视频号：加速商业化与塑造“1+N”契合灵魂 短视频入局，能否盘活喜剧产业？

视频号：加速商业化与塑造“1+N”契合灵魂 短视频入局，能否盘活喜剧产业？， 

视频号：加速商业化与塑造“1+N”契合灵魂

不疾不徐，微信视频号将迎来自己两周岁生日。

作为社交软件巨头微信在短视频时代“单刀后入”的产品，在抖音、快手以自身特质充斥着人们生活的时候，视频号显得过于没有存在感，没有诞生现象级的头部创作者，也没有树立起鲜明特色的标签，更有甚者出现了诸多唱衰与质疑的声音。

那么，微信视频号真的会成为腾讯继微视后，又一折戟在短视频时代的“弃子”吗？从当前业内所流传其日活已经达到4.5亿，并且有望在今年超过6亿的数据和前几日微信公开课上“重点”对待的态度来看，可能并不会。

而且从一开始视频号就不是去冲击抖音、快手的产品，而是去完善微信生态链、承上启下的一块“积木”，没有存在感的“透明化”也可能成为其最大的标签。

在近两年的“慢生长”后，视频号今年可能将迎来属于自身的“裂变增速期”。

抖音、快手增速见顶，后短视频时代机遇不再？

当西城男孩全球首场线上直播演唱会与五月天跨年演唱会在音乐圈炸出一波不小的热度，其直播平台微信视频号也再一次进入公众的视野之中：一边是乐迷朋友的疯狂打call与转发，一边是互联网人争论视频号的诞生是否为时已晚。

毕竟抖音从官宣日活突破6亿到如今已经过去17个月了，快手停留在3亿+的体量上早已过去两年，作为短视频公认的双霸主都已经进入了平台“停滞期”。而从CNNIC最新所发布《中国互联网络发展状况》统计报告显示，短视频的渗透率已经达到了87.85%，从2020年12月到2021年6月，仅增长了1.6%，预计未来增速会更缓慢。

那么，视频号作为错过短视频红利期的“后来者”，它的机遇又在哪里呢？又该如何与抖音、快手们对垒呢？但是，当我们把视频号、抖音与快手归于一类，臆想其竞争关系与市场机遇时，我们已经走错了方向。

因为我们两者的形式或者身份，抖音与快手都是以独立的APP所运营的，而视频号目前仍旧是微信的一个“插件”，微信生态池的一部分，两者的性质本就是不可同时而语的，而且两者所走的道路方向也并不相同。

1.流量池不同

抖音与快手都需要外部引流，用新用户增长进一步打破平台瓶颈期，而且两者用户重合度，伴随着近年来体量的增长，越来越高。据公开数据可知，2018年～2021年抖音、快手用户重合度从10.3%攀升至60%，且比率之后一直在持续上升，可见两者的竞争有多激烈。而近期，抖音上充满着快手风格“张同学”的爆火，也可以看出两家在增速停滞期竞争的胶着。

但是对于视频号来说，它并不用担心这些，因为它本身就在国内最大的流量池内。对于互联网用户来说，每一个人的手机上几乎都少不了一个微信，但不一定都有一个抖音。

微信12.25亿的月活数量已经超越了中国网民总体量的9.89亿，可以说几乎覆盖了各年龄层的中国网民，这将成为视频号用户增长的最大助力。

视频号在两年悄无声息中，据业内数据显示，日活已经高达4.5亿，超越快手的3.2亿；并且西城男孩演唱会2700万人的围观，与一首《平凡之路》视频收获1.7亿视频播放量足以说明一切。

2.形式不同

前文也说到，抖音与快手都是独立的短视频平台，而视频号目前仍旧是微信的一个“插件”，微信生态池的一部分，与朋友圈、小程序、公众号是同一个档位的。

正是这样一个差距，诞生出了最根本的差异——用户习惯的培养上。因为永远不要忽略用户习惯的养成，与人性中“懒惰”的力量。

视频号与抖音、快手独立平台不同，作为微信功能的一部分，用户无需再注册与登陆，直接就可以体验。毕竟每个人几乎都会打开微信用以工作、生活与社交，这点的便捷性，就正如当年的微信小程序一样，离用户更近的距离、更少的操作步骤，就会更容易被选择，微信小程序如今的成功也足以证实这一点。

