻下渠道的决心，投资力度不够。甚至团队都是复用抖音的，短时间没看到水花，就放弃了。

今年，团队内部达成共识——视频号是一个非常重要的渠道，需要投入时间和耐心，于是对视频号的团队重组配齐，并优化了供应链。

很快，盛健就发现了渠道间的差异与特性，意识到不能简单复制其他直播平台的既有经验，而要基于视频号自身的人群特征和平台生态进行专属的团队投入，以及运营策略的调整布局，即在视频号进行“生态化”改造。比如：

首先，选择异于抖音的单人主播模式，为消费者耐心讲解后端供应链，产品卖点及适用人群，用及时回复用户评论、语速更慢等一些方式精准转化用户；其次，塑品时长也有所不同，视频号的塑品时长平均15-20分钟，比在抖音平均长5分钟左右。

Karen认为，不会上来就收割用户，或是直接打促销卖点，而是希望通过塑造企业和产品，以“慢”方式去做视频号直播间，比抖音上更真诚一些。“所以在视频号，用户只要进入直播间，转化率会比抖音高得多。”她说。

今年，盛健羊乳在视频号的销售目标为5000万。“现阶段主要做规模拉升，做好用户服务。把这个渠道先探索清楚，这样我们才能有一些先发优势，而不是一味去要求收割。”她说。

接下来，为达成销售目标，盛健羊乳还会分四步走：

· 一是培养用户心智，通过自播、达播、短视频等内容，把后端产品和供应链优势体现出来；

· 二是选品与人群维护，下半年选取更多的产品，比如儿童配方奶粉、酸奶等等，在铺设更多直播间、素材，触达新的人群的同时，通过更细致的用户服务与运营，维持现有私域粉丝的活跃度；

· 三是达播合作，下半年会结合大的电商节点，以一些季节性、送礼等主题跟垂类的达人合作；

· 最后，还会加大一些广告投入。

在品牌建设方面，盛健表示，会加大代言人和IP资源合作等，也会与线下一些行业头部峰会、快闪活动等资源结合；此外，将探索腾讯生态的其他工具，如搜索广告、品牌专区建设等，持续打造品牌化之路。

盛健羊乳的案例是时代浪潮的一个缩影。2024年以来，一部分商家和达人逃离低价内卷，规模化涌入视频号寻找机会。背后的商业逻辑不言自明：社会整体投资回报率下降，使一夜暴富的故事让位于有复购的持续增长生意；这种持续增长，前期收益微薄，但中后期会稳步上升，而折现收益也更有竞争力。


视频号起“货摊”

栖息于钢铁丛林缝隙中的壁虎，在经年累月的生物进化中掌握了在面对强大外界威胁时，断尾求生的本领。在移动互联网红利消逝的当下，崛起自巨头夹缝中的新势力同样掌握了这套生存哲学。

日前有消息称微信视频号电商团队突发调整，事涉原属于CDG（企业发展事业群）的AMS（广告营销服务），这个主要从事带货运营和商业治理的团队开始进行整改优化。

通常来说，壁虎断尾往往是因为面临着强大的外界威胁。的确，视频号所在的外部环境称得上巨头环伺，但严格意义上来说，其外部威胁自业务起步至今并不存在本质变化。

平台还是那几个平台，而且在视频号提速商业化的这两年来，电商江湖的争斗基本围绕低价与服务两套秘籍。无论是拼多多率先发起的“仅退款”，还是前段时间登顶热搜的“女装退货率高达80%”，都佐证了当下整个电商大盘正在自商家服务向用户服务倾斜。

用户、商家与平台的三方博弈一直是巨头们有来有回的主旋律，而商家则是在博弈中相对弱势的一方。视频号之所以为不少电商人视作低价时代流着奶与蜜热土，其原因便在于这两家新势力的电商业务尚处于起步阶段，平台的镰刀还割不到商家头上。

也就是说，外部威胁或许并非视频号“断尾”的主因。如何向内动刀，以便在夹缝中寻求更大的增长，才是电商新势力的差异化打法。

视频号慢跑广告

4月一个周末，鞋服商家段平（化名）和往常一样开始了周度复盘。说是复盘，其实与此前他在抖店时稍有不同，不需要仔细复盘互动表现、福利时间点或是卖点归纳等，而是将重点放在了货盘与不同款式的上架节奏上。

