双语带货出圈“月考”：新东方直播还能火多久？ 三只羊“翻车”，敲响直播电商警钟

双语带货出圈“月考”：新东方直播还能火多久？ 三只羊“翻车”，敲响直播电商警钟， 

双语带货出圈“月考”：新东方直播还能火多久？

图片来源：东方IC

6月，新东方在线旗下“东方甄选”成为搅动电商江湖的鲶鱼。

从董宇辉意外走红开始，不到20天东方甄选粉丝总数突破2000万、销售额超过6亿元登顶抖音第一，迅速成为最炙手可热的“电商明星”。

舆论热闹之际，新东方在线却遭腾讯及一些海外机构高位减持。

网红主播并不鲜见，比走红更困难的是长红。距双语带货爆火已经过去一月，新东方直播维持住热度了吗？

降温

6月10日，注定是东方甄选难忘的日子。这一天，自嘲撞脸兵马俑的主播董宇辉突然走红，直播片段在社交平台刷屏，“双语带货”迅速成为网友热议的对象，直播间终于结束了为期半年的默默无闻。不到一周，东方甄选粉丝数就突破千万大关，12天后又接连突破2000万。蝉妈妈数据显示，近30天东方甄选累计开播32场，粉丝增加2042万，累计销售额达8.63亿，已经成为抖音当之无愧的头部主播。

在外界看来，东方甄选给直播电商行业带来了一股清流。带货不再只有夸张叫卖的唯一解，也可以教英文、讲段子、分享各类知识，其开创的知识直播新方式，有效吸引了用户。差异化优势下，对新东方在线的估值逻辑也发生了更迭，公司股价一路暴涨，6月16日达到最高点33.15港元/股，单周股价翻了三番。

但资本的狂热态势没能持续，随后，新东方在线的股价开始回落。7月8日公司收盘价报19.38港元，和6月最高点相比已经跌去41.54%，总市值为194.24亿港元。

股价回落，一方面和大股东高位减持有关。根据港交所消息，6月15日至16日，腾讯控股出售新东方在线7460万股，高位套现7.19亿港元，持股比例从9.04%降至1.58%。不仅腾讯，多家海外机构也在同一时期进行高位减持。摩根士丹利、汇丰银行、摩根大通、德意志银行等均在新东方在线股价飙升之际进行了大量抛售，部分机构甚至进行了清仓式减持。

除了股东减持，还有消息面上的“唱空”。6月19日晚间，招商证券将新东方在线评级下调至“中性”，称“不建议将短期表现过度外推到长期业绩前景”。中信证券则提示“公司业务拐点初显，需要时间以证明稳定性”。大股东减持叠加券商的谨慎，很快遏制了新东方在线股价的疯涨趋势。

另一方面，东方甄选出圈后业绩不够稳定，动摇了资本市场的信心。6月16日前后，东方甄选直播数据达到峰值，但此后各项核心数值均开始下滑。其一是人气指数，蝉妈妈数据显示，东方甄选粉丝单日增量在6月16日达到顶峰423.5万，之后一路下滑，到7月8日新增粉丝仅有10.6万。直播观看人次同样如此，6月18日达到最高6167.3万观看人次后，7月8日仅余2130.8万。百度指数也显示，6月16日后，无论是对“董宇辉”还是“东方甄选”的搜索，都出现了大幅下降。

其二，在更为关键的直播数据方面，也出现了类似的下滑。6月18日，东方甄选销量81.8万件，销售额6236.9万元，达到巅峰。此后总体呈下滑趋势，7月8日销量仅有26.9万件，销售额也下降七成至1713.6万元。

资本市场不会为情怀买单，大股东的减持，“非科班出身”的新东方在线显得更加摇摇欲坠。而摆在东方甄选面前的，还有更多具体的难题。

“阴雨绵绵”

随着火热出圈一起到来的，是不停歇的争议。

首先，东方甄选的品控遭到了许多质疑。在双语带货火热之时，东方甄选就已经多次被消费者投诉买到烂果、商品克重和直播介绍不符等问题。6月20日，“东方甄选被投诉桃子霉烂长毛”的话题登上热搜。北京市民小刘向媒体爆料，6月9日其在东方甄选下单陕西水蜜桃，收货后却发现约有1/4的桃子已经霉烂长毛。尽管商家已经全额退款，但其仍然疑惑桃子的损坏情况如此严重，直播团队是如何“甄选”的？

随后，中消协发布的《2022年“618”消费维权舆情分析报告》提到该事件，并提示消费者“‘甄选桃子被投诉霉烂长毛’暴露出供应链和品控短板，任何让人眼前一亮的破圈和升级，都必须仰仗最扎实的营销内功”。

实际上，在被点名之前，就有许多声音质疑东方甄选“农产品”的定位。农产品始终属于非标品，供应链管理和品控相对困难。新东方在线回应称，此次桃子发霉长毛就是在运输过程中变质所致。而随着气温上升，产品运输将存在更大的不确定性。知识代替不了柴米油盐，最终到达消费者手中的仍是产品，东方甄选需要在商品品质上有更严苛的要求。

