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闻道网络:2021小红书口腔护理市场洞察 被小红书拿捏的假期,累了

发布时间:2024-09-29 15:05:31  来源:互联网整理  浏览:   【】【】【

闻道网络:2021小红书口腔护理市场洞察 被小红书拿捏的假期,累了 

闻道网络:2021小红书口腔护理市场洞察

明确定位,了解品牌SOV现状

首要便是明确定位,了解竞争对手动态,弄清自身品牌在行业里所处的精准位置。对电动牙刷而言,2021年小红书平台上电动牙刷SOV占比TOP5的品牌依次是素士、飞利浦、Usmile、罗曼、美的,而增速TOP5的品牌依次是博皓、贝医生、力博得、飞科、拜耳,新兴科技品牌占据主导地位。此外,随着电动牙刷的市场教育越来越成熟,头部品牌获得的关注度越来越高,也能向其他赛道进军延展,实现产品线扩张,Z世代崛起,让主流消费群体发生改变,口腔护理的主力赛道也逐渐发生变化。

为什么新兴科技品牌更具竞争力?

新兴科技品牌更懂年轻消费者对科技型产品的追求点,在满足电动牙刷的基础需求清洁力外,更关注颜值经济,且密接使用类产品与科技电子类产品存在较大的行业壁垒,牙刷、牙膏相对传统赛道头部品牌,要灵活轻便进入电动牙刷、冲牙器科技电子类赛道并不易,反而同属密接使用类的漱口水会有更多机会。

找出共性,爆款笔记特点归类洞察

其次,要找出爆文笔记的特征,探索爆文方向以及爆文的呈现形式,方便撰写时植入,提升爆文概率。经过统计洞察,在电动牙刷的笔记中,爆文率前三的话题表现为:宠粉福利、赠送礼物、测评笔记;在话题爆文中,容易爆的关键词为:福利、礼物、测评、保护、平价、好物、美白等;结合话题需求量、爆文率、易爆关键词特点,贴合“福利”、“礼物”类的活动类,以及测评清单类的话题更易制造爆款。

科学挑选,选择性价比最优的KOL

再者,要科学评估KOL质量,衡量KOL与品牌的契合度,选择性价比最优的KOL进行投放,追求以小博大。电动牙刷相关笔记主要源于万粉以下的素人,其中1-5k粉的素人性价比同比较低。发展至今,电动牙刷KOL选取类型已拓展较全,涵盖美妆、家居家装、母婴、出行、科技数码、时尚、情感、美食、娱乐、减肥等等,从性价比来看,娱乐类博主互动效果较好,性价比最高,减肥、美食博主表现亦较好,其次星座命理、日常片段、医疗健康等维度具备增长潜力,可深度挖掘。

品牌解析:露出TOP5 VS 增速TOP5

增长率TOP5的品牌爆文率均值要高于露出率TOP5品牌,投放性价比同样会表现更优,核心表现为内容策略上如何产出更多的爆文,从贝医生与力博得的数据表现中可以看出,其中有一点便是KOL投放策略注重梯队建设,尾部KOL逐渐成长为投放主力军。

此外,声量较优的品牌笔记会基于基础清洁功能后进行卖点延展,增长快的品牌笔记则会着重强调其他维度,以创造突围条件。作为电动牙刷,首要强调点便为产品的清洁力,露出率TOP5的品牌,皆较为重视。在使用场景趋同的竞争形势下,品牌也会从续航、颜值、IP、延展模式、不同人群款、充电方式等不同点进行发力,旨在形成特色化印象标签。

综合来看,如何在内容营销诸多的不确定性中寻找更多的确定性,合理正确地运用数据能给到更多的逻辑参考,依据全平台数据经验总结指导策略,找到衡量的基准维度,不断优化提升ROI的有效方法,来进行前沿性探索研究,助力品牌更加精准优质的内容策略矩阵搭建,让营销预算更加有理有据,能更可控地实现营销目的。


被小红书拿捏的假期,累了

清明节假期,我伪装了三天小红书博主。

在此之前,我花了1个月时间,泡在小红书里研究春游攻略。从选址到路线再到装备,每一步都认真做好笔记,力求做到百分百还原。在这个疫情四起的春天里,我相信,以小红书为图,我可以规划出一个完美的清明假期。

