董洁、章小蕙直播走红，品牌加速涌入小红书 网文成平台新宠，小红书申请出战

董洁、章小蕙直播走红，品牌加速涌入小红书 网文成平台新宠，小红书申请出战， 

董洁、章小蕙直播走红，品牌加速涌入小红书

编者按：董洁、章小蕙两个标杆案例接连出圈，让品牌与MCN机构对小红书直播发生态度转变。据了解，过去几个月不少品牌和MCN纷纷开始或准备入驻小红书，今年三月至五月，入驻小红书电商的品牌商家数量是去年同时期的2倍多。品牌商家真的能赚到红利吗？本文详细分析。

继董洁之后，章小蕙的带货直播，让小红书的直播电商业务再度被关注。在不久前小红书首场直播中，章小蕙单场销售额超过5000万。

自入驻以来，董洁的直播GMV也在持续走高。据36氪了解，目前其最近一场的直播GMV已经达到7300万。

董、章两个标杆案例接连出圈，对小红书电商与直播带来的直接影响，是品牌与MCN机构的态度的转变。36氪了解到，过去几个月不少品牌和MCN开始从过去的观望，纷纷开始或准备入驻小红书。

根据36氪获得的独家数据，今年三月至五月，入驻小红书电商的品牌商家数量是去年同时期的2倍多。

“今年对小红书感兴趣的品牌在非常疯狂的增长。”某公司内容电商负责人“迪安不是Dian”向36氪表示，“如果说此前是观望，现在是很多其它平台头部玩家也开始关注小红书，有的正在布局小红书相关岗位”。

拥有众多博主的MCN公司也开始参与进小红书的直播，小红书头部MCN摘星阁相关负责人透露，目前摘星阁已经将在小红书带货直播的场次，从2月之前的每个月3-4场提升至20多场。

在这一波新来的“淘金热”里，涌入的品牌与MCN机构，是否真的能从小红书挖到“金矿”？

品牌涌入小红书

从事小红书等平台整合营销服务的一枕星河合伙人Lori告诉36氪，去年年初她就关注到了董洁，当时她就觉得董洁的笔记真实而有生活感，“看起来就会火的那种类型”。过去几年都在小红书为品牌提供营销服务的经历，让她觉得一定要试一试。

第一场董洁直播启动招商时，她就通过关系拿到了报价，并跟多个自己服务的品牌推荐，但当时很多品牌都不为所动，品牌们并不确定小红书的电商直播间真能卖出去多少东西。

但等董洁第二场3000万的战报出来后，品牌方纷纷后悔了，赶紧找过来，但这时候再想排进去就已经没那么容易，只能等待机会。

接近董洁团队的人士透露，今年董洁第一场直播选品池的品牌数量是200+，到了第三场直播已经涨到了1000+。涌入进来想要与董洁合作的品牌快递甚至堆满了公司一楼大厅，连公司最大会议室也临时变成了直播选品间。

品牌不再观望。一个曾经多次放弃在小红书开店的品牌，在产品被直播推爆后，品牌的代理商被品牌实控方要求以最快的时间在小红书开店。

为了能够进入到董洁、章小蕙等直播间，一些知名品牌如奥伦纳素、理肤泉、修丽可、Eve Lom、科兰黎、Augustinus等选择了直接在小红书开店。熟悉行业的资深服务商透露，目前如卡诗、OLAY、Elemis、BAUM等品牌也都已准备在小红书开店。