其次，东方甄选曾因助农理念备受肯定和支持，但近日舆论怀疑其有“贩卖情怀”之嫌。起因是东方甄选曾在直播间上架一款6元/根的鲜玉米，消费者反映价格太高，但主播董宇辉在微博回应“谷贱伤农”，让许多网友决定为之买单。但很快，有媒体报道称，在吉林即使是质量最好的鲜食玉米，收购价也仅为一根0.85元。这一报道引发广泛关注，有网友一阵见血地指出，农民只能按市场价售卖，溢价难以流到农民手上，东方甄选似乎正在打着农民名义赚钱。

《农民日报》之后也发文指出，即便市场通过运作和营销实现“优质优价”，但农民分到的往往是最小的那块“蛋糕”。农产品也直播不能满足于把农民的货卖出去，还要让农民更多分享产业链上的利润。如果一种农产品营销模式只是企业和网红的盛宴，而不能更多惠及农民，那这种模式的意义就很有限。《经济日报》早先就评论新东方农产品直播是“从一个挣快钱的行业跳到另一个挣快钱的行业”。东方甄选面临的舆情态势已经不再那么正面，当情怀退潮，还有多少人愿意为价格并不便宜的甄选农产品付费？

此外，还有对东方甄选过度依赖董宇辉IP的担忧。百度指数显示，6月16日董宇辉的搜索指数为139264，远超东方甄选，由此可见直播间对董宇辉的依赖。然而，大IP主播固然可以带火一个直播间，但直播带货最关键的仍在产品端，如果主播人气指数长期超过商品魅力，东方甄选的品牌吸引力会受到干扰。

而且，有专家指出，抖音平台比较注重腰部长尾主播的均衡发展，会尽量避免大主播的出现。粉丝数量达到一定程度后，抖音会把私域流量调高，主播很难继续快速涨粉。刘畊宏失去抖音的流量和算法扶持后热度大幅下降，对东方甄选就是一个警示。更何况，东方甄选一直有着“旺流不旺财”的特征，在探寻到高效的转化方式之前就失去流量，会带来不小的麻烦。

因此，在大火之后的一个月间，东方甄选的问题接连暴露，质疑声不断，前方并非一片坦途。

终将“雨过天晴”？

网红主播不断出现又转瞬即逝，为了避免只是“昙花一现”，东方甄选正在进行更多布局。

俞敏洪在个人公众号表示，“东方甄选要建立一个优秀的农业和生活产业链”。他透露，东方甄选将建起一个立体化销售平台，除了抖音，也会考虑其他平台，甚至自建平台。而且要自建产品体系，做东方甄选严选，并以投资或合作的方式参与一些以高科技为核心的农业产业公司。未来，东方甄选可能将深耕供应链，开展自营业务，在价格方面有更多话语权，也能更好保证售后和产品质量。

IP依赖问题上，东方甄选也有所觉察。此前其开出5万月薪招聘双语主播，足以看到东方甄选想打造的是“交个朋友”式的直播带货品牌，而非以董宇辉为主的个人品牌。新东方在线CEO孙东旭曾公开表示，“东方甄选要求主播更多做自己，镜头前呈现的面貌都带有自己的特色。”近日，董宇辉和主播石明、顿顿的互动受到欢迎，被调侃称“新东方全员喜剧人”。新东方的老师中，从来就不缺言语幽默、富有人格魅力的人才。喜欢读书思考的董宇辉、能歌善舞的yoyo、流浪诗人七七……在董宇辉良好的开端后，再度走出一位网红主播，并非不可能的事情。

7月7日，俞敏洪在视频号中表示，东方甄选从来不收取坑位费，而且绝不允许商家和新东方工作人员行贿和索贿。在他看来，收取坑位费会让商家绑架直播间，最终为了赚钱，无论产品是否合格，主播都会放上去，这不是好的方式，此番言论似乎是对“赚快钱”的回应。然而，也有网友表示，不收坑位费就会收提成或赚差价，既然最终肯定要赚钱，那么必然会让消费者或农民为此买单。不收坑位费并不见得比收坑位费更高尚，让农民、商家、主播、消费者共赢或许才是更重要的命题？

而近日，广电总局和文旅部联合印发《网络主播行为规范》，从正反两个方面规定了网络主播应该遵守的行为规范和要求。直播电商行业经历早期的草莽，如今已逐步迈向正规化的新阶段，提高主播从业门槛，更有利于行业的发展。虽然监管态势在收紧，但行业规范化对东方甄选仍是利好的消息。

众多偶然和必然因素影响下，东方甄选的爆火来得突然，问题也相继暴露出来，新东方在线显然没准备好。就像俞敏洪所说“世界上太多事情在热闹过后归于沉寂。像烟花灿烂于天空，瞬间又黑暗于天地。”热闹之后，要想真正长盛不衰，东方甄选需要时间。

