百准发布微信视频号生态发展研究报告：视频号迎来商业化元年 微信开始加码货架电商，但还需要加快脚步

百准发布微信视频号生态发展研究报告：视频号迎来商业化元年 微信开始加码货架电商，但还需要加快脚步， 

百准发布微信视频号生态发展研究报告：视频号迎来商业化元年

来源：百准（ID：BaizhunSaaS）文/辰十九编辑/独秀

2021年微信视频号快速发展，在这一年视频号逐步打通了微信内众多生态，公众号、小程序、企业微信、搜一搜、微信支付与视频号形成一体的同时，也形成了流量闭环。

基础设施不断的完善也推动了视频号商业化的进程，从11月开始，视频号相继举行直播好物节、暖冬好物节、年货好物节，众多品牌、主播、达人开始在视频号上获得收益。

值此时机，百准依托自身专业优势，编制《微信视频号生态发展研究报告》，旨在为视频号从业者提供参考借鉴，共同绘制未来视频号的发展蓝图，推动短视频行业向更深、更广的维度发展。

《微信视频号生态发展研究报告》包括视频号生态发展、创作生态、营销生态、服务商生态以及2022微信视频号发展趋势等五部分内容。

微信视频号：乘风欲起

2021年，短视频行业依旧维持着抖音、快手两强并立的情况，但地位并不如前几年那样稳如泰山，微信视频号快速成长，大有后来居上的趋势。

在2021年，微信视频号进行了功能快速迭代，并同时推出了众多玩法，流量释放过程已经结束，生态建设和商业化进程已经开启。

随着功能的逐渐完善，玩法的愈发丰富，视频号也开始展示其独特的活力，在2021年，视频号出现了不少可称为现象级的事件。

在视频号生态当中，创作者、品牌商家和服务商为基本角色，但是三者之间的并没有那么的泾渭分明，只是在不同环节里体现出不同的角色属性。

创作者、品牌、服务商构成了视频号基础的商业生态，其中创作者、品牌商家会直接面对用户，服务商则是更多的为创作者、品牌提供服务。

《微信视频号生态发展研究报告》分别从三个角色生态的发展，描述了微信视频号的发展。

创作生态：生机勃勃

视频号作为微信生态中的原子化组件，与公众号、小程序、小商店、企业微信/个人微信、朋友圈社群、搜一搜、看一看等微信各场景打通，且日益紧密，盘活了微信生态中的全域流量，使得更多优质内容、更多商业产品、更有效地触达用户。

八点一刻栏目、直播带货节、线上演唱会、娱乐新秀赛...视频号团队在运营端也加大了力量，同时也引入更多激励政策，努力让优秀的内容被挖掘，让优质的创作者被看见。

《微信视频号生态发展研究报告》显示，在2021年微信视频号创作者数量出现了明显增长，增长体现在两个方面，第一：原有的热门垂类创作者数量分别出现了不同幅度的上涨，其中生活类创作者增长最多；第二：更多的认证出现在视频号当中，比如三农、作家、演员等。

在2021年年初，情感类内容是最受欢迎的，新闻类内容排名第二；在2021年结尾，新闻类内容成为了视频号最受欢迎的内容，母婴育儿、美食、汽车、生活等垂类的内容十万赞作品数量也在增加。

从作品时长来看，目前视频号创作者的作品长度依旧大部分维持在1分钟以内，但是1-5分钟时长的作品数量也并不少，5分钟以上的中长作品数量超过了50万。

从词云分布来看，视频号2021年热词无疑是情感，另外生活、正能量、美食、治愈、孩子、搞笑等词汇的热度也非常高；从地名分布来看，河南郑州是去年视频号最受关注的地方，其次是日本东京。

2021年，视频号上也出现了一大批优秀的创作者，比如卡大人、莫非定律、夜听刘筱、一禅小和尚、时尚奶奶、戴较瘦等等。除此之外，物道之华、设计师希希、乡村黑妹等等账号也在各自的领域收获了成绩。

营销生态：明效大验

随着智能硬件及网络的快速发展与普及，当流量、带宽、资费、终端等都不再成为问题，尤其是在视频移动化、资讯视频化和视频社交化的趋势带动下，短视频营销正在成为新的品牌营销风口。

微信视频号自开放内测以来快速成长，展示出了无与伦比的潜力。视频号背靠微信丰富而多样化的生态，且拥有公众号、企业微信、小程序等工具，更方便经营私域流量，在品牌力、服务力竞争上天然占据优势。对于企业来说，视频号已经成为重要的品牌营销平台。

