央视50人团队加持“竖屏看春晚”，视频号如何借IP逆袭？ 微博发布2021视频号发展报告：多领域内容频上热搜 创作者频频出圈

央视50人团队加持“竖屏看春晚”，视频号如何借IP逆袭？ 微博发布2021视频号发展报告：多领域内容频上热搜 创作者频频出圈， 

央视50人团队加持“竖屏看春晚”，视频号如何借IP逆袭？

作者｜诗晴

出乎预料，一向低调的微信视频号杀入了2022年春晚合作伙伴的角逐中。

除夕之夜，当《难忘今宵》的旋律响起，视频号的春晚直播间里累计观看人数达到1.2亿，点赞量3.5亿。

这是视频号首次跟春晚合作，也是春晚首次尝试以“竖屏”方式在视频号进行全程直播。

为了让用户获得更舒适、更沉浸的观看体验，春晚在兼顾移动端传播上花费了不少心思，从拍摄、制作到传播都由竖屏导播团队负责。

春晚片尾字幕显示，约有50余人分多组为竖版春晚导演组提供导播、制作等技术支持。在实现竖屏版直播外，所有春晚节目竖版视频均已实现切条单篇回放。

视频号为什么突然发力春晚？

过去两年，视频号作为微信生态的内嵌产品，经过多次改版后，陆续与小程序、公众号、个人名片页、朋友圈广告、企业微信等版块相互打通，无缝融入微信社交体系。

业内人士推测，目前视频号的月活约为3.5亿。虽然官方没有证实，但从本次与春晚的合作中，就不难推测出视频号的基础数据。

要知道，春晚作为国内收视率王牌节目，对合作的新媒体在日活和月活等数据方面都有一定要求。当初，快手最早与春晚做独家合作时候，日活已达到3亿。

当平台用户和内容体量积攒到一定规模，商业化是平台发展成熟的必然结果。

近几个月，视频号也在不断完善商业化基础，在运营端，加大在八点一刻栏目、直播带货节、线上演唱会、娱乐新秀赛等领域的投入力度；在功能端，灰度测试“短视频购物车”功能，在个人主页新增“订单”功能，还上线付费直播功能；在内容端，推出“创作者激励计划”、“商家激励计划”等激励政策，让各板块之间形成新的流量闭环。

微信想把视频号这张牌打好，已是万事俱备，还需要一个把视频号推到全国人民面前的“东风”，而这个“东风”就是春晚。

“竖屏春晚”动用央视50人团队

春晚作为国民级顶流大IP，具有让某一事物在短时间内获得强曝光的流量魔法，是互联网企业抢夺用户注意力的重要“战场”。今年，这个战场中迎来一名重磅新手——视频号。

相比其他几家平台，视频号在与春晚的合作中相当有优势。由于视频号背靠微信，拥有12亿规模的用户，可以触达阶级、地域、年龄等维度的人群，与春晚的国民属性相当匹配。

而且，视频号在直播间举办的多个线上演唱会都很出圈。此前，Westlife（西城男孩）吸引超2700万人观看，512万次点赞，视频播放次数达到1.7亿，同时在线人数最高达150万（相当于15座鸟巢的观众）。五月天直播3个小时收获1676万人观看，3201万次点赞。

短视频平台除了观看人数、点赞量之外，PCU（最高同时在线）也是考核吸引能力的重要标准。Westlife这场线上演唱会，让视频号拿下150万的PCU，这说明视频号依靠微信生态的社交优势，正成为孵化现象级内容和大型营销事件的平台。

春晚、竖屏、视频号三者组合在一起，一方面是跟随社交主流方向，重新唤起大众对春晚的兴趣；另一方面，视频号借助春晚渗透到比演唱会覆盖面更广泛的圈层。

当越来越多的人习惯于通过手机获取日常信息和娱乐消遣，竖屏看春晚总导演孙滨认为，竖屏更贴近手机端用户的观看体验，也更方便大家分享。不过，除了竖屏直播，还需要更多新鲜的互动体验，让用户养成在微信里看视频的习惯。

因此，视频号在运营方面准备了4种玩法。

玩法一：强势引流。

春晚是视频号各版块“互联互通”应用场景被全民检验的重要机会，昨晚8点前，微信的发现、直播、搜一搜、在看、服务通知等，几乎所有一二级流量入口都在推荐“春晚”，用户只要打开微信，就能注意到这场直播晚会。