一位品牌服务商对36氪透露，这类品牌对于入驻一个平台往往有多重考虑，此前一些品牌仅仅愿意将产品放到小红书的福利社里合作，而不会亲自下场开店。

即使达成合作，品牌也会要求流量扶持等等各项措施，但现在品牌越来越多放开条款，也会设立专人专门对接。对于进小红书做自主经营的意向也越来越明确。

除了这些知名品牌，一些其他平台上成长的头部品牌，也开始小红书发力。此前这些品牌往往会在别处直播，而把小红书作为内容种草、品牌积累的地方，如今也开始谋划入局。

站着赚钱，怎么吃到螃蟹

如果从销售额来看，很难说董洁、章小蕙的战绩有多么惊人。毕竟在淘宝、抖音上，头部主播动辄单场GMV上亿。

从品牌和MCN的反馈来看，更被关注的可能在于这两位主播提供了与过往的直播电商截然不同的“人货场”思路。

多位合作服务商和品牌表示，他们看重的部分在于，小红书直播间并不主打“绝对低价”，不会大声强调价格“全平台最低”、“买一发三”，而更强调于产品力和品牌力。不吆喝式带货，不大幅砍价，慢节奏地讲解产品，反而能够撬动用户为高客单价的小众特色品牌买单。

而观察近几年大促，也能发现，多数品牌都从刚入局直播电商时大做折扣，到如今更强调品牌策略，重视ROI和利润空间，不愿再以骨折式价格冲击销量。以往通过价格换取高销量的品牌，也在想办法建立真正的品牌心智。而对于知名品牌而言，直播间的价格战也让自己十分忌惮。

“迪安不是dian”是第一批在董洁直播间里“吃到螃蟹的人”。她负责的品牌轻食兽今年在董洁的直播间里销售破百万，在直播间销售的单品里排进了Top3。

她认为，董洁直播间选品标准的核心是“产品力”。董洁团队更在意品牌的视觉和产品本身是否契合她的粉丝，而非品牌自身的知名度或者投放力度。

她的一个朋友的品牌，不久前也进入到了董洁的直播间，这个零食品牌刚创立不久。但在一场在董洁直播间的直播里，卖掉70多万，直接把库存全卖光了。

在迪安看来，如董洁这样的直播间，对于很多认真做产品、有质感的新品牌，可能是一个新的机会。

事实上，据36氪了解，小红书内部对于当下阶段什么样的品牌更适合平台，也有着自己的选择。如在时尚电商，拥有独特设计的品牌更加容易受到扶持，而在美妆电商方面，大型集团中的专业细分子品牌、海外小众品牌等等是引入重点。

这类品牌通常品质不错，但缺乏在国内市场的推广，很需要直播间和图文的深度种草，由影响力的博主或主播，以自己的专业度向用户去种草，因此更适合在小红书上做运营。

而更重要的可能是，小红书对于这些品牌而言，可能是一个能够“打出品牌”的场域。

“这也是小红书和其他平台带货上的差异化，一些平台是品类爆品但不是品牌，打的也是低价路线，但小红书是一个给你提高生活品质的地方，强调的是价值感和品牌心智。”迪安告诉36氪。

董洁章小蕙之后，小红书该往哪里走？

被卷动的还有小红书上的MCN机构。

少有人知的是，小红书上至今没有专门的从事直播业务的MCN机构。一位小红书服务商透露，以前小红书的MCN机构，主要是内容合作等形式存在，并且由于小红书商业价值受到品牌认可，不管是订单数量与价格都不错，因此很少有只布局直播业务的MCN。

前述MCN机构摘星阁相关负责人也透露，他们曾经在2020年就开始做直播，但当时小红书货盘少，直播流量小，播了一段时间后效果一般，就逐渐只有几个博主在尝试。

2月底董洁的直播走红，获知到小红书对直播的投入确实在加大后，摘星阁迅速沟通可以开播的主播，4月开始就已经有多位旗下主播开播。目前一个月有十几个主播开播20多场。

董洁的直播走红后，小红书一度面临能否“复制”另一个董洁的质疑，章小蕙的出现则证明了这样的案例是可以复制。

但明星直播只是最引人关注、却不是最庞大的部分。小红书上也不乏一些原生博主在单场直播拿下了类似体量的成绩。

比如其原生主播“爱臭美的狗甜儿”，一场直播GMV曾经也达到了近3000万。而就在5月26日，另一位小红书家居博主一颗KK的单场直播，销售额达到2000万。

观察如一颗KK这样的博主直播，同样前期在小红书上有着非常追求生活品质和审美的人设，选品也强调质感和设计感，直播间的风格也同样偏向专业、深度、甚至是科普式的种草讲解。