从露营到河边赏景,再到赏樱,我最后制定的三天攻略,充满了对时令和京城风光的尊重。

现在我必须承认,自己更适合在现实世界里做一只土狗。毕竟,跟着小红书抄作业,我也不会拥有完美假期,而不跟着小红书生活,我至少不会过得太辛苦。

01

第一天,花2000块去吃土

房山一处网红露营基地,是我假期行程的第一站。

无露营,不中产。这两年疫情封住了大家出国的脚步,于是,比拼格调的战场就挪到了露营基地里。公园草地只配躺在鄙视链地段,郊区,山脚下,收费不菲的露营基地,才能安放下中产们的情怀。

被小红书连续种草多日之后,我决定去露营基地看看。不就是帐篷吗?我也有,虽然是迪卡侬最基础款的城市帐篷——在小红书上不好意思晒出来的那种,但在过去的两年里,我用它刷了城里的无数家公园,很香。

我机智地避开了北边郊区。忘记是哪个小假期,我从朝阳区东四环开到怀柔一家民宿,因为路上太堵,耗了整整五个小时。从此,往北的目的地,被我从假期清单上全部滑掉。

一篇小红书笔记《跑房山整顿烤肉饭》给了我新灵感。博主在帐篷里悠闲地做着手冲咖啡,还给出了详细的露营清单:帐篷、蛋卷桌、木灯架、行军床、炉火等一系列物品。

照片很美,1个半小时的路程也很香。房山一处网红露营基地,就这样被我选定。因为不想升级帐篷装备,我选择不过夜,当天往返。

我还提前约好了养狗的朋友,毕竟根据小红书里的攻略,合格的中产家庭露营,家人、朋友、狗和咖啡应该是标配。

“重点是狗,咖啡壶和卡式炉我都有了,你一定要带上狗,”我在电话里叮嘱她。她养了一只4岁的小狗,脾气温和,镜头感极好。她满口答应的瞬间,我看到了小红书里完美照片变成现实的场景。

不过,人的成长都是需要过程的。3月的我显然没有4月成熟,忽略了小红书滤镜与现实的差距。

假期第一天,我们出发了。没想到,南六环拥堵,当我们陷在车流里一动不动,车厢里的气氛一度也凝固,只有婆婆在懊恼:我就说,不该跟你们一起来。

“肯定让您不虚此行”,我翻出小红书照片,安抚着老人。堵车也不能影响我的好心情,我想象着下午的场景:远山、草地、帐篷、音乐、烧烤、狗、飞盘、孩子……把它们搭配在一起,就是经典的小红书式美好。

最后结果,只是证明了我的婆婆大人,是一位虽然不懂露营但人生经验足够丰富的智慧老人。她完美预言了营地体验:不如不来。

因为堵车,我们最后到达营地时,已经是中午12点半。停车场在半山坡上,一眼望去,营地里满满当当全是帐篷。“好挣钱哦”,我暗自羡慕老板。营地按人收费,每人180元,车辆入场还需要额外花200元的停车费。

图:站在停车场俯瞰营地 远处全是帐篷

饥肠辘辘之下,我们两辆车在营地里匆匆走一圈,找了片人相对少的地方,扎下帐篷——后来,当我坐在风口,顶着黄沙吃烤串时,我明白了这里为什么人少。

显然,我们选中的地方,也不适合小红书博主式拍照。

摆烂之后,我们索性躺平,食物随意堆在餐桌上,谁也没心思摆盘拍照。那只小狗除了围在我们脚边争取食物,并没有发挥更大作用。

那天我距离小红书风格最近的照片,是拍摄的别人家的帐篷。从两三千的,到一两万的,我在露营基地里大开眼界,不仅如此,还有人搭出了精致的小厨房、厕所,在餐桌上立一只玻璃瓶,插上野花,春意十足。

沉浸式拍照时,我心情愉悦。但后来一算,那趟行程,我往返 5个半小时,花费近2000元,最终只是兴师动众地在黄沙里吃了顿烧烤,顺便围观了别人的小红书式露营——同样的效果,我其实可以在城里吃一顿木屋烧烤,刷刷手机,就可以实现了。

02

第二天,最好看的樱花是假樱花

打卡玉渊潭公园,是我假期安排里的第二站。

从3月初开始,小红书就可以向我推荐各种美轮美奂的京城赏花攻略。我先后对奥森和植物油的山桃花动心,但都未能成行。赏花,或者说留下一张与今年花季的合影,就成了清明小假期的KPI。毕竟,每年的鲜花都是同样的绚烂,每年的人儿,确实一年更比一年老。

在小红书里,玉渊潭公园的樱花和主题冰棍一样火。我十年前去过这座公园,但那会还没有小红书,也没有网红冰棍。

故地重游的兴奋,叠加网红打卡的新鲜,让我早早选定了它。我往微信文件传输助手里塞了十几张截图和七八个攻略链接,那都是我在小红书的学习成果,关于玉渊潭公园的游玩路线、必去景点和拍照技巧等等。

