小红书主播生意经：兜售情绪，顺便卖货 李诞当一哥，不是小红书想要的

小红书主播生意经：兜售情绪，顺便卖货 李诞当一哥，不是小红书想要的， 

小红书主播生意经：兜售情绪，顺便卖货

“人人都在带货，与其刷那些不停输出焦虑的直播，我还不如来这听脱口秀看故事会。”

赵月第一次点开李诞直播间时，他正笑眯眯躺在货品床垫上，右上角的公告上写着“全自动小卖部”“老顾客帮忙卖卖”，嘴里说的不是那些“上链接”“下播就再也没有这么好的福利了”的话术，而是跟情感导师一样，不停念着粉丝来信。

老公结婚后开始吃猪饲料，还和有夫之妇谈恋爱？入职后和领导一起拜访客户，结果对面负责市场部的是初恋？看到首页推送，随手点开直播间的赵月，本想看一眼李诞怎么带货，不知不觉跟着吃上了一个小时的瓜，还动手下单了69 元的风干牛脆片。

“逃过了李佳琦，逃过了董宇辉，这次没逃过李诞……”“追更”半个月后，她复盘起了自己沉迷于李诞直播间的原因。李佳琦，目的性很强，你知道他要追着你卖化妆品，介绍内容也多围绕产品卖点，没需求完全可以避开；董宇辉，用知识卖货、用情怀打动人，是更高级的带货形式，但未必能拿走打工人的钱包。

可李诞不一样，脱口秀演员摇身一变成了电子男闺蜜，天南海北的人讲着五花八门的抓马故事，离婚男李诞就这样松弛又随意地坐在镜头前，然后对着粉丝投稿给出恰到好处的情绪反馈，唠唠嗑聊聊天，卖货反而成了非必选项。

赵月深知李诞只是在用隐蔽的方式带货，可还是抗拒不了下班后金句爆梗高密度的情绪价值。她会一边痛骂电子姐妹们的渣男前男友，一边在弹幕里疯狂发送“哈哈哈”，甚至后来，她主动加入了李诞的粉丝群，就为了直播结束后继续听大家秘而不宣的情感故事。

“反正零食总是要吃的，在哪儿都是买。万一赚不到钱，诞总不播了，我上哪去听这么多现实题材的段子。”刷到这条感叹李诞直播间的微博时，赵月点了个赞，又刷回来留下评论：“人人都在带货，与其刷那些不停输出焦虑的直播，我还不如来这听脱口秀看故事会。”

1 “卖情绪式带货”

沉寂两年后，互联网头部视频平台们重新拾起了脱口秀这块大饼。 爱奇艺《喜剧之王单口季》、腾讯视频《脱口秀和Ta的朋友们》纷纷8月回归，却不见曾经的脱口秀领军人物——李诞的身影。

李诞去哪儿了？答案藏在小红书直播间里。今年五月初，李诞在小红书直播间开启“小卖部”卖货，主打情绪陪伴式带货路线，不反复推销、不激情喊口号、不强迫观众消费，甚至也不直接cue货品，主打随心购物。

选品也很亲民化——从牛肉脆片到阳光西梅，大多是鸭架饼干之类的零嘴、或者是一些咖啡酒饮，没有刻意植入，只有聊天时随口吃上一吃，透过屏幕传达感染力，直观呈现购买后的愉悦生活状态。

可就是这样的直播间却火了。8月22日晚，脱口秀明星徐志胜和呼兰，作为神秘嘉宾出现在李诞的直播间，累计吸引超过90万人观看，在线峰值人数达到3.76万，这一数据超越了董洁直播时的在线人数，后者上一场直播的在线峰值人数约1.93万。

新红数据显示，过去八月的前七场带货直播中，李诞直播场均观看人次近60万，场均销售额超50万，周末晚上，常有 6、7 千人同时在线，而直播间频频登上买手榜 TOP 1。

同样投身小红书直播浪潮的名人还有洪晃。她被称为“中国设计师的时尚教母”，曾出版主编了国内第一本专注中国原创本土设计的《世界都市 iLOOK》，成了不少人的时尚启蒙。

