综艺抢人抢广告主，爱奇艺腾讯视频对垒 腾讯视频官宣涨价：寒冬下“降本增效”，长视频集体自救求生

综艺抢人抢广告主，爱奇艺腾讯视频对垒 腾讯视频官宣涨价：寒冬下“降本增效”，长视频集体自救求生， 

综艺抢人抢广告主，爱奇艺腾讯视频对垒

来源：Tech星球

文| 翟元元

封面来源 | 图虫创意

长视频平台的综艺大战，愈演愈烈。

8月16日，爱奇艺单口喜剧竞演节目《喜剧之王单口季》正式开播，四天之后，腾讯视频脱口秀节目《脱口秀和Ta的朋友们》也官宣上线。综艺战事升级，两大长视频平台在脱口秀节目上演正面对垒。

同为脱口秀节目，双方在嘉宾以及选手阵容上下足了功夫。爱奇艺脱口秀虽然节目正片周星驰含量不高，但还是请到了喜剧天花板周星驰作为节目发起人。节目甚至将过往《脱口秀大会》的大王、核心头部演员像庞博、王建国、杨笠、周奇墨全部挖了过来，“四大魔王”各自带领战队进行比拼。腾讯视频《脱口秀和TA的朋友们》则聚集了大张伟、鲁豫等明星艺人主持人为嘉宾，《脱口秀大会》老人呼兰、徐志胜、何广智等51组新老脱口秀演员竞演。

两家皆攻入对方腹地，“抢走”原本各自的王牌综艺节目。6月底，腾讯视频上线喜剧综艺《喜人奇妙夜》，该节目由米未传媒制作，前身为《一年一度喜剧大赛》，是爱奇艺王牌综艺之一。现在换了个节目名称，摇身一变成了腾讯视频独播综艺。

《喜剧大赛》去了腾讯视频，《脱口秀大会》去了爱奇艺，不少网友吐槽，两大平台上演了一场综艺换乘。

互换喜剧基因之后，谁赢了？

抢人大战

脱口秀综艺大战，不仅是平台之间的战争，也是脱口秀厂牌之间的较量。

去年“翻车”事件之前，笑果文化在脱口秀行业一直处于垄断地位，在用户心智上属于“笑果及其他”式的存在，外界提到脱口秀便会自动联想到笑果、李诞。笑果也向平台输出了多个爆款综艺，从《吐槽大会》到《脱口秀大会》，虽然综N代节目口碑有逐渐崩坏的趋势，但这些爆款综艺吸金能力极强，属于名副其实的“综艺吸金王”。

然而，遭遇一整年关停整改，今年改头换面之后归来的脱口秀被一分为二，分流到了两个平台。笑果核心演员被“瓜分”。

笑果灵魂人物李诞，既没参加笑果《脱口秀和TA的朋友们》节目录制，也没跳槽到爱奇艺的《喜剧之王单口季》。接近笑果的知情人士称，李诞现在在笑果的身份有点复杂，他仍是笑果股东，持有笑果股份，但其经纪约已经签给了杨天真的MCN公司“壹枝花”，开始主攻直播带货。公开资料显示，过去一个月李诞开启了7场带货直播，场均观看人次近60万，场均销售额超50万。

不少网友表示，没了李诞的脱口秀，总觉得缺少了灵魂。但李诞本人似乎已经厌倦脱口秀。不久前，他在小红书上提到，两档即将开播的脱口秀节目时表示，“已经完全不想干这个事了”。

从脱口秀大会走红的头部演员，也纷纷出走笑果。杨笠直播带货经纪约签约了姜思达公司北京独栋文化传播有限公司，庞博签给了李雪琴的公司上海七吟创意策划工作室，知情人士透露，王建国同样签约了李雪琴公司，王勉则去了经纪公司泰洋川禾。这些出圈的演员出走，笑果今年显得格外艰难。