玩法二：红包封面。

直播间设置整点限时发红包封面，用户在微信社群发红包时，还能搭配“直播红包”功能使用，在直播间一起连麦亲朋好友发红包，带来裂变效果。

玩法三：虎年朋友圈。

“太酷了，很有创意”，昨晚，很多人的朋友圈都被虎年专属拜年祝福刷屏了。用户进入直播间会收到发表虎年专属朋友圈的弹窗提示，这条朋友圈发布后就会以金色小老虎的外观展示，视频号与朋友圈无缝衔接，营造边看春晚边拜年的氛围。

玩法四：专属评论区。

直播间首次推出专属“讨论区”功能，用户将直播间分享到群聊，即可在直播间创建群专属讨论区，聊天内容仅群内成员可见。这是一种全新互动玩法，用户可以将直播间分享到群聊，也可以将群聊场景迁移到直播间。

据初步统计，截至1月31日24时，2022年春晚电视端直播平均收视率达21.93%。新媒体端点播用户触达49.32亿次，相比去年数据有明显增加。

对于春晚来说，尝试竖屏直播既丰富了传播形态，又融入到移动端用户的社交语境中，焕发出新的内容活力。对于视频号来说，借助春晚连接和触达更多用户，这一目标已经达成。

抓住头部IP，强调长尾流量

视频号经过两年迭代，整个内容策略已经发生明显的变化，早期，视频号更多强调长尾流量，不会刻意邀请明星入驻，倾向于用户自发酵、自传播；如今，从视频号合作Westlife（西城男孩）、五月天，以及春晚这样关注度高的大IP可以看出，视频号正在一手抓头部IP，一手抓长尾流量。

视频号合作了摩登天空旗下系列艺人的线上演唱会，越来越频繁的的作版权内容

在2022微信公开课PRO上，官方对视频号的定义是“原子化的内容组件，与微信内其他组件产生各种化学反应，并成为视频和流媒体直播的最佳承载形态。”也就是说，视频号承载着一部分完善微信生态、提升用户使用时长的使命。

微信各板块之间是相互连接和依存的逻辑，视频号作为盘活微信生态全域流量的枢纽，制造现象级话题、引爆事件的能力决定其内容供给的广度和深度。

视频号内容策略的调整对文娱领域的大IP有什么影响？超级明星网红合作的模式可复制吗？

1月30日，TVB联合汪明荃、李克勤、杨千嬅、张智霖、王祖蓝等28位港星，举办“我好挂住你（我很想念你）——香港群星新春互动直播演唱会”，这是TVB入驻微信视频号的第一场活动，不到6小时的直播，吸引超过3460万人次观看。

视频号是“算法推荐+社交推荐+公众号互通私域推荐”的内容分发机制，在熟人社交关系链中，不同圈层之间的沟通可以反复触达，人是内容可持续传播的载体，用“人”的破圈撬动内容破圈，视频号的内容呈现和表达方式更容易让品牌破圈。这意味着，视频号直播演唱会模式的商业机会可以复制。

此次竖屏看春晚案例，也让一些大IP或者大品牌可以看到视频号在丰富的直播场景和增长空间。

春晚合作背后，视频号加速商业化

入场视频号的最佳时机到了吗？

行业人士预测，2022年会是视频号商业化元年。可以肯定的是，处于上升期的视频号会涌现一波新的机会，吸引更多品牌前来“掘金”。

网红、爆款、流量是品牌寻求生意增长的三要素。目前视频号虽然尚未孵化出原生的、拥有全网知名度的网红、达人或带货主播，但商业变现方面的潜力正在显露。

首先，付费直播为优质内容提供变现渠道。以“腾讯 NBA”播出的爵士VS勇士NBA常规赛为例，用户进入直播间后可以免费试看3分钟，继续观看需要支付7～9元。除了单场付费模式，还有直播打赏、直播抽奖等多种功能，可以形成一个完整的商业闭环。