视频号内容实现微信生态新闭环，改变现有商业格局视频号的新内容呈现和表达方式，可以在整个微信生态打通，而上一个相对全面的是“公众号”，更多点的触达形成了微信生态新闭环。

视频号与企业微信、公众号的连接，更便捷地将目标用户转化为社群的一员，同时连接到每个用户的微信和朋友圈，为品牌精准营销奠定了基础。各种工具可以帮助企业将流量在线上、线上进行转化。

不少品牌已经开始尝试做视频号的营销动作，不管是自己搭建矩阵还是做媒介投放，新一波的品牌营销机会正在悄然出现。品牌营销将从私域标配微信公众号，逐步演变为半广场式的“一微一号”。

6月30日，微信上线视频号互选平台。视频号互选平台是品牌方和创作者双向互选、自由达成内容合作的交易平台。在视频号互选平台上，品牌方可根据品牌调性、目标人群等维度与匹配的视频号创作者合作；视频号创作者接受合作邀约后，将结合品牌需求及粉丝偏好为品牌方定制创意内容，最终发布在视频号内。

上线至今，不到2年时间，视频号日活用户超过4.5亿。小商店、第三方电商小程序、微信客服、腾讯惠聚等。近期，公众号作者直播指引、八点一刻、各个直播好物节等运营动作也可以看出，官方正在加大直播引流力度。

直播间可以不限人数的容纳观众，可以让所有感兴趣的人自由的参与到品牌活动中。通过直播，品牌可以在一个时间点内将自身的影响力最大化，最大限度的覆盖兴趣用户，对于任何一个品牌来说，这都是无法拒绝的优势。

直播电商是内容电商与社交电商在直播场景中的反应叠加，小程序、视频号、微信群构成了视频号电商直播落地的基础设施。

同时，微信生态中越来越强大的私域能力，向主播、商家、品牌方展示了一副全新的蓝图：公私域加持的直播2.0。

在微信公开课上，官方首次明确了“服务商”的重要性，并且提出给服务商提供扶持。视频号坚持开放共赢的发展思路，希望平台、商家和服务商能够发挥出优势项，通过持续的开放合作，为用户创造优异的消费体验。

百准认为，与中心化、平台独大的抖音生态不同，微信视频号要完善基础能力，将创作与商业变现的自由度交与生态伙伴，这意味着生态要快速运转、精细化运作，必须要依托服务商，将“大能力”细化成“小服务”。

2022微信视频号发展趋势

截至2021年6月，我国短视频用户规模为8.88亿，较2020年12月增长1440万，占网民整体的87.8%。流量红利已经见顶，慢慢将进入衰退期。

但当流量红利衰退，平台对公域流量控制力和货币化诉求提升，公私域流量的矛盾加剧。另外，在网民人均每周上网时长趋于稳定，用户增长逐渐变缓的情况下，用户时长大战将会更加激烈。

竞争越激烈，用户对内容将越苛刻，内容生态优胜劣汰将会加速进行，与之相对，内容制作将加快向专业化转变。这里的专业化不仅仅是指对专业技能的要求，更多的是对内容策划的要求。百准认为，未来的内容必然会更加重视与观众的互动，继续优化观众的观看体验。

在品牌营销方面，微信视频号已经打通了微信全生态，形成了微信生态新闭环，新的生态会带来新的商业格局，报告指出，2022年会成为视频号品牌营销元年。

视频号+企业微信，覆盖了公域能力[算法分发]、圈层效应[社交分发]、服务能力[社群生态]、视频能力[产品体系]，对品牌营销来说，是迄今为止最为高效和最为完整的市场通路。

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（市场有风险，投资交易需谨慎。所涉标的不做任何推荐，据此投资交易，风险自负。）

发布于：河北


微信开始加码货架电商，但还需要加快脚步

日前有消息显示，微信方面在搜一搜结果页面中增设了“小店”频道。与淘宝、京东等平台的“店铺”频道类似，微信“小店”频道不仅可以展示商家的店铺名称，还会显示店铺内部分商品的图片、价格，用户在搜索关键词、并进入对应店铺后，即可下单购买。据了解，这也是微信首次增加固定的电商入口。