这些跟笑果解约的演员，最后被爱奇艺集结在了一起，联同原《脱口秀大会》导演、制片人，一起打造了一档跟腾讯视频公开打擂的脱口秀综艺。

两个节目对垒，也让厂牌不自觉地形成了站队，《脱口秀和TA的朋友们》以笑果演员为主，《喜剧之王单口季》则以单立人演员以及其他线下脱口秀厂牌演员为主。所以，外界不可避免将两个节目视为笑果与单立人之间的分庭抗礼。过去，脱口秀市场只有一档线上综艺，单立人演员也会参加节目录制，现在有了另一档节目，两家的竞争意味大于此前行业一团和气。

脱口秀演员没办法同时参加两档节目，但嘉宾可以，所以抢人的结果是出现了两个平台嘉宾共用的局面。“真还传”罗永浩参与了两个平台脱口秀节目录制，节目开播前他在社交媒体上公开为两个节目宣传“有大局观很重要”。演员徐峥，既去了《喜剧之王单口季》做点评嘉宾，也参与录制了《喜人奇妙夜》。

抢广告主

综艺抢人不是目的，拉到广告主才是终极目标。

脱口秀节目吸金能力一直位于行业前茅。凭借《吐槽大会》《脱口秀大会》两大爆款综艺，笑果文化此前招商效果几乎每年都在创新高。

笑果文化CEO贺晓曦2017年曾透露，《吐槽大会》节目招商金额近3亿，创下喜剧脱口秀网综招商的新纪录。《脱口秀大会》出圈后同样广受品牌青睐，第五季与第四季分别拿到10个广告商的赞助。脱口秀大会第五季开播时，开局用了近乎一分钟的时间，播放各种品牌赞助商的广告内容。

虽然业内人士向Tech星球表示，包括腾讯视频制片人在内，都觉得两个平台两档脱口秀节目开播，对脱口秀行业来说是件好事，盘子被做大了，鸡蛋也不必装在一个篮子里，避免了一家出错，全行业团灭的风险。但从商业考量来看，脱口秀节目多了，广告主的争夺战势必会更加白热化。

对平台而言，广告主的流动是一个此消彼长的逻辑。端水大师“老村长”赞助了两个节目，但这样的品牌属于非常少数，原本赞助《脱口秀大会》的品牌，像京都念慈庵，今年改为赞助了《喜剧之王单口季》，单口季拿下京都念慈庵、统一绿茶、爱他美、“老村长”4个品牌赞助。《脱口秀和Ta的朋友们》则失去了部分过去常驻的甲方，拿下美团团购、农夫山泉、善存等6家品牌赞助。

《喜人奇妙夜》跳槽到腾讯视频，开播首期拿下包括总冠名美团团购、赞助品牌农夫山泉和善存在内的6家品牌合作。

单从综艺数量来看，腾讯视频暂时占上风。手握《喜人奇妙夜》《脱口秀和TA的朋友们》两档爆火综艺。腾讯视频待播综艺片单显示，他们今年还有《喜剧大会》。

不止卷喜剧综艺，有流量的综艺，都会被觊觎。综艺大战已不仅限于脱口秀与喜剧大赛IP的直接抢夺，行业之间还存在同类题材的复制借鉴。

爱奇艺小众综艺节目《种地吧》去年推出后爆火出圈，以综艺黑马之势拿下多个行业榜单第一，豆瓣评分高达9.0分。招商方面，在行业综N代强势吸金、很多新节目没有赞助裸播的大环境下，拿下元气森林独家冠名。

《种地吧2》今年上线后，延续了去年的发展势头，数据显示，《种地吧2》吸引了9个厂商、10个品牌入驻，成为2024第一季度最受品牌方喜爱的综艺节目。

没人愿意错过流量。腾讯视频今年初也顺势推出了类似题材的自制综艺《令人向往的种豆》，该项目在3月份曾公开招募素人大学生嘉宾，彼时计划8月初上线。

综艺节目的平台壁垒被打破，节目类型与题材不再局限于单一平台。但硬币的另一面是，同质化严重。

综艺行业内卷加剧

对平台而言，综艺大战意味着一场针对演员、嘉宾、广告主、用户的全方位争夺。但对用户而言，内容供给方增多，观众选择增多，他们衡量标准只有一个，哪档节目更好看。

同题综艺不可避免会被观众拿来对比、审判，但从观众视角很难真正得出哪档综艺更火的结论。

网友李丽同时看完了《喜剧之王单口季》与《脱口秀和Ta的朋友们》，为两档节目充值了会员。在她看来，两家都有爆梗演员，段子水平都有好有坏，也都有些很不错的新人。不过，短板也都很明显，《脱口秀和Ta的朋友们》赛制弱于《喜剧之王单口季》，“赛制不合理，淘汰了很多厉害的选手。”