其次，直播带货成为品牌自播的重要阵地。视频号已经能与小商店、小程序、企业微信协同导流，满足电商功能和直播带货的商业化属性。

时尚女装品牌歌莉娅是第一批入驻视频号直播的商家，起初只是将视频号作为品牌宣传的入口，后来与视频号团队沟通后，重组了直播与运营团队，直播时间从每周2-3场变成每天3场，仅坚持了半个月就看到了明显效果，直播单日的GMV相比此前，已经有了高倍数的增长。

同时，视频号直播宣布推出新的商家激励计划。视频号未来一年将通过流量激励，扶持不少于 10 万个优质商家，商家每引导一个私域用户进直播间，平台将至少激励一个公域用户给商家。凯希雅生活馆、樊登读书等成熟品牌，都将视频号运营为品牌自播的重要阵地。

流量服务于生意，熟人社交体系的“信任背书”，加上视频号鼓励商家将微信生态中的公域流量导入直播间，公私域流量+圈层效应+精细化服务组合拳，能为品牌可持续经营沉淀长期资产，缩短品牌在视频号直播初期的冷启动周期。

无论是流量变现还是公私域赋能，新的机遇和增量始终是商业的内核，微信拥有成熟的“内容+社交+交易”链条，这是视频号源源不断的生态能力与实力，让不同的品牌在微信的流量池里都能找到合适的目标受众，提升品牌转化率。

而视频号加速商业化，需要不断丰富内容生态，扩大流量池，这也是此次合作春晚的关键。

发布于：北京


微博发布2021视频号发展报告：多领域内容频上热搜 创作者频频出圈

4月21日，微博发布了《2021年度微博视频号发展报告》（以下简称《报告》）。

《报告》显示，截至2021年12月底，微博视频号开通规模突破2500万。其中，粉丝数超千万的视频号有1500个，粉丝数超百万的视频号有3.6万个，粉丝数超十万的视频号有15万个。共有超过1.8万条视频登上微博热搜榜，视频类热搜约占整体热搜的48%。热点资讯类视频已经成为热搜常客，此外，泛娱乐和泛生活领域的视频也频频出圈，带动了博主IP成长。

视频内容百花齐放 多领域博主竞相成长

2021年微博视频号规模迅速增长，各领域发布规模都有显著增长，娱乐、搞笑、情感增长最快。

2021年，同比2020年微博视频号日均发布增长最多的TOP10领域有：娱乐明星、搞笑幽默、情感两性、电视剧、综艺节目、美食、人文艺术、时尚美妆、电影、动漫。从内容播放规模看，泛娱乐、泛资讯等领域视频号增长最快。

粉丝粘性较高的视频号主要集中在娱乐明星、美女帅哥、时尚美妆等领域。生活化的日常分享，高频次的社交互动，都有助于提升微博粉丝粘性。@李佳琦Austin 、@杨凯雯rr 、@密子君 等成为粉丝粘性超强的微博视频号KOL代表。

2021年，粉丝数10万以上的视频号作者分布在微博各个垂直领域，规模占比TOP10的领域分别是：娱乐明星、时尚美妆、美女帅哥、美食、搞笑幽默、情感两性、体育、旅游出行、财经、游戏。

2021年，有近5000位作者新晋成为百万粉视频号博主。以时尚美妆、美食、美女帅哥、旅游出行等为代表的泛生活领域成为微博视频号成长最快的内容领域。随着奥运等体育赛事的举办，体育类视频号也赢来快速增长。

新晋百万粉视频号代表，主要来自泛生活、泛娱乐、知识、热点资讯、ACG等领域，例如：@程十安an （时尚领域）、@小贝饿了 （美食领域）、@破产兄弟BrokeBros （旅游出行领域）等。他们通过持续发布优质内容不断吸粉，借力微博热搜热点机制，打破了内容垂类、平台圈层的限制，成功出圈。

2021年涨粉最快的微博视频号代表，横跨了多个内容方向，他们通过在微博的深耕，获得了迅速成长。

比如@李佳琦Austin 2021年涨粉845万，再次爆红的资深博主@陶白白Sensei 2021年涨粉620万，从外站来到微博深耕并成长迅速的@我叫孙火旺 2021年涨粉618万。

优质视频号影响力日益凸显，优质视频内容不仅可以获得网友共鸣、引发广泛讨论，也蕴含巨大商业价值。除了视频号博主个人粉丝、影响力的增长，微博也非常注重对其商业化变现的赋能。

