连接 5 亿微信活跃用户，企业微信还是选择Hard模式 电厂 | 腾讯一季度财报：除了视频号还有其他亮点吗？

连接 5 亿微信活跃用户，企业微信还是选择Hard模式 电厂 | 腾讯一季度财报：除了视频号还有其他亮点吗？， 

连接 5 亿微信活跃用户，企业微信还是选择Hard模式

“所以企业微信一直在做连接器的事情，连内部、连外部、连系统、连人，这就是我们一直想做的。”黄铁鸣总结道。

乔纳斯

企业微信，“藏”在水果店、商超、4S 店……

“1000 万、1.8 亿、5 亿”，三组数据出现在蓝色的背景屏幕上，观众席中惊叹、讨论、窃窃私语的声音此起彼伏，调成拍照功能的手机在黑暗中亮了又灭。

关注企业服务领域的人都清楚，这组数据的公布，是1 月 11 日企业微信2022新品发布会的关键时刻。

1000 万，是指企业微信最新的真实企业与组织数；1.8 亿则是活跃用户数；而 5 亿，代表了企业微信服务的微信活跃用户数。

1000 万组织与1.8 亿个人的概念容易理解，可 5 亿的企业微信服务规模该怎么解读？

发布会现场的一位展商案例可以回答这个问题。在百果园展区，工作人员向 36 氪介绍了线下门店的会员运营流程：当顾客在门店买了水果并用微信支付后，后台会自动识别该顾客是否添加导购企业微信；如果尚未添加，导购会邀请顾客添加企业微信好友，同时拉进社区的水果购买群，里面会不定期的发送优惠券与促销活动信息。

这些被导购用企业微信连接起来的个人用户，就是“5 亿”被服务人群的一员。目前，百果园已经用企业微信管理了旗下 5000 家门店、运营会员超过 8000 万人。

2019 年 12 月，企业微信发布的“3.0”版本，新增了企业微信直接添加好友、与个人微信“朋友圈互通”以及扩展外部百人群三大功能后，但凡业务涉及 C 端用户的企业，都惊觉企业微信成了他们梦寐以求的B2B2C工具。

这类需求实则早已深埋在诸多企业内部。以零售行业为例，因为没有合适的数字化工具，顾客进店消费往往成了“一锤子买卖”，如何既保护用户信息安全、不过度打扰用户，又能提供更多消费建议，成为零售企业持续探索的命题。

企业微信成为了这一命题的最优解。

你是不是会常常遇到这样的场景：当你去商场或者4S 店，店员小明热情地加了你的微信，通过好友后，小明把你拉进门店消费者群，你发现小明的名字后缀出现了标黄的“@企业名”，他的个人页面也多了“实名、职务、电话、店铺地址”等几个选项，时不时地，你会在朋友圈里看到小明在宣传最近有哪些促销活动，偶尔还私聊发发优惠券。

上述场景已经成为企业微信“标配”式的存在，而它连接用户的触手，还在不断增加。

1月11日的发布会上，企业微信还宣布接入视频号，员工在企业微信的个人资料上关联视频号，更好分享信息，用户也可以在视频号上添加员工的企业微信，如果决定下单，微信客服将通过添加好友或邀请加入粉丝群，只要顾客想咨询，点击客服，都能秒回。

同时，企业微信联合腾讯文档、腾讯会议团队宣布，三大产品将融合打通，在企业微信上联合推出一套全新的效率协作功能。新版本的企业微信融入了腾讯文档、腾讯会议两款明星应用的原生能力，用户可从主页、工作台、群聊等多入口一键进入新版文档与会议，操作更方便，协同体验也会更流畅。

人≠流量、私域的要义是服务

5 亿的流量连接，在获客成本居高不下的互联网行业，对于任何一个玩家来说都是兵家必争之地。以至于在企业微信公布 3.0 版本的 2019 年末，“私域流量”这个词的热度空前走高。

但在微信事业群副总裁黄铁鸣看来，“私域流量”只是一种商业行为，在企业微信的语境里，“私域流量”不是一个值得被宣扬的概念。

作为工具，企业微信理应被当作一个服务的窗口，不论是提供服务的导购人员，还是接受服务的消费者，都是需要情感注入的、活生生的“人”，其中的服务，也理应充满着温度和人情味。

“人不应该被定义成流量，更不能被当作一个要被割的韭菜。”黄铁鸣对 36 氪谈到。

这样的精神实则一直伴随着企业微信的发展。最早在2019年 1 月的微信之夜上，张小龙谈及企业微信时就说到：“企业微信后续新的变化是基于一个新的理念——每一个企业员工都成为企业服务的窗口。人即服务，而且是认证的服务。”