“以前在抖音，投流来的流量算不上精准，需要我们主播在停留上花很多功夫。但视频号不一样，它的推流相对更精准，我们的重心也更多会放在转化上”，段平难掩兴奋，“而且比起以前每天复盘直播，现在每天需要做的是回复评论。”

2022年前后的视频号商家长期抱怨视频号的商业化“跑得太慢”，直到其试水商业化的第三个年头，这个火车头终于快了起来。上线于2022年7月的视频号原生广告功能，无疑是继小店开通后，视频号开启商业化以来落下的至关重要的一子。

此前基本只能依靠私域导流起号的视频号商家，终于可以挥出自然流+付费流的组合拳。这片算不上新的电商新大陆，也凭借精准的流量和私域积累的真实互动，迎来越来越多来自猫狗拼抖的中小商家的涌入。

得益于此，视频号广告收入于去年二季度突破30亿元。此后虽未单独披露此项收入，但今年一季度，视频号商家的强劲需求推动腾讯网络广告业务收入达265亿元，毛利则同比增长66%至145亿元。

更需要注意的是，相较于整个内容大盘，视频号的广告仅占据极小的水位。今年Q1财报电话会上，腾讯方面提到目前视频号的广告量仅有主要短视频竞争对手广告量的四分之一。至于详细数据，则是去年Q3电话会上，腾讯首席战略官詹姆斯·米歇尔透露的不到3%的广告加载率。

不难看出，视频号相比其他电商平台还保有大量广告库存，这亦是外界质疑视频号商业化“跑得慢”的重要原因。

但真实情况是，在自然流尚属丰富的视频号，中小商家对投流工具的使用算不上高频。以段平的小店为例，他的抖店投流占GMV比例高达84%，而视频号小店的数据则是40%上下。

况且还有许多自微店迁移至视频号小店的商家，压根不需要投流，成交完全依赖于自己在私域方面的积累。我们了解到，这类商家大多销售时鲜产品，如地方瓜果、水产等。

也就是说，希望快速拉起广告收入，视频号急需“攻略”的是财大气粗的品牌商家、达人与MCN。然而就本次618的战绩看，视频号无论是在大品牌还是头部达人上的表现都算不上太好。

以今年2月与视频号达成合作的雀巢为例，经历其与宝石老舅的广告、“手冲咖啡”阿姨等爆款内容与货品的蓄水后，雀巢视频号官方旗舰店的618首日GMV堪堪达到百万。在此之下是当日实时在线人数破万、累计观看人数破10万的流量。

同期入驻视频号的明星钟丽缇直播间，据第三方数据平台新视数据的数据显示，其在场观破千万的热度下仅斩获542.93万元的销售额。

视频号借私域锁定公域的投流工具固然可以为中小商家带来新的造富机会，但对于品牌而言，私域与公域的联动还有待探索，这亦是视频号加速商业化所面临的头道拷问。

张小龙收拢各部

自视频号成为“全村的希望”起，其与微信乃至腾讯域内各环节的打通与整合便提上了日程。随之而来的是散落在不同事业群的视频号相关业务也进入了整合周期。

在前述视频号电商团队调整前，早在5月28日，视频号直播电商团队便被并进微信开放平台团队。2023年底亦有消息称，腾讯为了视频号电商业务发展，调整了视频号与微信支付的组织架构。

显然，面对视频号这个潜力项目，一贯奉行产品而非运营的腾讯并未大肆招兵买马，而是从不同“联邦”抽调团队负责下属的子项目。而本次调整风波中心的CDG，便是主要负责腾讯新项目孵化与集团战略投资的部门。

