2023年微信生态贡献高毛利新收入：视频号用户时长翻番、搜一搜日活破亿 视频号与抖音殊途同归：直播电商成短视频赛道终点

2023年微信生态贡献高毛利新收入：视频号用户时长翻番、搜一搜日活破亿 视频号与抖音殊途同归：直播电商成短视频赛道终点， 

2023年微信生态贡献高毛利新收入：视频号用户时长翻番、搜一搜日活破亿

2024年3月20日,腾讯控股(00700.HK)发布2023年四季度及全年财报,当季腾讯实现营收1551.96亿元,同比增长7%,毛利775.64亿元,同比增长25%,净利润(Non-IFRS)426.81亿元,同比增长44%。

这是腾讯自2022年四季度以来连续第5个季度保持收入增长。从全年看,腾讯连续4个季度净利、毛利、经营利润(Non-IFRS)保持两位数高增长,并均领先收入增速,呈现“V型”反转走势,在高毛利新收入拉动下,高质量增长成效显著。

微信生态商业化持续释放,为腾讯这一轮业绩上升贡献显著。截止2023年底,微信及WeChat合并月活账户数达13.43亿,同比增长2%,微信时长稳步增长, 带动生态活力持续释放,视频号、小程序、小游戏、搜一搜等新老产品竞露“新芽”。

2023年视频号用户使用时长翻番,微信商业生态贡献高毛利新收入

在微信开放平台中,视频号作为新产品快速发展,拉动用户粘性的同时,与创作者实现商业共赢,过去一年视频号持续加强对原创作者的扶持, 原创生态日益活跃。腾讯最新披露,2023年四季度在视频号产生收入的创作者数量同比增长两倍多。

财报还显示,2023年视频号总用户使用时长翻番,得益于推荐算法优化下日活跃账户数和人均使用时长的增长。

被誉为“全村希望”的视频号在2023年多次出现在腾讯财报中,其产品建设和商业化成效从中可见一斑:2023年一季度,视频号的使用量持续增长,用户使用时长及播放量均迅速上升,腾讯大力加强了对视频号创作者生态的培养;二季度时,视频号总用户使用时长同比几乎翻倍;三季度时,视频号总播放量实现同比增长超50%,原创内容播放量增长强劲。

作为微信生态内原子化内容组件,视频号的商业化价值越发凸显。腾讯曾在财报中表示:“视频号作为快速发展的新服务,其商业化使得高毛利率的收入占比提升”。视频号正在持续为腾讯广告、企业服务以及支付等业务贡献优质新收入。

2023年四季度,视频号广告继续保持强劲增长,带动腾讯广告收入再创季度新高,达到298亿元,同比增长21%。2023年二季度视频号广告收入就超过30亿元,三季度时该收入环比增长显著。

一方面,视频号补全了消费者从种草到交易的最后一块拼图,丰富了微信内交易场景,打通微信的泛内循环;另一方面,视频号可以打通公、私域链路,助力商家的全域经营。

腾讯智慧零售垂直行业生态总经理何迪公开表示,2024年将是视频号爆发期,“视频号将成为微信生态对小程序公域能力的完善与补充,双方的模式将是视频号带来更多公域流量,再通过微信生态将用户沉淀到私域内进行承接。”

各类商家对视频号广告需求旺盛,2023年视频号广告贡献新增收入最为显著,并仍保持快速发展势头。

视频号电商交易数据方面也呈现快速增长。根据微信公开课参会者透露,2023年视频号直播带货GMV(成交总额)达到了2022年的3倍,供给数量增长 300%,订单数量增长 244%。

2023年一季度,视频号直播带货交易相关的技术服务费首次创收,并在此后持续贡献企业服务新收入。“11.11”期间,视频号还退出减降商家技术服务费、运费险费率、流量助推等政策,扶持中小商家。

国海证券指出,视频号弥补了微信生态公域视频化场景,商业化潜力正持续释放,并且,视频号广告加载率目前较为克制,相较于同行仍有较大提升空间;视频号电商也仍是蓝海,正处于关键起量期,视频号电商活跃买家渗透率相对比同行也仍有较大提升空间。

小游戏、搜一搜快速发展,金融科技“老树发新芽”

微信开放生态健康繁荣,商业潜力不仅体现在视频号中,小游戏、搜一搜、企业微信等组件亦快速发展。

财报显示,小游戏的总流水2023年增长超过50%,其已成为中国领先的休闲游戏平台。2023年中期小程序的月活跃账户数就超过11亿,其中小游戏贡献显著。

2023年6月时微信小游戏团队曾披露,微信小游戏开发者规模突破30万,用户总量突破10亿,月活达4亿。

小游戏在2023年也多次在财报中被“点名”。2023年二、三季度小游戏平台服务费增长均为腾讯增值服务中社交网络板块贡献新收入,小游戏还产生了高毛利率和具有平台经济效益的分发和广告收入。这一收入贡献在四季度延续。