正如霍特林模型，同样的两家超市，在距离相同的情况下，客流量趋于相同；但是一旦有一家超市离用户更近了一些，哪怕商品比远的超市贵出一点点，也会被更多人的选择。

3.模式不同

抖音与快手作为短视频时代的代表，都有自身独特的“标签”来吸引用户，并且更具自身平台特有的算法，留住用户的时长；但是两者都不具备很强的“社交”属性，是“弱社交性”的，用户都被裹在“信息茧房”之中，独自遨游。

相反，视频号本身就在“社交”之中，自己可以用发布的短视频代替图文形式的朋友圈，附带更多的信息增量，可以更快被朋友看到，自己的点赞与喜好也可以更快与朋友触达，更大程度地表达自身，带动社交，从而通过好友传播，引发共鸣，形成社交裂变。

这种“社交”的属性，可以更快地带动平台的发展，就正如拼多多在电商格局基本成形后的异军突起。

所以说，或许视频号的对手从来都不是抖音、快手这些独立的短视频平台；而也并非短视频的机遇不在了，只是共用一个流量池、共争同一批用户群体的独立短视频平台，它们的机遇已经不再如从前了。

视频号：拒绝“野蛮生长”，去塑造“1+N”的契合灵魂？

不少人会说，基于微信如此之大的流量池，视频号成长得太缓慢了。看似得“慢生长”却也有着自身的“快节奏”。在推出的头一年时间里，微信也围绕着视频号的迭代升级了13个版本，去更好的相互配适，完成产品框架的搭建。

在视频号团队完成框架搭建与建立好内容运营方向与方式后，视频号也将迎来一场“由慢而快”的转变，比如近期公布的“视频号创作者激励计划”，正在灰度测试的短视频购物车功能、用户个人主页新增“订单”功能、企业微信与视频号进一步打通等等。

而且，对于视频号来说，有目的性的“慢生长”与符合时机的“快节奏”，成为微信功能矩阵中最基础的内容化原子组件，成为和公众号、小程序、企业微信等都能任意搭配的契合灵魂，完成微信生态的下一程进阶，才能发挥最大的价值与可能性。

“公众号+视频号”：一个是视频媒介，一个图文信息，公众号文章可以作为短视频话题的深入探讨，短视频可以成为公众号完成更便捷的信息增量，比如各种测评、摄影等等。而且，视频号与公众号单一渠道的粉丝，也能更方便的彼此导流。

“企业微信+视频号”：对于企业来说，可以更便捷地完成推广与转化，当把企业视频号嵌入员工企业微信之中，用户可以通过视频更直观地了解新品的信息，了解企业的文化，并且通过企业微信可以一键进入企业视频号与视频号直播间，进行深入了解与选购。

“小程序+视频号”：对于游戏类小程序来说，视频号的社交裂变与一键进入，将极大地带动游戏的流量；其次，对于商业小程序来说，视频号短视频的宣传，在不直播时，也可以通过小程序一键下单，完成商业上的转换。

“朋友圈+视频号”：视频作为有着远超于文字、图片、音频信息丰富度的信息载体，能让用户去更好地表达自己，更简单地记录生活。

以上可见，视频号对于微信在信息载体从图文时代像视频时代过渡的重要性，并且在内在商业价值一直不足的微信来说，通过视频号“1+N”的打通方式，去带动产品商业化的进程。毕竟视频号不仅仅是一个短视频组件，他是微信的视频号，更是腾讯在后短视频时代最有机会成功的产品。

加速微信生态“内循环”，打开私域经济新契机？

一旦视频号步入“快车道”，对于私域经济来说会是成长的新契机。

当由“搜一搜+视频号+公众号+商业小程序+企业微信”，入驻微信生态的企业们将完成获客、转化、留存、再消费一体化链条的闭合，并且可以更好地以企业自身为中线连接产业上下游。

无论是传统电商平台淘宝、拼多多等，还是短视频电商抖音与快手，商家为了引流宣传，就要每逢大促无节制一次性投放流量广告的恶循环，所以说仅仅是留存客户的可循环触达这一点，就足够吸引“苦买流量久矣”的商家们。

