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淘宝天猫推“退款”新规,商家降成本,消费者再下单率提升 淘宝一姐难养成,香港名媛章小蕙首秀:爆款仅卖出2000件,涨粉不到20万

发布时间:2024-10-02 15:03:02  来源:互联网整理  浏览:   【】【】【

淘宝天猫推“退款”新规,商家降成本,消费者再下单率提升 淘宝一姐难养成,香港名媛章小蕙首秀:爆款仅卖出2000件,涨粉不到20万 

淘宝天猫推“退款”新规,商家降成本,消费者再下单率提升

天下网商 杨洁

编辑 吴羚玮

“我们工作量减少了,用户体验提升了,对商家而言是比较大的利好。” 好想你客服经理天冬向《天下网商》描述看到新规的第一反应。

图 视觉中国

这项被天冬称为“重大利好”的新规是:从2月15日零点起,淘宝升级了“未发货仅退款”规则。

最新推出的规则中,消费者付款后且商家未发货前,淘宝店铺小于等于500元的订单(子订单),天猫店铺任意金额订单,系统将自动进行“未发货秒退款”处理,无需商家再有额外操作(虚拟、订制等特殊类目除外)。

规则变动前,淘宝天猫小于等于200元且付款2小时内的订单,系统支持秒退,其它的订单则需要商家逐个手工操作。

这次新规实施给消费者带来最直观的好处,是在拍错商品、不想要等情况下发起退款申请时,不再需要等卖家人工处理同意,立马就能拿到退款。对于商家来说,则是降低了处理售后的操作成本。

《天下网商》采访了淘宝消费者体验运营小二及多个行业商家,试图解读“未发货仅退款”的新规具体施行效果;以及平台深度介入商家和消费者的交易环节中,具体帮商家带来了哪方面的提升。

淘宝天猫升级秒退规则

“现在都不用和商家沟通,直接选择退款原因。我申请退款的订单八成都能秒退。”线上资深剁手党李文,敏锐的感受到了“退款周期”的变化。

每到大促就开始新一轮火热囤货的李文,无论是因为冲动消费,还是发货时间问题,所拍订单总有不同比例的退款。

沟通、核实、确认……是每次不可或缺的动作。如今,这样的沟通链条越来越短,从200元以下秒退到如今的500元以下秒退,李文的日常购物订单处理越来越便利。

对于像李文这样的消费者,秒退无疑提升了购物体验,不用担心资金短暂的冻结。处在交易链条另一侧的商家,在提升消费者的满意度的同时,也增加了消费者重新下单的意愿,甚至未来复购的可能。

据平台测算,秒退的消费者满意度是等待12小时再退款的3倍;同时,秒退的消费者在24小时内购买同商品的概率是等待12小时再退款的2.5倍。

业内颇具名气的刺绣手创店“王的手创”在今年感受到了大量消费者对虎头帽、香包等传统工艺品涌现出的热情,店铺订单量也有明显增长,但随之而来的,也有消费者申请退款问题。

“对于我们来说,秒退节省了操作时间。地址、信息填错的消费者秒退后也会再次下单购买。”“王的手创”店铺负责人表示,手工艺品的制作工艺较为复杂,制作周期较长,如果是因为“不想要了”而提出退款的消费者,可以释放库存给更需要的人;如果是单纯因为信息填写错误,秒退新规会增加消费者满意度,间接提升复购率。

此次淘宝天猫在秒退规则上的升级,其实早已有迹可循。

淘宝此前的秒退规则,已覆盖了很大部分的未发货退款订单。客单价在100~200元之间的服饰商家“松本丧丧”,90%以上订单都用上了未发货退款功能。

像“好想你”等具备一定规模的店铺,还会通过AG托管工具自定义秒退规则,自主选择退货金额或是时限。商家们对于秒退的需求始终存在,而这次的升级,进一步提升了秒退订单的覆盖范围。

淘宝的秒退服务,已经由来已久。早在任职阿里巴巴CCO期间,戴珊曾对阿里客服体系进行了大刀阔斧的改革,在充分了解消费者的体验痛点后,淘宝在那时就陆续推出了诸如今天的“未发货极速退款”等的服务。

《天下网商》观察到,如今,秒退已成为电商行业的共识。京东直营店铺的秒退服务不限时间金额,第三方店铺是2小时内200元以下订单;在拼多多上,消费者2小时内可以拿到不限额的秒退款,6小时内拿到低于或等于300元的订单退款;抖音快手也有相关时限和金额的秒退规则。

多家平台的秒退规则,都在不断向“更少时间与金额限制、更自动”的方向发展。每个平台,也在衡量退款规则的“度”,以淘宝为例,淘宝不仅会评估卖家的信用,同时也会评估买家的信用,退款的规则仅对诚信用户生效,若为恶意订单,相应的,营商保则会保护买卖双方的权益。