而今随着产品步入成熟期，适时的“中央集权”便成为集中资源并提效的有力手段。

据悉，本次调整的AMS主要负责商家投流、营销与交易支持等商家服务工作。这些职能于上文提到迅猛发展的视频号广告业务而言是一道口子，也是视频号商业化快慢的关键。

考虑到这一因素，商业化跑得慢或许并非完全出自张小龙对视频号发展的审慎，可能还存在WXG与CDG之间相互内耗的因素。

一个典型案例是，前述618首日GMV百万的雀巢早在今年2月便与视频号达成了合作，然而其并未获得来自平台太多的支持，而是同其他商家一样，走冷启动路线。

况且就目前看来，WXG似乎并不愿意接纳来自CDG的“战友”。一位今年入职视频号商家服务团队人士便告诉光子星球，他和许多同事在消息曝出前后便签好了N+1，“本来我入职之后，CDG和WXG就一直扯不清成绩和权责，内包不好做，现在倒是解放了”。

他还提到，随着越来越丰富的购买行为，视频号的用户标签在今年得到了较好的清洗。7月前后已有不少品牌广告主前来接洽。

早在今年初的年会上，腾讯CEO马化腾便为视频号2024年的发展基调定位直播电商，称“电商和广告相辅相成”。继本次调整之后，张小龙终于收拢了散于各部的兵力，尤其是此前为腾讯广告所把持的商业化主导权，想必市场能在近期看到相比以往更清晰的路径。

要么摸着抖快的老路大干快上，在保持熟人社交与私域底色的前提下猛砸包括后端运营、流量、补贴在内的资源，快速拉起GMV的大盘；要么延续微信一贯的产品打法，将更多资源投入在通用产品的打造上，比如Q1财报中提到的AI广告技术平台以及投流工具。

从近段时间视频号一头扎进基础设施建设的动作看，张小龙治下的视频号大概率还是会选择后者。

今年5月，视频号小店开通了虚拟号功能以及下调了运费险费率；618前夕，视频号打通了微信全域至视频号小店的链路，其他腾讯域内流量则可以跳转视频号直播间；近日其则在搜索中新增“购物”入口，同时灰测用户点赞视频进入朋友圈信息流。

打好了这座名为“全域”的基石，无论张小龙作何选择，视频号的下限都不会低。

电商巨头，集体“向内”

视频号的调整的蛛丝马迹，证明了其“断尾”并非只源于外界威胁，有时候不过是出自进一步发展的内生因素。

目前看来，视频号的调整是张小龙在其一定发展阶段的收权。然而随着整合的进行，整个电商大盘亦悄然生变。

今年以来，曾经紧紧跟随拼多多开卷“价格力”的抖音和淘天均开始调转枪头，在战略层面弱化绝对低价。巧合的是，两者还不约而同地以GMV填补低价之后的战略空白。

一则有趣的数据是，据《晚点LatePost》报道,抖音电商于今年3月首次出现了同比增速下滑,至40%以下，二季度后,增速进一步跌至30%以内。这项数据足以证明于平台而言，低价是手段而非目的。

自商家侧看，平台低价导致的大促常态化显然会侵蚀本不丰裕的商家利益。光子星球曾在报道《猫狗拼的三种牌局：掼蛋、德州、斗地主》中提到一家品牌曾因为参与“天猫88会员节”活动，其在京东销售的部分商品被采销强行改价，甚至打破了原先的毛保。

另一方面，在直播电商还未淡出历史舞台的情况下，强行低价也不可能持久。毕竟除了能快速适应并开启店播的头部品牌外，中小商家显然无法同时承受来自平台与达人、服务商的成本侧压力。

自用户侧看来，他们也苦于辗转各大平台间比价的“额外劳动”。非但如此，平台低价时期以转化率为先的流量分配规则，还“污染”了用户搜索品牌时的结果，以代工厂店、代购店为首的高转化率店铺放大了用户的信息甄别成本，同时商品质量也难以得到保障。

反观视频号则一直未卷入低价旋涡，其早在2023年初的微信公开课上便将客单价放在了相对重要的位置。于行业而言这未尝不是一个启示——电商平台立足的核心在于透过分发所传达的平台价值，低价属于拼多多，而基于公私域联动的用户连接则属于视频号。

用户之间的高强度连接是视频号得以成长为电商新势力的关键因素。有了这层底色在，其断尾也算不上壮烈，不过是为了把好这根平衡木的必然而已。

发布于：北京[db:内容]?