就正如1月7日微信视频号大会上，被微盟提出的“构建微信生态公私域联动新场”与“TTRR增长飞轮”：流量Traffic→转化Transformation→留存Retention→裂变Referral。微信生态内外的流量到内容与营销驱动消费者购买，再到从视频号把消费者留存于公众号、企业微信、社群等，然后通过粉丝群体进行社交裂变，就很好的阐述了视频号“1+N”联动后微信内循环所带来的商机。

而且微信作为私域流量的蓄水池在很长时间内依旧无法被取代，而且加入视频号后，并且打通企业微信、公众号、小程序、搜一搜后，视频号则成为维护私域流量的重要一环。哪怕未来没有公域流量的流入，凭借着微信自身流量池，足以带动微信商业化“内循环”的自给自足。

发布于：上海


短视频入局，能否盘活喜剧产业？

电视时代，谈及喜剧，首先映入脑海的便是《我爱我家》《家和万事兴》等情景喜剧和《乡村爱情》《刘老根》这样的系列喜剧。

银幕上，也有让人笑着流泪、引发思考的《喜剧之王》。

前几年，东方卫视的《欢乐喜剧人》和江苏卫视的《喜剧总动员》更是让喜剧竞演综艺成为许多观众在周末的必备节目。

一方面，传统喜剧的路子还在延续，东方卫视推出的全新喜剧综艺《开播！情景喜剧》定档4月10日播出；但另一方面，依托互联网平台，喜剧的发展似乎又有了另一番面貌。

长视频与短视频，剧集和综艺，喜剧与这些要素交叉组合，构成了当下互联网喜剧发展的最主要形式。喜剧剧集、喜剧综艺、喜剧短剧、喜剧微综艺，可以被看作是新时期推动喜剧发展的“四驾马车”。

去年年底至今年年初，腾讯视频与爱奇艺先后开辟了以喜剧短剧和喜剧长剧集为主要投放内容的“十分剧场”与“小逗剧场”；爱奇艺的《一年一度喜剧大赛》影响力走高，快手则先后推出了《快有笑点了》《超Nice大会》等短视频喜剧综艺。

无论形式如何，长短视频平台都为喜剧发展赋予了更多元化的可能性；无论类型如何，剧集、综艺双管齐下，让互联网喜剧赛道迎来内容井喷。

短期内看不到大流量涌入，长视频为什么依然坚持做喜剧剧场？以微短剧、微综艺形式出现的喜剧能否成为新业态？当长、短视频联合发力，喜剧产业是否真的能迎来春天？

喜剧剧场化运营的必要性

重启《爱情公寓》，颠覆性开发《赘婿》……视频网站对于喜剧的探索从未停止。在《乡村爱情》《刘老根》等经典电视系列喜剧的“转网”过程中，长视频网站也发挥了大作用。但真正意义上把喜剧作为一个赛道，为喜剧单独设立一个剧场的，是爱奇艺的“小逗剧场”。

今年春节期间，作为爱奇艺小逗剧场的首发剧，《瓦舍江湖》正式上线。但这部由大批德云社弟子出演，讲述一群古代“艺人”杂谈趣事和爱恨情仇的剧集，并没有德云社的线下演出那么“爆”。

其后接档的另一部古装轻喜剧《医是医，二是二》，讲了一个武林门派在阴差阳错下将武馆变医馆，一群“大侠”秒变“大夫”的搞笑故事。但纵然有贾冰、刘桦、潘长江这些喜剧老面孔在，剧集也并没有砸出太大水花。

既然短期内很难聚合流量，为什么还要做喜剧的剧场化运营？

首先，从圈层出发，“小逗剧场”为喜剧爱好者打造了一个专属的追剧社区。剧场模式通过连续推出同类型剧集，在某段时间内和垂直受众形成高频互动，以实现对垂直用户的深度绑定。喜剧作为为数不多的，受众基数大、规模化投入低的剧集类型，具有深耕的潜力。

也正因如此，去年底腾讯视频开启“十分剧场”时，也是以“喜剧季”作为首发。《象牙山行善记》《大妈的世界》《拜托了！别宠我》《师兄请按剧本来》《绝顶》《开局一座山》，从古代到现代，从年轻群体到中年群体，覆盖面甚广。

其次，从品牌出发，剧场化运营便于实现广告的集中投放。多部剧集中投放，便于集中招商，让品牌拥有更长时间的露出，也便于用户加强品牌记忆。新开辟一个喜剧厂牌，是另一种意义的“开源节流”。