接近笑果的业内人士同样表示，《喜剧之王单口季》赛制比较新颖，一个老人演员带一个新人，激发不同创作灵感，综艺效果不错。《脱口秀和Ta的朋友们》赛制做了一些升级，但跟此前相差不大。不过，《喜剧之王单口季》的演员更多适合线下脱口秀，线上综艺经验不如《脱口秀和Ta的朋友们》。对观众而言，《脱口秀和Ta的朋友们》里的呼兰、徐志胜、何广智等脱口秀老人更有亲和力，更符合记忆中的脱口秀氛围，用户心智比较强。

《脱口秀和Ta的朋友们》被吐槽的更多是赛制，《喜剧之王单口季》被吐槽比较多的则是线上线下综艺的割裂感。节目备受瞩目的脱口秀演员付航，有网友表示，隔着屏幕不理解他们舞台现场为什么那么炸裂，一点也没get到大家到底在笑什么。

事实上，线上线下综艺体验有时候的确不统一。线下脱口秀表演更沉浸，演员与现场观众互动也更多，笑点不单独依靠文本本身的质量。

此外，嘉宾也是观众们吐槽的一环。《喜剧之王单口季》争议比较大的是，领笑员吴镇宇，很多人因为他的普通话点评不标准不清晰感到观看体验不佳。其他还有被网友吐槽爹味比较重，点评不到位。

如果从流量角度来看，《脱口秀和Ta的朋友们》开播市场占有率与最高市场占有率更高。第三方平台灯塔数据显示，爱奇艺《喜剧之王单口季》8月16日首播，首播市场占有率为6.95%，上线12天最高市占率达12.9%。《脱口秀和Ta的朋友们》8月20日首播，首播市场占有率14.8%，上线8天最高市占率达到15.85%。另一档喜剧综艺《喜人奇妙夜》开播市场占有率11.46%，上线2个月期间最高市占率达16.98%。

不过，无论哪家热度更高，对脱口秀整个行业来说都是好事。行业结束了笑果一家独大、一家扛起脱口秀大旗的局面。综艺制片人晓婷表示，长视频平台两档节目对打其实对两边都有好处，话题和噱头更大，可以吸引更多脱口秀受众。此外，演员、观众也拥有了更大的选择空间。

只是竞争会越来越激烈。晓婷称，今年综艺招商有些许回暖，但还是很难。芒果几档知名综艺到目前都没有首冠。有投放预算的客户有限，他们还都瞄准了音综或确定性更高的综N代。大多客户选择观望，以抄底的逻辑选择性投放。

综艺越来越难做，而且，短视频对长视频的蚕食越来越严重，作为综艺制片人，她表示，能理解现在观众的内容消费习惯，自己也懒得观看时长2小时的长视频内容。


腾讯视频官宣涨价：寒冬下“降本增效”，长视频集体自救求生

作者| Mia

长视频再迎涨价潮。

4月9日，“腾讯视频VIP”官方微博发布消息称，将于2022年4月20日零点对腾讯视频VIP和超级影视VIP会员价格进行调整。统计显示，腾讯视频VIP月卡以及超级影视VIP的多项套餐价格等5种会员价格保持不变，剩余的7种涨幅5到20元不等，最高涨幅在25%左右，消息随即登上热搜。腾讯视频上一次涨价在2021年4月。

此前的几个月，爱奇艺、芒果TV、咪咕视频等主流长视频平台也纷纷宣布会员价格涨价。行业已经告别以高投入换取市场份额的跑马圈地阶段，而是迎来提质减量、追求盈亏平衡的下半场。会员价格上涨，是否已经成为长视频必选项？