另一个被捕捉到的信号是，在沉寂几年后，小红书今年再度积极参与618，在达人直播、店铺自播、商品笔记、带货笔记、搜索场域、商城等各个场域均进行了发力，整体流量扶持达到50亿。

但对于当下的小红书来说，直播电商仍然还是刚刚起步。入局的品牌和MCN在增加的同时，也有相当一部分的观望者，他们依然颇多顾虑。

一位小红书的资深服务商告诉36氪，小红书的电商讲究内容对于成交的推动作用，但不少品牌虽然有意愿入驻小红书，一方面找不到代理商，而自己本身又不具备做内容素材的能力，也不知道具体怎么做。

“实际上小红书电商的玩法不只是明星直播，包括从账号和店铺入驻，如何发用户喜欢的笔记，如何进达人直播间，如何自己开店播，如何利用商品笔记带货笔记卖货，它有一整套自己的玩法。但目前外界并不熟悉这些方法论。”该服务商提到。

小红书的商业基建也还在推进之中。比如其数据分析和服务商体系，乃至针对电商业务的营销产品。

“我认识的一些品牌现在对于在小红书做直播热情很高，但在店铺运营还没有下定决心做很大投入。很多品牌也想看看更多店铺自播的案例跑出来。”上述服务商提到。

但外界已经嗅到小红书电商不同以往的变化。包括交易部在今年再次成为一级部门，直播业务也从此前的一个组升级成为独立部门。

董洁、章小蕙直播带来的关注，有服务商比喻“看起来有点像2020年4月罗永浩进场的时候”，在那之前大家都不知道怎么才能做好，而如今有了标杆出现，不管是品牌还是MCN都在尝试入局。

但要想承接住现有的势头，小红书还有许多功课需要补齐。

? 作为数据驱动的内容科技公司，新榜依托覆盖全渠道各层级的新媒体资源和内容数据产品，提供内容营销、直播电商、版权分发和内容资产运营管理服务，助力中国企业数字化内容资产获取与管理。

? 我们的客户既包括中国平安、腾讯、字节跳动、京东、宝洁、雅诗兰黛、欧莱雅、联合利华、迪士尼等500强，也包括正在蓬勃成长的中小企业、新兴品牌和MCN机构，提供从公域流量募集分发到私域内容运营建设的全链路服务。

? “新媒体，找新榜”是我们的使命。凭借全面稳定的新媒体内容数据产品和企业服务能力，新榜被评为国家级高新技术企业和上海市专精特新企业，曾荣获全国内容科技创新创业大赛一等奖 、上海文化企业十佳、上海数字广告领军企业、中国广告新媒体贡献年度大奖、沙利文中国新经济卓越增长奖等称号，拥有多个传播评估监测专利。

发布于：上海


网文成平台新宠，小红书申请出战

在网文市场日益红海的背景下，小红书面临番茄、七猫等强劲对手，其网文模块的推出被视为寻找新增长曲线的尝试，但目前尚缺乏完善的运营制度。

@新熵原创

作者丨江蓠 编辑丨蕨影

内容平台竞逐进入下半场！继电商、本地生活之后，小红书也盯上了网文赛道。

最近，小红书上线了小说阅读板块，用户可在平台通过搜索关键词“无声冲击”直达入口。该板块通过小红书的小程序跳转，作品内容主要来自第三方平台，均为已完结的免费小说。

[新熵]点击浏览后发现，目前该板块界面简洁，功能也相对较少，拥有“书架”“短篇”“长篇”和“我的”四个栏目，除网文搜索外，全部功能也仅有“阅读记录”和“联系我们”。

网文内容方面，该板块尚未按风格类型区分频道，仅在每篇标题之下嵌入“爽文”“穿越”等风格标签。

事实上，以抖音、快手为代表，当下UGC内容平台在积累了足够用户量后早已不满足于单一业务，纷纷试水新业务以寻找增量。本地生活、社交电商、内容搜索、短剧、AI……抖快们与百度、美团等超级平台近身肉搏，平台功能差异化正不断缩小。