有望节省70%售后人力

“平台升级秒退规则,也是为了适应大部分的店铺、降低人力成本,让整个交易过程更合理。”阿里体验小二告诉《天下网商》。

降低成本、提升售后满意度——商家,成为秒退规则升级下的直接受益者。

在采访中,部分商家表示,当消费者误拍、拍错、冲动消费的情况下,商家的处理速度直接影响着店铺购买体验。

“尤其在大促期间,有大量售后订单需要处理的情况下,对人力提出了比较高的要求。”好想你客服经理天冬表示,虽然店铺此前已借助AG托管进行自动化退款,但由于食品产品销售规模较大,仍需售后人力进行处理。

新规对于天冬团队来说,最直观的价值在于——降低售后人员的人工成本和处理成本。原先,天冬团队负责售后的人力约为4人,退款自动化流程优化后,团队可以将更多的精力放在其他售后接待方面。

在天冬看来,秒退规则除了可以在大促期间减轻售后压力,直播售后的体验度将会得到较大的提升。

“在好想你和主播合作的过程中,会在短时间内涌入大量订单,但毋庸置疑,退单的比例也比较高。”天冬表示,尤其在直播场景下,秒退的规则会帮助商家增加处理时效。

千牛头条报道,母婴个人护理品牌红色小象负责人称,因为开通了AG未发自动退、七天无理由退货等功能,70%以上的退款可以自动化处理,相当于节省了约70%的人力。

对大部分商家而言,平台新规依然在适应中,利好是可见的,至于数据上的提升,则需要一段时间的观望。

商家应该怎么做?

对于新规的变化,商家们也有着诸多问号,秒退规则对于店铺有什么制约?自2月15日灰测后,部分商家的担忧主要集中在两方面:一是如何挽留那些退款的消费者;二是消费者拍下商品又退款后,店铺如何自动补上库存。

此前,在消费者发起退款之前,商家会收到提醒,可以通过旺旺再次挽留消费者。新规之下,似乎少了部分操作空间。在实际交易中,真的是这样吗?

“其实,商家以为的挽留,只是自以为有效,如果消费者真的不想要,那么挽留也是徒劳。”“松本丧丧”主理人孙康表示,退一步说,即使订单真的被取消,商家也可以通过询问消费者,来优化后续体验。

此外,对于商家多关心的退款后自动加库存问题,阿里体验小二也进行了回应。“后台已经陆续完善相关功能,商家可以运用库存回补工具,在订单关闭后,把占用的库存加回去。”

新规之下,小二也指出了商家需要注意的点。一是要规范发货流程。仓库准备发货前,就可以打印好电子面单,并及时点击“发货”。

对于拥有ERP系统的商家来说,进销存管理情况清晰,较少发生实际快递已经发货,但没有及时更新“发货”状态的情况。但那些手动操作商家,需要定时定期做好检查。

其次是对定制类商品的规范操作,定制类商品要注意发布规范,如果实际为定制,但发布的时候按普通商品发布造成的秒退,商家要自行承担。

图 营商保

不断完善的新规,背后是淘宝天猫“提升消费者和商家体验”的考量。

自去年年初,阿里的多个关键角色就在多个公开场合中提及,将不断提升包括消费者和商家在内客户体验。去年12月6日,向来高度重视客户体验的阿里第11号员工戴珊接手中国数字商业板块后,淘系电商也做出了不少规则和产品上的变动。在淘宝要求不可以返现获取好评、春节期间推出“一键打烊”功能以外,最受关注的即是原天猫淘宝组织架构上的调整,在天猫淘宝双品牌运营的基础上,还整合出了三大中心:消费者运营及发展中心、产业运营及发展中心、平台策略和运营中心。

种种变动,也包括这次“未发秒退”规则的升级,本质都是在围绕着商家服务和消费者体验的升级,为商家创造更大的确定性增长机会。

※图片如有侵权,请联系小编删除。

发布于:浙江


淘宝一姐难养成,香港名媛章小蕙首秀:爆款仅卖出2000件,涨粉不到20万

无论是小红书一姐还是抖音一哥,都很难再现巅峰状态。

5月26日下午4时,小红书“带货一姐”章小蕙出现在淘宝直播间。

她,妆容精致,背景画面不再是岁月静好的下午茶,而是简单干净的背景板配上直白的大促标语——玫瑰618专场。

图源:淘宝直播章小蕙直播间截图

在直播中,章小蕙依然延续慢直播的风格,常拿起产品,慢慢讲述她与品牌长达半个世纪的因缘际会。

在成为带货主播之前,章小蕙身上的著名标签是香港名媛,曾与歌手钟镇涛结婚,后在2.5亿元的金融债务危机下,感情出现裂痕。离婚后章小蕙开启了撰写专栏和开服装店的生活,2018年,在新媒体浪潮的影响下,章小蕙开始运营自己的微信公众号,被业内称为“KOL带货鼻祖”。