不过,经历过第一天的露营翻车,家里的老人宣布要退出我的“小红书模仿计划”,改成在家休养生息——事后看来,这又是老人智慧的体现。

那天早上9点,我们一家三口出发了。经历过昨天堵车的苦,我们把出行方式改成了地铁。樱花季的公园停车场,没有2个小时是不可能入场的,这是我多年踩坑后得出的经验,当然,也有耐心的小红书博主在帖子里提过。

但是,我看过的帖子里,居然没有人提醒我:玉渊潭公园,是需要提前预约的。

原本做好了心理准备,今天见识网红公园的人山人海,谁能想到,我连围观的机会都没有。但一个多小时的地铁不能白坐,最后,我们临时起意,跑到公园对面看了一个叫做《江户绮想曲》的商业展览,据说里边有一张樱花主题的画。

“反正都是花,一样”,我和家属互相安慰着。这里的门票每人105元,还得排队。我猜想,其中可能有很多和我一样计划来看樱花,结果压根进不去大门的倒霉蛋儿。

03

第三天,亮马河边的日落很紧俏

打卡亮马河畔,不需要舟车劳顿,不需要花钱买票,不需要赏花拍照,假期的第三天,我安排了最轻松又省钱的活动。

公婆很给力地答应带娃,让我跟家属独享这趟行程。两个人的浪漫之旅,确实更符合小红书里的亮马河。

虽然我是好奇并抱有困惑的:亮马河?不就是穿三环而过的那条小河沟吗?能有多漂亮?我曾经在三元桥住过5年,步行10分钟可到亮马河,但我从来没有去溜达过。家属更甚,就在亮马河附近的大楼里上班,对楼下这条河的名气,却毫无所知。

但是,小红书里的“亮马河”是这样的:

它有河畔的草坪,可以铺上野餐垫,喝咖啡吃Bruch;它有游船和甲板,女孩可以站在洒满阳光的甲板上,或者躺在摇椅上晒太阳;它还有岸边的精致餐厅,最常出镜的,是一张半圆复古落地窗前摆放着的吧台和座椅,坐在这里,可以俯瞰整个亮马河。

当然,小红书博主们更愿意称呼这里是东方“塞纳河”。因为它们有着同样的宽阔静谧,缓缓流动

对于要去公司附近景点打卡,家属原本是充满拒绝的,但我信誓旦旦告诉他:最美的风景,可能就在最近的地方。正如最美的姑娘,就在你的身旁。

当然,更重要的是我告诉他,小红书笔记里说了,黄昏是亮马河一天最美的时候。他可以睡足懒觉,下午再出门。河边走走,看看鸭子,吃个晚饭就回家。

没想到,失望的还是我自己。

当我抱着“旧貌换新颜”的期待跑到亮马河畔时,却发现,这里与印象中的那条河,也没有太大差别。我找到了那块甲板,但边上围满了桌椅,且坐满了顾客。而复古落地窗作为最佳观景位置,也早已被预定了出去。

最后,我们选定了河边的一家日料店进餐。

这是一家仅能放置几张桌子的小饭馆,我们径直坐到了靠近窗户的桌子前,然而,还没等点餐就被告知,这张桌子被人预定了。于是,我们换到了一张彻底看不到风景的桌子前。

我一边吃饭一边想明白了:在这个自然风景紧缺的城市,落日紧张、绿色紧张、河水也紧张,只有小红书博主是无限量供应的。他们有无数精力去拍出好看的照片,但跟随他们按图索骥式的打卡,原本就有诸多翻车风险。抛开滤镜作用不说,单是审美差异,就可能带来南辕北辙式的评价。

假期最后一天的晚上,我躺在床上翻看手机,这才发现,假期三天,我唯一拍到的花,是家楼下小花园里一簇盛开的玉兰花,花瓣洁白厚重,花蕊明黄娇嫩。那是我第一天出门时随手拍下的。

我又打开了小红书。系统显然捕捉到了新的关键词,可以向我推荐各种春游翻车的笔记了。

玉渊潭都是人人人人,亮马河只是个小河沟,“京城后花园”的白虎涧特没劲……看到这些吐槽,我很欢乐,比跋山涉水地出去玩欢乐多了。

果然,围观小红书博主,比模仿小红书博主,幸福多了。

作者:未未

来源: 首席人物观

发布于:江苏?

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