与李诞的共同点是，她也是个“金句女王”，早在十几年前就凭借那些犀利发言屡屡爆火，一句“忠贞不渝并不比睡5个男人更高尚”被奉为独立女性圣经，时尚、生活化、幽默气质相当契合平台调性。

最近，她在小红书把15年前开的原创设计师品牌集合店——“薄荷糯米葱”复活了，目标和李诞一样，不止是简单带货卖货，还要聊设计穿搭、品牌文化、生活方式等，把时尚潮流背后的故事一网打尽。

“选择衣服和一个艺术家选择自己的风格是一样的，穿衣服最好的是要穿到你觉得是你自己的衣服。”洪晃自己定义，她的直播是一场漫谈式的直播，就像播客节目的视频化呈现，输出的是有意思的时尚观点。

洪晃用编辑策展式思维串联起服饰、书籍等选品，形成一个完整的主题脉络。在3号的直播中，4组品牌主理人嘉宾现身直播间，比如新锐珠宝品牌 Yin隐的主理人讲述了自家金饰的设计和搭配；请 Azure Pepper 主理人夫妇细讲衬衫上的一颗陶瓷扣的来历……

从情感烦恼到干货知识，小红书新主播们把直播这件事玩出了花。

当然，吐槽之声也不少。“晃姐时尚观点讲得很好，但是镜头感没有专业主播好，也不是很懂怎么推销商品。”有网友直白指出，洪晃更适合播客，直播很难发挥出功力。就像也有网友觉得李诞“不讲专场跑来扯家长里短太屈才”，但总体上，小红书观众们对洪晃的直播还是接纳度比较高，尤其爱听她说些大实话。

除了这两位“新晋顶流”外，已有不少明星打着情怀牌、毒舌牌“下了小红书的海”。言语犀利的《奇葩说》辩手、“赛博男闺蜜”姜思达，把直播间改装成买手店的李菲儿，和观众谈心交心的章小蕙，都打破了“成分党和性价比党”的传统直播逻辑，“卖的不是商品，是聊天券和握手券”。

直播电商迎来下半场，煽动性直播已未必再适用。为情绪买单，胜过为货品买单，小红书直播间的共性，能否成为未来升级趋势？

2 重构电商人货场

这两年，直播电商的潮水慢慢褪去，以前是一群人一哄而上，大浪淘沙过后，只有头部主播真正吃到了螃蟹。“连你妈都知道直播带货能发财，说明这个行业已经赚不到什么钱了。”

最明显的就是头部主播集体“隐退”，像李佳琦、辛巴、小杨哥等都逐渐收缩直播带货的场次，淡出直播间。更别提上述三个主播，都不约而同因为价格问题深陷舆论危机。李佳琦是79元花西子眉笔，而辛巴和小杨哥为大闸蟹低价打得热火朝天，牵连出一系列“幕后花絮”。

这其中很重要的原因是，头部主播失去了“低价”这个之前最有杀伤力的武器。

李佳琦早期就曾坦言，他之所以能拿到“全网最低价”，是因为商家想快速冲销量，获得平台推广，所以选择用广告费进行价格补贴。但这样的销售推广方式注定不可持续。

而且，随着这两年各大电商平台都卷低价，价格成为平台流量分配的核心要素，使最低价逐渐回到了平台手中。

更别提还有品牌方自主开设的“店播”抢占市场，自有货源、主导定价、确保一手渠道，分走了达播的蛋糕（网红、明星、KOL等的直播）。艾瑞咨询《2023年中国直播电商行业研究报告》显示，2023年店播市场规模占比超五成。

某头部主播团队工作人员透露，“之前的直播就跟大卖场一样，观众一开始可能还觉得新鲜，几年过去了都司空见惯了，不会觉得主播是真的在给你分享好产品，都知道是在赚你的佣金。这段时间我最大的感受就是，观众回归理智了，已经没有什么能打动他们了。”

过去的常规直播带货模式，以低价、促销为导向的直播，消费者冲动消费的结果是高退货率、低复购率和低客单价。消费者理解不了“为什么买你的衣服会比其他家衣服更好”，所以很难长期留存，一旦看到更符合心意的价格和款式就会立马“转粉”“出坑”，难以产生复购。