为了给章小蕙首播造势,淘宝直播首页多次出现章小蕙个人的广告弹窗。而在其个人直播间,每隔半个小时就设置了显示为百万元的红包总额。

时代财经整理发现,当晚,章小蕙直播间总共上了337个链接,涵盖彩妆、护肤、护发、个护、小家电、内服保养、3C数码等多个品类,客单价最高的一款产品是标价超过7000元的养发仪器,销量为91,这意味着此款产品的交易额超过60万元。直播间主推产品的销售量则大多在1000-2000件。

直播间工作人员透露,下一场直播安排在5月31日,“双11”仍然会选择在淘宝直播开播。

“直播间的品类有了明显的扩充,部分产品的优惠力度也比小红书要更胜一筹。”直播运营人员默默认为,章小蕙的转场可能出于选品多元化的需求和淘天在品牌供应链上的优势。

场观人数破千万,直播一姐难养成

自从薇娅消失在公众视野后,淘宝直播只留下李佳琦一人撑场面,双强竞争的格局被打破,后续登场的烈儿宝贝、kiki陈洁等女主播都在短暂获得关注度后,快速回归平庸,直播一姐位置长期空缺。

章小蕙的直播神话可以追溯到2023年,凭借着颇具个人色彩的直播语言艺术,章小蕙创下小红书单场直播带货破亿元的记录,也打开了小红书直播带货的想象空间。

时过境迁,章小蕙转战淘宝直播,更像是一场平台和主播的双向奔赴。

今年2月,淘宝直播宣布面向入淘开播的明星、KOL、MCN机构提供“保姆式”全托管运营服务,并为此成立了独立的直播电商公司。

淘天集团内容电商事业部总经理道放公开表示,已经将全托管模式定位为今年淘宝内容在达人侧的最大红利。

与此同时,章小蕙尚未在大众层面走红,其小红书账号粉丝数停留在186万,涨粉速度变慢,直播销售额破亿后也陷入增长乏力的困境。

5月19日,章小蕙把大促首播放在了小红书,当晚直播间观看人数达到140万人次,单场直播交易额破亿元,这个直播成绩放在大促环境下并不算亮眼。

“能理解章小蕙想要扩充客源的想法,但是他们团队显然没有做好准备,无论是大促机制、产品优惠力度都没有展开细致的讲解,既缺失同平台其他主播的价格优势,也不符合自身调性,反而影响了一批死忠粉的购买体验。”一位章小蕙直播间粉丝向时代财经说道。

事实上,章小蕙在淘宝的出场并没有吸引太多流量。开播1小时后,直播间观看人数仅停留在300万左右,同一时间段李佳琦直播间的场观已经突破千万。直到5小时后,章小蕙直播间场观人数才超过千万,该场直播结束后,章小蕙淘宝个人账号累计粉丝量仅有20万。

“淘宝直播已经和李佳琦深度绑定,章小蕙在定价和产品差异化方面很难与其拉开距离。按照她的直播频次,或难在淘宝直播占有一席之地,除非围绕她个人IP进行矩阵化直播。”默默向时代财经说道。她认为,在单一平台尚未站稳脚跟的时候,跨平台布局也是一种考验,它意味着选品、运营和售后服务的全面更新,也可能面临一部分受众的流失。

头部主播集体隐退,618无人在意

近几年来,头部主播如同各大平台的金字招牌,扛起了大促期间的热度。从大促前的全平台攻略表格到启动直播后的抢购潮,头部主播不断在电商竞争中刷足存在感。

随着618大促拉开序幕,各大平台再次短兵相见,从低价竞争转向了用户服务,头部大主播却最率先流露出焦虑。

在美one 618启动会上,仍然活跃在一线的李佳琦直呼太难了;快手一哥辛巴因为不满意直播间的销售额,公开向快手喊话后又发布了道歉声明;罗永浩只闪现了某场淘宝大促直播间,便又匆匆离开;一年带货200亿元的小杨哥也处于半隐退状态,把重心放在了短剧和娱乐直播上。

据青眼数据,5月19日,天猫李佳琦美妆专场直播开始预售,美妆类目实现GMV约27亿元,较去年同期的近50亿元下滑46%。其中,多个头部品牌的销售额数据也出现了下滑的趋势。

“现在都是有需要了再去下单,不会把所有需求都放在大促,容易冲动消费。而且直播间的选品没有呈现太多惊喜,感觉每年看到的产品都差不多。”连续多年热衷于大促囤货的敏敏向时代财经说道,两年前,她还是头部主播的钻粉用户,每到大促时期,至少在头部直播间下单近万元。

在此之前,直播带货的遇冷更早传导至中小主播身上,据媒体报道,杭州部分全职主播的最低薪水为6000元/月,兼职主播时薪可低至50元/小时。

“从去年开始,店播就很卷了,卷完低价卷直播场景,我们品牌的直播预算少了三分之一,在时长、投放和赠品上都缩减了开支。”某品牌直播负责人彤彤向时代财经表示。

当拉拢头部主播已经不再是平台的杀手锏,他们带来的火爆效应正在衰减,无论是小红书一姐还是抖音一哥,都很难再现巅峰期的状态。

(文中受访者皆为化名。)?

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