“人即服务”的理念也渗透在企业微信的产品进程中，对于坐拥5 亿流量的企业微信来说，它不想让生态内充满收割流量的投机分子，而是有意将“服务”属性做重，让企业微信成为企业与消费者的“连接器”。

可以说，企业微信自愿选择了一条“Hard（困难）”模式的道路。

大多数企业微信的客户与合作伙伴谈及企业微信时，都会不约而同地说到一个关键词“克制”。

拿企业微信的朋友圈功能来说，虽然与微信得以互通，但早期企业微信的导购每天只有一次发布朋友圈展示的机会（近期增加至三次），而对外的群聊人数上限，早期也只有 200 人（现已扩张至 600人）。

在黄铁鸣看来，企业微信提出的“人即服务”，与外界期待的“私域流量”，二者有本质区别。

“顾客是有生命力的，企业微信跟微信的互通，其实是想向用户提供更有温度的服务。”黄铁鸣在采访中对 36 氪说。

与私域流量粗暴的添加、拉群、洗粉的获客手段不同，企业微信并没有提供基于微信生态的流量入口，员工只能依靠线下接触顾客，一点点积累起客户资源；另外，导购在添加顾客后，还需要手动对顾客打上诸如“20 岁-30 岁、白领、运动装”等标签，以便在推荐商品时更有针对性。

周大福的案例就体现了企业微信中“服务”的价值。

“定制珠宝”是周大福的特色业务之一，顾客可以将心爱的人的名字等印记刻在珠宝上，成为一份独特的礼品。但由于种种原因，这项服务的售卖率并不高。

而在周大福的导购们使用企业微信后，导购会在企业微信系统中输入顾客及其亲属的生日。随着节日临近，导购会得到系统提醒，再去询问顾客是否有定制珠宝的意愿。这样一来，定制珠宝的业务售卖比得到了大幅提升，消费者也收获了更好的服务与更珍贵的节日记忆。

此次与微信视频号连通的“微信客服”也遵循了“人即服务”的逻辑。在企业微信的规划中，未来微信视频号可以作为企业的另一种官网存在，但与传统官网不同的是，当用户访问完视频号、小程序后产生交易问询，微信客服可以通过企业微信的连接功能，承载这部分用户服务。

“微信客服最大的优势，是服务人员联系完顾客之后，所有会话都会留存在微信中，顾客可以很容易的二次翻阅，重新再发起服务的，而客服人员又可以继续触达用户，这是微信客服比其他客服更好、更便利的地方。”黄铁鸣说到。

深化“连接”

“会用微信就会用企业微信”长期以来是企业微信最大的优势。但成长至今，企业微信需要直视它和微信之间的关系，单纯连接人与人，只在企业内部使用，并不是企业微信诞生的意义。

企业微信真正要做的是承担起连接消费者、上下游企业的责任，并解决企业的效率困境。正如黄铁鸣所言，企业微信要“到企业外部去，帮助企业连接消费者、敏锐捕捉市场变化，更好的和生态各方、合作伙伴协作，也让组织变得更加高效。”

在 1 月 11 日发布会举办之前，微信公开课的公众号还埋下了一个“1+1+1”的谜语，除了日期的巧合外，“1+1+1”还代表了企业微信在当天发布的另一则重要合作，就是与腾讯文档、腾讯会议三大产品将融合打通，在企业微信上联合推出一套全新的效率协作功能。

看起来这只是产品层面的打通，但由于企业微信属于腾讯集团微信事业群，腾讯文档属于平台与内容事业群，腾讯会议属于腾讯云与智慧产业事业群，三者的打通，意味着腾讯三大事业群的跨团队合作。

谈及推动这一合作的过程，黄铁鸣不无感慨。从去年 9 月份开始，腾讯文档/会议就派出了几十人团队，驻扎在企业微信成都的开发团队共同“作战”，经历了一个秋冬，再加上疫情反复的挑战，最终完成了三大产品的互联互通。

融合后，腾讯文档与会议产品将在产品上对企业微信形成助力。比如，融合版文档与企业微信通讯录、日程、会议、聊天、邮件等功能无缝连接。例如，用户可在文档中一键插入同事名片甚至群聊。收到文档的人就可以一键发起对话，或加入群聊。

融合版会议也让企业微信具备了更加原生的“开会体验”。用户可以在企微首页、聊天、日程中一键发起腾讯会议，无须多次分享链接，更可通过企业微信与腾讯会议的打通，让企业内外的参会人，既可以选择通过企业微信中的会议参加，也可选择腾讯会议客户端入会。基于统一的会议号，实现会议互通，入会无障碍。