根据腾讯2023二季度财报电话会,小游戏为其社交网络和在线广告业务贡献了个位数百分比的收入。国海证券测算,2023年小游戏给腾讯带来的收入贡献约110亿元,利润贡献约71亿元。

微信搜索亦保持快速发展。据披露,微信搜索日活跃用户数破1亿,微信搜索日活跃用户量同比增长超20%,搜索量同比增长超 30%。同时,微信搜索广告也实现了同比数倍收入增长。

在微信生态中,创作者、开发者和商家提供了大量的优质内容和服务,微信搜一搜正是连接用户和内容、服务的桥梁,微信搜索为用户和商家带来新的互动方式和商业机会,共同促进整个微信平台的增长和活力,已经成为生态连接器和商业化加速器。

“用微信,搜所有”正在成为用户的搜索常态,为此,微信搜一搜持续开放更加多元的搜索场景。据悉,微信搜索还进一步优化问一问功能,丰富社区内容生态,助力优质创作者成长,让优质内容被看见。同时,微信搜一搜广告不断丰富商业化产品能力,快速迭代与小程序、小游戏、视频号等链路相关的产品形态,加深与微信生态资源的连接能力,促进商家在微信生态经营效率的提升。

财报还提及,企业微信也部署了生成式AI功能,并增强商业化。根据公开信息,企业微信已连接超1200万家的企业和组织,每天通过企业微信服务的微信用户达5亿。

作为老牌业务,依托微信生态腾讯金融科技板块呈现“老树发新芽”势头。在腾讯一贯的高合规要求下,该板块近年来保持稳健发展的同时不断推出高增值服务。根据公开资料,目前微信已经推出信用支付产品分付和消费信贷产品分期,均适用于线上线下各类消费场景。

财报披露,金融科技服务收入维持双位数同比增长,归因于商业支付活动增加以及理财服务及消费贷款服务增长。

发布于：江苏


视频号与抖音殊途同归：直播电商成短视频赛道终点

21世纪经济报道记者白杨 北京报道

“一年前，我说视频号是‘全鹅厂的希望’，经过一年多的发展，的确不负众望，在成长过程中给我们很多惊喜，让我们在过去短视频失利的情况下，重新具备了一个坚实的抓手。”

1月29日，在腾讯2023年度员工大会上，腾讯公司董事会主席兼首席执行官马化腾对视频号给予了高度评价。

自2020年1月正式上线以来，视频号在过去三年走出了一条陡峭的增长曲线。据腾讯财报披露，2022年四季度，视频号的使用时长超过了朋友圈的使用时长；2023年二季度，视频号的广告收入超过30亿元。在腾讯业绩的低迷期，视频号成为为数不多的亮眼业务。

马化腾表示，“最关键的是，视频号不是跟在别人身后做一样的东西，而是结合自身特点，做熟人社交的短视频”。对于视频号接下来的发展，马化腾也指出，直播电商将是视频号2024年全力去做的方向。

对短视频平台来说，电商和广告是最核心的两个商业化路径，抖音、快手作为先行者，已经验证了这些商业模式的可行性。所以作为后来者，视频号的商业化路径也十分明确，只不过在追赶与卡位过程中，视频号已经成为整个赛道不容忽视的对手。

不一样的视频号

从用户规模角度，视频号早已打破抖音创下的增长纪录。从2016年9月上线，到2018年11月日活突破2亿，抖音用时26个月。这个增速，已经非常惊人，而视频号后来的表现则更夸张。

2020年6月，微信创始人张小龙在朋友圈透露，视频号的日活已经达到2亿。而此刻，距离视频号上线只过去6个月时间。后来，虽然视频号没有再对外披露过用户规模，但根据QuestMobile的数据，2022年6月，视频号的月活已达8.13亿，超过抖音的6.8亿。

不过，有行业分析人士向21世纪经济报道记者表示，单纯对比视频号和其他平台的用户规模并不准确，因为视频号不是一个真正意义上的短视频平台，它与公众号、朋友圈、小程序一样，只是微信的一个新产品。

在视频号上线之初，张小龙曾表示，视频号类似公众号，只不过公众号是文章的载体，而视频号是视频的载体。据其透露，视频号最初不是公司的战略重点，当时公司的短视频重心还是微视。关于视频号，腾讯甚至没有开会为此立项，这个项目完全从微信团队孵化而来。

这样的定位，让视频号可以与微信生态进行更全面的联动，进而让视频号有了与众不同之处。此前，在抖音、快手的“双寡头”格局下，腾讯在短视频赛道投入巨大资源做了诸多尝试，但效果均不理想。原因在于腾讯过去的短视频产品，都是跟在别人身后做一样的东西，可没有差异化何谈竞争力。

视频号正是抓住了熟人社交这个突破口，才让整个产品逻辑跑通。一位视频号产品团队人士向记者表示，视频号最初也是先尝试机器推荐，但是因为内容量少，机器推荐的效果也不好，让整个产品陷入死循环。后来是通过改版，开始以实名点赞的社交推荐为主，机器推荐为辅，产品的各项数据才开始上扬。

