微信视频号上位后，尴尬的腾讯微视何去何从？ 百准发布微信视频号生态发展研究报告：视频号迎来商业化元年

微信视频号上位后，尴尬的腾讯微视何去何从？ 百准发布微信视频号生态发展研究报告：视频号迎来商业化元年， 

微信视频号上位后，尴尬的腾讯微视何去何从？

2022年，短视频行业还有机会吗？腾讯给出了答案。“2022 微信公开课PRO”活动上，微信视频号以演讲顺序第一位妥妥地占据“核心位置”，视频号直播还宣布未来一年扶持不少于10万个优质商家。视频号也为翘首以盼的内容创作者指明了方向，重点扶持泛知识/泛生活/泛资讯方向。

尽管视频号并未公布相关DAU（日活跃用户）数据，但谁都不敢小觑微信所带来的影响力，就像最初外界并不看好的小程序一样，仅用4年时间，微信小程序日活即达到4.5亿。

腾讯2021年Q3季度财报显示，微信及WeChat月活12.6亿，同比增长4.1%。当一个12.6亿月活的产品决心推动某项业务的时候，很难想象这项业务最终会如何。过去是微信公众号、微信支付、小程序，现在，轮到视频号上位。

视频号压力不小

视频号面临的压力并不小。一方面，抖音、快手的推出时间比视频号更早，其积累的用户、主播、商家资源都比视频号要更加丰富。

《2020抖音数据报告》显示，截至2020年8月，抖音日活跃用户突破6亿。截至2020年11月，抖音财经垂类总创作者数量2900万+。截至2020年12月，抖音艺术视频播放量超过2.1万亿，粉丝数量过万的艺术创作者超过20万名。

快手2021年第三季度财报显示，快手应用的平均日活跃用户3.2亿，平均月活跃用户达5.73亿。

视频号要想做出成绩，就必须在日活用户、主播、商家资源等数据方面追赶或超越抖音、快手。

另一方面，充当腾讯在短视频领域的抓手。

CNNIC的数据显示，截至2021年6月，我国短视频用户规模为8.88亿，占网民整体的87.8%。2021年3月，短视频应用的人均单日使用时长为125分钟。

随着智能手机的升级以及基础网络设施的提升，移动互联网行业已然全面短视频化，不仅社交、短视频应用，电商、外卖、新闻资讯等领域，短视频无处不在，因此，互联网巨头们没人敢彻底放弃短视频，这就造成短视频行业的竞争异常激烈。

视频号需要帮助腾讯解决：

（1）继续提升微信的日活；

（2）提升微信的使用时长，让用户留在微信上；

（3）让腾讯在短视频领域有一席之地。

互联网行业的显性竞争是产品形态和流量，隐性竞争则是用户停留时长。抖音对微信最大的冲击是短视频和直播吗？其实并不是，而是抖音对微信用户使用时长的侵蚀。我曾在一次坐火车的时候，看到有用户持续刷了四五个小时抖音。微信最核心的点就在于，用户能够持续停留在微信之上，由此才会有广告、游戏、小程序等其他形式的演变，反之抖音同样如此，微信需要让用户留在微信上，而不是跑到抖音、快手。所以，某种程度来看，视频号于腾讯而言，是一场“不能输的战争”。

将视频号的演讲顺序放在第一位，只是表明微信会力推视频号的信号之一，微信对视频号的重视主要还是体现在产品端。

视频号团队介绍称，视频号的产品逻辑是：“作为基础内容组件，在微信生态内流转”。微信在这方面已经有所动作，比如，跟微信公众号的联动。当用户将视频号与微信公众号绑定后，会在视频号资料页展示公众号，公众号资料页展示视频号。视频号直播开播时，公众号粉丝还会在公众号看到“直播中”状态。

微信为了力推视频号，还在微信公众号中增加了视频号的权重，订阅号消息列表中，视频号内容也会随之展现，也就是说，视频号内容不仅在用户朋友圈展现，还会向微信公众号的粉丝展现。