长视频降本增效：Netflix是否趟出了一条路？

“降本增效”正在成为今年的长视频关键词。

爱奇艺财报中即折射出这一点。2021年爱奇艺四季度及全年财报显示，全年归属于爱奇艺的净亏损为62亿元、有所收窄，涨价推动第四季度爱奇艺会员服务收入同比增长 7% 至 41 亿元，其月度平均单会员收入（ARM）为14.16元，同比增长了14%，环比增长了4%。Q4季度，爱奇艺销售、总务和行政支出为11亿元，同比下降17%，财报中指出，这一支出下降是由于营销支出、股份薪酬支出减少所致。

会员提价推动营收增长，进而在资本市场上带来了正向的反馈。财报发布后，3 月 1 日美股收盘，爱奇艺报 5.03 美元 / 股，股价大涨 21.5%，总市值 39.7 亿美元，盘中涨幅一度近40%。

彼时，针对涨价，爱奇艺回应称：“视频平台的会员订阅价格一直偏低，这一现象已影响到了行业的健康发展。为了建立更加良性的产业生态，让优秀的内容生产者有所回报，最终为会员提供更多、更好的内容，我们决定对会员价格做出调整。”其高层提出了“2022年运营盈亏平衡”的目标。

腾讯视频同样强调了这一点。其2021年Q4及全年财报披露，腾讯视频的付费会员数同比增长1%至1.24亿，表示“对于近期的市场环境，正在采取措施优化成本，减少腾讯视频的财务亏损”。在阿里2022财年Q3财报中，也提到优酷将会“提升运营效率，收窄亏损”。

十年烧掉千亿，挤掉泡沫，步入规范化发展的下半场，长视频终于来到了真正的变革转折点。此前，长视频也曾探索过多种商业模式。2019年，超前点播服务上线，2021年10月，优爱腾集体取消了超前点播，短期来看，取消超前点播使得平台收益降低，但长期来看，则提高了会员体验和满意度。

爱奇艺、优酷等均布局剧场化运营，以集中化打法，进一步吸引广告招商。如爱奇艺的迷雾剧场，便以其品牌效应获得了广告主的关注。

另外，近年来三大平台版权分销明显增多。从去年的《司藤》《你是我的城池营垒》到今年的《猎罪图鉴》，多平台联播有效均摊风险，同时也有利于控制版权费用。

相比上述需要更长时间才能显露成效的模式，随着国内用户付费习惯日渐培养成熟，在当下的存量竞争时代，会员服务涨价，提高会员ARPU，不失为“降本增效、减少亏损”最直接有效的方式，在最好的情况下，可能为上游输血，驱动产业生态形成良性循环。

据国泰君安判断，长视频平台大屏端订阅会员目前付费率较低且处于增长较快阶段，未来有望成为长视频平台新的重要增长来源。未来国内头部长视频平台或仍会持续提价，核心在于提升内容质量，以获取更高的付费率，增强用户的付费意愿。

事实上，长视频平台也越发强调将会员体验、内容拉新留存率与合作方收入强绑定，以此激励优质创作。在4月8日的“早春业务分享会”上，腾讯视频宣布将对合作模式进行革新，在现有合作模式上，新引入“市场价+会员后验激励”的举措，进一步激励优质内容，激活上下游内容生产。进一步向合作方开放共享系统，对合作方公开各自项目的播放指数、会员开通数据等，提供产品层面的配套支持，赋能高品质内容创作。

放眼国外，同为长视频平台的Netflix已经多次探索过会员价格上涨的可能性。2011年7月，Netflix在北美第一次提价，2019年第五次提价，价格涨幅高达13％至18％，几乎每一次提价均会引发一部分会员退订，同时也换来了营收和股价的上涨。今年3月中旬，Netflix宣布将在英国及爱尔兰地区上调会员订阅价格，这也是Netflix在这一区域18个月内的第二次价格上调。在此前，Netflix刚刚于去年11月首次上调了韩国的会员价格，于1月再次提高了美国与加拿大市场的订阅价格。

在奈飞屡次涨价背后，是不断加码的内容投入：2021年全年其内容成本为174.69亿美元，相比2020年增加了50亿美元。数据显示，2021年谷歌搜索量的电视剧集TOP10中，来自Netflix的共计6部，爆款韩剧《鱿鱼游戏》名列第一，该剧四周观看会员数达1.42亿、观看时长达16.5亿小时，创Netflix的前四周最高纪录，同时带来了约8.91亿美元的“影响价值”以及可观的会员增长。电影TOP10中，来自Netflix的则有两部。