目前，微博从广告代言、内容付费、电商、平台补贴四方面共同发力助力优质创作者提升影响力并通过社交资产真实获益。

视频内容频上热搜 视频博主频频出圈

2021年，共有超过1.8万条视频登上微博热搜榜，视频类热搜约占整体热搜的48%。

热点资讯类视频是热搜常客，其中，泛生活类视频中，搞笑幽默是最易于登上热搜的内容领域。泛娱乐话题也经常见诸热搜榜单，值得注意的是，娱乐明星话题占比虽然仍然排在第一位，但已大大减少，综艺节目、电影、体育、电视剧等占比大幅提升。

此外，泛生活、知识等领域的视频也频频登上热搜。

2021年，全站获得千万播放的视频超1.5万条,千万播放的爆款视频主要分布在：娱乐明星、媒体、时尚美妆、游戏、教育、搞笑幽默、美食、综艺节目、音乐、互联网。

2021年，全站获得百万播放的视频超20万条,百万播放视频数量最多的领域为：媒体、娱乐明星、搞笑幽默、综艺节目、电视剧、时尚美妆、美食、电影、游戏、音乐。其中，娱乐明星、媒体等领域视频内容互动性和讨论度较高。

出圈的视频内容来自多个领域，展现出微博视频的多元化价值，包括：

借助微博这个社交媒体工具，通过捍卫权利、揭露不法现象，推动民生问题得到更多关注。

从客观事实出发，用理性的分享给用户带来更多元的认知科普。

将热点事件与专业知识结合，通过剖析热点为网友带来思考。

一批“天才”少年，将他们的奇妙创意变成现实，在各自的领域里发光。

分享美丽干货，传授美丽技巧，引领时尚潮流。

用视频传递美味，用美味治愈生活。

用视频记录不同视角下，记录者眼里的中国。

“热梗制造机”，用视频让网友“大开眼界”。

用独特角度进行二次创作，为网友创造欢乐。

VLOG成为年轻一代分享生活的新方式

2021年，有超过124万人在微博发布VLOG，累计发布 VLOG超过1415万条，带来了667亿的播放量、232亿次的互动。

在发布VLOG的人群中，女性占比67%，18到39岁的年轻人占比高达80%，VLOG已成为年轻一代记录生活的重要方式。北京、上海、广州、杭州等是最爱发VLOG的城市。

从VLOG的内容上来看，呈现以下几大趋势。

在微博，磕CP成为新的流行趋势。2021年，微博上有超过1.4万的用户在用VLOG记录情侣日常，发布相关VLOG超过4万条。“嗑CP”也已成为年轻人的热潮，有超过2亿用户在微博磕情侣Vlogger的CP 。

用VLOG，记录360行的行业人生。过去一年，各行各业视频号用VLOG分享属于各自行业的精彩。

VLOG展示天南海北人的不同生活。来自不同国家、民族、地区的微博视频号，用VLOG记录不同滋味的生活。

追明星VLOG，追更真实生活。VLOG已成为明星艺人运营社交媒体的“标配”，过去一年，微博上明星艺人发布VLOG累计超过1万条。其中，还涌现了很多超千万播放量的明星VLOG。

VLOG不止记录个人生活。在很多重大事件中，VLOG也是记录事件的重要载体之一。

在微博，用VLOG传递体育精神。2021是体育健儿们大放异彩的一年，他们用汗水在赛场拼搏，用VLOG在微博和网友分享日常。

在微博，VLOG见证疫情冲击下对生活的热爱。2021年，依然是疫情抗击的一年，上万条抗疫VLOG记录了真实的抗疫生活。

VLOG开箱种草成为流行。2021年，全站开箱类视频超过2400万条，产生了241亿次互动，平均每条开箱视频互动规模均超过100次。

微博视频号于2020年7月正式上线，经过一年半的发展，开通规模迅速增长，内容生态也不断完善，成为图文之外，微博平台生态的重要组成部分。不论是深耕微博的KOL，还是外站入驻微博的视频博主，借助微博作为开放的社交媒体属性以及热点优势，通过视频内容出圈，带动博主个人影响力的提升，也为博主IP打造以及商业化变现奠定了基础。

发布于：上海?