而低客单价的产品款式上往往千篇一律，只能卷低价，最终陷入逃不出的循环。

去年有一个判断在电商圈中广为流传，“2024年最值得投入的电商平台，一是视频号，另一个是小红书。”

去年8月下旬，小红书在首次举办的电商伙伴大会上提出“买手电商”的概念，给了电商这盘大棋下一步新走法。

何为买手？小红书给出了官方定义：是在小红书链接“货”和“用户”，创造购买场景的人。他们通过品味和审美对商品进行挑选和组织，分享给粉丝。

也就是说，有没有低价、能不能拿到货源不是主要因素，和种草KOL的逻辑本质是一样的，因为有观点、生活方式和态度上的认同，所以才会唤起对他们所使用的商品的购买欲。“跟着买”而非“要你买”，信任在其中培育生长。

交换链路的闭环，就是商品从“种草-拔草”的过程，小红书站内大量的图文、视频笔记，其实都在聚焦于种草一件事，分享真实感受、讲述购买后的故事，可草种了，拔草环节却被其他平台瓜分走了流量。

所以开启买手直播，可以完成从单纯种草到“种拔一体”的完整链路，也能帮助客源不稳定的品牌精准定位领域消费者，一系列操作全在平台内完成。

小红书找直播差异性，其实就是在“人-货-场”的传统电商逻辑上下功夫。人是消费者和买手，讲求的是高品质、个性化调性，靠信任链接。从互动中诞生的内容，不仅能让账号进行粉丝积累，还能进一步沉淀创作者个人 IP。

“货”是符合买手生活方式和气质的产品，注重的是价值和设计感。

“场”则是平台本身，既种草又拔草，资源要素合理流动，三方都能找到“存在感”。

3 商业闭环仍待探索

据小红书提出买手电商概念已一年，想法很丰满，也实实在在做出了点新成效，但要将泼天的流量转化为实实在在的消费力，还有一段路要走。

现阶段，小红书单场带货能超过千万的主播还不多，还是大家之前熟知的董洁、章小蕙、伊能静等，最近新上榜的千万买手只有时尚博主豆豆本豆。新晋爆火的李诞，则荣登小红书电商8月《买手商业价值榜》美食垂类的第一名。

此外，小红书本身体量较小，也成了天然限制因素。中国电商市场已经有阿里、京东、拼多多、抖音、快手5个GMV超过万亿的平台，其中快手、抖音的内容流量和使用黏性更大，在电商转化上路径更顺畅。小红书作为新兴平台，还是略显小众和轻量化。

而对个人来说，在小红书直播带货，可以在垂类赛道上做精品，但不可避免会遇到规模上的天花板。走垂直，前期“起号”很快，就像“一万小时定律”一样，肯花心思就能在一个领域里获得一定收益。

或许也只是“一定”。人外有人、天外有天，一个领域最后留存下来的往往只有三两个“顶流”和每个垂直赛道中唯一的“幸存者”。且关注这个领域的人总是有限的，流量天花板像达摩克利斯之剑一样悬在头顶。

对小红书来说，如今头部达人比较少，想要持续把规模做大，还需要更多中腰部乃至头部的买手。

但若想让每个买手和选品都有自己的独特性，需要持续让选品池更丰富，才能避免连董洁也会遇到的“选品同质化”的问题。

不管是李诞还是小红书的商业闭环，都需要在未来持续探索，让小红书跑出更多李诞，让越来越多的李诞打破天花板，走出职业“中年危机”。

来源 | 螺旋实验室（ID：spiral_lab）

作者 | 螺旋君 ；编辑 | 呼呼大睡

内容仅代表作者独立观点，不代表早读课立场


李诞当一哥，不是小红书想要的

来源：壹娱观察

告别脱口秀一哥身份，李诞正向小红书“带货一哥”的方向纵身一跃。

在小红书电商最新发布的《买手商业价值榜》中，李诞位居美食买手榜第一位，与之相邻的是时尚买手榜第一的董洁、美护买手榜第一的章小蕙。可能就连李诞自己也不会想到，自己会以这样的形式与她们同框。