坐拥全球超2亿用户，已经实现盈利的奈飞，俨然已经趟出了一条可行之路，也多少为国内流媒体带来了启示：扭亏为盈需要一段较长时间；提价策略的关键在于平衡用户心理预期，每一次提价都意味着朝“上限”的靠近，因此需要寻找一个价格最优解；核心竞争力在于爆款内容的持续生产力。

归根结底，会员情感粘性仍然取决于内容价值，调查显示，不少用户愿意为优质内容付出更高的价格。但若没有高质量内容作为支撑，涨价策略也无法持续。

《人世间》《心居》大爆：寒冬下的破局思路

凛冬已至。短视频争夺用户娱乐时长，会员规模短期内难以迎来较大规模增长，广告收入受到环境影响，已经持续数年的影视寒冬仍未迎来转机，承受着盗版压力，疫情更加剧了长视频平台的困境。

“降本增效”的自救求生方针指导下，购买预算明显压缩，此前爱奇艺、腾讯等均流出“裁员”消息，时有“项目开机前停摆”等事件发生。消息显示，腾讯视频在五十家行业公司参加的分享中，明确提出对导演、执行制片人、编剧等所有创作岗位的最高限价标准，以S级为例，导演最高一集不超过30万，总制片人不超过8万一集。

腾讯在线视频副总裁韩志杰在朋友圈发文称“70余个项目过会，最终只通过两个”，优酷剧集中心总经理谢颖也在朋友圈表示“53个剧集项目过绿灯会，最后只锁了一个IP”。

疫情下，产业链上游产量受到影响，由此对质量提出了更大的考验。有内部消息表示，接下来，平台剧集排播或以“已有储备”为主，“过去几年买了太多”，接下来购买预算也将主要集中在平台相中的有爆款相的头部剧集，放弃更多腰尾部剧集。

寒冬之下，长视频平台们如何破局？

除了上文提到的“提价”措施之外，一个明显的趋势是，平台开始改变过去B端为主导的模式，越来越强调C端市场的协调作用，将投票权交给了观众。其中以平台针对网络电影的规则变化体现较为明显。

自4月1日起，爱奇艺正式升级电影在线发行合作模式。升级后，爱奇艺将推行“云影院首映”和“会员首播”两种模式。其核心要点是：一、云影院首映影片可获线上单片点播付费和会员观看的双窗口期分账。二、取消平台定级，会员观看时长直接决定片方收益。

平台希望，过往“网络电影赚的不是观众的钱，而是视频网站的补贴”这一现象将因此发生变化，回归“内容为王”。上文提到的腾讯视频“市场价+会员后验激励”的举措同样也强调了C端市场的作用。

此外，一方面是持续数年的影视寒冬，整个盘子被压缩，另一方面，国内影视行业仍有提升自身工业化程度的空间。如何将每一分预算花在刀刃上，改变落后的生产模式，降低无效浪费，成为从业者的当务之急。

对比近日由林心如担任制片人，Netflix购买版权的大热台剧《华灯初上》，剧集服化道、制作均堪称精良，几乎集齐了所有当红艺人，三季总共耗时四年，花费2.5亿新台币,折合5760万元人民币——这距离内地头部剧集成本可谓差距甚远。爆款《想见你》成本仅为35万元人民币一集，对比台剧的“价廉物美”、高性价比，告别高溢价，提升投资回报率，已然成为平台自制剧、版权剧的必然选项。

流媒体行业的“军备竞赛”仍在进行当中，但目前平台已然达成某种程度上的共识，由烧钱大战更多地转变为内容质量之争，更加关注未来长期发展空间。

机会依然存在，从《人世间》《心居》《与君初相识》到《猎罪图鉴》，平台们证明了自己的爆款能力。年初《开端》热播，社交媒体上呼吁“加更”“超前点播”之声络绎不绝。在前年、去年的疫情红利消退后，长视频能下好新的一盘棋吗？

发布于：内蒙古?