在此背景下，单一功能的内容平台注定渐失声量，小而美已经不能撑起小红书日益膨胀的梦想。为实现大规模商业化的野望，在上线电商频道、试水本地生活之后，进军网文赛道似乎是小红书必然的选择。

扶持计划遭遇质疑

小红书当前网文内容主要来自第三方平台，这显然是其网文板块上线初期的权宜之计。为吸引优质创作者，小红书日前通过官方账号“看文薯”发布的笔记显示，后续将发布官方网文内容扶持活动。

而在此之前，小红书发布的“宝藏写手扶持计划”活动中提及，平台将面向原创短篇赛道和推文赛道，拿出1亿流量扶持。

除流量扶持外，小红书当前暂未提及稿费制度，而是在活动期间向更新4部以上完整短篇故事的原创作者根据总热度排名提供阅读器、机械键盘、WPS会员等实物大礼包。

这份实物礼包被网友群嘲寒酸，“想要吃网文流量却不舍得花钱”。不够有吸引力的扶持计划也使得很多网文作者对投稿持观望态度。

网文作者小原对新熵表示，自己本身是小红书忠实用户，知道平台出网文模块本来很兴奋，但看到写手扶持计划后感到失望。他称，我们靠稿费吃饭的全职作者，不能光靠为爱发电。

小红书用户阿灵则称，自己本身是网文爱好者，也有写网文的计划，但小红书目前的扶持计划“让人提不起兴趣”。

而作为网文平台的核心竞争力，优质创作者数量尤为重要。与小红书相比，番茄、七猫等已拥有巨量日活用户的平台，创作者稿费制度都已较为完善。

以当前免费网文头部平台番茄为例，依托于广告收益和读者打赏模式，作者稿费分为保底收益、签约收益、全勤奖励、礼物奖励等。除此之外，为激励优质创作者，番茄小说还设有星火奖励和魁星奖励。

除常规收益模式外，番茄小说不定期推出写手扶持计划以激励创作。去年年底，番茄小说推出了2024年度“乘风计划”，提供一亿现金扶持多元化内容。

通过多元变现模式，番茄小说吸引了大量创作者入驻。截至2023年12月，番茄小说驻站作者数已达300万，签约作者数达35万，签约作品50万部，平台拥有的作品总量超过150万部。

通过免费看文、抖音引流、优质创作者和海量内容多重因素叠加，番茄小说迅速完成用户积累并一跃成为头部平台。

Questmobile数据显示，番茄小说拥有1.92亿月活用户，是目前网文阅读市场月活跃用户数最大的APP。

一度被吐槽“分享刚编的故事”的知乎也深谙优质创作者的重要性，通过创作者激励计划吸纳了大批优质作者。

截至2024年6月30日，知乎累计拥有7490万名内容创作者，较去年同期的6660万名增长了12.5%。2024年上半年，在知乎上获得收入的内容创作者总数同比增长超过25%。

优质作者待价而沽，价高者得。未来小红书愿意为网文板块出价多少尚未可知，但就目前来看，小红书的诚意尚且不足。

用户停留时间告急

在浩浩荡荡的数字化浪潮中，网络文学作为影视、漫画产出的摇篮，正成为无边界的文化传播形式。而网文的蓬勃发展，也为市场提供了无限想象空间。

《2023中国网络文学发展研究报告》显示，截至2023年底，中国网络文学阅读市场规模达404.3亿，同比增长3.8%。网文用户数量达5.37亿，同比增长9%。按照第52次《中国互联网络发展状况统计报告》中10.79亿的国内网民数量计算，当前我国近一半网民都是网文用户。

巨大的蛋糕吸引着无数平台前仆后继。

当前国内市场中，以晋江、阅文为代表的付费网文平台通过稳定的收费模式和优质的内容供给稳健发展；以番茄、七猫为代表的免费网文平台通过走下沉路线势头正猛；以快手、知乎、豆瓣为代表的内容平台作为新生力量，在原有内容模块基础上布局网文各有成绩。

对于小红书来说，网文模块走免费道路是初期获取用户的必选之路，而想要实现商业化，相比于知乎对标阅文付费模式的举步维艰，显然未来复制番茄、七猫们的网文内嵌广告模式更符合小红书调性，也可以通过内嵌广告更好实现网文读者站内流转。