对于企业客户来说，这种产品上的连通不只是功能上的联结，更是内部信息传递效率的提升。尤其是对于渴望提升内部组织效率、谋求数字化变革的先进型企业来说，这种产品中蕴藏的价值观更为重要。

面对复杂的商业环境，企业除了进行深层次的组织管理变革，提升内部信息传递的效率，同时也要考虑，重新构建具备强烈韧性的企业竞合关系，更加紧密的团建上下游合作伙伴，这关系着这些先进企业是否可以在商业世界里“快人一步”。

广州一家叫做“智衣链”的制衣厂与企业微信存在较为深入的合作。制衣工作需要上下游布料、染色、纽扣、拉链的周边协同，因此，协作类的文档工具，就成为这种跨企业的生产型业态的一种重要工具，合作伙伴可以在文档中及时更新生产进度、供应链状态等，让企业的上下游之间也能确保信息的高效传递。

回溯企业微信的发展脉络：从2.0 版本的工作台，开放小程序和部分考勤应用的接口，企业微信连接了企业内部信息和系统；3.0 版本，企业微信连接了微信，让一个企业不单单连接内部，还可以连接消费者，输出了“人即服务”的理念。

而如今的 4.0 版本，企业微信从内部、消费者之外，还延伸到了跟企业之间互联，形成一个上下游之间的联系。“所以企业微信一直在做连接器的事情，连内部、连外部、连系统、连人，这就是我们一直想做的。”黄铁鸣总结道。

内部的产品连接，让企业微信在功能上得以更好地服务客户，可要想占据更大的企业服务市场版图，光靠企业微信一家是不够的。对于企业微信来说，它还要连接外部更广阔的 ISV（独立开放商），以便解决各个行业、各种规模的企业客户丰繁复杂的需求。

谈及 ISV 生态的搭建，黄铁鸣言语间充满了敬佩之情。“每次我们跟合作伙伴交流都会感到非常震撼，因为每一个垂类领域都有这个行业的专家，这不是企业微信团队加几个人就能做到的。”黄铁鸣对 36 氪谈到。

在他看来，企业微信只有不到 700 人，根本不可能做完所有行业的应用。企业微信选择将半条命交给服务商，大家各自在专业的领域里做自己最擅长的事情。而企业微信要做得，就是做好以“通讯”能力为主的基座，通过开放更多接口，让国内产业互联网中更多的 SaaS 厂商进入这个生态，一起更好地服务客户。

发布于：北京


电厂 | 腾讯一季度财报：除了视频号还有其他亮点吗？

当视频号、小游戏、小程序等业务越来越多地出现在腾讯的财报中，并被称为“重点”时，微信也越来越被外界视为腾讯未来商业化发展的“稳定器”。

5月14日，腾讯发布2024年第一季度业绩报告，总收入为1595亿元，同比增长6%，增速持续放缓，但环比略有增长；归母净利润为419亿元，同比增长62%，和上一季度相比，重回增长轨道；非国际通用会计准则下归母净利润为503亿元，同比增长54%。

按照业务板块来看，腾讯收入来源主要由三部分构成：增值服务、网络广告、金融科技及企业服务。增值服务又分为游戏和社交网络两个部分。2024年第一季度，腾讯增值服务业务营收为786亿元，同比下降0.9%。其中，游戏收入为481亿元，总流水实现增长——本土市场游戏总流水恢复同比增长，增幅达到3%；本土游戏收入为345亿元，同比下降2%，与收入递延有关。国际市场游戏总流水同比增长34%；国际市场游戏收入为136亿元，同比增长3%。

《王者荣耀》和《和平精英》两款“老游戏”的收入均出现了同比下滑，腾讯在财报中称，前者是由于受到2023年春节期间基数较高的影响，后者则是因为2023年下半年的商业化内容较弱。不过，“新游戏”《无畏契约》《命运方舟》的收入贡献以及《金铲铲之战》的增长在一定程度上抵销了“常青树”的乏力。

在财报后的分析师会议上，腾讯首席战略官James Michelle表示，公司一直在努力重振部分主要游戏产品的表现，并在此过程中总结了一些经验。其中之一是，这些所谓的“常青树”产品，确实有能力长出新芽，能够像常青树一样自我修复和重新生长。如果一款产品是常青游戏，却出现停滞不前的情况，问题通常不是游戏本身，而是运营游戏的团队。“我们需要对团队做出改变，有时是改变团队思维模式，有时是人员调整。”对于腾讯“期待成为常青游戏的产品”，James Michelle认为，公司关注的指标并非外部观察到的下载量等相对明显的指标，而是玩家参与度、留存率等方面的数据。