发布于：北京


三只羊“翻车”，敲响直播电商警钟

"三只羊"事件暴露供应链漏洞和监管滞后问题，导致头部主播接连翻车，快抖等平台声誉受损，加剧消费者信任危机。

@新熵 原创

作者丨白露 编辑丨蕨影

自辛巴被停播后，头部主播小杨哥也受到处罚。

因涉误导消费者，9月17日，合肥高新区市场监督管理局开始对三只羊网络科技有限公司(以下简称“三只羊”)立案调查，该监管局表示，将根据调查结果依法依规处理，对企业直播带货中出现的违法违规行为将坚决依法查处。

中秋节前夕，月销量5000万元的“香港高端月饼”美诚月饼，却被曝是广东制造，引发网友对三只羊涉嫌虚假宣传的质疑。

“三只羊”事件，集中暴露了直播电商的供应链问题、增长乏力和监管滞后问题。

主播们翻车，平台们受伤

其实，月饼问题并非个例，此前三只羊也曾先后陷入“假茅台”“槽头肉”“假牛肉卷”等商品质量的风波中。

虽然“三只羊”事件还在持续发酵中，但随着18日广州花都区监局发布的美诚月饼食品检测合格的通报；与此同时，茅台也声称没有和任何第三方鉴定机构合作鉴定茅台酒产品，此表态意味着对辛巴提供的测评不认可。三只羊“借势”这两则消息的正面影响，于18日恢复了直播。

从辛巴、小杨哥，到东方甄选、董宇辉、罗永浩，再到之前薇娅被查封、李佳琪风波等，头部主播们的纷争和翻车事件是一波接一波，但真正受牵连的是背后的平台们，包括平台的GMV下滑、流量减少、用户流失、平台口碑等。

以小杨哥为例，此次纠纷和质量问题，三只羊无论从粉丝量、交易量、口碑都受到影响。据飞瓜数据，“疯狂小杨哥”近30天内掉粉超218万；另据蝉妈妈数据显示，近90天，小杨哥抖音账号粉丝量跌去300万，三只羊网络抖音账号粉丝跌去26.5万。

从 销售额看，9月14日至16日，相对于一周前（9月7日-9月9日）的销售额跌超75%，为近30天新低。

作为平台的台柱子，头部主播所有的损失，最终会回归到平台自身上

随着不断爆发的质量问题，不少用户会对头部主播信任度和对平台的口碑持怀疑和谨慎下单态度。

直播电商信誉崩塌，法律界定何在？

在经历了野蛮生长时代，过去直播电商靠直播中的低价和主播的口碑营销，就能取胜的时代不在了。 三只羊的问题，本质上暴露的是直播电商的行业问题——供应链和质检问题、竞争白热化、增长乏力和监管滞后等。

首先，直播间卖货出现最频繁的是产品质量问题，与货架电商相比，直播电商在供应链、选品、质检和售后服务中存在的一系列弊端和不足。

因主播利益与带货销量直接捆绑，在流量经济的裹挟下，一些主播为了高利润高佣金不惜放松对供应链和产品质量的把关，导致假冒伪劣产品频频被投诉和曝光；另一方面，为吸引眼球和销量，有些主播会通过夸大宣传甚至虚假宣传来促销，给消费者带来误导。

其次，直播电商的蛋糕，越切越少。在抖音、快手、淘宝之外，视频号后来居上、小红书直播剑走偏锋、京东和百度也纷纷入局直播电商，当“分食者众”，各家的蛋糕就越切越少了。

最后，法律监管存在责任界定不明确的问题。平台主播习惯于认定自身为商品的广告代言人，既非生产者，也非销售者，以此规避带货中产生的责任问题。

对此，中国人民大学法学院副教授黄尹旭表示，不少头部主播带货“翻车”后，大多仅在广告代言方面承担了连带责任，导致头部主播带货“翻车”乱象难以得到根本遏制。这主要是因为当前相关法律法规对带货主播的责任界定还不够明确和全面，往往只从广告代言的角度来追究主播的责任，而忽视了他们在直播带货中可能承担的其他角色和责任。

随着互联网流量的见顶，直播电商的业绩增速也开始下降，整体增长呈现疲软态势。

据最新数据，抖音电商过去一年GMV同比提升了46%，相较于2023年的80%和2022年的320%，整体增速下降。但自2022年布局的货架场景GMV同比增长86%，对整体贡献明显。

在 直播电商问题频发、用户增长乏力的压力下，货架电商成为直播电商转型的关键命题。货架场景通过个性化推荐，既能提升购物体验，也能更精准发现受众，最终提高直播的转化率。

为此，抖音已从2022年开始加大对货架电商的布局和投入，快手也在跟进入局货架电商。据快手商城数据，“38节”的泛货架场GMV已同比增长145%。?