除上述平台外，支付宝、百度、淘宝、拼多多、美团等大厂也先后接入网文模块。

“人有我有”的状态下，网文似乎成了平台们加入群聊的必备条件。

通过查询上述平台的网文模块不难发现，除百度外，支付宝、淘宝、拼多多、美团选择通过接入外部小程序，或者外部网文平台作品来展现。

生活服务平台们争相开辟网文模块而又选择外部作品来源，搞看小说赚钱等噱头，究其原因，是为拉长用户停留时长。

对于小红书来说，用户停留时长较为薄弱也是其当下的痛点之一。据了解，在抖音、微博、快手、哔哩哔哩、小红书五大平台中，小红书人均单日使用时长排名靠后。

由于社区种草的平台调性，番茄、知乎等网文平台的很多创作者都是小红书的忠实用户。创作者们在小红书中扎堆，分享学习经验、售卖写作课程并通过图文将小红书用户引流至网文平台。小红书做网文的原因或与此前布局电商一样，表明其不甘于为他人作嫁衣裳了。

小红书当前网文模块的作品来源是名为“大橘故事”的小程序，该小程序还关联了小红书中同名专业号。

通过外接小程序，小红书增加用户粘性，提高用户使用时长的目的不难达到。但推出写手扶持计划，主张原创又说明其主要目标不止于此。

网文平台竞争加剧

文学IP作为内容生态最上游，一直以来原始估值较低，而在改编为影视、动画、游戏等其他内容形式后，其价值往往能实现几何式增长。

公开数据显示，腾讯视频热度榜单TOP10中，60%的电视剧改编自付费网文；优酷热度榜单TOP10中，也有50%的电视剧改编自付费网文。

阅文集团作为头部付费网文平台，2024年上半年版权运营及其他收入22.51亿元，同比大幅增长73.3%。营收主要来自制作及发行电视剧、网络剧、动画、电影、出授版权、运营自营网络游戏及销售纸质图书等。

2023年，由知乎故事《洗铅华》改编而来的长剧《为有暗香来》在优酷播出，收获不俗热度与口碑；2024年，由知乎同名原著改编的短剧《执笔》更是创下腾讯微短剧首日热度最高纪录，累计分账票房破2500万。

据了解，知乎盐言故事目前已有近百部作品售出影视改编权。

2023年11月，番茄小说官宣了由番茄小说IP衍生业务发起的IP创作者扶持计划“和光计划”，成立番茄动漫和番茄影视两大厂牌，深入布局文学向影视转化的产业链。

番茄小说官方数据显示，截至2023年12月5日，番茄小说IP衍生共售出75部小说版权，与头部视频平台、头部制作公司、近百家影视公司进行了深入合作。有消息称，2024年番茄将会有超10部作品被搬上荧屏。

网文IP影视化商业价值雪厚坡长，除影视化外，网文IP在包括出版、游戏、影视、动漫、音乐、音频等细分赛道的商业价值也不可忽视。据易观数据，预计到2025年，网络文学IP改编市场价值总量将突破3000亿元。

对于近年来估值表现不理想的小红书来说，网文IP改编的市场潜力巨大，若通过优质作品打通IP改编链路，无疑将为公司资金池注入活水。

事实上，小红书的图文模式和用户群体调性与网文阅读群体的适配度较高，此前其他网文平台作者通过小红书引流也为其布局网文赛道打下基础。

当前小红书网文模块入口隐蔽，界面简洁无不证明其试水网文较为仓促，而迅速删除写手扶持计划的动作也饱含试探意图，不排除其修改后的扶持计划将更有吸引力。对于小红书来说，想要通过优质网文寻找经济增量，首先要拿出足够有吸引力的奖励机制。

网络文学蕴藏着巨大的商业价值，市场前景不可谓不广阔，但网文平台红海争夺战缠斗正酣。“长安米贵，居大不易”，第二增长曲线与现在的小红书网文之间，还差一套完善的运营制度。

发布于：河南?