对于这份榜单，小红书称兼具科学性和“人味儿”，其一考量的是买手直播销售、内容种草、粉丝增长、直播时长等数据，其二则是买手的生活方式和品牌的契合程度、与粉丝深度沟通的能力等。李诞登榜的简介处则写着：“诞的小卖部，好吃好喝好聊买手”，说明小红书已经将他纳入买手范畴。

《买手商业价值榜》

跟董洁、章小蕙小红书直播间的精致风不同，李诞直播间主打的是一个出其不意，光头顶南瓜、耳朵挂咖啡、把牛肉干当雪茄抽……这类操作屡见不鲜，戏剧性的读信环节更是抓马程度更上一层楼：“老公喝多了亲了我闺蜜，我却没离婚”；“男朋友的前女友瞒着他生了他的孩子，我该怎么办？”

但相较GMV这类实绩而言，李诞直播间逊色不少。据DT研究院发布的7月小红书直播带货明星榜，李诞位列第五名，预估销售额为680万，距离排名榜首的董洁落后好几个身位。到了8月，李诞直播累计成交金额达到1672万，增长近1000万。

结合《买手商业价值榜》来看，李诞的积分不到董洁的四分之一。

小红书带货一哥的位置，李诞似乎并没有完全坐稳，而小红书是否又需要李诞这位一哥呢？性价比又有几何？

01 带货一哥，名副其实吗？

“张罗一个小卖部……读读信，卖卖东西”，是李诞最早对自己小红书直播间的描述。

相比于董洁、章小蕙等小红书买手主播，李诞这位“新晋一哥”的选品更为接地气，主要是零食、酒和书，商品客单价也更亲民。

这与李诞的定位十分吻合：他是内蒙人，所以上架牛肉干、牛脆片、奶片、羊肉等内蒙特产；他平时爱喝酒爱读书，又是一位文青，所以带货葡萄酒和书籍；另外还有一些个性化选品，比如手机壳等……这些选品精准针对李诞的粉丝画像，近9成都是女性，主要分布在二线城市及以上城市。

直播间的场景布置也更为朴实随意，不仅没有助播，也没有专业的现场打光、LED布景，李诞的直播间大多数时候只有他一个人，直播推销床垫时，他会直接躺在床上，手持手机念着读者的来信，整个氛围更像是与粉丝的闲聊。

李诞直播截图

遇到抓马的读信片段，更是会被整理成切片全网传播。哪怕你没看过李诞的完整直播，也能从这些频切片一睹风采。

有媒体统计，目前全网发布李诞直播切片的账号已经有上万个，分布于小红书、抖音和视频号等平台。这些切片账号以剪辑李诞直播间投稿读信环节为主，剧情越抓马，关注度也越高，底部不忘挂链李诞同款直播商品。对此，李诞发布声明表示非常乐意提供官方授权合作，以抽取佣金。

然而，当李诞给直播赋予情绪价值，“全网最低价”却被落在身后。以他直播间某款销量王风干牛脆片为例，李诞卖货价格为69元/盒，淘宝和抖音直播间分别有60元/盒和58元/盒的同款标价。

即便直播间风格像是一个情感电台，但只要卖货，就会收到各式各样的消费评价。

支持李诞的网友认为这些价差可以接受，称自己买的不是零食，而是“八卦综艺+脱口秀的门票”。另一些网友则认为全网最低价有它存在的必要性，而且李诞做的就是带货直播，消费者评论商品价格本就无可指摘。

小红书截图

全网最低价，几乎是每位主播在成为“一哥一姐”路上必然会遇到的问题。

某食品品牌电商运营对壹娱观察（ID：yiyuguancha）表示，如果合作品牌看好李诞的带货能力，后续可能会主动配合提供最低价机制，甚至会考虑做单独的组品套盒，提升客单价。但从长远角度来看，李诞同样需要拿到全网最低价，才能让小红书带货一哥的位置名副其实，“直播间出圈后一定会吸引到其他泛圈层的消费者，他们可不一定打着‘支持诞总’的理由买单消费，最低价既是优势也是安全线”。