此前，腾讯总裁刘炽平也提到，变现策略的改进将使得本土游戏收入疲软的情况在2024年第二季度出现改善，第一季度初见成效，接下来就是见证效果的时刻。

社交网络收入为305亿元，同比下降2%，环比增长明显——上一季度是282亿元。其中，来自在线音乐以及视频付费会员、视频号直播服务与小游戏平台服务的收入增长，而在线音乐直播、游戏直播服务的收入下降——未来大概还会以这个趋势发展下去。

腾讯视频终于争了一口气，得益于《繁花》等剧集的播出，其付费会员数量同比增长8%至1.16亿，当然，还是比上一季度少了100万；付费会员收入同比增长12%，广告收入同比增长了两位数百分比。鉴于优酷已经许久不公布会员数据，现在就看爱奇艺的表现了，这也充分说明了视频平台用户数量与内容质量的强相关程度，所谓的用户黏性和忠诚度，只跟随作品流动。

此外，在线音乐付费会员数量同比增长20%至1.14亿，环比同样呈现上升态势。TME为了延续更为健康的收入模式而把直播这只现金牛放在一边，最后还是会员付费撑起了一切。但无论是视频还是音乐，到底能够从一个用户的钱包中分走多少钱、能不能分走更多的钱，始终是一个和体验相连的博弈。

至于网络广告、金融科技及企业服务两个业务板块，收入分别为265亿元、523亿元，对应的同比增幅为26%和7%。其中，金融科技服务收入同比增速放缓至个位数，与提现手续费的下降有关，但企业服务收入同比增幅为两位数百分比，毛利润同比增长超一倍——具体而言，云服务收入上升，企业微信收入实现三倍增长。腾讯会议收入同比翻了一番，从免费变成付费，销售能力功不可没。

值得一提的是，连同前面提到的社交网络收入在内，网络广告、企业服务中视频号电商技术服务费的收入增长都同视频号密不可分。此外，还有来自小程序、小游戏、公众号与搜一搜的增长拉动，它们都是从微信生长出来的。

在谈及“主要产品及服务的重点表现”时，腾讯在财报中透露了几组数据：视频号总用户使用时长同比增长超80%；小程序总用户使用时长同比增长超20%，非游戏类小程序的日均使用次数同比实现双位数百分比增长；小游戏流水同比增长30%。视频号用户使用时长的增长，与直播带货生态的加强互为因果，而这些数字本身也意味着商业化的更大可能。James Michelle进一步提到，2024年第一季度，视频号广告收入同比增长超100%，小程序广告收入同比增长超40%。

不过，James Michelle称，视频号广告加载率的增长方面，还处于非常早期的阶段。“目前大约只有我们主要短视频竞争对手广告加载率的四分之一”。这里的短视频竞争对手指抖音，此前有消息称，2023年字节跳动总营收达1200亿美元，同比增长约 40%，而广告恰是其中的重要组成部分。

更何况，腾讯是如此在意“高质量增长”。2024年第一季度，其毛利为839亿元，同比增长23%，毛利率由去年同期的45%提升至53%——这也是近七年来的最高水平。具体到各个业务板块，毛利率均出现不同程度的提升，增值服务业务的毛利率由去年同期的54%提升至57%，网络广告业务的毛利率由42%提升至55%，金融科技及企业服务板块的毛利率则由42%提升至55%。毛利率的改善，与腾讯的收入结构转向高质量收入来源、降低低毛利率收入来源有关，而视频号与搜一搜广告收入、小游戏平台服务费、视频号电商技术服务费、理财服务收入，都属于前者。

由此可见，腾讯的降本增效更多地集中在“增效” 而不是降本上。2024年第一季度，腾讯销售及市场推广开支同比增长7%至75亿元，一般及行政开支同比增长1%至248亿元，费用率合计20.2%，和2023年同期的21.1%，以及上一季度的24.6%相比，均有所下降。同比来看，经营利润率提升了8%，而前面两项费用的费用率合计下降了8%，也就是说，如果说“降本”出了一分力量，“增效”就出了九分。

刘炽平表示，腾讯始终奉行投资平台、用户体验和产品的战略理念，进而逐渐实现货币化。目前腾讯可以释放出大量增长动力并不是由于榨干了平台，而是基于对平台的投资，专注核心业务、明确增长动力。他预计，未来无论是视频号广告、搜一搜广告还是微信支付增值服务、视频号电商技术服务费等，都将继续增长。?