腾讯微视何去何从？

视频号的火爆，恰恰掩饰了腾讯微视的尴尬。

2018年4月，腾讯将此前关闭的微视进行复活，并且投入数亿元补贴内容创作者，就连微信也对微视做出了倾斜，当用户点击“朋友圈”的发布按钮时，系统会显示用“微视”拍摄，微视的日活曾一度过亿。

然而，视频号的推出，导致微视无法再度获取微信的流量和影响力，失去一款12.6亿月活产品的支持，让微视的日活很难再度突破，也造成了微视地位的尴尬，究竟是支持视频号，还是支持腾讯微视？

为了不让微视和视频号之间直接竞争，腾讯对两者的定位进行了差异化，微视不仅是短视频，同时还有微剧和长视频，俨然是西瓜视频的样板。

微信指数显示，从2021年4月至今，“微视”的指数仅为“视频号”的零头。

据郭静的互联网圈观察，最近两个月内，腾讯微视App的iOS版都没有更新，此前微视的App几乎每月都会更新，这会不会成为微视被放弃的开始？

对微视而言，有两个非常现实的问题是：

（1）当视频号风头超过微视的时候，微视如何保持持续增长？

（2）如何跟抖音、快手竞争？

实际上腾讯在微视上已投入不少资源。2020年春节期间，微视投入10亿元现金加入“红包大战”。此前，微视还表示2021年将投资10亿元资金、100亿流量扶持微剧。

腾讯微视的巨额投入，并未获得显著效果。七麦数据显示，最近三个月内，“腾讯微视”App在App Store免费榜总榜中的排名均位于100名以后，而抖音和快手的排名在位于前30名以内，微视与抖音、快手的差距可见一斑。

腾讯微视既面临着与视频号竞争的压力，另一方面，也面临着短期内无法追赶上抖音、快手的压力，此时的微视又该何去何从呢？对于腾讯而言，要想做出取舍，怕是不易。

实际上腾讯在短视频领域做过不少尝试，从2017年起，腾讯陆续上线了近15款短视频APP，这些APP之间相互“赛马”，看谁能获得领先，就连字节跳动和快手，也曾尝试推出新的短视频App，然而，大家都没有做成下一个“抖音、快手”。

微视到如今这种不上不下的境地，究竟是谁的问题？最终还是要落到微信身上。腾讯最近几年获得成功的产品，比如微信支付、小程序等产品的成功，都离不开微信的支持，视频号用户量的快速增长同样得益于微信的支持。

微视没有微信作为后盾，要想成功的概率本身就很低，因为它是作为一款独立App存在，而不是在微信生态内，也就是说，要么微视在用户体验上超过抖音、快手，要么在对MCN、商家等方面的运营能力上超过后者，而腾讯在这两方面都不存在优势，靠着不断“砸钱”的形式只可能短期有效，长期还是要靠产品和运营来建立底层架构。时间拖得越久，对微视越不利。

视频号还值得做吗？

腾讯对微视的取舍，并不影响视频号的地位，相反，视频号如今已站在“C位”。对于不少内容创作者来说，一个最大的疑问就是，视频号还值得做吗？我们可以从两个方面来看。

首先，视频号的流量。微信暂时还未对视频号马力全开，微信如果继续加码对视频号的支持，很难预见它的未来，如果它跟小程序一样，达到日活4.5亿，要说这样一款产品都没有机会，谁都不信。

其次，视频号是否适合个体？像我一样的自媒体都曾享受过微信公众号时期的红利，但视频号并不适合某些图文自媒体。一方面，图文跟短视频是完全不同的表现形式，创作者除非找到合适的“姿势”，否则没戏；另一方面，短视频更强调“工具的能力”，比如剪辑、声音、速率、拍摄技巧、素材等等，这远非图文自媒体时期一个人包办所有就能完成，“工具能力”背后则是短视频的制作成本。

从流量和影响力来看，视频号仍有前景，但对个体而言，视频号这个行业机会可能并不适合“个人”。

据郭静的互联网圈观察，当前的视频号仍面临一个新问题，即有流量，但变现难，广告主还没有认识到视频号的流量价值，视频号的电商体系也在搭建之中，这就要求视频号创作者要有更长久的耐心。