从今年6月至今，李诞已经在小红书直播26场，单场直播观看人数从最低的27万，逐步攀升至于最高的124万。同时期，董洁近3个月直播观看人数在250万-300万左右。目前，李诞小红书粉丝量达到167万，主要发布日常生活vlog和他写的诗集，另一个负责收取顾客来信的“诞的小卖部 普通店员”小红书粉丝量达到6.3万，以发布直播间切片集锦为主。

在小红书上卖货出圈的李诞，仍需不少功课待补。

02 小红书需要这位“一哥”吗？

近一年来，小红书电商始终在摸索自己的定位。

去年8月提出“买手电商”概念之后，小红书便有意将买手与主播进行差异化区分。而在今年7月，小红书又通过跟经济学者薛兆丰对谈，得出“小红书是电商是生活方式电商”的结论。不到一年的时间内，小红书定位发生改变，最新提出的生活方式电商内涵显然比买手电商更为宽广。

但从角色单位而言，小红书推崇的仍是“买手”，也就是他们通过自己的审美、品味筛选出符合自身标签和粉丝调性的商品，再通过笔记或直播的形式把货卖出去。买手的品味和独特性是加分项，也是避免卷入价格战的保护伞。

小红书买手

李诞的出现无疑是杀出重围的存在，但就小红书而言，李诞未必是最适合的带货一哥。

首先，李诞直播的情感属性强于买手属性，选品也多集中在食品日用类目。

相较于董洁、章小蕙等一众女性主播主推的服饰、美护类目，李诞所选的食品日用品牌赛道多是走大众亲民路线、回购率高，并不具备服饰、美护的小众稀缺性，供李诞打造个人标签的空间有限，他也很难像章小蕙一样强调“某某欧美品牌只跟我合作密切”。

与此同时，李诞的带货选品也并未直戳“买手”的核心——品味与审美。毕竟之于李诞，观众更看重的是其口舌能力而非选品调性与生活方式。

同样以爆款牛脆片为例，在这之前便有“疯狂小杨哥”等头部主播带货推荐过。与李诞“诗人”定位相符合的书籍推荐，直播间选品数量并不算多。虽然李诞有加强直播讲解商品，但用户关注度最高的仍是读信环节。

李诞读信切片视频

其次，李诞直播虽有流量有话题，但单场直播的GMV并不亮眼，暂未出现单场破千万的战绩。这也正如李诞所说的“小卖部”，虽有流水，但专业度有限，也会影响合作品牌的抉择。

在粉丝运营上，李诞每场直播前很少放出选品剧透，最近的一条商品有关视频是他线下参观酒厂。作为对照组，董洁、章小蕙在每场直播前几乎都会提前发布多条预热视频，用以剧透和强调自己对于这场直播的用心准备，同时也会加入与助播团队的沟通讨论环节，证明背后有着稳定的支撑团队。

有网友称李诞是情感版的董宇辉，两人都是知识讲解/情感观点+直播售卖的新形式。只不过靠着董宇辉走势而起的东方甄选一步步向供应链自营商品方向扩展，朝着线上山姆努力，而现在董宇辉独立行走的“与辉同行”也在电商矩阵上逐渐发力。李诞则是签约在MCN机构壹枝花旗下，隶属于壹心娱乐旗下，主播矩阵还有董洁、杨天真、易立竞等，以内容输出见长，暂未有向上游自营供应链转型的苗头。

再次，便是男性输出女性话题内容的风险性，尤其是在女性用户占主导的小红书，用户们会更加关注男性博主是否存在厌女行为。

这一点上，李诞曾有过翻车案例。2021年，李诞在微博为Ubras品牌女性内衣带货，其宣传语中的“让女性轻松躺赢职场”引发网友争议，认为其歧视女性、涉嫌违反广告法。争议发生后，品牌方和李诞都已发表声明向公众道歉，承认“措辞不当”。

微博截图

当李诞读信引爆小红书舆论讨论之时，被不少女性称为“电子闺蜜”，他的一言一行也会被置于放大镜下细细端详，一定程度上也提高了口碑反噬的可能，正如现阶段关于董宇辉的讨论风向。对于李诞这样的性情中人而言，这一幕似乎风险性更高。因为早在2022年，李诞就曾在喝酒后，称直播间不买东西的粉丝是“垃圾”，引起轩然大波。