当下影视产业的内容逻辑已发生变化，市场分众化促使行业更加重视对圈层作品的打造。持续深挖优质的喜剧作品，可以成为长视频平台连接内容、广告主和用户的主干桥梁之一。

短视频催生的喜剧综艺新业态

根据相关数据统计，抖音月活用户突破7亿，快手月活用户已达10亿。短视频已经彻底进入人们的生活，并无形中改变着人们的生活方式。短视频让用户的“碎片化时间”得到了最大限度的利用，越来越多的人开启了“看剧不看全集、看综艺只看卡段”的生活。

在这种情境下，喜剧综艺如何生存？

首先，是基于短视频平台，实行“喜剧综艺+短视频”的探索。

起初是受疫情影响，抖音于2020年联合多家喜剧厂牌，打造了王牌喜剧专场活动《欢乐DOU包袱》。没想到李诞、潘斌龙、许君聪等喜剧大咖亮相只是第一步，紧随其后的是引入在相声、小品、戏剧等领域有直播能力的民间才艺达人的连线，引爆抖音全民直播计划。这场前后播放量超1.1亿次的活动，为后来许多喜剧微综艺节目打了样。

2021年，笑果文化又与快手联合打造了《快有笑点了》《新知懂事会》《超Nice大会》三档喜剧微综艺。其中，《超Nice大会》以全网115亿+的总曝光量，6.4亿人次的直播观看人数，证明了喜剧微综艺的可行性。“凡尔赛”“社恐”“外貌焦虑”等年轻社会话题，通过脱口秀的方式被呈现出来，在爆笑中带给观众以不同回味。

其次，还是根植长视频平台，但用“短视频”的思维来做综艺创新。

此前优酷在喜剧综艺这一赛道已有不少耕耘，比如联合德云社推出了新派说书综艺《老郭有新番》，也与开心麻花共同打造了沉浸式喜剧综艺《麻花特开心》。但从本质上看，这些节目与传统的喜剧电视综艺并无区别，只是转换了播出平台，观众还是来自固定圈层。

但去年10月在爱奇艺开播的《一年一度喜剧大赛》，则采用了一种新模式。其中每个喜剧表演都不超过10分钟，跟一出小品的时间长度类似。但每个表演又能在这短短的几分钟内集中放大对观众的感官刺激，戳中观众的情绪嗨点。只通过碎片化的桥段演绎就能感染观众，这就是短视频的审美逻辑。

在长视频平台用短视频的逻辑做综艺，是《一年一度喜剧大赛》成功出圈的逻辑内因，也为今后更多长视频喜剧综艺提供了一种新思路。

喜剧产业的春天，脚步将近

喜剧创作，短时间内把观众逗笑容易，笑过之后能留下思考的却不多。同样，真正能既感知喜剧魅力又能领会弦外之音的，也是小众圈层。

从电视时代到互联网时代，喜剧作品越来越难成就爆款，一方面跟作品质量参差有关，另一方面则跟大众注意力被分散了有关。

而眼下，长视频和短视频平台对喜剧的联合探索，于整个喜剧产业大发展来说，是有益的。长视频的剧场化运营，正是从圈层入手，投喜剧爱好者所好；短视频的微综艺繁荣，则是充分利用了碎片化桥段来进行感官刺激，做高强度的价值输出。

现代人的生活压力与烦恼日趋增大，喜剧对观众来说一直是刚需，只是往往打动人心的作品少。当下互联网发展已深深渗入每个人的生活之中，借由网络传播特点将喜剧与长短视频的优势做融合，已成为当下喜剧产业发展的新趋势。

喜剧综艺和短剧与短视频思维高度契合，视频网站和电视台都在不断尝试，亮点也不少。最难的是有过经典输出的情景喜剧，如果没有对社会的深入体察、喜剧桥段的提炼技能和优秀演员的拆解演绎，不可能再有佳作面世。现在市面上的剧都是普货，而且对情景喜剧多有误解，以为摆烂和装傻就是喜剧。

情景喜剧是盈利最难、创作也最难的类型。梁左不可能复生，宁财神也已隐身，希望寄托在新一代有恒心、毅力、才华的编剧身上。

互联网时代，长短视频在模式与内容上相互学习、相互取材，相信喜剧产业的春天就在不远处了。

【文/刘冰倩】

发布于：北京?