短视频行业当然还有机会，不过，在一票人赚钱的背后，必然有一票人会成为行业的“炮灰”，谁会成为“炮灰”？

发布于：江苏


百准发布微信视频号生态发展研究报告：视频号迎来商业化元年

来源：百准（ID：BaizhunSaaS）文/辰十九编辑/独秀

2021年微信视频号快速发展，在这一年视频号逐步打通了微信内众多生态，公众号、小程序、企业微信、搜一搜、微信支付与视频号形成一体的同时，也形成了流量闭环。

基础设施不断的完善也推动了视频号商业化的进程，从11月开始，视频号相继举行直播好物节、暖冬好物节、年货好物节，众多品牌、主播、达人开始在视频号上获得收益。

值此时机，百准依托自身专业优势，编制《微信视频号生态发展研究报告》，旨在为视频号从业者提供参考借鉴，共同绘制未来视频号的发展蓝图，推动短视频行业向更深、更广的维度发展。

《微信视频号生态发展研究报告》包括视频号生态发展、创作生态、营销生态、服务商生态以及2022微信视频号发展趋势等五部分内容。

微信视频号：乘风欲起

2021年，短视频行业依旧维持着抖音、快手两强并立的情况，但地位并不如前几年那样稳如泰山，微信视频号快速成长，大有后来居上的趋势。

在2021年，微信视频号进行了功能快速迭代，并同时推出了众多玩法，流量释放过程已经结束，生态建设和商业化进程已经开启。

随着功能的逐渐完善，玩法的愈发丰富，视频号也开始展示其独特的活力，在2021年，视频号出现了不少可称为现象级的事件。

在视频号生态当中，创作者、品牌商家和服务商为基本角色，但是三者之间的并没有那么的泾渭分明，只是在不同环节里体现出不同的角色属性。

创作者、品牌、服务商构成了视频号基础的商业生态，其中创作者、品牌商家会直接面对用户，服务商则是更多的为创作者、品牌提供服务。

《微信视频号生态发展研究报告》分别从三个角色生态的发展，描述了微信视频号的发展。

创作生态：生机勃勃

视频号作为微信生态中的原子化组件，与公众号、小程序、小商店、企业微信/个人微信、朋友圈社群、搜一搜、看一看等微信各场景打通，且日益紧密，盘活了微信生态中的全域流量，使得更多优质内容、更多商业产品、更有效地触达用户。

八点一刻栏目、直播带货节、线上演唱会、娱乐新秀赛...视频号团队在运营端也加大了力量，同时也引入更多激励政策，努力让优秀的内容被挖掘，让优质的创作者被看见。

《微信视频号生态发展研究报告》显示，在2021年微信视频号创作者数量出现了明显增长，增长体现在两个方面，第一：原有的热门垂类创作者数量分别出现了不同幅度的上涨，其中生活类创作者增长最多；第二：更多的认证出现在视频号当中，比如三农、作家、演员等。

在2021年年初，情感类内容是最受欢迎的，新闻类内容排名第二；在2021年结尾，新闻类内容成为了视频号最受欢迎的内容，母婴育儿、美食、汽车、生活等垂类的内容十万赞作品数量也在增加。

从作品时长来看，目前视频号创作者的作品长度依旧大部分维持在1分钟以内，但是1-5分钟时长的作品数量也并不少，5分钟以上的中长作品数量超过了50万。

从词云分布来看，视频号2021年热词无疑是情感，另外生活、正能量、美食、治愈、孩子、搞笑等词汇的热度也非常高；从地名分布来看，河南郑州是去年视频号最受关注的地方，其次是日本东京。

2021年，视频号上也出现了一大批优秀的创作者，比如卡大人、莫非定律、夜听刘筱、一禅小和尚、时尚奶奶、戴较瘦等等。除此之外，物道之华、设计师希希、乡村黑妹等等账号也在各自的领域收获了成绩。

营销生态：明效大验

随着智能硬件及网络的快速发展与普及，当流量、带宽、资费、终端等都不再成为问题，尤其是在视频移动化、资讯视频化和视频社交化的趋势带动下，短视频营销正在成为新的品牌营销风口。