把“一哥”之位让李诞占据，这对于小红书电商而言，存在的对标性差距和未来变数风险还是太大。

03 复刻“李诞”，正在路上

历史有时就像一幕幕经典重演。

去年业内还在关注董洁、章小蕙在小红书的横空出世，今年李诞的意外走红再次成为了小红书电商业务的讨论焦点，小红书也有意给李诞铺路。

在小红书最近举办的熟人节活动现场，李诞不仅受邀出席，并获得了现场唯一的“年度互动主播奖”。当主持人问起李诞对曾经的脱口秀伙伴呼兰和徐志胜有什么想说的时候，李诞半开玩笑地邀请他们来“小卖部”上班。当被问及直播能持续多久时，李诞也幽默地回应：“一万年”。

买手电商经过一年多的发展，没有形成破浪之势而带动电商巨变，此时，小红书选择看到“李诞”效应并选择复刻，让更多情感直播涌入，直接匹配站内最大人群占比的内容需求，从而进一步转化为商业，这种保守做法对于小红书来说却是一种稳固电商化的好选择。

李诞直播截图

可以看到，李诞实际背靠的情感赛道也在小红书上陆续涌现出不少男性博主，他们站在女性视角输出不爹味的情感内容，又借以男性身份拆解男性的真实想法，一个身份双重红利。还有博主用老师讲课的方式，中译中讲解相亲市场的男嘉宾个人条件，并分析其背后的“潜台词”，比如“旺旺表弟”总结出的“过五减四，低五为零”男人身高公式。

与此同时，小红书也在让更多能够建立情感标签、有一定影响力的代表性人物入场。

9月7日，小红书官方账号“直播薯”发布了脱口秀演员小鹿的直播宣传，当晚她与晓卉、颜怡颜悦等其他6位脱口秀女演员们连麦直播，主题是“好笑女人一起搞团综”，聊的话题包括女性爱自己的勇气等女性议题，网友可以在直播间申请上麦，也可以在直播间留言参与讨论。当晚10点，该场直播显示有3.6万人看过，居于人气榜第38名，同时段李诞也在直播，显示有30.5万人看过，几乎是小鹿直播间人气的10倍。

小红书截图

可以预见的是，随着李诞的情感电台模式被验证，这个另辟蹊径的带货赛道也将迎来了更多关注度。其实《非你莫属》《爱情保卫战》的主持人涂磊就曾以“中国首席情感导师”的身份开启了直播带货，并且战绩不俗。

李诞的出现，更多程度上是切中了年轻一代对于两性情感的焦虑与迷茫，这就是小红书需要“李诞”的意义，也是真正让小红书明白了情感洪流价值转化的方向所在。

然而，如上文分析所言，如果放到小红书电商这个大盘来说，李诞贡献的GMV实际有限，想要完成月度超越，就只能靠增加直播频率以量取胜，这也让外界对于他的买手身份价值存疑。另一个加成因素则是直播间读信的戏剧性，当观众的阈值被一再拉高，配合更高频的直播，再稀奇古怪的情感经历也会被稀释，与之叠加的就是可能存在的口碑反噬，在当下的公众语境，“girls help girls”更为主流安全，或许这也正是小红书邀约一众女脱口秀演员开播的原因。

小红书用户画像

现阶段的李诞对于小红书电商而言，选择复刻，更像是一次投石问路。

在消费降级和直播热潮退却的大背景之下，平台依赖于头部主播的模式变得不再稳固，小红书电商更多是在自身社区内容的优势之上，尝试带出不同风格的“一哥一姐”。李诞的直播，是可供小红书电商参考的一种形式，但这种形式需要主播具备一定的语言表述和造梗能力，并且势必会让网友的注意力从下单购买，转移至听故事会，消费带动度有限。

就眼下而言，有故事总好过没故事。也希望这次意外掀起的情感洪流，能给小红书即将到来的双11大战带来更多的电商突破。

小红书电商赌对了，那便是捧出一哥，赌错了，仍好过风平浪静。?