张小龙曾提出，对于一个内容产品，只有达到一定用户量级，才能实现自循环，才真正度过生死线。如果没有踏过这个生死线，那再多的功能也都没有用，在视频号的发展过程中，社交推荐发挥了至关重要的作用。

但他同时指出，“在内容足够丰富的情况下，机器推荐的作用会更大”。其做过预测，视频号未来的流量分配比例会是，关注、赞和机器推荐分别为1：2：10。

对商业化寄予厚望

理解了视频号的产品逻辑，会发现它的用户上限，就是微信的用户规模，而现在，微信的月活用户已经超过13亿。所以，视频号是微信生态的一个新窗口，而且相比其他微信产品，视频号具有更强的商业化潜力。

据腾讯2023年Q3财报披露，视频号的总播放量同比增长超过50%，广告收入也实现环比的显著增长。同时，微信的泛内循环广告收入（指以微信小程序、视频号、公众号和企业微信为落地页的广告）同比增长超过30%，贡献了超过一半的微信广告收入。

腾讯总裁刘炽平在去年11月表示，视频号带来的新服务（信息流广告和电商技术服务费），正在以高于公司平均水平的利润率产生增量收入。“视频号广告收入的利润率很高，而且有很大的增长空间，因为其播放量仍在增加，并且与同行相比，视频号广告加载率仍较低。”

据21世纪经济报道记者了解，视频号上运行的广告加载率目前不到3％，而国内同行的广告加载率超过10％。

对于直播电商的发展，腾讯管理层也已经有明确的思路。在去年三季度业绩沟通会上，腾讯管理层表示，直播电商的剧本其实非常清晰，一旦做好了短视频，实际上就能做好直播。进而，如果真正建立起这两大工具以及商家的连接和供应链，那就可以做直播电商。

在腾讯管理层看来，这个发展逻辑已经十分成熟，视频号要做的就是一步一步地去完成，包括建立运营团队、品类团队，以及构建工具和基础设施等。“按照从短视频到直播，再到直播电商的模式发展，视频号未来的直播市场份额就能够反映我们的短视频市场份额。”

与抖音殊途同归

根据市场数据，视频号的直播电商相较抖音电商，仍处于起步阶段。数据显示，2022年抖音电商的GMV达到1.6万亿元，2023年预计超过2万亿元。而视频号2023年的GMV约1000亿元。

尽管规模尚存在差距，但视频号的增长势头不容小觑。据年初微信公开课披露的数据，2023年视频号带货GMV规模相比2022年有3倍增长，订单数量增长了244%。

有头部MCN机构负责人向21世纪经济报道表示，他们目前已经把视频号放到了十分重要的位置，仅次于抖音，比快手更重要。

因为从交易能力来看，抖音相比视频号占据明显优势。自2020年6月正式涉足电商业务以来，抖音凭借“兴趣电商”的概念，在竞争已经白热化的电商市场开辟了一条新天地。

在抖音电商看来，现在消费者到主流电商平台购物，基本都是有确定性需求后，通过精准搜索然后寻找商品，而抖音电商要抓住的，是消费者这部分刚需以外的潜在需求，即主动帮助用户发现潜在需求。

这个理念也得到了品牌商的认可。有头部家居品牌负责人告诉21世纪经济报道记者，“抖音上的消费者对新品牌、新产品的接受度特别高。”某服饰品牌负责人也表示，“过去在传统电商平台，消费者更在意价格，但在直播间，这种视频化的讲解和演示，能让消费者看到产品的不同，进而降低价格的敏感度。”

到了2022年，抖音电商将“兴趣电商”升级为“全域兴趣电商”。与之前相比，“全域兴趣电商”是在短视频和直播内容的基础上，增加了商城、搜索等更多电商场景。 这一举措，也宣告着抖音电商正式深入传统电商平台腹地。

如果对照抖音电商的发展脉络，视频号目前仍处于抖音的“兴趣电商”阶段。只不过与抖音电商强调兴趣分发不同，视频号更强调的是公私域联动。

如上文所说，视频号可以和公众号、小程序、企业微信等微信产品打通，这让视频号上的商家，也有了更多的想象空间。有带货达人告诉记者，她选择视频号的原因是她积累的线下客人全部在微信端，“我用视频号直播，他们也不用去换平台，这对我来说，更简单也更直接。”

某头部女装品牌的负责人则表示，他们几乎是全渠道布局，但只有在视频号上会做会员沉淀。因为在视频号之前，该品牌已经在公众号和小程序深耕多年，现在不仅可以把原先的粉丝引入直播间，同时也能把直播间的新粉沉淀到公众号和小程序。

腾讯管理层也提到，强大的小程序生态，将是视频号的一个独特优势。未来，通过将直播电商与小程序连接起来，视频号可做的事情将更多，同时，这也将有利于把商家和产品分享给更多潜在消费者。

但如马化腾所说，“视频号用户群体的消费能力很强，但我们多年来缺乏的电商知识还是要补的”。所以，抖音电商走过的路，视频号可能也没有捷径可走。

（作者：白杨 编辑：骆一帆）?