微信视频号自开放内测以来快速成长，展示出了无与伦比的潜力。视频号背靠微信丰富而多样化的生态，且拥有公众号、企业微信、小程序等工具，更方便经营私域流量，在品牌力、服务力竞争上天然占据优势。对于企业来说，视频号已经成为重要的品牌营销平台。

视频号内容实现微信生态新闭环，改变现有商业格局视频号的新内容呈现和表达方式，可以在整个微信生态打通，而上一个相对全面的是“公众号”，更多点的触达形成了微信生态新闭环。

视频号与企业微信、公众号的连接，更便捷地将目标用户转化为社群的一员，同时连接到每个用户的微信和朋友圈，为品牌精准营销奠定了基础。各种工具可以帮助企业将流量在线上、线上进行转化。

不少品牌已经开始尝试做视频号的营销动作，不管是自己搭建矩阵还是做媒介投放，新一波的品牌营销机会正在悄然出现。品牌营销将从私域标配微信公众号，逐步演变为半广场式的“一微一号”。

6月30日，微信上线视频号互选平台。视频号互选平台是品牌方和创作者双向互选、自由达成内容合作的交易平台。在视频号互选平台上，品牌方可根据品牌调性、目标人群等维度与匹配的视频号创作者合作；视频号创作者接受合作邀约后，将结合品牌需求及粉丝偏好为品牌方定制创意内容，最终发布在视频号内。

上线至今，不到2年时间，视频号日活用户超过4.5亿。小商店、第三方电商小程序、微信客服、腾讯惠聚等。近期，公众号作者直播指引、八点一刻、各个直播好物节等运营动作也可以看出，官方正在加大直播引流力度。

直播间可以不限人数的容纳观众，可以让所有感兴趣的人自由的参与到品牌活动中。通过直播，品牌可以在一个时间点内将自身的影响力最大化，最大限度的覆盖兴趣用户，对于任何一个品牌来说，这都是无法拒绝的优势。

直播电商是内容电商与社交电商在直播场景中的反应叠加，小程序、视频号、微信群构成了视频号电商直播落地的基础设施。

同时，微信生态中越来越强大的私域能力，向主播、商家、品牌方展示了一副全新的蓝图：公私域加持的直播2.0。

在微信公开课上，官方首次明确了“服务商”的重要性，并且提出给服务商提供扶持。视频号坚持开放共赢的发展思路，希望平台、商家和服务商能够发挥出优势项，通过持续的开放合作，为用户创造优异的消费体验。

百准认为，与中心化、平台独大的抖音生态不同，微信视频号要完善基础能力，将创作与商业变现的自由度交与生态伙伴，这意味着生态要快速运转、精细化运作，必须要依托服务商，将“大能力”细化成“小服务”。

2022微信视频号发展趋势

截至2021年6月，我国短视频用户规模为8.88亿，较2020年12月增长1440万，占网民整体的87.8%。流量红利已经见顶，慢慢将进入衰退期。

但当流量红利衰退，平台对公域流量控制力和货币化诉求提升，公私域流量的矛盾加剧。另外，在网民人均每周上网时长趋于稳定，用户增长逐渐变缓的情况下，用户时长大战将会更加激烈。

竞争越激烈，用户对内容将越苛刻，内容生态优胜劣汰将会加速进行，与之相对，内容制作将加快向专业化转变。这里的专业化不仅仅是指对专业技能的要求，更多的是对内容策划的要求。百准认为，未来的内容必然会更加重视与观众的互动，继续优化观众的观看体验。

在品牌营销方面，微信视频号已经打通了微信全生态，形成了微信生态新闭环，新的生态会带来新的商业格局，报告指出，2022年会成为视频号品牌营销元年。

视频号+企业微信，覆盖了公域能力[算法分发]、圈层效应[社交分发]、服务能力[社群生态]、视频能力[产品体系]，对品牌营销来说，是迄今为止最为高效和最为完整的市场通路。

------------------------------------------

（市场有风险，投资交易需谨慎。所涉标的不做任何推荐，据此投资交易，风险自负。）

发布于：河北?