在搜索场景中增加固定的入口，并以列表形式呈现店铺及部分商品信息，从这些不难发现，继直播电商之后，腾讯也开始布局货架电商场景了。

腾讯此举似乎并不难理解，毕竟近年抖音、快手等直播电商平台加码货架场景的力度之大，已是有目共睹。其中以抖音为例，早在2022年举行的第二届生态大会上，抖音电商总裁魏雯雯便已宣布，抖音电商从兴趣电商全面升级为满足用户美好生活多元需求的全域兴趣电商，并开始布局货架电商场景。

而且就在今年年初，抖音电商方面还首次推出独立综合性独立电商App“抖音商城版”。无论是App名称中的“商城”二字，还是首页中对于“购物”功能的强调，也都表明推出抖音商城版App意在加码货架电商。

如今，货架场景的表现已然成为抖音电商成绩单中言必提及的内容。据不久前抖音电商方面公布的相关数据显示，过去一年GMV同比提升46%，其中货架场景GMV同比提升86%。具体到“商城”场景，2023年其GMV同比增长277%，累计GMV破10万元的作者数量超过60万。

所以即便是出于防御的目的，腾讯如今也不得不有所行动。更不要说抖音、快手加码货架电商的真正原因，是直播电商如今已遇到了效率和体验的挑战，因此需要寻找更丰富、更能发挥出既有优势的增长点。

当然，除了外部因素的催化之外，微信“小店”频道也是腾讯电商业务战略调整后的必然产物。据悉，在经过近两年时间的摸索后，在今年底第二季度的财报电话会上，腾讯总裁刘炽平就曾表示，公司已对视频号直播电商的定位重新进行了调整，即“使其更像微信电商”。据他进一步透露，在这个系统里，微信将不仅基于视频号或者直播构建生态，而是 “把电商生态系统构建在微信内部，与整个微信生态系统相连接”。

于是就在8月25日，腾讯方面便开始要求商家将视频号小店升级成微信小店。据《视频号小店升级为微信小店的公告》显示，微信小店支持店铺和商品在微信生态内的多个场景中流转，其中包括公众号（订阅号、服务号）、视频号(直播、短视频)、小程序和搜一搜等，未来预计还将通过微信外部的APP和网页中接入。

显然，微信小店将成为商家在微信生态的身份ID和通行证，并将全面接入微信生态的全域流量。更进一步来说，腾讯此次将视频号直播电商升级为微信电商，也代表着已经进一步提升了电商业务权重，并希望通过电商产品设计思路的转变，带动整个业务逻辑的升维。即通过微信小店这一顶层设计，来将电商业务的布局从点状分散转换为多点合力，用整个微信的生态能力和资源进行推广。

事实上，这一切早有迹象。此前在今年5月，微信内部曾进行组织架构调整，将视频号直播电商团队并入到微信开放平台（小程序、公众号等）团队，原微信视频号直播电商团队转由微信开放平台负责人负责。此次调整也意味着视频号直播电商业务更深入地融入到微信生态中，与小程序、公众号等场景会形成更加紧密的联动。

既然电商业务与微信生态全面融合已是大势所趋，那么搜一搜作为微信生态中重要的流量入口，显然就要挑起带动电商业务的重担，帮助提升商家、商品的曝光度。而且由于搜索承接的往往是用户的“主动需求”，这就意味着相比需要先刺激用户需求的内容场景，其能够更高效地帮助商家增加订单。至于为什么微信此次增设的是“小店”、而非“商品”频道，大概是其希望在助力推广微信小店、吸引更多商家入驻的同时，能让用户先养成“进店逛”的心智。

不过不可否认的是，就目前而言，虽然微信的用户体量更占优，并有极强的社交属性和丰沛的私域流量，但其直播电商业务相比抖音、快手，显然还处于“起步阶段”。毕竟就连刘炽平自己都说，视频号GMV之所以没有出现同类平台增长放缓的情况，“主要原因是与竞争对手相比，我们的电商交易额规模实际上非常小，还有很大的增长空间”。

而增长空间很大的另一层意思，就是微信电商如今的用户心智还不够强。实际上，在经过了多年的市场教育后，如今微信在用户心中首先依旧还是个通讯工具、而非电商平台，用户对于微信的主要诉求是通讯、而非购物。这种用户认知的根深蒂固，就使得微信在电商赛道的拓展要面临不小的障碍。更何况，目前微信电商在货架场景的决心似乎还不够大，即便已经迈出了第一步、上线“小店”频道，但也藏得还比较深。

总而言之，虽然已经动作不断，但腾讯，抑或微信电商目前仍需加快脚步。

【本文图片来自网络】?